英语原文共 19 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
在线品牌社区中的社交资本背景化
Stephaniebull;Madeleine Ogilvie1bull;Claire Lambert1bull;Maria M. Ryan1
摘要: 在线品牌社区（OBC）的数量增长和飞速发展对营销者构建品牌和消费者间的基础关系起到愈来愈重要的作用。本文的研究使用了为期4个月，包含社区中目标会员的三个OBC网络社区的网络分布图，探讨了这些社区中社交资本的动态。调查结果表明，社交资本是OBC成功的重要驱动因素，社交资本的所有要素，包括共同语言，共同愿景，社交信任和互惠都是显而易见的。此外，这项研究的结果表明，这些因素对于发展建立忠诚度和品牌资产间不可或缺的网络联系至关重要。
关键词: 在线品牌社区、 社交资本、网络联系
绪论
在具有国际竞争力的市场中，公司的品牌是其最有价值的资产，增加和保留忠诚的客户是其长期成功的关键。 因此，建立消费者与其品牌之间的约束关系对大多数公司来说至关重要。 以前的研究表明，在线品牌社区（OBC）有效地促进了这种关系，并为公司提供可靠的营销情报，以获得竞争优势。
OBC是专门针对特定品牌的在线论坛，消费者在这里聚集，交换信息和社交。今天它们比以往任何时候都更加普遍，但这方面的研究仍然有限。 OBCs授权成员互相支持和社区访客。例如，Apple论坛（App Communities 2018）等成功的OBC连接了来自世界各地的Apple用户，他们与志同道合的其他人分享经验并讨论产品。非常受欢迎的乐高社区（LEGO Ideas Community 2018）是乐高爱好者分享新乐高套装，分享经验和社交的新想法的平台。乐高公司通过乐高在线品牌社区公开寻求并利用消费者创新和共同创造新产品。在这种情况下，OBC是一个有效的共同创造品牌合作伙伴，为经营者提供鼓励，指导和支持。用户通过这些OBC创建和分享的品牌故事不仅影响现有品牌社区成员，还影响新品牌，他们通过参与对品牌的看法和期望感到放心，并在此过程中获得对品牌的信任。
许多消费者购买他们认为具有自我代表性的品牌，他们也可能更加强烈地认同品牌网站作为社区，因此，他们可以在网络上与公司进行最高级别的互动正在持续创建用户生成的内容以维持OBC的活力。 此外，这种丰富的在线互动不仅如此它营造了社区成员之间的归属感，加深了消费者与品牌之间的联系，从而产生了积极的结果，如品牌忠诚度，品牌使用和品牌推荐根据，任何在线品牌社区提供商面临的主要挑战是如何鼓励参与并创建一个繁荣的品牌社区。
社交群体的关系结构有可能为群体中的个体和整个群体提供社交价值的益处。这种现象构成了社交资本理论的基础。社交资本通常用于确定社交或社区的特征，鼓励群体成员之间的合作，以实现共同目标，如提高生产力或知识共享效率
从根本上说，社交资本存在于群体中人们之间的联系模式，他们共同的价值观和理解以及他们的社交信任，所有这些都使他们能够更有效地合作。社交资本可以被定义为“社交组织的特征——网络，规范和信任——使人们能够更有效地共同行动以实现共同目标”。社区资本总体上具有累积社交资本水平的主要好处是能够在社区成员之间有效地分散信息。这在OBC中尤其重要，因为它们依赖于成员之间以品牌相关知识共享形式的相互作用来持续生存。因此，了解社交资本的各个方面以及它们如何影响消费者行为对于从业者在制定沟通策略和与消费者共同创造关系时至关重要。
虽然大量的先前文献研究了离线和在线社区的社交资本，但研究表明，OBC是一种独特的在线社区，具有与一般在线群体不同的独特特征。OBC的成员表现出善意，共享的仪式和传统的意识，以及基于他们与特定品牌的亲和力的道德责任。成员还有一种心理依恋和与品牌形成强烈的情感纽带，塑造了他们在社区中的行为。社交资本作为OBC环境特有的多维结构缺乏关注，凸显了文献中的重大差距。因此，本研究的目的是探索OBC背景下的社交资本要素，并从社交资本中获取利益，深入了解其成功的关键驱动因素。为了探索这些问题，我们对在线品牌社区进行了探索性定性研究，以解决以下两个研究问题：
1.在线品牌社区环境中体现社交资本结构的要素是什么？
2.社交资本在在线品牌社区中的潜在好处是什么？
理论背景
在线品牌社区（OBC）
OBC是一个“专业的，非地理界限的社区，基于品牌用户之间的一系列结构化社交关系”。虽然这只是整个文献中存在的众多定义中的一个，但它们都有一个共同的主题，表明OBC的特点是社区中发生的互动行为的性质或质量。例如，提出了真正的品牌社区的标记，包括善意，共享仪式和传统的意识，道德责任将群体环境中的人群与“社区”区分开来，没有这些基本属性，一个群体不能称自己为真正的社区。
在像OBC这样以品牌为中心的社区中，善意的意识是指成员对社区和彼此的集体归属感。他们对品牌代表什么有共同的理解。这使他们与那些与品牌和其他品牌的用户没有相同联系的用户区别开来。通过他们对品牌的共同兴趣，成员之间有一种共同的意义。共享的仪式和传统与品牌的历史和意义的延续有关，由社区的共同行为规范证明。与品牌相关的故事和信息的共享加强了成员之间的联系和社区的社交团结。道德责任是共同态度和社区的直接结果成员在OBC中展示的价值观。成员们对集体中的个人和作为集体的社区感受到了义务和责任感。具有道德责任感的社区使成员有信心在消费行为中寻求彼此的帮助。这是OBC的一个重要属性，因为互惠行为是成员之间品牌信息有效流动的关键。
此外，与OBC相关的是可用性和社交性框架，它假定网站可以轻松导航或虚拟社区的社交互动，决定了它的成功。可用性和社交性理论提出，可用性和社交性的感知水平与持续参与社区正相关，这一结果被广泛认为是OBC的关键成功因素。在虚拟社区中，可用性指的是一种结构，使用户能够在站点周围导航并轻松找到他们正在寻找的内容，并借助工具使通信无压力，并且信息的呈现易于遵循。社交性是指鼓励互惠和社交规范，使成员保持主题，不太可能发表冒犯性评论。它与促进成员之间互动的社交环境有关，正如可用性和社交性框架的社交方面所表明的那样，它定义了对在线社区成功至关重要的特征。这些属性可以通过其功能或享乐主义特征来区分，并包括诸如目的，人，政策，对话和社交互动，信息设计，导航和访问等元素。然后可以使用这些属性进一步分类为功能或社交福利。
就其本质而言，理论可以解释，可用性和社交性框架也不例外。 Preece本人是第一个提出成功在线社区的属性的人之一，如框架所示，根据社区的目的或功能而不同。例如，与实践社区相比，依赖社交互动的社区（如OBC）可能更需要社交性维度，其中提高功能的可用性属性将更为重要。根据Sicilia和Palazon的说法，OBC一般比他们提供的信息福利更有价值，因为他们的社交支持和娱乐吸引力。但是，这可能与所涉社区的类型有关。例如，基于技术产品的OBC，例如Apple计算机，将吸引正在寻找的成员有关技术问题的具体信息，而基于休闲的社区可能会产生更多的社交讨论。其他人认为参与最初是由收集信息的需要驱动的，长期参与是基于享乐动机的组合，如享受和发展强大的网络联系。社区提供的信息。
OBC的一个基本特征是它们为企业提供了一个平台，以产生无与伦比的消费者参与，忠诚的客户关系和可靠的营销情报。 Anderson建议消费者花时间和精力参与社区活动或通过帖子分享信息更有可能在他们自己和公司之间建立长期关系。这导致品牌忠诚度行为的增加。
例如，一些着名和受人尊敬的组织，如Apple（Muniz和Schau 2005），Harley-Davidson（Schouten和McAlexander 1995），Jeep（McAlexander等2002）和Saab（Muniz和O#39;Guinn 2001）通过建立关系活动，成功地增加了忠诚拥护者的数量。他们的成功使人们相信，OBC倾向于为公司提供真正的机会来影响会员并增加其特定品牌忠诚消费者的数量。在线社区的主要目标是将人们聚集在一起并促进成员互动（Fournier和Avery 2011）。 OBC提供了一个平台，消费者可以在这里分享观点，想法和知识，以及他们可以在哪里交换品牌信息。Web 2.0实现了从支持Internet的内容交付（Web 1.0）到基于用户生成内容构建的Internet社区的转换。客户不再是被动的信息接收者;他们现在是品牌信息的共同创造者和渠道。
从营销角度来看，研究表明，在消费者和品牌之间建立联系可以为品牌提供稳定性，参与品牌社区的消费者展示出更高水平的品牌忠诚度。因此，Fournier和Avery建议在今天的互联网驱动下利用Web 2.0连通性促进OBC中品牌信息的共享是一种可行的品牌管理策略。
OBC的活力依赖于其信息内容和社交关系，OBC的持续成功取决于成员积极参与社区的强烈意识属于社区和品牌。此外，通过与社区内其他品牌忠诚成员的互动，加深了消费者与品牌之间的联系。OBC充当客户和品牌之间的中间人，成功的OBC有可能增加与品牌相关的消费者行为，例如品牌忠诚度，品牌认知度，积极的口碑和购买意愿。所有这些都是组织和营销人员努力实现的积极成果。
在OBC中，社交资本是一种定义社区结构特征的结构。社交资本促进了社区成员之间的交流，据说在培养用户的归属感和参与行为方面发挥了重要作用根据Lee等人的说法，品牌社区的结构特性会影响关系维护，进而影响品牌建设。因此，OBC中的社交资本对于社区的持续成功至关重要，通过提高其成员之间的沟通质量，同时为品牌增加价值。
社交资本
尽管学者之间的定义各不相同，但人们似乎普遍认为社交资本来源于社交环境中人与人之间关系的结构，这种关系创造了集体生产力。
关于社交资本是从个人角度，集体层面，还是两者的资产，以及它提供的有益结果的观点引起了很多争论，取决于研究人员的参考框架。例如，从组织的角度来看，研究表明，商业社区中累积的社交资本水平可以提高职业成功率，降低人员流动率，降低交易成本，并加强供应商关系。此外，Naha-piet和Ghoshal将社交资本归功于组织社区的整体成功。尽管观点各有不同，但人们普遍认为，社交资本理论建立在“通过相互联系并使其随着时间的推移而保持一致的原则的基础上，人们能够共同努力，实现他们无法实现的目标。他们自己或者只能很难实现#39;#39;。
在文献中讨论的社区话语中的另一个动态是代表社交资本结构的要素。过去的研究认为，通过将社交资本的各个方面分为三个群体，可以更有效地实现概念化。例如，社交资本包含三个维度：结构，关系和认知，所有这些都与构造的许多不同方面有关。
关系维度是指基于交互历史的关联类型。这包括个人的亲密程度，他们分享的信任，他们的义务和期望以及他们对这种关系的承诺。人们普遍认为，社交信任和互惠是社交资本这一方面的良好代表。在品牌社区中，互惠被比作道德责任，并且是真正社区的核心属性之一，而不是通用群体。社交资本的信任要素在OBC中是必不可少的，因为消费者对消费者的口碑（WOM）沟通是社区成功的核心。会员提供有关商业产品或品牌的评论和建议。因此，拥有基于社交信任的文化的社区确保所分享的信息比品牌所有者的直接促销更可靠。认知维度涉及社区的规范或成员共享的价值观以及他们彼此使用的共同语言。社交资本的这些要素主要被称为共同语言和共同愿景。此外，在品牌附属社区中，共同愿景与成员所表现出的那种意识有关，而共同语言类似于成员所展示的共同仪式和传统，两者都是是一个真正的社区的迹象（。结构维度代表了一个群体成员之间联系的非个人结构：束缚他们关系的纽带，他们关系的力量和他们互动的频率。在组织环境中，社交资本的结构维度被称为网络联系;然而，在OBC背景下，社交资本被嵌入社区层面弱关系的结构网络中。因此，网络联系代表了更强的个人层面关系，这是关系和认知社交资本的结果。
理论家认为，在社区环境中，社交资本的积累受到社区内人际关系强度的影响。随后在社交资本结构中发现了一种额外的动力，即社交资本的桥接或社交资本的结合。弥合社交资本与社交群体有关，在这些社交群体中，来自不同背景的个人之间的关系很普遍，例如品牌社区中存在的弱关系，而社交资本参与关系密切的朋友或家人之间的关系，称为强关系。以弱关系为主的社交群体为个人提供了更多的机会来扩大他们的社交网络，从而为他们成长为信任和参与的人数提供了机会。这得到了的支持，他得出的结论是，异质群体的成员比同质群体的成员具有更高的一般信任水平，这种现象通过异质群体的多样性来解释，这种群体与来自广泛的群体的人们互动文化和人口统计学，因此学会信任各种不同的人。相反，具有强关系的人往往具有相同的意识形态或利益，因此是同质的，这种特质使得信任外人很难并且抑制社交的积累。
一个更折中的观点是，在实践中，许多群体包括桥接和结合功能，但社交资本的结构维度倾向于其中一个。 品牌社区被认为是异质社区的例子，因为它们代表了一种位于消费环境中的“人类社团形式”，来自不同背景的弱关系成员被带来通过对特定品牌的共同兴趣共同发展。品牌社区关系的结构鼓励成员之间的互动，这代表了社交资本的桥接功能。通过积极参与社区，一些成员与他人建立了强大的网络联系，因为他们发现他们之间的共同点超越了对特定品牌的共同兴趣。这表明社交资本的结合功能也适用于品牌社区。在Granovetter对直接测试他1973年论文“弱关系的力量”的假设的工作的回顾中，似乎认为弱关系产生了将信息传播到更远的地方的动力。因此，诸如OBC之类的社交系统需要弱关系来有效地传播信息。 OBC为在文化和社交方面彼此差异很大的人提供了在中立环境中分享信息的机会。文化传播是可能的，因为从小的有凝聚力的群体开放到分享的想法通过弱关系分配给其他群体。在OBC中代表社交资本的价值观，规范和信任意味着成员虽然彼此不了解，但他们认为自己是集体的一部分，他们将意义归因于他们对特定品牌的共同利益。因此，社交资本促进
全文共8860字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[3027]
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
