平面广告中女性刻板印象的回顾性分析外文翻译资料

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程序 - 社会和行为科学148（2014）446–454

平面广告中女性刻板印象的回顾性分析

Yorgos C. Zotos, Eirini Tsichla

塞浦路斯科技大学，邮政信箱50329，利马索尔，塞浦路斯CY-3603

摘要：在女性主义运动和妇女在社会中的作用演变的推动下，广告中女性的描绘受到了相当大的学术关注。早期的研究揭示了传统形象的流行，如家庭主妇，依赖于男人保护的妇女和性化的描述。尽管考虑到规定多种性别角色的社会现代结构，女性刻板印象的减少将是合理的，但似乎并非如此：文献充满了研究报道，即女性刻板印象仍然存在，尽管表现出不同于几十年前的类型和模式。本研究旨在对平面广告中的女性刻板印象的现象追溯其起源，分析刻板印象与广告的相互作用，深入探讨特定的文学流派，解决方法问题，提出进一步研究的方向。

关键词：平面广告，女性角色

1介绍

广告中性别刻板印象的调查是一项计数五年的研究，从而产生了一个完整的知识体。特定的文学流动由几种社会和历史偶然性引发：20世纪60年代妇女运动的兴起对男女平等的机会产生了争议，并推动了职业环境和国内结构的逐渐变化（Zotos和Lysonski 1994; Plakoyiannaki和Zotos 2009; Tsichla和Zotos 2013a）。越来越多的女性接受高等教育，他们越来越多的参与劳动力和对以前由男性同行主导的最高和行政职位的要求带来了引人注目的变化。妇女不仅获得经济上的独立性，而且可以增加可支配收入，但更重要的是，她们的社会和教育状况已经发生了显着的变化。因此，煽动了他们对诸如广告等文化工具的描写的伦理考虑和担忧。

根据几位女权主义理论家的观点，西方思想是建构在有系统的镇压女性主义之上的（Jones 1993; Whitford 1991）。 女性主义的复苏主张广告在流行媒体可以是被认为是引入和促进女性角色定型观念和性别歧视的主要手段，表达了学术研究工作的呼声。 特别是女权主义理论家主要集中在以下几个方面：不切实际和有限的形象; 妇女作为性对象的图片，“幸福的家庭主妇”主题的女性无能，描绘了妇女的“对男人的依赖 和劳动妇女代表不足（Wasson 1973; Courtney 和 Whipple 1983）。这种批评可能影响了女性形象，因为后来发现一些证据显示，对依赖性和性行为的描述就越来越少（Lysonski，1983; Mager and Helgeson，2011）。然而，在20世纪80年代和90年代，女权主义思想有所削弱（Williamson，2003），对于女性的性自由的态度是阴云密布 ，虽然媒体似乎主张女性权利和个人独立的图片和故事，却再次提供了在广告画报中并入和推广女性性化图像的肥沃的土地（Mager和Helgeson，2011）。 然而，对女性性别歧视的态度与女权主义前期并不相似在九十年代，女性的性意象被认为是激进的，而不是不公平和剥削的(Plakoyiannaki 和 Zotos， 2009)。

有趣的是，尽管自1960年代以来，妇女在社会中的作用开始转移，但有关文献似乎表明，广告中的女性形象已经缓慢地适应其不断发展的状况。特别是，以女性职业角色和权力声明为代表，以牺牲家庭主妇的角色和依赖关系为代表，描绘了妇女在广告形象描绘之前的显着时间滞后（Gilly，1988）。即使在今天，最近的研究也认为，广告并不反映当代性别角色（Plakoyiannaki和Zotos 2009; Tsichla和Zotos 2013a），表明广告商将不再将刻板印象纳入考虑（DeYoung和Crane，1992）。可能的原因可以追溯到文化影响以及可能继续扩散男性和女性之间关系中的非平等主义态度和层次模式的社会机构的作用。另一方面，可以推测，广告客户可以有意识地促进女性传统角色和性别对象表现，以满足男性目光，激发和刺激炒作。

2广告和刻板印象

帕金斯（1997）认为刻板印象作为一个群体概念，反映了低劣的判断，并产生了一个简单的结构，这意味着刻板印象主要是评估的概率很高。Barker（1999）认为，刻板印象是将人们减少到一套夸张的，通常是负面的性格特征，并强调刻板印象减少，归化和修正差异。刻板印象并不一定是负面的，尽管可能会导致过于简单的概念和期望以及对社会类别主体的潜在机会进行贬值（Eisend，2010; Tsichla和Zotos，2013a，b）。特别是性别刻板印象被定义为某些属性区分女性和男性的信念（Ashmore和Del Boca，1981）。根据Deaux和Lewis（1984）的观点，性别刻板印象由四种不同的、独立的部分组成：特征描述（例如，自我主张，对他人的关注），身体特征（如头发长度，身高），角色行为（例如领导者，照顾孩子）和职业地位（如卡车司机，家庭主妇）。每个整体部分都与男性和女性版本相关联，与男性和女性分别密切相关。每个性别刻板印象的组成部分可能会对妇女造成负面影响，例如身体的不满，减少自信心和限制职业机会。因此，欧洲议会（2008年）认真考虑了避免性别刻板印象，提高公众对促进这些观念的营销活动的关注，这并不奇怪。根据塔奇曼（1979），这种刻板印象提供了有限的“互动词汇”，鼓励人们主要根据与男性，家庭或其性别的关系来思考和说出女性。媒体中的性别刻板印象，特别是大众媒体，具有长期认可的能力来定义与其他人相关或相关的“社会可接受”的方式，以及给予或拒绝某些群体的公开批准（和地位）（Carter和Steiner，2004）。

2.1“镜子”与“模子”争论

社会性别价值观与性别刻板印象在广告中的关系是长期争论的焦点。两个相反的论点已被阐述，“镜子”与“模具”论证（Holbrook 1987; Pollay，1986,1987）。根据“镜像”的观点，广告反映的价值观已经在文化语境中盛行（Holbrook 1987; Eisend 2010）。这个论证背后的理由在于影响社会价值体系的当代社会经济政治环境存在着多重相互关联的因素。因此，广告的影响似乎不大。就这一点而言，广告中的男性和女性一般都是按照性别角色来坚持主流的观念（Holbrook，1987）。相反，“模具”的观点假定广告模具影响其目标受众的价值观（Pollay，1986,1987）。 这种观点认为广告是社会以及其普遍的文化价值观的反映，（Manstead 和 McCulloch，1981）。根据培养理论（Gerbner 和 Gross，1973），人们对社会现实的看法是由媒体塑造的。他们倾向于将媒体所呈现的刻板印象融入他们自己的现实概念中，以便与特定的宣传形象相匹配。最终，这个过程以个人行为为特征，即使人与自身，他们的身体和他们的伴侣之间的关系也受到广告的影响（Giddens，1991）。

然而，性别认同是社会建构的（Wolf，1991），广告提出了个人用于定义自己在社会中的角色的自我表现的生活方式和形式（Plakoyiannaki et al，2008）。 大多数广告活动都引用性别认同，主要从男性气质和女性气质的刻板印象中绘制出他们的图像（Schroeder和Zwick，2004）。根据Goffman（1979）的观点，男性和女性互动广告的广告提供了“性别显示”，教育观众关于传统的性别交往和性别角色模式。 考虑到上述因素，可以认为真相位于“镜”与“模”之间的连续之中。由于广告作为视觉表现的系统，在文化的“电路”中创造了意义，似乎它体现了对文化的贡献（Hall，1980; Albers-Miller和Gelb，1996）。 根据Kilbourne（1999年，第57-58页）：“广告是我们的环境。我们在里面游泳就像鱼儿在水里游泳一样， 我们不能逃避它，因为广告信息在我们的亲密关系中，我们的家，我们的心，我们的头脑。

2.2广告与性别歧视

文献（Lysonski，1985；Kilbourne，1999； Cortese，1999；Lazar，2006）普遍同意，广告通过促进“性别歧视”和扭曲的身体形象理想是有效和可接受的，明确地促成了性别不平等。 性别歧视是指以相对于自己的能力和潜力为代价的女性形象，并且体现在传统和装饰角色的广告描述中（Lysonski，1985；Pollay，1986； Plakoyiannaki和Zotos，2009）。 即使暴露于性客观化广告被发现产生反女性态度（Lanis 和Covell, 1995； MacKay和Covell，1997），妇女的性受害是美化广告（Kilbourne，1999），对妇女在社会中日益增长的力量提出了强烈的反对意见（Stankiewicz和Rosselli，2008）。

矛盾性别主义理论（Glick和Fiske，1997）认为，在大多数社会中，性别歧视的两个不同组成部分是明显的：敌意和仁慈。敌对的性别歧视明确地反对那些被认为具有挑战男性权力并试图控制他们的女性。换句话说，它将负面批评归功于不属于传统角色的女性。它使妇女不适合作出重要决定，将她们描绘成容易操纵，易受伤害和脆弱的人物。另一方面，仁慈的性别歧视是一种主观积极的态度，对待那些被认为比男人更温暖但能力较差的女性。这种形式的性别歧视更为微妙，它唤起了对女性的保护和同情的感觉，基于他们的自卑情绪。建议仁慈的性别歧视是为了促进传统的屈从女性角色，并与女性在广告中的装饰性角色的描述有关（Glick和Fiske，1996,1997；Plakoyiannaki et al，2008）。 敌意和仁慈的性别歧视在广告中的女性角色刻板印象中是明显的（Glick和Fiske，1996，1997）。

有趣的是，现代媒体似乎通过使用广告中的女性的“复古性别”图像来描绘女性身体（Gill和Arthurs，2006； Plakoyiannaki和Zotos，2009）。 复古性主义被定义为一种社会和文体现象，基于文化认同方面与女性相关的依赖性，吸引力和遵守家务活动的观点（Whelehan，2000；Williamson，2003）。 而一些研究人员认为，广告中的复古性主义似乎赋予女性权力，而另一些人认为这种现象可以被视为对女性主义的反弹（Gill 和 Herdieckerhoff，2006）。复古的性别歧视与早期的女性化形象的主要区别在于女权主义批评性别歧视广告的同化，从而在商品消费服务中产生“商业女性”（Lazar，2006，第505页）。

3相关文献

有关广告中女性形象的良好文献已经开发出来，使用内容分析作为阐明刻板印象的工具。作为杂志，打印广告已被过度调查，广告提供了一个“冷冻框架”，便于彻底的视觉检查和代码方案的应用（Mager和Helgeson，2011）。尽管在各种文化背景下，女性刻板印象的研究超过五十年，相关的研究表明，女性刻板印象的频率和类型的实证研究结果远非相似。关键研究概况和主要结果如表1所示。

表1 在杂志广告中的女性角色描绘的文献综述

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