自我转型：通过社交媒体重新定位名人品牌 ——以伊丽莎白·吉尔伯特为例外文翻译资料

 2023-01-18 11:06:04

自我转型：通过社交媒体重新定位名人品牌

——以伊丽莎白·吉尔伯特为例

Raechel Johns, Rebecca English

摘要：

有时将个人品牌从一种形象转换到另一种是有必要的，特别是在公众眼中。 目前，关于名人的营销文献着重于品牌代言（例如Till，1998Erdogan，1999），而不是名人品牌的定位。此外，社交媒体在加强名人品牌方面的作用在政治营销以外的文献中受到了极有限的关注（例如，Crawford，2009和Grant，Moon和Grant，2010）。这项研究的重点是“伊丽莎·白吉尔伯特”，畅销书回忆录——《吃，祈祷，爱》（2006年）的作者。 通过批判性话语分析，作者在她的新小说《所有事物的签名》（2013年）发布时，使用了社交媒体重新定位她的名人品牌。本文研究的重点是社交媒体在加强名人品牌方面的应用。

关键词：名人 名人品牌 品牌形象 批判性话语分析 社交媒体 定位 身份

1.引入

目前，关于名人的文献没有着重于名人身份，尽管名人身份的转变是重要的。首先，关于营销和名人的文献集中于品牌的名人推广代言。也就是说，企业雇用名人通过使用产品（例如穿着特定衣服的运动员）或通过广告中的推荐来宣传品牌（参见例如Till，1998和Erdogan，Baker，＆Tagg，2001）。非常有限的注意力集中在对名人和他或她的表现的定位（见Kerrigan，Brownlie，Hewer和Daza-LeTouze，2011的例子）。此外，文献搜索表明没有关注通过使用社交媒体开发的名人品牌。因此，本文的讨论侧重于名人在社交媒体使用的背景下的定位，以及这种“自我”形象的转变。本文考察了名人定位自己和他们的身份的方式，使用身份理论作为研究的话语，以及名人通过身份话语来塑造品牌的方式。通过使用批判性话语分析（Reisigl＆Wodak，2009），分析了使用社交媒体帖子重新定位名人，其中包括对营销人员和营销理论的影响。

2006年，一本畅销书回忆录《吃，祈祷，爱》出版，使作者伊丽莎白·吉尔伯特（Elizabeth Gilbert）的名气和媒体曝光度急剧增加。学术研究人员从女权主义角度探讨了《吃，祈祷，爱》（Larasati，2010），以及女性的新自由主义精神（Williams，2011）和对食物的关注（Olivier，2012）。 《吃，祈祷，爱》记录了吉尔伯特的婚姻失败后，她通过在意大利，印度和印度尼西亚的旅行来试图发现自我。虽然伊丽莎白·吉尔伯特在她的回忆录之前写过小说，但并不是特别知名。 回忆录《吃，祈祷，爱》在纽约时报的畅销书榜榜上有名，在那里一年多了。 2013年，吉尔伯特在13年中发行了她的第一部小说，这是回忆录成功后的第一部小说（Alter，2013）。 随着评论家重新审视她的新小说，显然，名人伊丽莎白·吉尔伯特需要重新定位她的个人品牌，从一个回忆录作家回到小说家（Baum，2013）。

为了回答研究问题“如何利用社交媒体定位个人品牌”，将对Facebook社区的文学和讨论进行分析。

本文首先研究了市场营销领域中的名人文献，包括名人身份。之后将讨论社交媒体文献，以突出重新定位品牌的方式。再者，本文将从一个批判性话语的角度去分析伊丽莎白·吉尔伯特的社交媒体帖子，并为营销文献提供有利证明。

2.名人和市场领域的文学

名人的意义有助于对其本身进行市场解读，并在名人代言的情况下，可以有助于增加品牌联想。例如，一个“有爱心的”的名人可以将其“有爱心的”的属性与品牌相关联（McCracken，1989），产生所谓的“关联链接”（Klein，1991）。名人代言经常用于促销活动（Pringle，2004），因为人们认为名人有助于突破密集的广告轰炸（Magini，Honeycutt和Cross，2008），可以增加大众记忆程度（Friedman＆Friedman，1979），从而提高品牌知名度（Petty，Cacioppo，＆Schumann，1983）。对于传递健康信息使用名人代言已经在文献中讨论过（Chapman＆Leask，2001），包括名人如何体验健康问题导致筛选增加（Chapman，McLeod，Wakefield，Holding，2005）。在广告中，名人如何知道捕获观众的注意力（Misra＆Beatty，1990）和增强大众对品牌的记忆（Agrawal＆Kamakura，1995），最终促成了对产品或品牌的积极印象（Misra＆Beatty，1990）。名人在促销中的有效使用可以提高品牌的竞争力（Till，1998）。

目前，探索品牌形象的研究突出了品牌理念和名人代言的关系（Batra＆Homer，2004）并且他们的研究结果表明非语言的表现在品牌形象的建设中很重要。除了关于名人代言作用的积极性，围绕代言人的一些怀疑经过检验，消费者不相信来自名人代言人的消息（Bailey，2007）。

虽然这些研究主要集中在名人代言，但是有限的注意力一直集中在作为品牌本身的名人的定位上。拥有专业知识的名人一直在文献中被考虑 - 例如，专业知识如医疗知识（Biswas，Biswas，＆Das，2006）或商业技能（Boyle＆Kelly，2010）。这个具有专业知识的人不一定必须是个名人，但可以提供专家意见，提供证明书。通过这个角色，他们可以成为一个名人，或者至少变得有名。

3.身份和名人

除了名人代言，目前的文献中已经就名人身份进行了研究。例如，Curnutt（1999）基于作者Gertrude Stein的作品分析的基础上，讨论了对名人而言真实性和可信性的重要性，。他突出了作为名人的作者的身份，还有媒体可以用来“制造和传播名人形象“的方式（Curnutt，1999：305）。Tolson（2001）也讨论了名人形象的可信性，他探究了“自己”的本质。 Tolson建议“背景”焦点给粉丝提供了名人的私人生活的指标，这可能被用于制造创建一个形象。这种私人生活的制作有助于角色的全面性的塑造，并且增强了可信度。

Tolson（2001）对媒体的方式进行了定性与定量相结合的分析，用于展示名人的公共和私人生活，来创建真实身份或具有真实感的身份。相反，营销文献关注的是名人身份在宣传品牌方面（Till，1998），并且最近还讨论了消费者和名人之间的关系（Banister＆Cocker，2014）。 Banister and Cocker（2014）建议人们发展与名人的关系类似于友谊，并且这些“友谊”可以在购买方面产生影响。虽然这些文献没有专门关注的名人对品牌的影响，但是可以说，名人的“品牌”越强，这种友谊发展的越紧密。另外，使用社交媒体表明了一种粉丝和名人之间的双向沟通，这可能会加强了粉丝对其的关注性。

营销文献，突出名人代言的优势也可能适用于品牌建设。由Erdogan等人确立的有利条件（2001），包括：增加注意；完善形象；品牌介绍；品牌重新定位和基础的全球性运动。资源可信度是基于吸引力，可信度和专业知识（Ohanian，1990），这种可信度也将适用于名人作为品牌的定位。 Halonen-Knight和Hurmerinta（2010）讨论了名人作为一个品牌的重点，论述道“随着名人成为品牌，用于解释名人代言背后的说服性过程的原始理论不再提供一个全面的观点。因此，需要一个新的视角：名人代言人需要被视为品牌，所以名人代言也作为品牌联盟的一种形式“（第457页）。

因此，研究需要探索名人品牌。特别地，由于社交媒体的使用越来越频繁，重要的是考虑如何使用社交媒体来建立名人品牌。 Kerrigan等人（2011）提出，现代技术可以用于名人品牌建设，并且政治营销已经利用社交媒体来加强政治家的品牌形象（Crawford，2009和Grant，Moon，＆Grant，2010），但是非常有限的注意力集中在使用社交媒体来加强名人品牌。

4.社交媒体

社交媒体中代表的名人的焦点是被迄今为止的学术文献所忽视的。尽管名人使用社交媒体的频率在增加，但有限的注意力一直集中于使用社交媒体来定位他们的品牌形象。

文献从多个角度关注了社交媒体。虽然研究人员已经探索了虚拟社区用户的使用动机（Dholakia，Bagozzi，＆Pearo，2004和Ridings，Gefen，＆Arinze，2002），通过商业化建立虚拟社区（Blanchard＆Markus，2004），生命周期（Alon，Brunel，Schneier Siegal，2004），信任（Abdul-Rahman＆Hailes，2000），社交媒体对消费的影响（Johns＆English，2014），甚至通过社交媒体分享知识的社会资本（Chan，Bhandar，Oh，＆Chan，2004和Chiu，Hsu，＆Wang，2006），没有注意力专注于名人及其在社交媒体上的代表性。此外，在社交媒体文学上没有理论上的协议，因为它是一个新兴的研究领域。

由Manold和Faulds（2009）提出的一个理论框架，表明营销传播已经随着从传统到社交媒体的依赖的转变而变化。他们表示传统媒体仍然被市场使用，然而社交媒体越来越多的使用不仅是因为它允许组织和消费者之间进行沟通，消费者和消费者之间也可以进行交流、沟通。这种消费者间的沟通据说可以增加可信度。同样地，一个整体社交媒体的观点是Kietzmann，Hermkens McCarthy Silvestre（2011）“Honeycomb of Social Media”（见图1）。这提供了一个社交媒体的相关观点：这个数字表明了在一些关键领域社交媒体的功能：身份，存在，关系，声誉，团体，会话和分享。虽然这些功能发生在线下组织内容中，但是在线焦点有助于功能性影响的增加。在线社区提供了开放式沟通的空间并有助于加强信任，因为消费者更喜欢与有“类似于他们自己的兴趣和欲望的人“进行交流，企业能够”利用这个渴望来创建具有志同道合的人的社区。这些社区可以集中于共同的利益和价值观“（Mangold＆Faulds，2009：361）。社区成员志同道合的特性意味着社交媒体是一个强大的用于鼓励购买行为的平台，因为信任是存在的并且进一步的交流有助于信任的增加。

社区中的用户通过使用社交媒体来构建关系和组织（Kietzmann等，2011），并且这些关系导致了一种用户之间的共同创建。

社交媒体的使用如此流行是因为与社会相关联的各种原因，包括新的和现有的联系。一个主要的原因可能是在朋友，同事，商业伙伴和其他联系人之间发生的非正式对话，这导致了相关利益和个人利益的产生（Zhao＆Rosson，2009）。

用户的个性有助于人们在社交媒体网站上的互动方式（Golbeck，Robles，＆Turner，2011），从而有助于网站的文化形成。 McNab（2009）指出，社交媒体用户希望为讨论做出贡献，并为网站增加价值。社交媒体网站的用户正在寻求参与和贡献网站的文化、进步和成功的方式。随着时间的推移，成立社区规范或“规则”发挥作用，建立语言，并且文化随时间而形成。由于消费者间沟通时口碑的重要性，一些品牌发展了旨在提高口碑的在线战略。社会媒体战略有利于组织（通用MCCann ，2009），因为它可以加强组织和利益相关者之间的关系（Briones，Kuch，Liu，＆Jin，2011）。用户倾向于信任他们的网络，而不是营销人员（Universal MCCann，2009）；因此，用户输入到社交媒体网站有助于建立对于产品信息的信誉，最终形成对品牌的可信度。这种可信度将一直通过社交媒体的使用进行传播，因为十多年前，在线静态报纸的信誉度更高，而在线杂志和具有用户输入和交互式对话的电视节目的信誉度（Kiousis，2001）。

5.研究目标

伊丽莎白·吉尔伯特是一个著名的回忆录作家。尽管在她的自传之前写了杂志文章和小说，但是回忆录《吃，祈祷，爱》增加了她的人气，并使她成为一个家喻户晓的名字。回到她作为小说作家的原始根源是一个冒险的举动，这个举动给她的粉丝和观众开始读她的作品，这部作品使她成为了一个回忆录作家。这需要重新定位她的品牌形象。此，这项研究的目的是探索伊丽莎白·吉尔伯特在她2013年的小说《所有事物的签名》出版时如何发展她的品牌形象。该研究是具有探索性的，探索了通过使用社交媒体的转变，这是目前文献中研究不足的领域。

6.方法——批判性话语分析

由于目前有限的注意力集中在名人和社交媒体，探索性研究已经被使用。为了探索名人使用社交媒体的方式，本文将采用批判性话语分析（CDA）。

CDA是一种检验话语在社会实践中的作用的方法（Diriker，2004）。它涉及因果关系和决心“（a）话语实践，事件和文本，和（b）更广泛的社会和文化结构、关系和过程”（Fairclough，2003：135）。因此，CDA感兴趣的话语实践是：（a）在文本中显而易见与（b）更广泛的文化，社会和关系过程。 CDA的重点是社会情境，而不是语言本身（Titscher，Meyer，Wodak，＆Vetter，2000）。它关注的是社会和文化过程中的语言特征，并通过这些语言构建语篇（Titscher等，2000）。

本文使用的CDA的具体类型是话语历史方法（DHA）。话语历史方法（DHA）尽可能“用不同的方法，多方面地，并基于各种经验数据以及背景信息”（Wodak，2001：65）。它通过检查症状之间的关系，将多种理论和方法应用于实际问题（Wodak，2002）。症状被定义为社会实践中的话语的证据并且在话语事件的上下文中被看到，通常是语言话语（Reisigl＆Wodak，2009）。在DHA中，症状是分析的第一阶段。

在症状探索之后，第二层次的分析是语言分析，其描述了语言话语的直

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