Ancillary academia: video shorts and the production of university paratexts——副标题
原文作者 Paul Grainge 单位University of Nottingham
摘要：本文认为媒体衍生品的生产超出了娱乐产业的界限。具体考察了高校视频内容策略的发展，以及视频短片在高校身份建构中的辅助功能。本文采用生产研究的方法，通过探索高校营销人员对视频内容的开发，以及推广中介在向教育市场销售视频专业知识方面的作用，扩展了虚拟分析的范围。
关键词：中介机构； 生产研究； 大学兼职；视频内容营销
在现代教学的要求中，偶尔自愿参加促进大学生活的短视频似乎是一个新的任务。自2009年以来，我已经为诺丁汉大学——我自己的学院之家——拍摄了三部视频。第一个系列是由一位专业电影制作人制作，并通过YouTube和该校的视频平台MediaSpace发布的，旨在阐明艺术和人文研究的价值的一部分系列课程。我的第二次亮相是在一段教学视频中客串“会说话的脑袋”，这段教学视频是由大学的教与学视频小组内部制作的，目的是推广图书馆的在线阅读系统。最近，我参加了一个部门的活动，叫做《一分钟内的模块》，这次拍摄是由一名本科生用iPad mini拍摄的，这是一系列视频的一部分，视频中学者们热情地、拖车式地讲述了他们自己教授的课程。在对大学宣传修辞提出质疑的同时，这篇论文以制作研究为重点，强调大学视频作为虚拟媒体的扩散。具体来说，它认为，大学的副业可以挑战生产研究，考虑隐藏的或未预知的拍摄宣传工作领域，在这种情况下，为教育市场开发拍摄内容的人员和视频机构的分部门。1
媒体拟态的研究主要集中在拟态的创造性上(预告片， 宣传片、广告片、介绍片、DVD附加片、商品)作为电影和电视节目的娱乐单元。然而，各种各样的组织——大学、慈善机构、卫生服务机构、政府机构、军队、各种公司——都制定了旨在构建和扩展其作为机构机构的解释性“DNA”的虚拟战略。随着大学在全球竞争的“知识经济”中把自己建设成品牌(BIS, 2016)，高等教育机构比以往任何时候都更强烈地寻求以叙事的形式投资于研究、学习、社区和学生体验。这种叙事是通过招生、研究项目筹款、校友关系等正式的宣传传播渠道形成的;它是以招股说明书，开放日，网站，出版社，新闻稿，时事通讯和广告活动的形式开发的。然而，在一个网络视频的世界里，大学也通过在大学网站、视频平台和其他社交媒体网络上出现的辅助工具来构建。通过考虑为大学制作的视频短片，我建议我们将虚拟分析的范围扩展到娱乐产业之外，探索媒体公司以外的组织如何制作拍摄内容来跟踪、扩展或提供他们世界的“额外材料”。 在一定程度上，这引发了人们对视频短片等虚拟实体的思考制度认同的中介建构。然而，它也引起了人们对在教育部门制作视频内容的推广媒介的关注，这些媒介在这个新兴的虚拟空间中运作。
自2000年代末以来，短格式视频的推广可能性在我自己的大学里通过一系列名为“视频元素周期表”(PTOV)的化学演示得到了体现。该系列由专业电影制作人(布雷迪·哈兰饰演)制作，杰出的化学教授马丁·波利克夫爵士和一个团队的实验室化学家进行了古怪的实验，展示了元素周期表的118种元素，每种元素都有单独的视频。由于波利克夫热情洋溢的举止和爱因斯坦式的发型，该系列视频于2008年在YouTube上一炮而红，头四年浏览量达1500万次，在200多个国家拥有44,700名订阅者。这些视频没有剧本，偶尔也有主题(为配合2008年奥运会而上传的金牌、银牌和铜牌的视频)，它们利用了YouTube的可用性，“以新的方式向公众传递科学”(Haran and Poliakoff, 2011，第1047页)。虽然官方网站上有该大学的标识，但这些视频以无品牌短片的形式出现(并继续出现)，每段视频都以现实生活的方式描绘了一个化学系的生活，个别主持人甚至还有了自己的粉丝。用虚拟的术语来说，有线电视视频类似于网络视频，是一种围绕并延伸视频传播的宣传方式传统课程形式的化学教学。作为辅助内容的一种形式，《变形金刚》系列塑造了一些人物形象，并以好奇心为导向，让观众得以一窥英国(尤其是诺丁汉)的科学世界。催生了其他由布雷迪·哈兰为各部门制作的视频系列——60个符号(物理)，数字(数学)，圣经(神学)，世界语言(语言)——这些数字倡议作为内容推广的混合体(Gillan, 2015)，并促使了更多的协调努力。该大学的营销部门(特别是其“数字参与”团队)使用在线视频作为与学生和更广泛的公众交流的手段。
视频内容战略的发展是高校信息化建设的重要途径，市场营销人员跟随广告业更广泛的趋势，试图构建和吸引年轻人(在这种情况下是学生)作为“数字千禧一代”(Serazio, 2015)。调查方式,当代营销话语特征千禧一代作为“数字土著,”Michael Serazio表明市场营销和广告从业者往往呈现千禧一代(青少年和年轻的成年人出生在1980年代或1990年代)作为“外来技术——一群非常的心态显然已经被数字景观”“重塑”(同前,p . 607)。Serazio研究了美国广告和媒体行业进入青年市场的方式，他认为，通过接受千禧一代是数字原生代的社会结构，“反过来，广告商也在开发新的策略，通过假定的技术亲密关系来销售”(同上，第611页)。视频是这种新的营销组合的关键组成部分。在将“数字千禧一代”概念化为表现出“网络超社会性”和“参与性展示”(同上，第607页)的一代人时，视频已经成为了一种培养品牌关系和为促销目的吸引自我表达的战略手段。鉴于YouTube和其他视频共享平台自2005年中期以来的惊人崛起，这一举措与视频内容营销作为“促销屏幕产业”的一个分支的崛起相一致(Grainge and Johnson, 2015)。随着网络视频在数字媒体环境下的指数增长的预测——思科(2015)估计到2019年视频将占所有消费者——互联网流量的80%——专家机构已经出现，向“连接文化”宣传视频专业知识(van Dijck, 2013)。
马克斯bull;道森(Max Dawson)和查克bull;特赖恩(Chuck Tryon)的实证研究对贸易常识提出了质疑，关于学生作为数字原住民的习惯，建议“大学生的参与”随着媒体技术和内容的多样化”(Dawson和Tryon, 2013，第229页)。然而，在高等教育的营销话语中，学生通常被视为天生的科技通和根深蒂固的社交媒体用户。我所在大学的前市场营销主管为《卫报》撰写了一篇针对高等教育市场营销专业人士的博客。“我们很多人都不是数字原住民，但仔细想想就会发现这一点是显而易见的。口碑营销一直是我们的市场和社交媒体最强大的功能之一，它将这一概念带到现在”(Leech, 2014)。如果如同博客所言，“数字化的挑战对大学来说意义重大，因为传统上大学比企业更厌恶风险”(同上)，那么视频就成为高等教育机构寻求传达大学身份的“承诺和个性”的探索前沿。诺丁汉大学概述了营销人员可能会考虑的三种形式视频传播——高质量的视频要求专业生产数字接触专业知识的团队或外部供应商,校园视频记录使用iPad迷你捕捉校园生活的真实故事,要求有一些经验能进行拍摄,和招募学生进行拍摄涉及到他们和其他学生讨论主题、经历，并通过用户生成的方法体验。
在不同的方面，这些视频在现代大学的意义形成过程中起着一种虚拟的作用。当然，大学或学院并不是像电影或电视节目那样的“文本”，但高等教育机构却依靠大量的文本、空间和表演来实现自身的存在。正如乔纳森·格雷所指出的那样, “试图在一个媒体世界里创建解释团体和解释方法”(2010,36页),视频内容已经在我所在的机构（以及其他类似的机构）确立了一定的地位,作为一种为校园生活创建解释性社区和解释方法的新形式。在这方面，格雷对“入口通道旁导”和“媒体响应旁导”的区分可以应用到视频内容中。通过采用这些分析类别，入口通道视频可以控制和构建与大学的初始交互，而在媒体中，一旦遇到或进入大学，入口通道视频可以改变和重定向与大学的关系。如果说前者最明显地体现在针对未来学生的视频内容中，那么后者则包括从宣传内部服务的教学短片，到面向学生、教职员工和广大公众的更详尽的基于活动的讲故事形式。在社交媒体的世界里，这些讲故事的形式总是通过标签和推特(Twitter)句柄来框定。例如,在2015年# MeantToBe通过Twitter和Instagram提供学生 “一个机会来分享记忆,成就,最喜欢的地方和最自豪的时刻”(诺丁汉,2015),同年,# BreastCancerandMe框架的一系列专业制作视频支持诺丁汉大学研究癌症的发布在Instagram、Facebook和YouTube这些网站。
然而像元素周期表这样的视频已经引起了广泛的关注，大学制作的视频短片是定制的屏幕输出形式，通常只有有限的浏览量。在我所在的机构，成功的视频内容的基准是成千上万的浏览量。根据这一统计，像“校园游”(四年98,000次浏览)或欢迎学生(两年内51,000次)这样的定向视频的观看率通常远远超过了竞选专用视频的观看率。令人沮丧的是，我自己的“学习的意义是什么”视频(以电视插播为主题)花了6年时间才一瘸一拐地达到1000观看。尽管付费的学生视频登录在浏览量和观众保留率方面已经取得了成功——表明了大学为了营销目的而寻求参与性展览的意愿——但大学营销人员的委托和策划也可能会抑制病毒式传播的效果。事实上，学生视频博客往往不如用户生成的学生视频受欢迎，因为这些视频的制作超出了大学营销团队的控制范围。例如，一段关于诺丁汉大学学生学习经历的说唱视频，包括对竞争对手大学的嘲讽和对女学生的幼稚引用，在6年里获得了14.2万的浏览量。这段视频的设计是为了在滑稽模仿和幽默的运用上体现性(Jenkins, Ward and Green 2014，第204-9页)，它出现在诺丁汉大学YouTube频道的官方材料旁边，在制度认同层面创造了正式和非正式意义表达的奇怪并列。如果像乔纳森·格雷认为,创造种并行的力量贡献力量,增强,和个性化的文本世界(2010,第165页)。
这些例子引发了关于视频短片的代表性内容及其在媒体平台上的传播的问题。然而，他们也将重点放在了推广媒介上，这些媒介开发并加工了作为(品牌)文化机构在大学周围传播的辅助媒介。Aeron Davis认为，具有促进意识的个人和组织会增加与媒体的接触，因此他们会相应地改变自己的认知过程、行为、关系和实践。无论是面向传统媒体还是数字媒体的宣传媒介，都极大地促进了这种转变(2013年，第196页)。在大学的背景下，营销部门作为促销中介、数字参与团队或其指定的等价物，鼓励员工思考自己的媒体流程、行为、关系和实践，其职能蓬勃发展。例如，在为工作人员制作视频内容使用指南时，诺丁汉大学提供了一系列注意事项，这些注意事项承认了视频在媒体生态中的特殊性，在媒体生态中，观众的注意力持续时间很短，视频需要非常迅速地抓住他们的注意力(Nottingham, 2016, p 1-2)。强调需要吸引观众对你的视频感兴趣。并建议最大长度为1 - 2分钟,指南建议员工思考古怪的或不同的方法,8日宣布,一个头学生档案可能看起来像一个简单的选择,而是它可能不是最好的方式抓住观众的注意力。我们的统计数据显示，简单的谈话头视频没有得到我们需要的目标(同上)的浏览量或参与度。如果在这种情况下，参与意味着视频要避免快速下降的速度，那么自2014年以来，人们就把重点放在自然主义或电影风格的视频上，而不是面试风格的视频或不惜一切代价塞进信息的数字短片。作为在线视频注意力经济的入门教材，该大学的做法是让教职工转向那些较少摆姿势、较少照本宣科、在视觉效果和讲述故事方面更具影响力的视频
在任何组织背景下，视频的制作，像其他宣传内容一样，带来了时间和资源的问题。在撰写本文时，诺丁汉大学(University of Nottingham)有两个视频部门，一个专注于教学(有四名全职员工)，另一个规模较小的营销部门专注于数字参与，有两名视频专业人员和两名社交媒体专业人员。2015年推出的学生视频登录等举措，可以被视为对数字千禧一代媒体倾向的回应，但同样重要的是，这也是一种节约成本的措施。由于时间和人力的限制，vlogging无法为学校的数字频道提供常规的视频内容，vlogging提供了一个外包宣传工作的机会，在这种情况下，通过一个Facebook小组，vlogging可以把宣传工作外包给一群学生自由职业者来做。更广泛地说,内部准则关注资源问题,强调员工需要考虑视听内容的长寿,宣称,“生产视频内容并不是简单的为了让它尽可能的节省成本,确保无论你生产可用于至少一年或两年”(2016年,诺丁汉p. 2). 规律性/持久性的必要性取决于视频内容的来源，例如，是在需要定期补充内容的YouTube频道上，还是在部门网页等更静态的网站上。无论在什么情况下，
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承认视频制作并不是那么容易的，这就挑战了媒体的diy本质的假设。尽管制作和分发视频所需的技术知识壁垒相对较低，但宣传中介机构经常强调时间、计划、讲故事、技术执行以及制作和使用在线视频所需的指标方面的挑战。当市场营销团队在他们自己的机构内指导媒体推广实践时，这些考虑得到了加强，自由电影制作人和向大学等机构出售专业技术的视频机构也会对此进行演练。诺丁汉大学80%的视频内容都是内部制作的，另外20%外包给外部公司。这些公司从专门从事视频战略、制作和营销的中小型企业(提供定格、动画、跟踪拍摄、航空拍摄、信息图形等方面的定制制作技能)到在教育领域占有一席之地的完全整合的电影和视频制作机构。从关键的角度来看，对虚拟制作的研究往往集中在影视人员的创意劳动(Mann, 2014)或为媒体和消费者品牌制作促销内容的特定屏幕中介(Grainge and Johnson, 2015)。视频营销指向的是一个不同的网站和部门，它是虚拟创意的，它更可能向慈善机构和大学出售视频技术，而不是
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