Marketing Strategies Management for Heng An Standard Life Insurance
Dishi Xu ,Xianggang Hua , Shuobo Xu
Shandong Jiaotong University, Jinan, China
E-mail: xudishi@hotmail.com
Abstract—In order to help Heng An Standard Life Insurance Company expand it business successfully to countrywide this paper analyzes the marketing strategies of how to communicate with the government followed by cooperation mode and location recommendations. By combining the government polices with environment characteristics this paper sets down Heng Anrsquo;s network strategy towards the government, Cooperation Mode and Other operation strategies: Persuasion strategy, Media strategy, and Research strategy. By analyzing Heng Anrsquo;s network strategy many problems are found out and solved by using cooperation mode and other operation strategies: persuasion strategy, media strategy and research strategy. Empirical results show that these stratigies are very important for Heng Anrsquo;s success.
Keywords: marketing strategies; Standard Life; Strategies
Management
I. INTRODUCTION
After understanding the Chinese market and analyzing Chinese environment, strategies for Heng Anrsquo;s development and expansion will be discussed in this paper. Since Heng Anrsquo;s business in China needs to be approved by the Chinese government, we will concentrate on strategies of how to communicate with the government, followed by cooperation mode and location recommendations. Only by combining the government polices with environment character can we set down efficient strategies for Heng Anrsquo;s success. In the end, we will introduce some other operation strategies for completing their objectives.
II. HENG ANrsquo;S NETWORK STRATEGY TOWARDS THE GOVERNMENT
Although Heng An had obtained the entry license, many other licenses and permissions are also regulated by the Chinese government. That is, a company has to approach several government authorities to get all the necessary permits. So network strategies towards the Chinese government are a key issue in the process of developing Chinarsquo;s insurance market. Therefore, Heng An should carry out a study of the Chinese government and its related authorities. In this case, the State Council of the P.R. China is the policy-making body, holding the power to approve foreign insurers to operate business in the country. The remaining authorities are administrative parties, which are in charge of implementing the State Councilrsquo;s decisions and supervising foreign insurers#39; business operations in China. In here, we will focus on the strategies toward the state authorities, because it has higher power than other authorities such as provincial and local levels. In addition, the strategies applied on state authorities are the same as on other authorities.
A. Mapping of the MNC-Government network
The government in China still plays a powerful role in influencing many businesses.
The State Council is the principle decision-maker on license granting, while the CIRC is the industry supervisor. Other national authorities, that Heng An has to deal with, are the State Development Planning Commission (SDPC), the Ministry of Foreign Trade amp; Economic Co-operation (MOFTEC), the State Administrative Bureau for Industry and Commerce (SABIC), and the State Administration of Tax (SAT). Moreover, by having contacts within government networks, Heng An is able to receive first-hand information regarding e.g. new industry policies. Uncertainty about the future rules and regulations for the industry is thus reduced. For a newcomer like Heng An, it is a rather large bureaucratic network with countless authorities and complicated linkages.
B. Heng Anrsquo;s main objectives
In general, a foreign company like Heng An pursues in the MNC-Government Network is to gain legitimacy and efficiency. While legitimacy constitutes the right organization gains to exist, efficiency refers to its capability to be competitive and to survive in the market. These two aspects are interrelated with each other. For instance, the sooner the company gets permission, the easier it will be to establish competitive advantages against its competitors who also intend to do business in the market.
As a successful multinational insurance company Heng An has advantages in gaining technical legitimacy in China. By sharing its expertise on insurance product design, investment and marketing with its Chinese counterparts, and so on Heng An had gained technical legitimacy that also help Chinese insurance firms to improve their management knowledge and technologies. At the same time, in order to not infringe any of Chinese rules, Heng An learned all laws, rules, and regulations concerning insurance and foreign investment in China, which mainly included the Insurance Law, the Temporary Regulation on Foreign Insurance Companies operating in China, the Foreign Investment Law, the Company Law and the Taxation Law as well as all regulatory documents issued by the CIRC. According to Hans Jansson, social legitimacy is the way that a company#39;s behavior is perceived by the society. It can be achieved by demonstrating social responsibility. The next step, Heng An will sponsor Chinese children who live in poverty areas. By these ways, Heng Anrsquo;s actions will attract media#39;s attention and increase its reputation as a company with high social responsibility.
C. Strategic capability profiles
Authority Specialist: in order to keep relation with government Heng An found the key persons who had the decision power and established a relationship with them. It is necessary for the company to employ or to consult with authority specialists dealing with such matters. Moreover, TEDA, as a large-scale state-owned company, could establish direct relationships wit
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恒安标准人寿保险营销策略管理
徐迪石，华向刚，徐硕波
山东交通大学，济南，中国
电子邮件:xudishi@hotmail.com
摘要：为了帮助恒安标准人寿保险公司在全国范围内成功拓展业务，本文分析了如何与政府沟通的营销策略，其次是合作模式和位置建议。通过将政府政策与环境特征相结合，本文阐述了恒安的政府网络战略，合作模式和其他运营策略，如：说服策略，媒体策略和研究策略。通过对恒安网络战略的分析，发现了许多问题，并运用上述策略来解决。实证结果表明，这些分层对恒安的成功非常重要。
关键词：营销策略;标准人寿;管理策略;
一、引言
在了解中国市场，分析中国市场环境后，本文将探讨恒安发展壮大的策略。由于恒安在中国的业务需要得到中国政府的批准，我们将重点研究如何与政府沟通的策略，然后是合作模式和地点建议。只有将政府政策与环境特征相结合，才能为恒安的成功制定有效的战略。最后，我们将介绍一些其他的运营策略来更好的完成恒安在中国市场的目标。
二、恒安面向政府的网络战略
虽然恒安获得了进入许可，但许多其他的权利和许可也受到中国政府的监管。也就是说，一家公司必须从政府部门取得所有必要的许可证。因此，针对中国政府的网络战略是中国保险市场发展过程中的一个关键问题。因此，恒安应该对中国政府及其相关部门进行研究。在中国，中国国务院是决策机构，拥有批准外国保险公司在中国经营业务的权力。其余部门是行政部门，负责执行国务院的决定，监督外国保险公司在中国的经营活动。在这里，我们将重点讨论对国家权力机关的策略，因为国家权力机关相比于其他权力机关，如省级和地方政府，拥有更高的权力。此外，适用于国家当局的战略与适用于其他当局的战略是相同的。
A. 跨国公司 - 政府网络的映射
政府在中国仍然在许多方面对企业发挥着强大的影响作用。
国务院是许可证颁发的主要决策机构，中国保监会是行业监管机构。恒安需要处理的其他国家机构包括国家发展规划委员会(SDPC)、对外贸易经济合作部(MOFTEC)、国家工商行政管理局(SABIC)和国家税务总局(SAT)。此外，通过与政府网络的联系，恒安能够获得第一手信息，例如新的行业政策。因此，有关该行业未来规章制度的不确定性减少了。对于恒安这样的新手来说，这是一个相当庞大的官僚网络，有着无数的权威机构和复杂的联系。
B.恒安的主要目标
一般来说，像恒安这样的外国公司在跨国公司-政府网络中所追求的是获得合法性和自身的效率。合法性是组织存在的权利收益，效率是组织在市场竞争和生存的能力。这两个方面是相互联系的。例如，该公司越早获得许可，就越容易比其他竞争者更早的建立竞争优势。
作为一家成功的跨国保险公司，恒安在中国获得技术合法性方面具有优势。通过与中国同行分享其在保险产品设计、投资和营销等方面的专业知识，恒安获得了技术合法性，这也有助于中国保险公司提高管理知识和技术。同时,为了不违反任何中国的规则,恒安学会了所有关于保险和外国在华投资的法律,规则,法规,主要包括保险法、临时监管在中国运营的外国保险公司,外国投资的法律,公司法和税法以及所有中国保监会发布的规范性文件。根据Hans Jansson的说法，社会合法性是公司行为被社会所感知的方式。这可以通过展示社会责任来实现。下一步，恒安将赞助生活在贫困地区的中国儿童。 通过这些方式，恒安的行动将吸引媒体的关注，并提升其作为一家具有高度社会责任感的公司的声誉。
C.战略能力概况
权威专家:为了保持与政府的关系，恒安找到了具有决策权的关键人物，并与他们建立了关系。公司有必要聘请或咨询处理此类事务的权威专家。此外，TEDA作为一家大型国有企业，可以与中国保监会主席、外经贸部部长等关键决策官员建立直接关系。很多TEDA控股上市公司在国内外股市都非常活跃。在中国特殊情况下，聘请国务院退休高级官员担任恒安的特别顾问，是与政府联系的有效途径。虽然这些退休官员不再拥有决策权，但在中国现行的政府体制中，他们通常拥有完善的关系网，其中一些人可能仍然能够影响现任领导人的决策。
程序专家:随着政策和环境的频繁变化，恒安咨询负责监督保险监管机构程序专家。通过这种方式，恒安可以获得第一手最快捷的信息，并迅速适应实施程序的变化。这可以帮助公司比其他公司更具竞争力。
中介专家:在合作期间，恒安利用中介专员处理一些关系，如腐败案件或敏感操作。在中国，有很多公司作为中介专家。这些公司帮助恒安游说中国政府机构。作为咨询公司，他们通常在政府网络中有着广泛的人脉，并且更有处理事务的经验。
D.恒安的网络策略
在这一领域，我们将从连锁战略、竞争战略和先发优势三个方面来分析网络战略。
1) 联动战略
Jansson认为，联动战略就是与政府建立长期互利的关系。这可能是与中国当局打交道的最有效、最实用的策略。一方面，资源交流是与中国政府建立联系的主要途径。一般来说，外国公司向中国捐款是为了给政府留下好印象。或者可以在中国的大学为学生和官员开设一系列的保险讲座和课程，以改善中国相对不发达的保险教育。此外，将英国的保险法律法规翻译成中文，可以帮助中国公司丰富他们的保险知识，完善中国保险市场的立法。
另一方面，社会交往是处理权力制度的有效途径。约翰·胡克指出，这是建立在友谊和感情的基础上的，是建立在回应援助请求的互惠义务的基础上的。增进相互交流最流行的方式是互相拜访、赠送礼物、邀请个别官员共进晚餐等等。然而，公司贿赂政府官员是违法的。因此，第二种方法是通过个人介绍建立关系——中间人，他们总是有强大的关系网络。最后，为了维持这种关系，重要的是发展更深层次的相互有形利益，如交换好处。这是一个常识，如果你给予了帮助，当你需要帮助时，别人也会回报你。
2)竞争战略
虽然环境如此复杂，制度也不成熟，但一百多家海外保险公司都无法抗拒中国保险市场的潜力。为了获得竞争优势，每个公司都在竞相展示自己的优势。恒安也不例外。
恒安拥有有效的风险监控和管理体系。相反，中国保险公司的风险监控和管理能力很弱。恒安可以分享其在监控市场风险方面的经验，例如新的税收法规，利率变化，向中国保监会和其他中国保险公司提供竞争的转变，以及在规划业务和制定战略时考虑这些风险。这将有助于中国保险公司提高风险管理能力。更重要的是，这显示了恒安在风险控制方面的竞争优势。
此外，随着养老金从社会保障体系向私人和公共机构的混合体转变，越来越多的中国人将目光投向了保险公司。在此情况下，恒安可以利用其专业知识和丰富的养老管理经验。通过证明恒安将有能力为中国客户提供量身定制的养老产品，它将帮助中国政府完成国家的社会保障体系改革。
3)先发优势
根据Jansson的观点，先发优势是通过长期有效的组合和连接序列锁定竞争对手的战略的关键部分。在我们的案例中，恒安较早进入中国市场，并与中国政府部门有着良好的关系，从而获得了先发优势。在那个时代，公司可以通过正确的联系方式获得竞争优势，例如在竞争对手之前获得许可证。
三、合作模式
A:合资企业
根据中国保监会的现行政策，外国公司只能以与现有中国公司合资的形式进入中国市场。恒安的成功还得益于选择了一位优秀的中国合作伙伴——泰达。泰达是中国最大的50家国有控股企业之一。此外，还涉足土地开发、能源供应、金融、保险、房地产、风险投资等多个领域。虽然恒安面临着一些挑战，但泰达可以帮助实现目标，例如与政府建立一个有效的关系网络，这对于恒安来说是很难单独实现的。
B.重要合作伙伴特征
未来，恒安将市场拓展到北京、上海等需要寻找合作伙伴的大城市，如银行、证券、证券等金融服务公司。在选拔过程中，必须提出一些基本要求。首先，重要因素候选人的财务状况是重要因素之一。保险是金融服务业;因此，合伙人的财务状况将直接影响他们的业务偿付能力。此外，要在中国这样一个巨大的市场推广业务，需要大量的投资和资本。其次，合作伙伴应该有相似的业务目标。最后，伴侣应该是值得信任的。一个可靠的合作伙伴可以帮助恒安发展壮大。否则，恒安将陷入各种风险的泥沼。
C.恒安未来的发展地点推荐
众所周知，东部沿海地区与西部内陆地区的经济发展存在较大差异，投资环境也因地而异。因此，地点的选择对于恒安在中国的业务推广是非常重要的。作为一家保险公司，恒安保险将覆盖中国大陆最繁荣的市场地区，如广州、上海和重庆。一旦在这些地区站稳脚跟，恒安将为进一步向中国西部和北部扩张奠定坚实的基础。无论如何，恒安必须考虑以下因素。
首先，保险公司的目的是为人们提供安全保障。因此，人口是一个国家必须考虑的重要因素。在中国，这不是问题，因为中国总共有666个城市，其中人口超过200万的有11个，人口在100万至200万之间的有23个，人口在50万左右的有44个。然而，人们主要需要保险时，他们有盈余的经济，即当他们的基本需求充足的生活，如粮食，住房等得到满足。因此，由于中国的特殊国情，不同地区的经济发展是检验目标地区潜在客户是否有能力购买保险产品的一个重要因素。此外，落后的基础设施制约了经济发展。将需要一些至关重要的基本基础设施，例如电信和运输系统，以便与其客户和商业伙伴建立联系。此外，在中国，不同的省市对外资的政策不尽相同，这将极大地影响公司的经营策略。由于性质的不同，每个公司在税收、货币兑换、再投资等方面都应该找到不同政策的优惠安置。
四、其他运营战略
A:说服策略
如今，越来越多的外国公司进入中国的许多领域。由于缺乏经验和技能，许多没有竞争力的国内产业在发展中破产或停滞不前。我们应该保持什么样的态度是决定外国公司发展的一个重要因素。在人寿保险领域，我们做了一个商业分析，突出了外资参与对国内保险业的真实影响。分析发现:
1）中国保险业是一个新生的行业。
2）市场仍然缺乏市场竞争。
3）市场增长非常快。
4）保险市场需求大于市场供给。
5）外国公司只占全国保险市场的1%。
基于以上情况，Sandy Crombie论证了外资公司参与国内保险业的整体影响是积极的。尽管外国公司的市场份额仍然很小，但它们提高了中国保险市场的竞争力。首先，由于需求仍远远超过供应，外国公司的进入并未影响国内公司的市场份额。其次，国内企业借鉴了外国企业的管理和销售技巧，并从外国企业提供的“商誉”项目中受益。此外，中国的保险消费者也从中受益，因为为了与外国公司竞争，国内公司不得不提高产品和服务的质量。由于国内企业目前控制着保险市场，即使中国现在开放保险市场，它们也有能力在面对外国竞争时有所改善。也就是说，外国公司的进入提高了中国保险市场的竞争水平。
因此，外国公司希望中国的政策制定者通过说服策略，重新思考现行政策，减少对外国保险公司的限制。此外，通过向中国人宣传，大量的客户将欢迎外国公司在中国发展。
B . 媒体策略
利用媒体对恒安集团在中国的业务发展至关重要。媒体提供了向公众发表演说和传播信息的有力手段。随着激烈的竞争，越来越多的公司使用这个工具。使用媒体的主要目的还在于获得更多的公众支持。与此同时，国内消费者对保险缺乏足够的了解，尤其是在农村地区。媒体将在教育消费者方面发挥重要作用。通过积极影响保险购买者开放保险市场，越来越多的公众相信保险，了解保险的好处并购买保险。
媒体战略的措施将包括以下方面:
1）介绍问题并获得更多公众关注：恒安可以在媒体上发布案例研究和学术论文，包括当前的政策问题和未来可能的变化，以及他们的结果。
2）发起公开辩论：一方面，恒安可以发起与国内外保险公司、消费者等利益集团的电视辩论。或者开办电视节目，采访保险专家。
3）使用互联网：截至1999年底，中国互联网用户达到890万户，联网计算机达到350万台。数据显示，互联网将成为中国一个有效的媒体工具，恒安应该好好利用它。该网站应提供中英文版本，并可回答有关保险的常见问题。
通过这样做，恒安可以提高其在中国的声誉，这是争取市场份额的必要条件。
C .研究策略
随着中国环境的快速变化，恒安应该建立一个研究中心来观察市场和机构的发展趋势。然而，总的来说，中国仍然缺乏学术研究。中国没有一个全国性的保险研究中心，可以为决策者和保险业提供长期的技术援助。这一战略可以为外国研究人员和中国机构之间的合作提供一个协调中心。此外，随着中国加入WTO，中国市场将逐步向外国保险公司开放，有关外国公司进入中国市场的规定也将改变。因此，恒安可以根据国际监管趋势和国际法以及WTO协议预测中国的保险政策改革模式，然后对变化做出反应。
主要研究内容包括:
1）公共关系
2）市场及市场参与者
3）政府机构之间的关系
4）国内保险集团发展趋势
5）中国的社会福利改革
6）中国的保险法律法规
在这里，我们将提到中国的社会福利改革，这将为维护国家的社会稳定发挥重要作用。我国的社会福利改革主要包括养老金改革和医疗改革。养老保险制度改革是我国社会保障制度改革的首要内容之一。这使得公共基金养老金从社会保障体系转向了私人和公共提供者的混合。这一转变将为保险公司提供良好的机遇。此外，医疗改革也与保险业紧密相连。据研究，在中国12亿人口中约30%居住的城市地区，有两种正式的医疗保险制度:政府制度和国有企业制度。到1997年年底，这两项制度只覆盖了大约1.4亿工人和6000万家庭成员。在农村，只有1.2亿的农、村企业职工享受政府制度，即合作医疗制度(CMS)。大约64%的农村人口仍然没有医疗保险。所有这些信息将帮
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资料编号：[2710]
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