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博物馆对话作为品牌营销传播的重要组成部分
塔蒂阿娜·梅尔尼克sup1;，奥莎娜·马莱蒂娜sup2;
1伏尔加格勒州立大学市场营销系，俄罗斯伏尔加格勒市
2伏尔加格勒州立大学德语与罗马语言系，俄罗斯伏尔加格勒市
摘 要：营销传播的转型首先取决于传统广告影响力的减弱、意识的增长、消费者的独立性以及印象文化的创造等趋势。企业应对这一新趋势的反馈是实施新的方法与目标消费者进行营销沟通。本文将品牌博物馆作为品牌传播的一部分，使品牌企业能够满足消费者的需求，与消费者进行沟通，创造消费者价值，将品牌融入他们的生活方式。该分析借助于佳德的四维品牌模型得出。通过分析，找出品牌传播成功所必需的典型特征：创造能让消费者获得更多信息、发现和调查的品牌空间；互动性是一个在品牌互动过程中给人留下深刻印象的好机会（扮演角色、测试产品、提出问题），并与他人分享你的意见；与消费者的对话关系；与贸易无关的品牌好感度的增加。
关键词：营销传播、博物馆对话、品牌传播
1.引言
博物馆的类型是不同的：有的为了纪念基础的人物，有的为了纪念知名的品牌。现如今越来越多的博物馆是互动性的，它们由拥有不同领域和活动范围的品牌的公司创办。大众集团就在德国沃尔夫斯堡开设了一个博物馆和一个叫Autostadt公园综合体（德国沃尔夫斯堡），所有相关的品牌都在这里展出。喜力公司在阿姆斯特丹开设了一个喜力体验中心，这个中心让参观者了解公司的历史，并通过互动的了解酿造过程，品尝啤酒。我们还可以列举以下知名博物馆:英特尔(圣克拉拉，美国加州)，康宁玻璃博物馆(康宁，美国纽约)，施华洛世奇(沃滕，奥地利)，古驰(佛罗伦萨，意大利)，迪奥(格兰维尔，法国)，虚拟华伦天奴博物馆(http://www.valentinogaravanimuseum.com)，巴宝利世界直播(英国伦敦)，拉面博物馆(日本横滨)，陆逊梯卡(意大利，阿戈尔多)，爱彼创始人之家。
现代市场竞争形势要求企业及其品牌与真正的和潜在的客户创造和保持有效互利的关系。因此，企业家们在持续寻找发现新的目标受众和改善现有受众的方法。客户与品牌之间联系的方法是多样的，包含不同的地点、情形和方式。换句话说，每当消费者接触到品牌时，真实和潜在的客户所做出的的消费决定对企业来说都是至关重要的。如果一家公司拥有更多的有效联系方式，就意味着它能够在消费者的意识中扩大和加强自己的品牌。几乎在所有的商业领域都有通用的联系方式：商品（它的名字、设计和包装、商店布局、说明书和保修等）；服务（它的名字、表述方式、消费者反馈、质量和合格证书）；广告；商业邀约；营业执照；网站；社交网络团体；公司的汽车；公司贸易人员（能力、外貌、制服、微笑、姿态和谈吐）；呼叫中心的员工及办公室环境的装修等。需要特别注意的是，企业文化是品牌营销传播的重要组成部分，因为任何品牌的形象都是由代表公司与消费者接触的员工树立的。【1】
2.运用佳德的品牌模型分析品牌传播
2.1佳德的思维品牌空间模型
我们运用佳德的四维模型分析针对博物馆目标受众的品牌营销传播分析。根据费德维克的说法，品牌就是消费者意识中所感知的数量。【2】因此品牌是消费者在潜意识中形成的一种财产。它所占据的一个位置就是一个品牌空间。佳德认为品牌空间是公司个性的体现，包含以下几个与潜在客户相关的纬度：
1.空间的功能维度意味着商品的具体使用效益和它的独特性（例如，特定的风格、表达方法和知识）。
2.以社会活动为特征的社会维度决定了公司的吸引力和品牌忠诚度，表达的是品牌如何与潜在客户建立沟通，并获得特定的社会群体（例如大量的联系客户、客户的评论、创建品牌社区）的认同。
3.心理维度是指一个品牌去影响人们的能力：当他们与一家公司建立联系时，可以帮助他们的个人发展，帮助反映品牌所建立的理念（客户培训、研讨会、书籍和信息：通常，心理维度用一句广告语来传达）。
4．精神维度是一种能为个人福利和社会发展作出贡献的品牌能力（例如，为后代承担环境责任）。在在大多数情况下，这一维度通过具有特定使命的组织如赞助和慈善机构来反馈。
当然，功能、社会、心理和精神维度的划分是具有一定的相关性的。可以从生物学、心理学和社会学的角度解释它们的内在联系。例如，在实践过程中，心理是无法作为一个独立的进心理过程的（因此没有心理维度的品牌空间是与其他空间分离的）：心理维度需要从世界上一个具体的客观对象获得直接的感受（通过不同的感官获得不同的功能特征）。此外，为了建设品牌形象，品牌不仅仅需要存在于一个维度，而是通过与消费者不断的互动，尽可能多地使用维度。否则，一个完整的感知就会被打破，同时品牌也会消失在消费者的意识中，它或许会被忘记或许以一个负面的形态存在于人们的意识里。因此，如果一个品牌只专注于功能（质量、技术产品的创新等），当它的竞争对手复制它的功能时，它就容易倾向于失败。此外，在一个过度竞争的市场，功能特性只处于第二位，人们更认可由其他三个维度所构成的情感特征。然而，如果品牌专注于感受（社会和心理层面）或消费观念（精神层面），它们能够卖的比专注于功能的品牌好。但是在有限的时间段内，它们不会在这个领域有所革命。
因此，维度划分是相关的，其目的是描述营销传播过程在某一特定情形下最重要的特征的概念和内容。该部门还可以分析品牌营销传播领域管理决策的有效性。
2.2以宝马博物馆为例的品牌传播分析
我们将借助佳德的模型针对某一个品牌博物馆进行分析。博物馆创建的目的在于加强品牌在消费者意识中的地位，从四个维度中发现新的联系。例如，宝马集团在1972年开设了宝马的博物馆（德国慕尼黑）。如今，博物馆由四个主题区组成：宝马世界、宝马工厂、宝马经典和宝马集团。根据佳德的模型，该博物馆的设立反映了宝马的四个品牌空间维度。宝马博物馆包含了现代和概念汽车、摩托车、飞机引擎、螺旋桨和航空设备的展览。这些展览的目的是为了在消费者的意识中填充品牌的功能维度，吸引人们对工厂整体生产功能特征和优势的关注。通过创建博物馆区来创建消费者意识中的品牌空间的原因还有很多：
1、为目标受众创造品牌的受控形象比任何其他的营销传播工具（如网站、宣传册或社交媒体）都有效：博物馆是从公司历史中积累的有关活动、日常生活和独特事件的信息来源；
2、给予比较竞争分析的机会，展示生产品牌的功能竞争优势（消费者从相关价值的家督寻找确定的特征，并从多样化的市场中选择商品因为在他们观念中，这是非常有用的）；
3、影响潜在客户的不同感官（展览允许顾客通过所有的感官来获取一件产品的相关信息，这是其他的品牌传播形式很少能提供的机会，消费者可以用看、听、摸等方式去积极的感受产品）；
4、展示品牌所有者的地位（经验、专业的活动和稳定性）。
正如我们所指出的，对产品某一个功能组件的限制对于未来的品牌是不合理的：产品的功能特征使客户对比市场中不同的报价，然而，一旦提供更多的研究机会，在作出购买决定前投入更多努力和时间也是必要的。在此同时，选择购买竞争对手产品的可能性就会增加。这就是为什么宝马正在寻找新的方法来获取消费者意识中品牌的社会、心理和精神三个维度。
根据社会维度，顾客对于其他人的意见很感兴趣，这个兴趣影响他们的购买决定因为他们渴望在他们所处的社会环境中给人留下深刻印象。品牌拥有者的公司通过社交空间吸引名人，因为目标受众将他们自己与这些名人联系在一起。人们通过拥有宝马品牌与其他民族和文化相连。这项技术主要用于针对偶像的联系：公司吸引社会上的名流，这种联系提供给了消费者一个和他们偶像相联系的心理感受。这有一些不同的名人参与的方式：例如，他给予推荐（通过个人体验来赞扬产品的好处）；允许使用他们的形象和名字来为一个产品打广告而不是这个领域的专家；他可以参演作为广告中的一个演员等。
在消费者意识中填补宝马品牌的心理空间，是为了解决其智力问题，旨在学习、解决问题、分析和归纳，使消费者对新颖性、独创性、比较有效性产生惊喜和兴趣，从而推动产品和品牌成为认知领域的一部分。以及消费者的评价活动。因此，消费者可以拥有智慧的想法，这展现出了他们的态度、思想、原因、过程和大脑运转的结果；感受到惊讶的能力是认知活动中的一种刺激。消费者会觉得怀疑，当假设发生差异和事实假设引起的彻底数据排查。工作的结果是感受上的自信和满足或者是失望和不满等。换言之，营销传播的主要任务是提供有关促销产品的信息，激活思维过程，创造认知反馈，以填补宝马品牌在消费者意识中的心理空间。在注重心理维度的品牌传播中，可以使用以下心理过程特征：
- 提及记忆中的经验、前辈的知识（建立事物和现象之间的联系，人依赖于这些事物和关系的影响，他以前的记忆经验，以及利用前辈的知识和经验）；
- 思维和言语的紧密联系（外部和内部）；
- 人类借助抽象概念和符合的思维。
这种类型的宣传活动有不同的分级，通常使用屏幕外对屏幕文本的注释，并始终使用联等思维操作，比较、抽象和具体化、分析、综合、归纳、类比、推理等。
激活认知需求的例子是宝马的挑逗性广告，它引起消费者的兴趣并引起好奇心。在消费者的意识挑逗广告中创造一个不完整的形象，产生一种认知需求，这种认知需求是由广告产品的主体所包含的利益信息来满足的。这种广告的效果是有心理研究的数据做支撑的，这些研究表明80%的人在他们意识中的不完整形象感到强烈不适。【5】
品牌空间的精神维度意味着离开纯商业和基本消费。在这个例子中，这个维度将体现在宝马与艺术的联合中。因此，宝马创造了艺术指南（私人收藏指南）、宝马世界范围内的餐厅、“驾驶的乐趣”的口号，通过驾驶特定的车辆获取的乐趣而非产品的优势来吸引潜在客户的注意力。宝马博物馆向外部观众传递了一个信息，这是一个品牌的精神空间。例如，在展览会上使用的先进材料和技术都会应用到工厂生产过程中。艺术作品成为科技的一种隐喻来表明这在不寻常条件下是如何运作的。慈善是一种更多地使用品牌空间的精神成分的方式。【6】宝马在俄罗斯的广告慈善机构是旨在改善儿童生活的多种社会项目（孤儿院儿童复活节派对等）。
因此，宝马使用了佳德模型的四个维度，这使得该品牌能够强调其创造性，并为客户提供与良好产品或良好服务等定义无关的新印象。此外，在艺术领域的倡议有助于宝马创造一种能与所有受众对话并讨论有趣的话题的情感联系。宝马博物馆提供历史资料，帮助解释和证明企业活动对一个国家和一个人的重要性。对历史的态度可以分析公司的项目和发展。
3.品牌博物馆的营销空间
如今，以博物馆的形式创造与品牌沟通的特殊区域的趋势变得越来越明显。他们的主要任务是在品牌所有者公司与其潜在消费者之间建立品牌沟通。这个博物馆是一种完全特殊的营销传播方式，即与客户对话。参观博物馆打开了一个负责学习信息和记忆过程的沟通渠道。这种交流技巧就像一块有效的镜子，反映出了每一个拜访者的问题并且可以通过创造一个对话的模型来获得一种全新的私人体验。
品牌正在成为一种具有社会交互性的社会和文化现象。它具有文化的特征，因此品牌的精神维度有助于消费者找到自己的角色，确定自己在社会中的使命并承担起责任【7】。毫无疑问，这种交流模式的形成需要努力创造提供类似的个人发现的条件。这些努力包括提供另一种不同于参观传统博物馆的打发时间的办法。品牌博物馆凭借其存在和发展的逻辑，提供了关于品牌令人叹为观止的过去和未来。有的博物馆展览的逻辑被建立在观众感兴趣的品牌拥有者的自传上。品牌博物馆以情感对话的形式向现实和潜在客户讲述其传奇，这是其他交流方式的基础。这个传说包含了品牌的重要信息：品牌的出现方式和时间。
通常，博物馆藏品包含的展品与它的传奇有关，这些展品可以被看到、尝到、摸到、听到或者闻到。情感和经验性情感是品牌博物馆所附加的非物质特性。这些博物馆的服务很特殊，它们可以被感知、感受、创造。同时，客户可以参与其中，因为教育和娱乐元素是品牌的一个组成部分。这些博物馆的展品有: 包装、标签、广告小册子、广告衫等。品牌博物馆提供与品牌互动的创意交流和消费者体验。如果我们比较品牌博物馆和传统博物馆，我们可以注意到两者最大的不同在于品牌博物馆，你可以触摸任何东西，大人和小孩可以去按按钮、拉绳子、看窗户、去闻和尝等等。因此，参观一个博物馆留下的印象远比看一个商业广告来的深刻。【8】
品牌博物馆就像一个巨大的儿童餐厅，在那里你可以大叫、尴尬、大笑、遇到你最爱的卡通人物，甚至是吃太多的糖。因此，消费者在节日和娱乐的氛围中变得不那么挑剔，更容易获取信任。消费者正向着快乐和游戏的选择迈进，甚至于催生了一个叫“大孩子”的词，指的是当一个成年人力求变得像一个孩子。品牌博物馆让营销传播聚焦于消费者的内心世界，运用孩子的世界观和思维来增加现实空间的幻想和错觉。在这种氛围下，品牌很容易渗透到消费者的意识中。品牌所有者公司借助博物馆空间创造了一个物质世界，将其品牌从一系列的联想和形象转变为客观现实，这一客观现实具有一个为博物馆的每一位参观者所理解结构和组织规则。所有类似的博物馆都以一个明确的品牌为主题，与一个明确的产品类别相联系：巧克力、儿童建筑、汽车等。每一个博物馆被划分为不同的主题区来表现不同的故事；每一个区域展现了某种特定的产品（巧克力或汽车）。由于设计师和艺术家创造的公司历史的事实，来访者能够感受到一种品牌氛围。消费者的情感将他们带入愉悦和娱乐的氛围中，随后他们与品牌引发的情感联系在一起。【9】与潜在消费者的营销沟通是主观的，由于游客感到满意和高兴的积极情绪，他们感谢在此获得这种感觉的品牌博物馆。品牌致力于让消费者的梦想成真（例如可口可乐的圣诞魔幻世界），在沟通过程中创造难忘的印象和情感，从而有助于品牌与目标受众之间稳定的情感联系。品牌通过物质的方式来满足顾客的需求
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资料编号：[2597]
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