Factors influencing international fashion retailersrsquo; entry mode choice
Abstract
Purpose – The purpose of this paper is to provide a theory-based framework that informs a fashion retailerrsquo;s entry mode choice into a foreign market.
Design/methodology/approach – Aspects of transaction cost, bargaining, resource based, and internationalization theories were integrated to develop a conceptual framework for fashion retailers determining the best entry mode to foreign markets. Propositions were developed, which serve as bridge laws, bridging the gap between the theories and the investigation of fashion retailersrsquo; entry mode choice. A case study was used to demonstrate applicability of the developed propositions.
Findings – Three groups of factors were identified that influence entry mode choice in the fashion retail market: firm-specific factors of asset specificity, brand equity, financial capacity, and international experience; country-specific factors of country risk, cultural distance, and government restrictions; and market-specific factors of market potential and market competition. Nine propositions were generated, positing how each of the factors may influence a fashion retailerrsquo;s entry mode choice.
Research limitations/implications – The conceptual model and propositions require further empirical investigation. Future research also needs to systematically explore the interactions or trade-offs between different determinate factors.
Practical implications – A fashion retailer can use the framework and propositions to systematically evaluate the companyrsquo;s case to justify an entry mode decision for a specific foreign market.
Originality/value – This is the first paper to describe the integration of theories to help explain factors affecting fashion retailersrsquo; entry mode choice.
Keywords Fashion industry, Retailers, Market entry, Globalization
Introduction
In the past two decades, international activity has become a crucial dimension for the growth of fashion retailers, who have been aggressively expanding to foreign markets (Wigley and Moore, 2007). When fashion retailers attempt to establish a presence in a foreign market, they face a critical decision in choosing the most appropriate entry mode, which is the institutional arrangements that a firm develops for transferring its products, technology, staff, and other resources to a foreign country (Hill et al., 1990). More specifically, entry mode choice in the fashion retail market refers to the mechanism that a fashion retailer chooses to enter, develop, and distribute its brands in a foreign market (e.g. by export, franchising, joint venture or wholly-owned subsidiary) (Picot-Coupey, 2006).
Entry mode choice is a pivotal aspect of fashion retailersrsquo; internationalization process; however, limited research has been devoted to fashion retailersrsquo; entry mode choice despite an increasing number of fashion firms operating abroad (Doherty, 2000). Several gaps are identified in the literature of entry mode choice for fashion retailing. Although several entry mode theories have been tested in the manufacturing and service industries (Agarwal and Ramaswami, 1992; Blomstermo et al., 2006), the application of these theories are largely ignored in the fashion retailing sector, with few exceptions, such as Doherty (2007). Researchers have suggested that entry mode research in the fashion retail market often lacks a unified theoretical framework although it holds great promise for theoretical advancement (Dawson, 1994; Park and Sternquist, 2008). Furthermore, although some studies discussed the entry mode choice for retailing in general (Doherty, 1999; Gripsrud and Benito, 2005; Park and Sternquist, 2008), contributions to understanding entry mode choice practices of fashion retailers are limited. For instance, Doherty (1999) discussed international retailersrsquo; entry mode choice using examples from various sectors (e.g. electronics, beauty product), but did not focus on fashion retailing.
The purpose of the present study was to address the above literature gap and identify factors that are likely to influence fashion retailersrsquo; entry mode choice. First, the present study applied established theories of entry mode choice to a fashion retailing context. Various theories have been used to examine entry mode choice in manufacturing industries (Chen and Mujtaba, 2007). These theories were integrated to generate a series of propositions, positing how different factors may influence a fashion retailerrsquo;s entry mode choice. A conceptual framework was then developed to help fashion retailers choose among different types of entry modes in order to be successful in a foreign market. Finally, a case study of an Italian fashion retailerrsquo;s entry into the Chinese fashion market was presented to demonstrate application of the developed propositions.
Literature review
Features of international fashion retailing and entry mode choice
International fashion retailing in the present paper refers to fashion retailersrsquo; operations in which they sell fashion brands and/or operate stores in more than one country (Dawson, 1994). Fashion retailers can select from a variety of entry modes when entering a foreign market, such as export of their products, participation in franchising agreements, involvement in joint ventures ( JV) and operational alliances, or establishment of wholly owned subsidiaries (WOS). A fashion retailer may use more than one entry mode type for its operations in different countries. For example, Marks and Spencer uses franchising in Portugal, Greece, and Hungary, and WOS in France and The Netherlands (Doherty, 1999). The various entry modes can be considered as a continuum (Sternquist, 1998), ranging from low control (e.g. export) to high control (e.g. WOS), which vary in the degree of in
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影响国际服装零售商进入模式选择的因素
摘要
目的：本文的目的是提供一个基于理论的框架，用于通知时尚零售商进入国外市场的模式选择.
设计/方法：整合了交易成本、讨价还价、基于资源和国际化理论的各个方面，为时装零售商制定了一个概念框架，以确定进入国外市场的最佳模式.提出了作为桥梁法则的建议，弥合了理论与时尚零售商进入模式选择调查之间的差距.一个案例研究被用来证明已发展的主张的适用性.
调查结果——确定了影响时尚零售市场进入模式选择的三组因素:资产特异性、品牌资产、金融能力和国际经验的公司特定因素；国家风险、文化距离和政府限制的国家特定因素；以及标志的市场特定因素.ET潜力和市场竞争.我们提出了九个建议，假设每一个因素如何影响时装零售商的进入模式选择.
研究局限性/含意：概念模型和命题需要进一步的实证研究.未来的研究还需要系统地探讨不同决定因素之间的相互作用或权衡.
实际影响：时装零售商可以使用框架和建议系统地评估公司的案例，以证明针对特定外国市场的进入模式决策是合理的.
创意/价值：这是第一篇描述理论整合的论文，有助于解释影响时尚零售商进入模式选择的因素.
关键词: 时尚产业、零售商、市场进入、全球化
介绍
在过去的二十年里，国际活动已经成为时装零售商成长的一个重要方面，他们正积极地向国外市场扩张(Wigley和Moore，2007年)。当时装零售商试图在国外市场建立业务时，他们在选择最合适的进入模式时面临着一个关键的决定，这是一家公司为将其产品、技术、员工和其他资源转移到国外而制定的制度安排(Hill等人，1990年)。更具体地说，时尚零售市场的进入模式选择是指时尚零售商选择进入、开发和分销其品牌在国外市场的机制(例如，通过出口、特许经营、合资企业或全资子公司)(PicotCoupey，(2006年)。
进入模式选择是服装零售商国际化进程中的一个重要方面，然而，尽管国外经营的服装企业越来越多，但对服装零售商进入模式选择的研究却十分有限(Doherty，2000年)。在时尚零售业进入模式选择的文献中，发现了一些不足之处.尽管制造业和服务业已经测试了几种进入模式理论(Agarwal和Ramaswami，1992年；Blomstermo等人，2006年年)，但这些理论在时装零售业中的应用在很大程度上被忽略了，只有少数例外，如Doherty(2007年)。研究人员认为，时尚零售市场的进入模式研究虽然具有很大的理论发展前景，但往往缺乏统一的理论框架(Dawson，1994年；Park和Sternquist，2008年)。此外，尽管一些研究总体上讨论了零售业的进入模式选择(Doherty，1999年；Gripsrud和Benito，2005年；Park和Sternquist，2008年年)，但对理解时尚零售商的进入模式选择实践的贡献有限。例如，Doherty(1999年)，用不同行业(如电子产品、美容产品)的例子讨论了国际零售商的进入模式选择，但并未将重点放在时尚零售上。
本研究旨在探讨上述文献差异，找出影响时装零售商进入模式选择的因素.首先，本研究将已有的进入模式选择理论应用于一个时尚零售环境.各种理论已被用于检验制造业的进入模式选择(Chen和Mujtaba，2007年)。这些理论被整合起来，产生了一系列的命题，假设不同的因素如何影响时装零售商的进入模式选择.然后，我们开发了一个概念框架，帮助时装零售商在不同类型的进入模式中进行选择，以便在国外市场取得成功.最后，以一家意大利时装零售商进入中国时装市场为例，说明了这一理论的应用.
文献综述
国际时尚零售的特点及进入模式选择
本文中的国际时尚零售是指时装零售商在多个国家销售时尚品牌和/或经营商店的经营活动(Dawson，1994年)。时装零售商在进入国外市场时，可以从各种进入模式中进行选择，如产品出口、参与特许经营协议、参与合资企业(JV)和运营联盟或建立全资子公司(WO)。一家时装零售商可以在不同的国家使用多种进入模式.例如，马克和斯宾塞在葡萄牙、希腊和匈牙利使用特许经营权，在法国和荷兰使用WOS(Doherty，1999年)。各种进入模式可以被视为一个连续体(Sternquist，1998年年)，从低控制(例如出口)到高控制(例如WOS)，这在投资风险、资源承诺和财务回报的程度上有所不同。如图1所示，高控制进入模式要求更多的国外资源承诺，而国外业务面临更高程度的不确定性.低控制模式需要更有限的资源投入，从而降低投资风险，但时尚零售公司对外国业务的影响力很小，这可能导致财务回报下降(Hill等人，1990年)。
先前的研究已经确定了可能影响时装零售商进入模式选择的几个因素(Doherty，2000、2007；Park和Sternquist，2008年)。例如，国际时尚零售业受市场中消费者、员工和商业实践方面的文化差异的影响(Dawson，1994年)，Alexander和Doherty(2004年)和Doherty，2000年)认为，一家时装零售商需要选择一种与其国际经验相匹配的进入模式，以及为了更好地应对国外市场的文化挑战.Gripsrud和Benito(2005)认为，时装零售商在很大程度上依赖外国市场的吸引力作为盈利的商业前景，以及在该国开展业务的便利性，这表明进入模式的选择取决于与市场相关的因素，如竞争和与外国政治相关的因素.以及经济稳定(Maharajh和Heitmeyer，2005年)。此外，国际时装零售商的经营特点，如公司规模和可用的财务和人力资源，在进入模式选择中发挥了作用(Jernigan和Easterling，1990年；PicotCoupey，2006年)。
Moore和Burt(2007)确定了两个因素，这两个因素是时装品牌成功拓展海外市场的基础。第一种是特定的资产，指的是时装零售商独有的、由零售商用来建立竞争品牌的技能和管理诀窍.先前的研究已将零售环境和模式、产品供应和分类、分销和供应链管理以及营销组合确定为时装零售商的特定资产(Dawson，1994年；PicotCoupey，2006年；Park和Sternquist，2008年)。这些资产可能会促进或使时尚品牌在海外的引进变得复杂(Dawson，1994年；Doherty，1999年；Moore和Burt，2007年)。第二个因素是品牌资产，它表示一个品牌在产品差异化和消费者认知方面为公司增加的价值(凯勒，2003年)。鉴于国际市场上的竞争优势以及维持品牌资产的必要性，这一因素对时装零售商的进入模式选择产生了影响(Doherty，2000年；Moore和Burt，2007年；Park和Sternquist，2008年)。
进入模式理论
交易成本理论专注于不同组织结构的相对效率，以最大限度地降低与跨国经营相关的交易成本，如信息搜索成本和机会主义成本(Palenzuela和Bobillo，1999年，年)。当合作伙伴组织利用进入者公司的依赖性，利用进入者公司的资产(例如技术、品牌)用于最初授予的目的以外的目的(Madhoka，1997年，年)时，就会出现后者.为了减轻机会主义行为的威胁，进入企业可能会使用控制水平更高的进入模式.根据这一理论，企业在国外市场运营时，应从节约交易成本和减少资源承诺的角度，选择最有效的进入模式(布洛瑟斯等人，2000年)。例如，建立一个WO可以通过降低机会主义威胁来降低交易成本，但是节省的成本可能被与管理WO相关的更高的官僚成本抵消；在这种情况下，较低的控制级别进入模式(如特许经营)可能是更好的选择(Chen和Mujtaba，2007年)。
议价能力理论
讨价还价能力理论将政治必要性纳入进入模式决策.它提出了这样一种观点，即企业的进入模式选择取决于进入企业在与东道国政府谈判时的相对议价能力，以获得进入外国市场的机会并实现其部分或全部目标(罗，2001年；泰勒等人，2000年)。东道国政府在谈判中的一个主要权力来源是其控制市场准入的能力，而该公司的谈判权力来源于其技术所有权和对当地经济的贡献(Taylor等人，2000年)。进入企业应选择与其议价能力相匹配或提高其议价能力的进入模式(Palenzuela和Bobillo，1999年，年)。例如，当许多外国公司在同一个市场上寻求投资机会时，进入公司往往没有多少议价能力，并且可能被迫适应控制水平较低的进入模式(Taylor等人，2000年)。为了提高其议价能力，一家进入公司可以成立一家合资企业，并利用其当地合作伙伴的实力与政府进行谈判(Tse等人，1997年)。国际化理论为进入模式的选择提供了一个动态的视角.它看到国际化是一个过程，在这个过程中，企业随着对市场的经验知识的积累和资源的积累而增强了在国外市场的扩张能力(Blomstermo等人，2006年)。该理论认为，由于政治不稳定或文化差异等市场不确定性，外国市场进入具有内在的风险.建议企业以较低的控制水平进入国外市场，包括有限的资源承诺和最小化的风险.随着公司在国外市场的经验积累，越来越倾向于使用控制水平和资源承诺更高的进入模式，这为公司提供了长期主导国外市场的能力(Blomstermo等人，2006年)。
基于资源的理论从进入企业的资源配置的角度解释了进入模式的选择（Brown等人，2003）。该理论认为，企业是有形和无形资源的独特集合，使企业能够以成本效益的方式运营，并为企业的竞争优势做出贡献（Sharma和Erramilli，2004年）。根据这一理论，企业选择能够充分利用现有资源或在国外市场创造新资源的进入模式（Sharma和Erramilli，2004年）。例如，当一个公司拥有足够的资源来开拓一个新的市场时，一个高控制的进入模式使公司获得最大回报的能力增强。相比之下，低控制进入模式是一种借助合作伙伴资源（如资本、实物设施）提升企业在新市场竞争优势的有效手段。
方法
研究人员指出，应用现有理论有可能解释时装零售商的进入模式选择（Dawson，1994；Doherty，2000；Moore和Fernie，2004）。例如，道森（1994年，第271页）建议研究人员“建立并适应这些（在制造业产生的）想法，并使其适用于零售业”。本研究综合运用上述理论，为时尚零售商的进入模式选择提供依据。因此，共有九个因素影响了时装零售商的进入模式选择。这些因素包括：资产特殊性、品牌资产、金融能力、国际经验、国家风险、政府限制、文化距离、市场潜力和市场竞争。为了组织在时尚零售环境中进行进一步分析的因素，我们采用了先前研究中开发的分类模式（Sarkar和Cavusgil，1996年；Pak，2000年；Chen和Mujtaba，2007年）。因此，将影响服装零售商进入模式选择的九个重要因素分为三类：企业特定因素、国家特定因素和市场特定因素。通过对影响服装零售商进入模式选择的九个因素的分析，提出了一系列的建议。正如亨特（2002）所讨论的，这些主张是以桥梁法的形式发展起来的。桥梁法源于基本定律，旨在弥合这些基本定律与正在调查的具体现象之间的差距（Hunt，2002年）。桥梁规律不可直接检验，先于研究假设的推导。不陈述桥梁定律并直接从理论转移到可测试研究假设的研究存在测试假设的风险，这些假设实际上不能从理论中得出（Hunt，2002年）。本研究首次尝试将四种理论的基本规律应用于时尚零售商的进入模式选择，因此，以桥梁规律的形式发展命题是未来实证研究理论与可测试假设发展之间的必要步骤。
时尚零售商的入门模式选择
在本节中，我们讨论了影响服装零售商进入模式选择的因素，并针对正在向国外市场扩张的服装零售商，提出了一系列关于合适的进入模式水平的建议。国际时装零售商的例子被用来支持这一主张。
公司特定因素
公司特定因素与公司的能力和特征有关，这些能力和特征影响公司在市场中的竞争地位（Agarwal和Ramaswami，1992年）。本研究确定了影响服装零售商进入模式选择的四个企业特定因素：资产专一性、品牌资产、财务能力和国际经验。
资产特殊性。交易成本理论是指资产特殊性作为一种独特的、专门的资产，为企业创造高价值和竞争优势（Hill等人，1990）。根据基于资源的理论，资产的特殊性有助于公司的资源，这些资源可用于公司在国外市场的扩张，从而增强公司在市场上的竞争优势，并允许公司选择更高的控制进入模式（Sharma和Erramilli，2004年）。时尚零售商的资产专一性可以建立在其独特的能力之上，例如开发零售概念和商店环境、分销管理、库存规划或产品创新（Park和Sternquist，2008年）。例如，一家时装零售商有能力创造一个原创的概念或独特的产品，这是一个重要的竞争优势来源，因为它迎合了当地时尚品牌服务不足的消费者（Hutchinson等人，2007年；Moore和Burt，2007年）。当时尚零售商拥有高度专业化的资产或独特的能力时，零售商需要利用这些资产并选择更高的控制进入模式。
当一家时装零售商将竞争力建立在其专业资产/独特能力的基础上时，要使其在国外市场取得成功，必须在各个市场上有效地复制这些能力（Doherty，2000年；Moore和Burt，2007年）。根据交易成本理论，企业的专业资产/独特能力不能在海外企业中即时发展，而是通过在国外市场做生意来积累经验和学习（Andersson和Svensson，1994年）。进入模式的选择将影响企业利用这些资产的能力，这将影响专业资产的转移成本。例如，当一家公司的资产在性质上高度专业化和无形化时，WOS将是最有效的，因为它具有利用专业资产确定优先权的高度自主性（Madhoka，1997年）。因此，当时尚零售商具有较高的资产专一性时，鼓励零售商采用
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