英语原文共 27 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
漂绿的形式及限制
Thomas P. Lyon1 and A. Wren Montgomery2
摘要：近年来, 企业对环境绩效的声明迅速增加, 漂绿的发生率也迅速增加, 即误导人们对一个组织的环保活动或环保产品形成过于积极的信任。自20多年前引入 '漂绿' 一词以来, 文献中对漂绿的提及迅速增加, 2011年以来文章急剧增加。我们回顾和综合了这些分散和多学科的文献, 表明漂绿是一个广泛的总括术语, 包括各种特定形式的误导性环境传播行为。在现有的社会科学研究基础上，需要对漂绿的种类进行识别和分类, 对其机制进行理论分析和建模方面进行更多的研究, 并衡量其对企业业绩和社会福利的影响。
关键词：漂绿、企业社会责任、象征性管理、脱钩、信息披露
近年来, 企业对环境绩效的要求—在产品层面和企业层面都迅速增加。2006年至2009年期间, 绿色广告增长了近 300% (Terrane3, 2009年), 绿色产品和服务的销售额预计将从2009年的 2, 300亿美元攀升至2015年的 8 450亿美元 (Delmas amp; Burbano, 2011年)。标普500指数显示超过75% 的公司有专门披露有关其社会和环境政策及业绩的信息的网站 (Alves, 2009年)。2012年, 有176家全球公司利用社交媒体与利益关联方进行可持续性对话, 高于两年前的 60家 (Yeomans, 2013年)。然而, 随着企业绿色要求的迅速发展, 消费者对其真实性越来越怀疑。他们有充分的理由产生怀疑因为有威望的广告公司 Ogilvy 和 Mather 说, 漂绿正在达到 '流行病的程度' (Hsu, 2011年)。有证据表明, 在过去十年中, 漂绿已成为企业营销活动的重要组成部分。环境营销公司 Terraesate 于2007年发布了一份研究美国和加拿大 '大箱式' 零售商销售的 1 018 种产品的环境索赔的报告 (Terraesate, 2007年)。报告的结论是, 除一家产品外, 所有产品都提出了明显虚假或有可能误导消费者的说法。2009年的一项后续研究发现, 更多的产品提出了环境索赔, 在提出这种要求的 2 219 种产品中, 98% 至少有一种是 '漂绿七宗罪' (Terrasoket, 2009年)。
漂绿对企业来说并非没有风险: 环保活动人士和关心此事的公民越来越多地谴责企业环保工作只是公共关系运动。例如, 当可口可乐公司声称, 为了减少水足迹, 该公司将用水量减少了约 4%, 但这一环保活动无法证实，因此可口可乐公司受到攻击, 并被Polaris 研究所授予'漂绿'的称号（Lyon amp; Montgomery, 2013年）。此外, 企业面临越来越多地误导绿色索赔的金融风险。例如, 拥有长期环保举措历史的 SC Johnson 公司最近才解决了加州 wayne Koh提起的未披露金额的集体诉讼, 该诉讼称, 该公司在 Windex 上的 '绿色' 标识误导了他相信该产品已通过独立第三方认证 (Hoffman, 2013年)。
漂绿也是决策者关注的问题。2012年10月, 美国联邦贸易委员会 (FTC)修订了《环境营销索赔指南》 ('绿色指南')。这些指南与联合国环境、食品和农业事务部提供的实用指南相似, 该指南最初于2003年发布, 并于2011年更新。它们为避免误导性环境营销提供了最佳准则依据。尽管《绿色指南》并不具有法律效力, 但贸易委员会最近对那些被视为误导 '合理消费者' 的公司提出了投诉。例如, 2010年2月, 贸易委员会声明禁止通过纸质盘子和其他可生物降解的产品进行绿色营销, 因为事实上它们最经常出现在垃圾填埋场。
学术研究与公众和媒体对漂绿的日益关注不谋而合。近年来, 提及漂绿的学术文章数量迅速增加, 共有近800篇英文论文, 2011年以来文章急剧增加。漂绿，因为在实践中的重要性，在学术文献中成为越来越重要的话题, 也因为在众多学科交集中具有挑战性和研究机会而成为一个日渐成熟的话题。
在这次综述中, 我们对漂绿的研究进展进行了调查和综合, 但也试图将研究的方向进行转变。我们认为, 漂绿是一个宽泛的总称, 包括各种误导性沟通方式。试图给漂绿下定义的研究有时过于狭窄, 错过了各种误导性的环境传播行为。我们提议对漂绿的品种进行识别和分类, 利用现有的社会科学对其机制进行理论分析和建模, 并衡量其影响。由于漂绿既发生在产品层面, 也发生在企业层面, 我们也倡导开展多层次的工作, 以此来描述不同人对企业绿色索赔的怀疑程度, 并解释这种态度的异质性是如何形成的利益相关者对漂绿的反应方式。
在下一节中, 我们讨论如何定义漂绿, 主张一个与流行术语的用法相一致的广泛概念, 以包括误导人们对一个组织的环境采取过于积极的信任的行为。接下来, 我们将讨论来自不同学科的误导沟通机制, 然后分析不同领域内关于漂绿的文献的研究趋势,跨越会计、营销、商业道德、经济学、政治学、管理学、传播学和战略学领域。在这一基础上, 我们更深入地讨论了以漂绿为重点的具体文献, 强调关于漂绿的行为、要件、形式和影响的理论和实证研究结果。然后, 我们推测对漂绿进行监管杜绝的权力和方法, 最后得出结论, 对未来的研究和实践产生了影响。
漂绿是什么
'漂绿'的普遍含义是指误导人们对一个组织的环境绩效、行为或产品采取盲目的信任的多种交流方式。Greenpeace的网站 stopgreenwashd. org 首先是这样说: '美国人每天都被有关环保商品和服务的广告轰炸。但有多少真的是绿色的, 有多少仅仅是假装？ '它还说, '漂绿'是'用来描述公司在环境效益方面的环保行为、产品、服务误导消费者的行为 '。《牛津词典》 (第10版) 对漂绿作了如下定义: '一个组织传播呈现对环境负责的公众形象的信息，由一个组织颁布的或为该组织颁布的环境责任的公众形象, 被认为是没有根据或故意误导的。所有这些漂绿的概念都反映了人们对被误导对一个组织的环境绩效、行为或产品盲目信任的担忧。
自然, 学者们试图更准确地说明什么是漂绿, 但到目前为止还没有达成共识。Laufer (2003) 没有精确地定义漂绿, 但提出了一些形容漂绿的词语, 包括 '迷惑', '正面', 和 '姿态'。 Delmas 和 Burbano (2011年) 给出了更明确的定义: '环境绩效表现恶劣，但却呈现积极的环保形象' (第65页)。然而, 这一定义假定, 可以总结出企业的总体环境业绩并将其归类为负面或正面, 同时可以总结企业呈现的环保形象为负面或正面。Lyon 和 Maxwell (2011年) 提供了一个更加准确的定义: '有选择地披露有关公司环境或社会业绩的正面信息, 而不充分披露这些方面的负面信息, 从而造成名不符实的积极的企业形象 '(第9页)。然而, 这一定义狭隘地侧重于披露有关环境绩效的 '难度' 或可证实的信息, 并且忽略了模糊主张、视觉图像的使用和 '图像广告' 等现象。
Bowen (2014年) 介绍了有一本书长的漂绿学术研究。她担心, 关于漂绿的学术文献受到四个假设的限制: (1) 绿色洗涤只是为了信息披露, (2) 漂绿是故意的, (3) 漂绿主要是由公司发起的, (4) 漂绿是由企业发起的对企业有利, 对社会造成了昂贵的损失。因此, 她提出了更广泛的 '象征性的企业环保主义' 的概念, 她将其定义为 '组织内部的管理者所做的关于环境原因的改变' (第3页)。她认为, 漂绿是 '象征性的企业环保主义的一个特定形式, 在这种形式下, 这些变化既是'象征性的 ', 也是故意的' (第3页)。
我们对Bowen的许多担忧有同感, 但我们对漂绿文献的审查表明, 漂绿包含了一系列远远超出信息披露的现象, 漂绿可以从轻微的夸大到全面的虚假。此外, 文献 (以及关于欺骗性广告的公共政策) 强烈表明, 人们从信息传递中得到的东西是主观的, 是通过自己的心理形成过滤的, 因此漂绿不必是故意的。即使是严格限制的信息传递, 人们也可能会推断太多。文献还表明, 就像公司、非政府组织和政府一样, 可以从事漂绿;事实上, 他们可能经常成为企业漂绿的合作伙伴。最后, 尽管文献普遍认为漂绿是有害的, 但我们同意Bowen的观点, 即当增加绿色信息传递的利益高于损失时，它可能并不总是对社会完全不利的, 研究需要更深入地挖掘和澄清。
考虑一些案例。Bowen 和 Aragon-Correa (2014年, 第108页) 提到 '漂绿的惊人例子, 例如马自达使用休斯博士卡通人物 Lorax #39; 为树木说话 #39;, 并认可马自达的 SkyActiv 技术与 #39; 认证的露乌拉树印章认证。这显然不是信息披露的例子;相反, 它涉及到从儿童小说的作品中占有一个形象, 它带有某些积极的联想, 并将其与产品联系起来。或者一个有鲜花的烟囱的图像外形使用已经退出市场,因为它违反了 DEFRA 的绿色指南。这样的视觉图像并没有被披露, 但很多人会认为它们是漂绿。
鉴于可以被认为是漂绿的广泛沟通, 我们认为, 文献需要从 '漂绿品种' 的角度开始来思考。在大众和学术媒体上, 漂绿这个词都被用来报道任何误导人们对一个组织的环境绩效、做法或产品采取过于盲目信任的信息传递方式。我们认为, 坚持这个词的广泛使用, 并将学者的注意力集中在漂绿发生的各种方式上, 是有意义的。这样做的好处是使学术和流行的使用一致。也许更重要的是, 这种广泛的漂绿观点鼓励跨学科讨论误导环境传播的重要现象。为了促进这种跨学科对话 , 下一节介绍了与来自不同学科的误导交流机制。
误导通信的多样性
与 '误导' 有关的通信机制结构出现在许多学科中 (见表 1), 特别是组织理论、经济学和市场营销。在本节中, 我们将介绍几种主要的误导性通信机制。考虑到我们认为漂绿是广泛的概念, 如果应用于环境通信, 任何形式都可以是漂绿的种类。
组织理论
组织理论中关于脱钩和象征性管理的文献很多。这种文章的出发点是, 各组织必须遵守外部支持者的要求, 以避免利益关联方的谴责, 并实现和维护 '合法性' (DiMaggio amp; Powell, 1983;Meyer amp; Rowan, 1977年)。Meyer 和 Rowan (1977年) 发表的的奠基性文章说, 遵守社会规范对企业有好处, 这本身就可能煽动不当行为, 而组织可能会通过将其内部活动与外部形象脱钩，从而管理呈现给外面的形象。
在环境领域, 脱钩被称为漂绿形式的一种。脱钩通常用于指一个组织的结构特征, 例如设立一个可持续发展部, 如果该部门人手不足, 在组织内几乎没有什么影响力, 这可能毫无意义。然而, 脱钩也被用来指没有相应行动支持的承诺或政策, 这种做法通常被称为 '象征性管理' (Westphal amp; Zajac, 1994年)。做出和违背隐含的环境承诺显然是骗人的 (Bansal amp; Clelland, 2004; Delmas amp; Montes-Sancho, 2010; Ramus amp; Montiel, 2005年), 因此是一种漂绿的形式, 但这并不等于有选择地披露确凿的证据。
新出现的文献表明, 面对信息技术, 人们熟悉的结构和活动脱钩正在倒退, 但手段和目的的脱钩可能正在出现 (Bromley amp; Powell, 2012年)。Wijen (2014年) 将这一理论应用于可持续性, 这是一个 '不透明' 的因果关系复杂的领域 , 他认为, 如果外部利益关联方强制遵守具体做法, 当实践不足以达到预期目的时，他们可能会无意中加剧经济手段/目的的脱钩。因此, 企业及其利益相关者可能共同采取不相关的行动, 这些行动似乎只是在解决令人关切的问题, 但引起了漂绿的可能性。
经济学
经济学为信息水平不对称的当事人之间的互动提供了丰富的博弈论模型。总的来说, 这种情况表明, 它是很难欺骗复杂的, 持怀疑态度的观众。
信号模型
成熟的球员不会被另一个球员简单的口头说法所愚弄, 因为他们只是 '廉价的谈话'。因此, 信息发送者采取代价高昂的行动, 希望这些行动将 '表明' 他们的潜在特征, 例如获得研究生学位 (Spence, 1973年)。关键的是, 只有当高质量的发送者发现发送信号的成本比低质量的发送者低的时候, 这种推断才是有益的。否则, 就会出现一种 '合并均衡'（博弈论名词）, 即低质量类型模仿高质量类型的行动, 信息接收者 (如雇主) 从这种行动中没有学到任何东西。在这样的平衡中, 没有人被 '愚弄'接受错误的信息, 但接收者无法区分好与坏, 因此在质量上被误导, 被迫认为一切都是一样的。
披露模型
与信号模型不同的是, 披露模型企图通过发布可以可信地传达给他人的 '确实的' 或可验证的信息来说服另一个人的某些信息。一个带着怀疑的精明的听众会做出最坏的假设, 除非有确凿的证据来反驳他们与生俱来的怀疑态度。因此, 不披露信息将被解释为承认业绩不佳 (Milgrom, 1981年), 企图隐瞒信息将失败。然而, 如果受众不确定该公司是否实际拥有确实信息, 那么不披露可能只是表明该公司本身没有充分了解情况 (Krishna amp; Morgan, 2001年)。在这种情况下, 积极披露可能导致受众对公司业绩采取过于有利的看法, 即可能具有误导性 (Shin, 2003年)。
昂贵的国家式造假
代理
全文共24932字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[2942]
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
