abstract
With the dramatic growth in the online marketplace, online retailers are keen to understand and leverage the interplay between offline environment and online sales. This study examines the influence of offline brand conditions on online sales of niche brands. Specifically, we investigate the proximity to the leading brand`s headquarters, city of origin, and the extent of its offline distribution, offline brand availability. We also examine the moderating effect of offline affinity for niche attributes, offline niche affinity. Using sales data of niche brands, we find that brand share is higher in regions closer to the city of origin and where brand availability is limited. The category sales benefit from proximity to the city of origin and increased offline brand availability. This positive impact of favorable offline brand conditions on category sales is more prominent in regions with lower niche affinity. Finally we offer managerial insights for marketing practice.
- Introduction
Online retailers generally offer the same product assortment in every geography at the same prices; however, sales performance varies substantially across geographies (Bronnenberg, Dhar, amp; Dubeacute;, 2009; Brynjolfsson,Hu, amp; Rahman, 2009; Choi, Hui, amp; Bell, 2010). Online companies are aware of the role that geography plays in such regional variation, and take into account local conditions when monitoring or planning online activities. For instance, Amazon.com keeps track of buyer locations to monitor local demand for its products (Banker, 2014). Zappos.com, an online shop specializing in shoes and clothes, went a step further and opened a showroom near its headquarters in Las Vegas. It was a measure not only to complement overall online operations, but also to offset the advantages of local competitors (Fox, 2014). Overstock.com, another online retailer in Utah that sells surplus merchandise at a discount, initially established its market presence by capitalizing on its proximity to large markets on the West Coast. It later expanded its influence to the East Coast by building a logistic center in Cincinnati (Demery, 2013).With the increasing importance of the online marketplace, companies are keen to understand and leverage the interplay between offline conditions and online sales performance.
Academic literature to date in economics and marketing demonstrates the importance of this area of research. The research has established that local conditions, such as target demographics, play a key role in explaining geographical variations of online performance (e.g., Bell amp; Song, 2007; Chintagunta, Chu, amp; Cebollada, 2012; Choi amp; Bell, 2011; Forman, Ghose, amp; Goldfarb, 2009). We contribute to the literature by expanding extant knowledge of how offline factors influences online performance. Specifically, we focus on three offline conditions, the proximity to the brands headquarters, city of origin, offline brand distribution, brand availability, and offline affinity for a niche attribute, niche affinity, and investigate their joint impact on online sales performance.
First, city of origin of a company is a well-explored topic in economics. Bronnenberg et al. (2009), for instance, show that a brand enjoys a market share advantage in the region close to its city of origin; this effect diminishes with increasing distance. However, this finding has received little attention in multichannel studies, despite its potential contribution and easily accessible data. Second, the offline accessibility of brands is another topic well studied. Some studies find evidence for demand substitution between offline and online channels (Brynjolfsson et al., 2009; Formanetal.,2009), whereas others demonstrate channel synergy, where greater offline accessibility enhances online performance (Avery, Steenburgh, Deighton, amp; Caravella, 2012; Bell, Gallino, amp; Moreno, 2015). We examine which of these are more likely to be at work in our research setting. Finally, we investigate whether the two factors, city of origin and offline brand availability, are moderated by a
third offline factor, local taste for a prominent category attribute. A strong liking for some attributes may intervene in the process of city of origin and availability of a brand influencing online sales at the regional level; that is, it can either intensify or mitigate the main effects.
We choose a research setting in which the category attribute is known to induce a highly polarized preference at the individual level (i.e., organic; Schifferstein amp; Ophuis, 1998). Moreover, there is a large variation across regions in the observed preference. The sales data for a specialty niche category (in our case, organic disposable diapers) is not only ideal for testing our hypotheses, but also interesting in other aspects. First, a recent trend in the consumer packaged goods (CPG) industry shows a proliferation of specialty products designed for micro-segments, and continuing growth in e-commerce for such products (Wall Street Journal, 2015). The trend seems to be in line with recent studies demonstrating that online shoppers are relatively wealthier, better educated (Smith, 2015), and willing to pay more (Lee, 2011). Thus, specialty niche categories deserve attention in their own right. Second, niche brands might benefit from a significant growth and change in contrast to relatively established mainstream markets dominated by mass-market brands. This market situation allows probing for answers to questions such as “how do markets (niche categories) grow?” while most brand managers ask “how do brands grow?” (often at the expense of competing brands) (Sharp, 2010).
We measure the market performance of specialty brands using category sales and brand share to reflect the market situation in the niche category, and investigate two outcome variables in a mode
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背景
随着在线市场的迅猛发展，在线零售商热衷于了解并利用线下环境和在线销售之间的相互作用。本研究探讨了线下品牌条件对小众品牌线上销售的影响。具体来说，我们调查了领先品牌的总部、原产城市的邻近程度，以及其线下分销和线下品牌可获得性的程度。我们还研究了离线亲和力对生态位属性、离线生态位亲和力的调节作用。利用小众品牌的销售数据，我们发现品牌份额在靠近原产城市和品牌可获得性有限的地区更高。品类销售受益于接近原产城市和增加线下品牌的可用性。良好的线下品牌条件对品类销售的积极影响在小众度较低的地区更为突出。最后，我们提供营销实践的管理见解。
- 介绍
在线零售商通常在每个地区以相同的价格提供相同的产品组合:然而，不同地区的销售业绩差异很 （Bronnenberg. Dhar Dube， 2009: Brynjolfsson， Hu， Rahman， 2009: Choi， Hui， Bell，2010）。在线公司意识到地理在这种区域差异中所扮演的角色，并在监控或规划在线活动时考虑当地情况。例如， Amazon.com跟踪买家的位置，以监控其产品的本地需求（Banker2014）。网上鞋店 Zappos.com，.com则更进一步，在拉斯维加斯总部附近开设了一个陈列室。这不仅是一个补充整体在线业务的措施，也抵消了本地竞争对手的优势（Fx2014） Fox 2014）. Overstock.com.com是犹他州的另一家以折扣价销
售剩余商品的在线零售商。该公司最初利用其靠近西海岸大型市场的优势，确立了自己的市场地位。后来，通过在辛辛那提建立物流中心，扩大了其在东海岸的影响力（ Demery2013）。随着在线市场的重要性日益提高，企业渴望了解并利用线下条件与在线销售业绩之间的相互作用。
迄今为止，经济学和营销学的学术文献证明了这一研究领域的重要性。研究已经确定，当地条件，如目标人口统计，在解释在线表现的地理变化方面起着关键作用（如，Bell＆Song2007朱金塔和塞博尔拉达，2012年:Choi＆ell2011: Forman Ghose，＆ Goldfarb2009）我们通过扩展现有的离线因素如何影响在线性能的知识，为文献做出贡献。具体来说，我们关注了三个线下条件，即接近品牌总部、原产城市、线下品牌分布、品牌可获得性、以及针对小众属性的线下亲和力、小众亲和力，并考察了它们对线上销售业绩的共同影响。
首先，企业的起源城市是经济学中一个被广泛探讨的话题。例如，Bronnenberg等人（2009）的研究表明，品牌在靠近其发源地的地区享有市场份额优势这种效应随着距离的增加而减弱。然而，这一发现在多通道研究中很少受到关注，尽管它有潜在的贡献和容易获得的数据。其次，品牌的线下可达性是另一个研究的课题。一些研究发现了线下和线上渠道需求替代的证据（ Brynjolfsson et al，2009而其他人则展示了渠道协同，即更大的线下可访问性提高了在线性能（Avery SteenburghDeighton，＆ Caravella2012 Bell Gallino＆ Moreno2015在我们的研究环境中，我们检查了其中哪些更有可能起作用。最后，我们调查了这两个因素，即原产城市和线下品牌的可获得性，是否受到第三个线下因素的调节，即当地对突出类别属性的偏好。
对某些属性的强烈喜好可能会影响品牌的原产地和可获得性的过程，从而影响区域层面的在线销售也就是说，它可以加强或减轻主要影响。
我们选择了一个研究环境，在这个环境中，类别属性被认为在个体水平上诱导了一个高度极化的偏好（例如，有机的《（:SchiernrcOphuis99《＆phuis，199。此外，所观察到的偏好在不同地区之间存在很大差异。一个专业利基类（在我们的例子中是有机一次性尿布）的销售数据不仅是测试我们假设的理想数据，而且在其他方面也很有趣。首先，消费品包装（CPG）行业最近的趋势显示，为微细分市场设计的专业产品激增，此类产品的电子商务持续增长（华尔街日报，2015）这一趋势似乎与最近的研究一致，这些研究表明，网上购物者相对更富有，受教育程度更高（Smith2015），愿意支付更多（Lee，2011）。因此，专业细分类别本身就值得关注。其次，小众品牌可能会受益于显著的增长和变化，这与大众品牌主导的相对成熟的主流市场形成对比。这种市场状况允许我们探究诸如市场（利基类别）如何增长？而大多数品牌经理会问品牌是如何成长的？（往往以牺牲竞争品牌为代价）（夏普，2010）
我们使用品类销售额和品牌占有率来衡量专业品牌的市场表现，以反映细分品类的市场情况，并在一个将这两个过程联系起来的模型中研究两个结果变量。实证结果表明，品牌来源城市和品牌可获得性对网络品牌绩效的主要影响是显著的。具体来说，靠近原产地城市可以提高品牌份额和整个品类的销售额:焦点品牌更大的线下可访问性增加了品类销售，但降低了品牌份额。有趣的是，原产地城市效应并不局限于线下零售，而是超越了线上领域。此外，focal品牌的更大的线下可访问性有利于同一类别的其他小众品牌，从而显著有助于小众品类本身的增长。
此外，品类级线下对小众属性的亲和力，即“机”，调节了两种线下品牌条件对品类销售的影响，而对相对品牌占有率没有影响。离总部越近品类销量就越高，而原产地城市的这种积极影响会因为该属性在当地的高亲和力而得到缓解。此外，销售focal品牌的实体店数量越多，品类销售额就越高，因为这些店是这个不太知名的细分品类的展示厅当当地市场对利基属性有强烈偏好时，这种积极影响会变小。这些发现为文献提供了有趣的见解离线条件对在线生态位类别的有利影响在对生态位属性存在较少亲和力的地区更为突出。
论文的其余部分组织如下。首先，我们讨论了概念框架和相关文献，并提出了假设。然后我们引入数据并描述经验模型。接下来，我们提出假设检验的结果。最后，我们讨论了我们的研究对文献的贡献，以及对在线零售商和小众品牌经理的管理启示。
- 文学和假设
我们的研究增加了对当地环境和在线销售之间关系的理解。虽然网络营销活动对网络品牌销售的影响是一个研究较多的领域，但跨渠道影响是一个正在进行的研究领域。特别是线下对小品牌线上销售的影响很大程度上被忽视了。我们通过关注小众品牌这一研究不足的主题来为这一文献做出贡献。
我们尤其关注专业的小众品牌。“小众”一词在实践中被随意使用,有时指的是任何市场份额低的品牌(例如,参见Anderson, 2006)。我们遵循Kahn、 Kalwani和Morrison(188年,第384页)使用的生态位概念;小众品牌是指一小部分市场由于其精致和明确的需求而需要的商品。这类小众品牌具有鲜明的属性特征(例如:防蛀牙膏、整体酸奶品类内的希腊酸奶),往往形成自己的小众市场,几个核心效益相近的品牌在其中竞争。在这个小众市场中的品牌被认为是小众品牌,是因为它们拥有小众特征,而不是因为它们的市场份额低于主流品牌。,即吸引更多顾客并享有更大市场份额的产品。
我们的研究通过发展和测试假设,在以下几个研究领域增加了理解:1)小众品牌的起源城市效应和在线销售业绩2)线下品牌可用性的影响:3)线下小众品味(对小众属性的亲和力)的调节作用。在线业绩体现在两个维度:小众品类销售和小众品牌份额。在发展我们的假设时,我们首先讨论品牌份额,因为这个话题有更多的相关理论和证据,然后是品类销售。图1给出了以下章节的假设框架,表1讨论了相关文献和我们的贡献。
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- 小众品牌的发源地
先前对原产城市的研究表明,靠近品牌总部的地区受益于更大的品牌绩效。Bronnenberg等人(2009)的研究表明,品牌的市场份额优势(定义为相对于最遥远市场的市场份额差异)在离品牌发源地较近的地区更大。这种份额优势是由于早期进入效应和随之而来的品牌质量感知的改善。Kalmins和Lafontaine(2013)也证明了一个企业的寿命与它到总部的距离成反比。他们认为,监控的易用性和局部信息不对称是潜在的驱动因素。同样, Choi, Hong, and Jeon(2013)调查了酒类市场的销售数据,发现原产城市效应是存在的,并且由于更强的地方身份而增强。这些研究提高了我们对线下零售的原产地城市效应的认识,但并没有将研究范围扩展到线上零售,尤其是小众品牌。
与主流品牌不同的是,小众品牌的线下销售收入通常很小,因此,它们在线下的存在和影响力也有限。然而,他们所服务的客户有明确的偏好和利益预期(Kahn et al, 1983)。由于这类小众品牌的价值主张具有很强的吸引力,因此存在一种需求侧拉力来弥补有限的物理影响。因此,我们假设原产地城市效应并不局限于大众市场品牌,也可以适用于小众品牌。
通过物理上的邻近性对社会影响的研究,提供了关于物理领域的起源城市效应如何在网络上体现的洞见。物理上的接近导致相邻家庭之间的线下购买模仿行为(Conley amp; Topa, 2002,格林布拉特,科洛哈朱, amp; Ikaheimo, 2008;杨amp;艾伦比, 2003)。然而,邻居效应并不局限于线下购买;由于物理上的接近而产生的模仿行为在网上购买行为中表现出来,这一点在之前的消费品在线销售的研究中得到了证明(Bell amp; Song, 2007;Choi amp; Bell 2011: Cho等人, 2010)。与此类似,地理位置接近原产城市可能会促进目标消费者之间的社会互动,从而提高品牌意识,增强质量感知,并最终改善在线品牌绩效。因此,原产地城市效应超越了物理边界,影响了网络市场绩效。
2.2. 小众品牌的线下品牌可用性
网上销售。例如, Forman等人(2009)的研究表明,当一个新的实体店开张时,消费者会从网上购物转向线下购物,因为线下购物降低了交易成本。同样, Choi, Bel和Lodish(2012)发现,在线下零售商服务不足的地区,消费者的在线需求更高。竞争效应的驱动机制在文献中有很好的记载。具体·来说,在线渠道对产品种类没有物理限制,并提供工具,允许轻松的信息搜索,促进新产品的发现(Brynjolfsson et al,, 2009:等, 2012)。另一方面,线下渠道提供了对商店和产品的更大的信任,对产品的拥有几乎没有延迟(Bellet al, 2015)。这些渠道特有的竞争优势及其与产品和当地消费者的契合,形成了线上线下渠道的区域需求分配格局。
渠道协同,或称互补效应,是指企业利用多种渠道,通过提高绩效从协同中获益。Bel等人(2015)强调了线下商店作为在线销售品牌展示厅的作用,因为实体品牌体验通过触摸和感觉的交互促进了认知度、品牌和可信度,促进了在线购买。Avery等人(2012)也发现,纯线上目录服装零售商的线下门店可以提高品牌认知度(即品牌认知度)。和减少购买的不确定性,从而增加在线销售的长期。Bell等人(2015)通过多个渠道调查了在线购买和线下提货策略及其对整体销售增长的影响。
之前对多渠道零售的研究主要集中在主流品牌上,通过与主流品牌的比较,对小众品牌的了解有限。Brynjolfsson等人(2009)利用服装领域的多渠道销售数据发现,对于不太受欢迎的产品类别,需求替代不那么明显,而Cho和Bl(2011)则表明,当地使用一次性尿片的消费者更喜欢小众品牌的在线购买。事实上,尽管小众品牌在网上零售中越来越重要,但它们却很少受到关注,这多少有些令人惊讶。我们通过调查具有特殊属性的小众品牌和本地品牌可用性的作用来为文献做贡献。
我们认为,对于小众品牌而言,渠道竞争效应在网络上的品牌占有率表现较为明显,而渠道协同效应在网络上的整体品类销售额表现较为明显。当一个小众品牌在线下门店的分布相对良好时,其在线上销售中的品牌份额会因为需求替代而降低。也就是说,在其他条件相同的情况下,拥有更多线下商店的地区的消费者会产生更低的线下交易成本(Zentner, Smith, amp; Kaya, 2013),这进而导致需求从线上转移到线下。因此, focal品牌线下可访问性的提高会对其在线份额产生负面影响。另一方面,这些线下商店作为相对不知名的小众品牌的展示厅或广告牌,不仅有利于品牌,也有利于竞争对手。事实上,当一个竞争品牌与focal品牌相似时,竞争品牌之间存在正面的感知溢出,就像同类有机品牌一样(Janakiraman, Sismeiro, amp; Dutta, 2009)。因此,品牌的线下可达性越高,线上品类整体表现越好。
总而言之,在其他条件相同的情况下,一个品牌的线下可访问性越高,其在线品牌份额就会越低,因为这会损害其相对于竞争对手的销售额。我们进一步推测,由于市场受益于实体店的陈列室和广告牌效应,在绝对整体品类销售方面会产生协同效应。我们关于品牌可用性的假设如下。
2.3. 对小众品牌的线下小众亲和力
我们可以通过检查调节关系的上下文因素来更好地了解原产城市和线下品牌可获得性对线上表现的影响。值得注意的是,之前对利基类别品牌的研究主要关注在线渠道的特点,这些特点与线下渠道相比具有很大的差异优势,如无限的库存和容易发现的产品(Anderson, 2006; Brynjolfsson, Hu,amp; Simester, 2011; Zentner等人, 2013)。我们通过关注产品属性来补充这一利基品牌文献,以吸引重视差异化利益的细分市场(Kahn et al, 1988)。
我们对特定研究环境的选择提供了一个独特的机会来研究特定属性(即“有机”属性)的类别级离线亲和力。先前的研究表明,对一个类别的属性的偏好可以转移到其他拥有相同属性的类别。例如,Singh, Hansen,和Gupta(2005)表明,在品牌,尺寸和
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