互动或被动?与Twitter营销
1.1推特作为一个交互式的通信介质
在企业通信的角色转变的审查，邓肯和莫里亚蒂（1998，p. 8）认为，组织与顾客之间的互动性，是一个“标志性的范式转移在营销和沟通”，并认为互动增加使通信”更有价值的营销元素”。以其个性化的通信和那些选择跟随一个组织的推特饲料的个人潜力，推特明显增加与客户组织的互动交流的范围。这是不足为奇的，因此，越来越多的组织发展推特账户作为与客户沟通的另一种方式：例如每60财富500强企业，分有推特帐户2010年末（从上一年的35分），而只有56个百分点和facebook账户同时（巴尼斯，2010）。
尽管在交互式通信日益增长的兴趣，有对交互的定义没有明确的协议（koolstra和BOS，2009），与最近的一本书中指出“交互性的一个确切的定义仍在辩论”（帕弗里克和麦金托什，2011，p. 69）。两种截然不同的诠释性已被确定在文献（霍夫曼和诺瓦克，1996；西西里等人。，2005；宋Zinkhan，2008）；第一，反映了通信的研究，被称为“人际观”（西亚斯，2003），并认为互动涉及个人和/或组织之间的一个连续的互动沟通，从非‐互动，单向通信（如广播、电视），无功的通信，当消息的回应或是较早的，充分的交互通信，当通信将前面的消息，在这一过程被描述为一个“相关或螺纹方式”（例如，杨瑞，1988；Rafaeli和萨威克斯，1997；Sundar等人，2003）。
互动性的第二种观点认为它是基于介质的结构，通常归因于Steuer（1992），谁定义的互动”的程度，用户可以参与修改他们收到的信息”（84页）。这个观点已经得到了由霍夫曼和诺瓦克（1996）为“机器互动”。这一观点的互动下，网站已被列为提供不同程度的交互性，这取决于链接等特征的存在下，聊天设施和获得额外的功能，如视频和音频（科伊尔和托尔森，HA和杰姆斯，2001；1998；2003；马西亚，西西里等人。，2005）。进入网站的研究已经表明，增加互动性与较高的理解相关（西亚斯，2003），更多的信息处理，更高的支持和更大的流动状态（西西里岛等人。，2005）和一个更积极的响应用户对网站的主题（Sundar等人。，2003）。增加在线广告互动性也得到了与广告增加参与相关（福廷和Dholakia，2005）。
推特可以提供交互性的两种类型：它允许“人际互动”（通过一个组织和个人之间的信息交换，并参照别人的信息）和“机器互动”，比如通过嵌入式超链接的使用，允许一个tweet接收器通过点击嵌入在鸣叫链接访问额外信息。
因此组织推特可以分类，在下面的部分描述了我们，反映了不同类型的互动。为网站的交互性研究讨论了先前建议的鸣叫证明更高层次的互动可能会导致更积极的收件人的响应。然而，组织可能在使用推特有不同的战略目标；在使用推特变化也可能出现在企业类型的变化（例如服务机构可能使用推特从一个组织的实物销售不同）。也有可能是在区域市场的推特使用差异和不同水平的推特用法。邓肯和莫里亚蒂（1998）认为，战略一致性是营销传播的关键，而执行的一致性是一个基本的关系营销的前提；是，信息应该是一致的，适合他们的目标受众。而不同的组织可能因此使用不同形式的通信，并且可以使用不同的形式在不同的时代，战略一致性原则的建议，在市场战略的具体差异的情况下，组织将使用类似内容混合在他们的通信在不同的地域市场。然而，有非常有限的学术研究机构l使用Twitter的比较研究，在不同的地理和市场。Twitter是一个伟大的使用在美国，与62.1 %所有的Twitter用户，与澳大利亚的第五大的用户，与用户（2.2 %）Cheng等人，2009）。作为一个结果，此外，根据他们的水平classifying鸣叫interactivity表主分类表和对比，我们的Twitter消息内容从可比的组织在不同的地理市场和战略的影响，考虑使用Twitter的营销渠道。
2。方法
由于研究的目的，检查和比较，对Twitter的使用在两个地理市场，被认为是各种组织进行分析。本研究是符合要求的，组织应：）
bull;publicly拥有；
bull;有一个Twitter帐户的公司。总部设在美国和澳大利亚；
bull;有一个最低水平的客户使用，以最少的一equating鸣叫（也就是，每天最少每个帐户的鸣叫从182的数据收集从2009年到2010年5月期间）。
自组织是一个Twitter的策略可能会有所不同，与客户的参与（与产品，从而与客户相关的信息的潜在利益，这些公司完成）六个条件是选择分析：消费品公司，达美乐比萨（三）休闲，Billabong冲浪服饰公司和世界性的杂志。已知的宇宙，也在女性杂志，每月一次的有针对性的组织和服务（三）主要由微软、维珍澳洲航空）。反映了不同类别的公司的参与，参与的范围从低（达美乐比萨产品分流（假定）是参与其目标是中等或高段服务公司）的假设是适当的（或更高）的参与。
该品牌也代表不同的企业结构；微软澳大利亚分公司是世界性的澳大利亚和美国的母公司；美国和澳洲都支持美元Billabong澳大利亚公司的美国业务；主特许持有人是达美乐澳洲和美国的公众公司，维珍移动是由单独的国营电信公司在不同的市场（即Sprint in the在美国，新加坡和澳大利亚Optus）。本公司之组织，从而允许选择cross‐country比较畅销的产品，包括那些由同一公司（国营航空公司和微软的洼地，是世界性的，由不同的人操作）和（多米诺骨牌和维珍移动）。
由于有多个帐户，可以发微博的代表一个组织，我们的Twitter的帐户，选择适当的分析appeared是可见的和/或最集中的每个组织为了组织最佳实践反映的任何政策或在线使用Twitter的。这是每一个公司，美国和澳大利亚的一个大客户：“多米诺骨牌”、“billabongusa”、“cosmoonline”、“qantasusa”、“微软”、“virginmobileus”和“美国_达美乐比萨的帐户，”，“，”，billabong1973 cosmopolitanau qftravelinsider”“”、“”和“msau virginmobileaus”是澳大利亚帐户。所有这些帐户是你的鸣叫是从2009年6月本期从5月27至20101。从200个随机选择的帐户鸣叫的十大企业是为选定的编码和分析。（二）美国和澳洲客户分流仅为194和196条）发送的数据采集周期的影响，在他们的操作系统，所有的信息被用于分析。
为反映编码的contrasting推到interactivity诠释《文学评论中讨论的两个截面，从而反映了人际交往的interactivity和机器。第一条为分类，相对于他们的人际interactivity水平，通过基于interactivity Sundar等人开发的。（2003年），和rafaeli和sudweeks（1997年）。high‐interactive为分类的鸣叫，如果他们包含标签（#）–会议让Twitter用户创建和/或CT随访对线程的讨论与prefixing鸣叫”#”字符（Kwak等人，2010）；当培养基（含互动鸣叫鸣叫，而且forwarded）或“mentions”（因此referring到另一个用户，特别是但不replying到消息的反应/低），与之互动，如果consisted回复到另一个鸣叫鸣叫。的鸣叫，这反映一个以上的水平是最高的interactivity级编码，分别；这是个回复鸣叫，但其中也存在，包括编码的标签，是完全互动的。
从概念到目标机器interactivity（霍夫曼和诺瓦克，1996），他们分别被推为编码，包括超链接，从而让访问者选择附加到的材料。从一个组织的角度来看，一个组织的网站链接（链接到一个“内部”的命名是不同的）从一个链接到外部网站的目的；第一继续与受体组织的沟通，而外部链接把某个人的外部网站，这可能会导致他们的材料，否定或妥协的组织的消息（特拉梅尔等人。，2006）。作为一个结果，推特是内部和外部的链接分别编码。
编码是由两个编码器分别进行综述，并协议。有很高的协议（超过95个百分点）和不被识别错误编码解决，导致每股100分的协议。对不同类型的鸣叫的百分比之间的比较采用情绪的中位数检验（非参数检验‐是比较适合的分布不是正态分布，其中包含离群点，等）。
3。结果
部分：以前的sectionnext节
为每个帐户的追随者数量的统计描述，并通过每个帐户发推文的数量，显示于表格。自推送数量可能对帐户运行长度的函数，为每个帐户的注册日期显示。也许令人惊讶的是，鉴于澳大利亚推特用户数量较低，没有显著性差异，各国在鸣叫，中位数的追随者，或比Twitter的追随者（P＞0.1）。然而我表显示tweets数量在公司非常大的差异和追随者的数量。在追随者的数量差异是不足为奇的，因为一个服务像微软（其美国账户有追随者最多）可能有追随者比低涉入产品就像多米诺披萨越多。然而，在追随者的数量差异，不是由产品类型的解释，因为微软澳大利亚有追随者的最低数字，所有账户之间。
表我也揭示了大内‐公司差异在组织推特通信效率，作为评估的追随者比发微博总；具有最大的比追随者微博网站（因此随着通信效率最高）是微软我们93.8的追随者，每推送给。在澳大利亚和澳大利亚有微软对比VirginMobile效率最低，与更多的发送推特追随者可能比为2010。因为有些人会在短时间内跟踪，退学和被取代的，比在一个日期，总推特追随者所发送的通信效率，将‐估计在任何一个时间点，但数量很少的一些组织的追随者，相对于一些推特发，表明公司的时间可能有大量投资于具有相对小数量的追随者交流。
3.1人际互动：使用回复，转发和提到
微博的互动性，基于杨瑞（1988）互动层次，是表二所示。有一次在任何三个互动水平之间我们在推特中的比例没有显着差异，与澳大利亚公司（P＞0.1）。更令人惊讶的是，有一致的做法在美国和澳大利亚账户从同一家公司的小证据：例如澳洲澳大利亚是hashtags最高的用户，60.5的鸣叫包含标签之分，但只有5每分从澳洲我们鸣叫包含标签。在反应性水平相似的还有明显的不同，通过推特是别人的推特回复率来判断：例如只有3个百分点的鸣叫的微软人的回答，但每77.5的微软澳大利亚发推文分进行回复。微软和澳洲也显示出类似的间的转发和提到使用‐国家之间的差异，与微软美国是最大的retweeter，和微软澳大利亚最低的一种，与澳航的澳大利亚是第二高的retweeter，和澳洲等最低。
这明显不一致的做法在整个组织内的两个市场领域如图1所示，它总结了标签和微博回复组织使用。图中显示中位数的分裂分化的组织，这是低的和高的回复，和（由于组织进行大量低标签）上四分位分显示最高的三用户标签。这种分类显示一组组织的鸣叫在很大程度上反应，占主导地位的回复，另一组（澳洲澳大利亚，微软我们和宇宙我们）是高度互动的，是标签的最大用户，另一组是低在标签和应答。值得注意的是，这两个国家的账户从只有两个组织（分流和处女）属于同一组使用这种分类，和那些，分流的一致性分类是任何互动功能使用低的结果。
3.2机器互动：使用内部和外部超链接
表三显示超链接使用推特，或是，在网站的情况下，被称为“机器互动”（霍夫曼和诺瓦克，1996）。再没有显著的国别差异在内部和外部超链接使用的有（P＞0.1），又很少有证据的任何组织在国家内部的一致性。例如微软美国和澳洲澳大利亚的内部链接的最大用户，用他们的网站的内部链接相当于其他国家的两倍多。
这明显缺乏战略一致性的推特实践的组织也在图2显示，显示为每个组织内部和外部的链接鸣叫的百分比。组织接近的右上角（分流澳大利亚和微软美国）是机器互动最高，高使用内部和外部的联系。然而强加的中位数的分裂显示在每个维度的六大组织发现只有两个组织（多米诺骨牌和Cosmo）具有在两个国家的实践相对一致性，一致性和多米诺骨牌被链接的两种形式的使用低引起的。
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Interactive or reactive? Marketing with Twitter
1.1 Twitter as an interactive communications medium
In a review of the changing role of corporate communication, Duncan and Moriarty (1998, p. 8) concluded that interactivity between the organisation and customer is a “hallmark of the paradigm shift in both marketing and communication”, and argued that an increase in interactivity makes communication “an even more valuable element of marketing”. With its potential for personalised communication with individuals who have chosen to follow an organisations Twitter feed, Twitter clearly increases the scope for interactive communication by organisations with their customers. It is unsurprising, therefore, that more organisations are developing Twitter accounts as an additional way of communicating with customers: for example 60 per cent of Fortune 500 organisations had a Twitter account by late 2010 (up from 35 per cent the previous year), compared to only 56 per cent with a Facebook account at the same time (Barnes, 2010).
Despite growing interest in interactive communications, there is no clear agreement on the definition of interactivity (Koolstra and Bos, 2009), with a recent book stating that “an exact definition of interactivity is still being debated” (Pavlik and McIntosh, 2011, p. 69). Two contrasting interpretations of interactivity have been identified in the literature (Hoffman and Novak, 1996; Sicilia et al., 2005; Song and Zinkhan, 2008); the first, reflecting communications research, has been termed the “interpersonal view” (Macias, 2003), and sees interactivity as involving communication between individuals and/or organisations, with a continuum of interactivity ranging from non‐interactive, one way communications (such as radio and television), reactive communications, when messages respond to or refer to earlier ones, and fully interactive communications, when communications incorporate preceding messages, in a process which has been described as a “related or threaded manner” (e.g. Rafaeli, 1988; Rafaeli and Sudweeks, 1997; Sundar et al., 2003).
The second view of interactivity suggests that it is based on the structure of the medium, and is typically ascribed to Steuer (1992), who defined interactivity as “the extent to which users can participate in modifying the messages they receive” (p. 84). This view has been summarised by Hoffman and Novak (1996) as “machine interactivity”. Under this view of interactivity, web sites have been classified as providing different levels of interactivity, depending on the presence of features such as links, chat facilities and access to extra features such as video and audio (Coyle and Thorson, 2001; Ha and James, 1998; Macias, 2003; Sicilia et al., 2005). Research into web sites has suggested that increased interactivity is associated with higher comprehension (Macias, 2003), more information processing, higher favourability and greater flow state (Sicilia et al., 2005) and a more positive user response to the subject of the web site (Sundar et al., 2003). Increased interactivity in an online advertisement has also been associated with increased involvement with the advertisement (Fortin and Dholakia, 2005).
Twitter can provide both types of interactivity: it allows both “interpersonal interactivity” (through exchange of messages between an organisation and individual, and by referencing others messages) and also “machine interactivity”, for example through the use of embedded hyperlinks, which allow a tweet receiver to access extra information by clicking on links embedded within tweets.
Organisational tweets can therefore be classified, as we describe in the following section, as reflecting different types of interactivity. The research into interactivity in web sites discussed previously would suggest that tweets demonstrating higher levels of interactivity might lead to more positive recipient response. However organisations may have different strategic aims in their use of Twitter; variations in the use of Twitter might also arise from variations in organisational type (for example a service organisation might use Twitter differently from an organisation selling physical goods). There may also be differences in the use of Twitter in geographic markets with varying levels of Twitter usage. Duncan and Moriarty (1998) have argued that strategic consistency is critical for marketing communications, and that executional consistency is a basic premise of relationship marketing; that is, messages should be consistent and appropriate for their target audiences. While different organisations may therefore use different forms of communications, and may use varying forms at different times, the principle of strategic consistency would suggest that in the absence of market specific differences in strategy, organisations will use similar content mixes in their communications in different geographic markets. However, there has been very limited academic work examining organisational use of Twitter, and no comparative studies across different geographic markets. Use of Twitter is greatest in the USA, with 62.1 per cent of all Twitter users, with Australia the fifth largest user, with 2.2 per cent of users (Cheng et al., 2009). As a result, in addition to classifying tweets according to their level of interactivity, we classify and contrast the message content of tweets from comparable organisations in different geographic markets, and consider the implications for strategic use of Twitter as a marketing communications channel.
2. Methodology
Since the research aimed to examine and compare Twitter usage across two geographic markets, a variety of organisations were considered for analysis. To be eligible for study, an organisation was required to be:
bull; publicly owned;
bull; have a corporate Twitter account based in both the US and in Australia; and
bull; to have a minimum level of use of
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