后疫情时代咖啡企业新零售营销策略研究——以瑞幸为例外文翻译资料

 2023-03-13 10:54:37

后疫情时代咖啡企业新零售营销策略研究——以瑞幸为例

摘要：引用文献一主要对新零售的内在特征与发展状况进行综述；引用文献二主要对新零售模式在实践中的具体应用进行阐述

关键词：新零售；理论趋势；零售业优化；营销理念

引用文献一：

新零售研发综述

原文作者 Li-Yan Wu1, Jung-Soo Han2, Hyung-Ho Kim3* 单位1Professor, Faculty of Machinary, Jilin Engineering Normal University,2Professor, Faculty of ICT, BaekSeok University,3Professor, Dep. of Air Transport amp; Logistics, Sehan University

3.研究状态分析

通过对现有文献的整理和分析，发现网上和线下一体化的新零售已成为当前零售业的新发展。这引起了一些专家和学者对新零售业务的关注，从而产生了一系列的文献研究成果。他的理论研究主要集中在内涵特征的解释、发展原因的分析、发展路径和趋势的研究等基本理论方面。了解这些问题不仅有助于为“新零售”研究奠定理论基础，也有助于阐明“新零售” 发展的动态和前景。

3.1“新零售”的内涵和特征的解释

“新零售”的概念一旦提出就成为社会热点。对其内涵特征的解释也呈现出一种竞争和开花的模式。目前尚无共识，但其核心和本质普遍集中。一般来说， 对“新零售”的解释包括消费者中心、数据（技术） 驱动程序、渠道集成、效率目标和其他元素或视角， 并经常在许多方面结合起来。本文根据不同的重点对它们进行了分类和分析。

3.1.1强调全通道场景

在“新零售”的概念被提出后，阿里研究所早些时候充分解释了“新零售”，认为其本质是零售是总是为消费者提供超过预期的内容。“新零售”是一种以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售风格，关注心脏、零售二元性和零售物种爆炸[7]；通过数据和商业逻辑的深度整合，“新零售”实现了从“商品场人”向“人货场”的转变，消费者反向拉动生产变革，孵化新物种，重塑价值链。Fantfeng[8]认为，“新零售”是一个全渠道场景，具有以用户为中心的实时“在线”功能，为消费者提供基于数据授权的升级体验；它具有消费者授权、供给侧改革、升级体验和数字革命四种内涵， 具有典型的女权主义特征。从“新零售”渠道场景变化的角度来看，“新零售”具有在线和线下的全渠道和泛零售功能。因此， 京东集团所提倡的无限零售和许多学者所提到的全渠道零售，从渠道的角度来看，都是“ 新零售”的写照。

3.1.2强调了基本的回报和提高效率

小米科技公司董事长雷军认为，“新零售”是回归零售和技术应用的最初重点和本质。其本质是有效率的，它与效率革命有关。通过在线和离线集成，在线也实现了同样的效率。刘强东在《零售的未来：第四次零售革命》一文章中指出，零售的本质是成本、效率和经验。零售改革是指零售基础设施的升级，以及不断改变零售本质的价值创造和获取的方式。他明确定义了零售革命的本质，并预测了“新零售”的变形特征。燕张华和刘磊[9]认为，“新零售”是通过基于消费者体验的线下整合实现综合数据，提高零售效率。从多个角度来看，可以看出，“新零售”绝不是零售服务性质的改变。这正是对零售业回归其服务的确认，其中最重要的是效率。

3.1.3强调多元素协作和价值链重构

当马云提出“新零售”时，他认为在线和线下物流必须结合起来，创造一个真正的“新零售”。杜瑞云、江菅[10]认为，“新零售”是一家依靠互联网， 利用大数据、人工智能等先进技术，对产品的生产、流通和销售进行升级和转型的企业。重塑了业务结构和生态系统，实现了与物流的线、线下一体化的新零售模式。林迎泽、葛宇、宝文斌[11]将“新零售”总结为：网上、线下与物流的紧密整合。它的核心是全面开放以消费者为中心的数据。其目标是为整个客户群提供全渠道、全类别、全职、全体验的服务，以满足消费者的全部需求。张义夫认为，“新零售”是一个以消费者为核心的要素资源再配置过程，依靠资源整合重建实现联线下有机结合，包括产业链和价值链的重组。“新零售”的影响不仅仅是零售渠道的一场革命。一方面需要将网络零售时代倡导的电子商务与物流协同整合为线线下物流深度整合；一方面，需要将网络零售时代倡导的电子商务与物流协同升级为线线下物流深度整合，几乎所有观点都强调以消费者为中心的概念，反映零售改革不是服务本质的变化，正是服务本质的加强和升级；数据技术驱动是“新零售”的重要特征，体现了智能零售的典型特征；“新零售”一般呈现业务创新、场景多样、渠道破碎、经验导向的姿态，反映了对效率追求、资源整合、供应链（价值链）转型的深刻追求。

3.2“新零售”的产生与发展的原因

“新零售”的原因也包括其发展的重要驱动力。要了解新零售的发展，我们必须从理论和现实的角度结合“新零售”发展的背景。为此，本文从零售业务变化理论和实际问题的角度，分析了“新零售”发展的原因。

3.2.1对“新零售”的产生与发展的理论解释

“新零售”的出现和发展是零售模式重组和改革的过程。零售模式的变化具有一定的规律性，并在此基础上研究了“新零售”的理论原因零售业务变革的理论。零售业务变革的代表性理论包括零售车轮理论、真空区理论、新零售车轮理论、零售生命周期理论、零售手风琴理论和环境理论[12]。对于不同的理论，前提假设、研究视角和焦点也存在差异，因此它们也适用于不同的情况。“新零售”不同于零售业之前的任何变化。它不是一种单一的零售形式的发展，而是一种全面的零售形式，与零售资源的重建、零售形式的重塑和反向牵引供应链有关。它包括加法和减法。从添加的角度来看，Hema新鲜海鲜和超级物种等零售物种呈爆炸式增长，丰富了现有的零售形式；从减法的角度来看，网上和线下与物流甚至制造业的深度整合，模糊了现有零售模式的界限。这使得超市、百货公司、便利店等业务形式的差异逐渐减弱，各种零售形式的协同效应已经达到了极致。总的来说，新零售轮理论对“新轮”的出现有很强的解释力.

新的零售轮理论表明，零售模式变化背后的驱动力来自于技术创新。基本的理论框架如图所示。3.零售的两个关键要素是价格和服务，技术边界代表了现有零售形式中的价格和服务水平的组合。技术边界线与等效曲线之间的截止点(E0)意味着从零售商和消费者的双重角度实现了最佳的组合。物流、信息流和管理等技术创新将把技术边界线推向右（T0到T1），导致新格式的出现，并优化价格和服务的最佳组合（E1）。零售技术创新大致可以分为影响消费者偏好的创新和降低流通成本的创新。从电子商务网络零售发展的角度来看，依靠互联网技术促进两种创新：一是短链分销渠道和商店租赁节约降低流通成本；二， 突破时间和空间限制的零售属性不仅满足消费者多样化和个性化的需求，而且能利用消费者的分散时间， 同时降低交易成本。“新零售”是实体零售与网上零售的协同优化升级，生产过程也依赖两种创新：一是在线、线下与物流深度整合，通过技术驱动和大数据授权，大大提升零售业整体效率；二是避免实体零售与网上零售的缺点，实现两者之间的协同作用，满足消费升级对服务质量升级的需求，满足消费者对购物、娱乐、社交的多维需求

3.2.2“新零售”的现实因素分析

“新零售”的原因是理解“新零售”发展的基础。许多学者都关注到“新零售”发展的现实因素。徐苗从内外角度分析了“新零售”的原因，认为传统电子商务红利的下降和电子商务服务弊端的出现是“新零售”发展的内在因素；消费升级和信息技术创新是其发展的外部原因。基于在线零售的宏观发展趋势和“技术消费竞争”的驱动，王宝义[14]采用多维视角来解释“新零售”的原因。阿里研究所认为，“新零售”的诞生源于技术驱动、消费升级和产业增长等三个因素； 商务部的循环产业运输中心认为，“ 新零售”是一个双升驱动器，也就是说，技术升级提供了引擎，消费升级增强了牵引力。基于多种观点，行业困境和发展吸引力是“新零售”发展的前提。技术驱动和消费者的牵引力是其发展的基本驱动力。这三个方面解释了“新零售”发展的原因，也暗示了发展的动力。

3.3“新零售”的发展路径及趋势探讨

3.3.1“新零售”的发展路径

徐苗[15]认为， 联离线集成升级，实现全渠道零售。以客户体验为依托，依靠关系营销和服务创新来满足消费者的多维需求，以及新技术、新资源、新金融等的整合和重组。是其发展的基本路径；赵淑梅和徐晓红[16]认为，“新零售”的核心是用户体验的改善。包括与物流的在线和线下协作、物流整合，增强消费者体验式服务，实现消费者场景，创建各实体有效对接平台，创建全渠道的工业生态系统链；王仙庆[17]认为在线和线下整合、零售

体验消费、零售 产业链是“新零售”的三大途径。一般来说，在线和线下物流与协作发展、体验消费满足消费者多维需求、供应链重构和资源再配置都是大多数学者肯定的路径或模式。

3.3.2“新零售”的发展趋势

基于“三种新”的视角，苏东风[18]认为，“新零售”为消费者创造了多功能、享乐和社交购物价值。这促进了零售生态系统发展到更高的层次，以更新、更具异国情调的方向发展，并实现整合商品、服务和体验的目标；范丰认为，“新零售” 的最终形式是“云零售”。供应链和零售渠道都将实现云计算的转型。供应链平台是小企业的基本商业模式（S2b）；燕张华和刘磊认为，“新零售”的发展将促进基于平行社会框架的分工，促进生产关系数据化，价格比较、选择、权利保护等交易成本零边缘化。根据现有的研发情况，总体而言，“新零售”将呈现出规模、无边界、智能发展的趋势。

外文文献出处：Journal of the Korea Convergence Society Vol. 10. No. 6, pp. 15-24, 2019

引用文献二：

以“瑞幸咖啡”为例分析新零售模式下的营销创新

原文作者 WEI Siyu 单位1School of Economics and Management, Beijing Jiaotong University, BJTU, Beijing, China

4.传统零售业的优化
4.1社会裂变

在这个互联网飞速发展的时代，每个人都是一个“我们的媒体”，特别是在短视频，如短视频，如短视 频，一个微笑，等等，新闻传播的速度甚至更难想 象。 因此，这种依靠社会接触的裂变方式无疑是吸引新客户的最佳途径之一。 传统线下店铺的宣传方式比较简单，大多是线下传单的发放，人员的推广和 广告宣传，因此获取新客户的成本相对较高，难以实 现新客户的快速裂变。 网上传播速度快，加上有很大的折扣，让消费者主动传播，这不仅提高了品牌知 名度，而且为企业节省了大量的宣传成本。

4.2大数据预测，差异化营销

网上APP店铺的新零售模式主要依靠人工智能和大数 据。 每个消费者都有自己独特的在线账户，在APP的背景下，企业可以准确地掌握每个消费者的消费记 录，如口味偏好、消费频率等。 企业可以通过分析每个订货周期背景下的大数据，准确预测最合适的订 货量，从而最大限度地降低库存成本。 此外，在线销售可以预先销售，企业可以根据在线应用的销售数 据进行分析和预测，从而准确地预测库存。 这样， 企业就可以大大减少库存，节约成本。 除了对整体数据进行分析外，还可以对单个用户的消费记录进行 分析，为不同的消费者制定不同的策略。

4.3构建新的消费命题

随着互联网时代的发展，消费者越来越多地接触到新 事物，消费者的想法越来越落后。 传统商店可以利用不同的消费者倡导者的趋势，如Luckin咖啡的不同 主张，打破传统的消费模式，引导消费者消费不必在 商店，而是有任何场景的消费体验，白日梦使一个 人。 当勒金咖啡提出这样一个命题时，它为传统商店提供了一种新的思维方式。 例如，它提出了“咖啡街拍摄”的思想，体现了其中的场景无限的场景。 这样就可以有自己的主张，从传统的商店中脱颖而出，吸引消费者的注意。 在使用新零售模式的基础上，客户不会留在店内，这样可以大大节省店铺空间，只需要为员工提供服务空间，解决了线下店铺大量投入租金的问题。 另一方面也给消费者带来了不同的消费理念和体验，一举两得。

4.4完全整合的渠道

全渠道模式为消费者提供丰富的消费场景体验，注重消费者在消费过程中的无缝连接。 现有企业应建立全方位的销售模式，将不同的销售形式整合在一起， 充分发挥各种零售渠道的优势，避免其弊端。 传统零售渠道应充分实现功能整合，而不仅仅是线上、线下门店和物流整合的新零售模式。 它应该满足消费者倡导的所有渠道，从而扩大目标群体，为企业带来更多的利益。

4.5搭建场景，提升体验营销

企业可以为不同类型的消费者设置不同类型的店铺， 如卡

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后疫情时代咖啡企业新零售营销策略研究——以瑞幸为例

摘要：引用文献一主要对新零售的内在特征与发展状况进行综述；引用文献二主要对新零售模式在实践中的具体应用进行阐述

关键词：新零售；理论趋势；零售业优化；营销理念

引用文献一：

Review of the Research amp; Development of “New Retailing”

Keywords: New Retailing, Theoretical Trend, New Logistics, No Boundaries. Baidu index

3.Research Status Analysis

Through the collation and analysis of the existing literature, it is found that New Retailing, which is integrated online and offline, has become a new development in the current retail industry. This led to the attention of some experts and scholars to New Retailing, which led to a series of literature research results. His theoretical research mainly focuses on the basic theoretical aspects such as the interpretation of connotation features, the analysis of the causes of development, the development path and trend research. Understanding these issues will not only help to lay the theoretical foundation of the “New Retailing” research but also help to clarify the dynamics and prospects of the “New Retailing” development.

Interpretation of the Connotation and Characteristics of “NewRetailing”

The concept of “New Retailing” has become a social hotspot once it has been proposed. The interpretation of its connotation features also presents a pattern of contending and blooming. There is no consensus at present, but its core and essence are generally focused. In general, the interpretation of “New Retailing” includes consumer centers, data (technology) drivers, channel integration, efficiency goals and other elements or perspectives, and often combined in many aspects. This paper classifies and analyzes them according to their different focuses.

Emphasize full-channel scenario

After the concept of “New Retailing” was proposed, the Ali Institute fully explained “New Retailing” earlier, arguing that the essence ofretail is to always provide consumers with more than expected content. “New Retailing” is a data-driven pan-retail style centered on the consumer experience, with a focus on heart, retail duality, and retail species explosions[7]; Through the deep integration of data and business logic, “New Retailing” realizes the transformation from “goods-field-people” to “people-goods-field”, and consumers reversely pull production changes, which will hatch new species and reshape the value chain. Fan Peng[8] believes that “New Retailing” is a omni-channel scenario with user-centered, real-time “online” features that provide consumers with an upgrade experience based on data empowerment; it has the four connotations of consumer empowerment, supply-side reform, upgrade experience and digital revolution, and has typical feminist characteristics. From the perspective of the “New Retailing” channel scene change, “New Retailing” has the omni-channel and pan- retail features of online and offline. Therefore, the unbounded retail advocated by JD Group and the omni-channel retail mentioned by many scholars are all portraits of “New Retailing” from the channel perspective.

Emphasis on essential return and efficiency increase

Lei Jun, chairman of Millet Technology, believes that “New Retailing” is the initial focus and essence of returning to retail and technology applications. Its essence is efficient, and it is related to the efficiency revolution. Through online and offline integration, the same efficiency is achieved online. Liu Qiangdong stated in the article “The Future of Retail: The Fourth Retail Revolution” that the essence of retail is cost, efficiency, and experience. Retail reform is the upgrading of retail infrastructure, and the way of value creation and acquisition that constantly changes the nature of retail. He made a clear definition of the nature of the retail revolution,and also predicted the “New Retailing” metamorphosis characteristics. Yan Zhanghua and Liu Lei[9] believe that “New Retailing” is to achieve comprehensive data through online and offline integration and enhance retail efficiency based on the perspective of consumer experience. From a combination of perspectives, it can be seen that “New Retailing” is by no means a change in the nature of retail services. It is precisely the confirmation of the return of the retail industry to its service, the most important of which is efficiency.

Emphasis on multi-element collaboration and value chain refactoring

When Jack Ma proposed “New Retailing”, he believed that online and offline logistics must be combined to create a true “New Retailing”. Du Ruiyun and Jiang Kan[10] believe that “New Retailing” is an enterprise that relies on the Internet to upgrade and transform the production, circulation and sales of goods through the use of advanced technologies such as big data and artificial intelligence. In turn, it reshapes the business structure and ecosystem, and realizes a new retail model of online and offline integration with logistics. Lin Yingze, Ge Yu, and Bao Wenbin[11] summarized “New Retailing” as: the close integration of online and offline and logistics. Its core is the comprehensive opening of consumer-centric data. The goal is to provide omni-channel,full-category, full-time, full-experience services for the entire customer base to meet the full range of consumer needs. Zhang Yifu believes that “New Retailing” is a process of re-allocation of factor resources with consumers as the core, relying on resource integration and reconstruction to achieve an online and offline organic combination, which involves the restructuring of the industry chain and value chain. What “New Retailing” is affecting is not just a revolution in retail channels. On the onehand, it requires upgrading the synergy between e-commerce and logistics advocated by the network retail era into deep integration of online and

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