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分享还是不分享？解释社会距离背景下的分享意愿
分享可以帮助许多人得到他们原本无法获得的商品。在激励更多人参与共享经济的努力中，了解影响共享意愿（WTS）的变量是有用的。我们的研究旨在确定这些变量。运用场理论，我们进行了一个基于非货币共享情境的实验。除了补充针对商品使用者的现有研究外，我们还关注商品的提供者，从而拓宽了对共享内容的理解。我们证明WTS可以用几个变量来解释。特别地，较低的社会距离增加了个人同其他人分享所有物的意愿。产品涉入也是一个预测人们是否愿意分享的指标。而物质主义、利他主义、人际信任等消费特征对分享意愿没有影响。我们的发现对消费者研究和分享组织的市场营销提供了重要的启示。
一：介绍
“另一个对于分享是必不可少的。分享与财产、所有权、自我意识以及团结和慷慨的观念紧密相关。它打破障碍，消除人际距离，建立联系，并加强关系。（Belk amp; Llamas, 2012, p. 641）”
直到最近，在决策过程中最主要的假设是基于理性思考的利己主义者的行为（Camerer amp; Fehr, 2006）。“公地悲剧”等模型支持这一假设，声称共享资源会被剥夺，因为人们倾向于认为这些共享资源是无限的（Hardin, 1968）。然而，今天我们越来越意识到有相当多的人并不以纯粹自私的方式行事。
在“共享经济”的倡议和组织中，人们参与到一种消费模式中，这种消费模式的核心结构是暂时或永久地向他人提供商品或接受他人的商品，并给予或不给予补偿。几项研究表明，人们倾向于对情感上亲近的人采取亲社会行为（例如，分享）（Aron, Aron， amp; Smollan, 1992;Jones amp; Rachlin, 2006;Leider, Mobius, Rosenblat， amp; Do, 2009;Rachlin amp; Jones, 2008;Strombach et al.， 2013）。
促进这种分享的平台的一个案例是“沙发冲浪”，在这人们提供免费住宿，以培养对另一个人慷慨和温暖的感觉 （Belk, 2014;Decrop, Del Chiappa, Mallarge， amp; Zidda, 2018;Geiger, Horbel， amp; Germelmann, 2018;Schuckert, Peters， amp; Pilz, 2017;图西亚迪亚和西加拉，2018年）。这个平台连接了全球20万座城市的1200多万人（Couchsurfing, 2016），甚至宣传说“你在世界各地都有朋友，只是还没见过而已”。除了这些大规模的共享系统之外，还存在一些小型的共享组织，其消费模式主要基于社区（Ozanne amp; Ozanne, 2011, 2016）。例如，组织“Pumpipumpe”通过将贴纸作为交流工具，让人们有机会与自己的邻居分享生活必需品。代表人们愿意分享的物品的贴纸被贴在他们的邮箱上。 （Hellwig, Sahakian， amp; Morhart, 2018;Pumpipumpe, 2016）。
这些共享系统有一个共同点，那就是人们都面临着是否应该共享自己财产的问题。然而，与素昧平生的人相比，同认识多年的邻居分享财物，人们可能会感觉更舒服。德国互联网平台“WHY own it”的破产表明，人们更愿意从他人那里获取商品，而不是提供给他人分享（Glockler, 2015）。该公司成立的目的是提供一个平台，让消费者能够提供自己的财产与他人分享。然而，这家公司失败了，因为人们不太愿意为他人提供商品，因此，分享或互换在总体上是罕见的。在这种背景下，我们认为同他人的亲近感会使人们更愿意分享，而彼此之间的距离感会阻碍分享的意愿（WTS）。
我们认为这是相关的，因为迄今为止大多数研究都集中在获得共享商品的人的视角上（Davidson, Habibi， amp; Laroche, 2018;Milanova amp; Maas, 2017;Schaefers, Lawson， amp; Kukar‐Kinney, 2015），只有少数研究聚焦于提供共享利益的人（Bocker amp; Meelen, 2017;Philip, Ozanne， amp; Ballantine, 2015）。有趣的是，根据2015年德国消费者权益组织“Verbraucherzentrale Bundesverband”发起的一项调查，79%的受访者（N = 1009）表示，他们愿意与他人分享，但仅限于与认识的人分享。只有9%的人表示他们是否认识这个人并不重要（Verbraucherzentrale, 2015）。此外，在消费者研究中，共享经济的先决条件——个人和组织允许他们的商品被访问及共享——在很大程度上被忽略了（Hawlitschek, Teubner， amp; Weinhardt, 2016）。我们的研究侧重于给予者的视角和意愿，因而，有助于更好地理解分享现象。
虽然社会距离和分享之间的关系还没有被研究，但是距离参数和金钱交换之间的关系的研究可以提供一些启示。集中于分享金钱的研究是调查物质资产分享的一个富有成果的基础，因为对这两种人来说，预测实际行为的关键因素是亲社会（或者相反:利己主义）。以往的研究表明，在货币化条件下，人们的亲社会行为是有限的。在Strombach et al.（2013）中，随着社会距离的增加，分享金钱的WTS值下降。Vohs, Mead, and Goode（2006）发现，那些被金钱刺激的参与者更愿意与他人保持身体上的距离。当被要求把两把椅子挪到一起，开始一段对话来认识对方时，金钱条件下的参与者比中性条件下的参与者把椅子挪得更远。这些发现提出了这样一个问题:例如，在共享商品和资源的情况下，如果没有货币交换，人们的行为是否会有所不同?
然而，关于社会距离对亲社会行为的影响，有一些相互矛盾的结果。例如，Zinser, Perry, Bailey和Lydiatt（1976）发现白人学龄儿童对黑人和印度接受者的捐赠要多于白人接受者。这表明他们向那些不属于他们种族群体的人捐款，因此可以认为他们在社会上更加疏远。这些对比研究结果表明，社会距离（定义为“决策者关心另一个人的程度”，Strombach et al.， 2013, p. 236）与消费者行为之间的互动更为复杂。在这样的背景下，我们的研究侧重于社会距离在解释个人WTS中的作用，并试图提供更多证据证明社会距离对消费者反应的影响。本文旨在回答以下研究问题:
RQ1:WTS在不同的社交距离中是如何变化的?
当然，社交距离可能不是影响WTS的唯一因素，因为分享产品的关系和参与分享的人的特点也会产生影响。与预测WTS最相关的变量也可能在不同的社会距离中存在差异。有证据表明，人们很难分享具有高个人价值的物品（Hellwig, Morhart, Girardin， amp; Hauser, 2015），尤其是当这种个人价值与产品的参与感紧密相关时。
个人特征也会导致人们WTS的差异。例如，人际信任被认为是参与分享经济的基本决定因素（Belk, 2010），而唯物主义被认为是阻碍分享的因素（Belk amp; Llamas, 2012）。利他主义驱动的亲社会行为也可能在分享中表现得很明显，因为利他主义的人的行为方式使得其他人从他们的行为中受益，即使受益的个人是未知的（Johannesson amp; Persson, 2000）。
这就引出了我们要回答的第二个研究问题:
RQ2：还有什么其他因素会影响WTS在不同社交距离上的表现?
回答这些问题有助于现有的研究在几个方面:首先，我们的研究是第一个调查那些为了分享而允许他人获取他们的商品的人的视角的研究之一。通过将WTS与社会距离的概念联系起来，我们进一步洞察了消费者在共享实践中的差异。同样，我们的研究也着眼于人们拒绝分享的原因，并调查了那些旨在促进分享经济及其商业模式的组织在哪些方面可能更加困难。我们的研究也提供了一些可能的解释，为什么一些分享业务是成功的，而另一些是失败的（例如，“为什么拥有它”平台），以及为什么很难激励人们与他人分享项目。
其次，我们的研究是对现有的关于分享和/或协作消费的研究的补充，其重点是非货币环境（在不交换货币或其他金融资源的情况下分享商品）。之前的研究主要涉及涉及货币交换的共享（Akbar, Mai， amp; Hoffmann, 2016;Bardhi amp; Eckhardt, 2012;Bellotti et al.， 2015;Ert, Fleischer， amp; Magen, 2016;Lamberton amp; Rose, 2012;Mohlmann, 2015）和on a business model for individuals （Stephany, 2015）。只有少数研究调查了非货币共享情况或亲社会行为，如参与非货币共享事件或自愿处置（Albinsson amp; Perera, 2009, 2012）。
第三，社会距离的作用为以下问题提供了深刻的见解:是什么鼓励了亲社会的资源共享，否则这些资源将很少或根本不会被使用（Belk, 2010）。社会距离可以解释为什么消费者参与分享食物、衣服或玩具，并帮助培养可持续的消费模式。总的来说，我们的研究有助于理解更倾向于分享的消费者。
最后，关于我们的方法论，我们使用社会心理学领域的既定方法来测量社会距离（Jones amp; Rachlin, 2006;Strombach et al.， 2013）。大多数关于社会距离的研究只测量二进制或非常有限的距离参数。例如Charness和Gneezy（2008）的研究中，参与者在独裁者和最后通牒游戏中学习对手的姓氏，以减少社交距离。其他一些实验通过使用教室条件和互联网条件来操纵社会距离（Charness, Haruvy， amp; Sonsino, 2007）。我们的研究没有采用这种感觉近或感觉远的二元逻辑，而是区分了几个距离参数。通过这种方式，我们的研究旨在展示WTS是如何从一个封闭的社会环境逐渐转变为一个更加遥远的社会环境的。
为了回答上述问题，本文的结构如下。
在下一节中，我们将对相关文献进行概述，探讨分享意愿的理论背景。然后我们根据社会距离在解释个体WTS中的作用来发展假设，并提供用于测试假设的实验设计的细节。最后对数据进行了分析，并对结果进行了讨论，得出了进一步研究的启示和局限性。
二、消费者行为研究中分享的概念化
根据Belk（2007，第126页）的说法，分享是“将我们的东西分发给他人以供他们使用的行为和过程，以及/或从他人那里接收或拿走某物供我们使用的行为和过程。”“分享的基本性质牢固地建立在母爱的典型概念和家庭资源的汇集和分配中，在这些概念中，分享是无条件的，没有相互的期望。一般来说，共享的逻辑在家庭中占主导地位，父母与子女共享资源，而（通常）不会产生债务或义务感（Belk, 2010）。这也符合Benkler（2004）的观点，他将分享定义为一种非互惠的亲社会行为。Belk（2010）虽然没有给出共享的明确定义，但将共享与其他形式的消费区分开来，如礼物交换和商品交换。与礼物赠送和商品交换不同，分享是没有这些义务的，而是由共同所有权和亲社会意愿决定的。分享的特点是在熟悉的环境中感受到爱和关怀，或者作为一种建立人与人之间关系的方式，无论是在亲密的（如朋友）或更遥远的社会环境中（如同事）。这些共享、礼物赠送和商品交换的原型并不是完全不同的，而是在许多方面有重叠。例如，自愿借贷的情况可以归因于分享，但仍有一些送礼的元素，如感谢某人的行动（Belk, 2010）。
Belk的概念化受到本体论和认识论约束的批判（Arnould amp; Rose, 2016）。为此，提出了“相互性”或广义交换的替代概念，将资源分配视为一种互惠行为（Arnould amp; Rose, 2016）。然而，相对于其他形式的交换，相互性的概念却没有一个清晰的概念和区别（Belk, 2016）。将分享视为互惠或非互惠行为的讨论，也应在关于不存在“免费礼物”这一假设的长期争论的背景下加以考虑（Douglas, 1990;Polanyi, Arensberg, Harry, Conrad， amp; Harry, 1957），这意味着人类天生倾向于互惠行为（Mauss, 1990）。
对分享定义的进一步关注涉及到媒体和公共话语中分享实践的感知（Belk,2014）。例如，在AirBnB上预订住宿，这是一个点对点的平台，用于个人居住空间的短期租赁，与Belk对共享的定义相去甚远，被称为“伪共享”实践（Belk, 2014）
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资料编号：[2287]
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