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客户关系管理和大数据启用：服务的个性化和定制
Muhammad Anshari a,uArr;, Mohammad Nabil Almunawar a, Syamimi Ariff Lim a, Abdullah Al-Mudimigh b
a Universiti Brunei Darussalam, Brunei Darussalam
b Dar Al Uloom University, Saudi Arabia
摘要
大数据的出现带来了新一轮的客户关系管理（CRM）战略，支持个性化和定制销售，服务和客户服务。CRM需要大数据以获得更好的客户体验，尤其是个性化和服务定制。大数据是一个流行术语，用于描述数据，即结构化和非结构化数据的数量、速度、种类、准确性和价值。大数据需要新的工具和技术来捕获，存储和分析它，并用于改进决策以增强客户管理。该研究的目的是检查CRM场景的大数据。本研究的数据收集方法是文献综述和近期研究的主题分析。该研究表明，拥有大数据的CRM使企业在营销策略方面变得更加积极，如通过智能手机向潜在目标受众推送通知。
关键词：大数据、数据分析CRM、Web 2.0、社交网络
1. 介绍
管理组织中的良好客户关系是指客户关系管理（CRM）的概念，工具和策略。CRM作为具有Web / Apps技术的工具，使组织能够了解客户或潜在客户的常规做法，从而提供可能说服他们做出交易和决策的特定活动[1].CRM已经在许多领域进行过讨论，例如商业，医疗保健，科学和其他服务行业。大规模采用任何行业的大数据都引发了对前端观点的评估，特别是管理客户关系[2]。检查大数据在CRM战略中的作用至关重要。
大数据在数字时代有了巨大的飞跃，公众在任何行业都能产生海量的数据。组织通过数字传感器、通信、计算和存储捕获，收集和处理数据量，捕获的信息对企业、科学、政府和整个社会都很有价值[3]。大量来自智能手机、计算机、停车计时器、公共汽车、火车和超市的数据流[4]。搜索引擎公司每天收集大量数据，并将这些数据和他们自己使用的有用信息一起分享给其他人。
大数据源可以来自结构化或非结构化数据格式[5]。这些数据源来自多渠道，如社交网络、录音、图像处理、视频录制、开放政府数据（OGD）和在线客户活动。为业务提取这些活动以了解其客户的模式或行为[6]。大数据可以帮助企业描绘他们的行为以获得其价值，特别是在销售、客户服务、营销和推广方面[7]。公共或私人组织看到了大数据的潜力，并将它们挖掘成了巨大的价值[8]。许多组织已经进行了大量投资来收集、集成、分析数据并使用它来运行业务活动。例如，作为CRM模块的一部分的营销活动;客户每天都会接触到大量的营销信息，很多人只是忽略这些信息，除非他们从收到的信息中找到了价值[9]。电子邮件营销活动计划将邮件分发给公众或随机客户，以了解他们的新产品，这样客户可能有兴趣拥有一个。但电子邮件营销活动可能会变的令人失望，因为客户会感到被垃圾邮件轰炸并导致取消订阅的数量增加。营销策略是关于了解客户关于产品或服务的习惯和行为，以便消息被认为对他们有价值[10].不幸的是，许多组织可能通过与客户建立短期关系来简化营销策略，而没有吸引、保留和延伸长期关系的途径。因此，需要适合每个潜在客户的营销的个性化和定制。
CRM作为组织的前沿需要广泛的支持准确的数据分析，以确保潜在客户参与交易[11]。由于客户每天都做出购买决策，每个决策都取决于对成本，收益和价值的考虑。此时，大数据旨在支持CRM战略，以便组织可以量化销售交易，促销，产品意识，建立长期关系和忠诚度[12]。此外，本文还提出了以下问题：CRM中的大数据如何在为客户提供个性化和定制服务的过程中增强CRM策略？本研究的结构安排如下。在下一节中，对相关工作进行文献综述。第3部分解释了我们研究的方法和结果。第4部分讨论我们的发现。未来研究方向的建议见章节5和部分6该论文结束。
2. 文献评论
在传统的商业实践中，数据作为记录活动被收集到业务，没有被正式的作为重要资产，仅仅因为特定目的而被收集，例如零售商记录会计销售，用于计算广告收入的广告横幅中的访问次数等等。由于许多私人组织或公众已经意识到作为资产收集的数据的价值，数据不再被视为其初始目的。凭借处理大量数据的能力，它创建了一个新的数据分析服务行业。例如，IBM和Twitter涉及数据分析方面的合作伙伴关系，目的是向公司客户销售分析信息，以便为企业提供实时对话以做出更明智的决策。凭借IBM分析技能和Twitter大量数据源，合作伙伴关系创建了一个有趣的战略合作伙伴关系，因为双方都利用各自的实力和专业知识[13]。大数据被认为是决策支持数据管理的最新发展[14]。大数据对CRM、ERP和SCM等企业产生重大影响。在下一节中，将讨论最近关于CRM和大数据的文献[15]。
2.1. 大数据
大数据是大量数据，很难用传统的处理工具处理以提取其价值[16]。它在商业、医疗保健、金融、安全、通信、农业甚至交通控制等各个领域都有影响[17]。大数据为企业创造了机会，可以将其用于创造商业价值[6]。目的是通过允许分析速度从体积和各种数据中获得价值[18]。它被称为5 Vs型号;体积，速度，品种，价值和准确性[19] (图.1)卷意味着从收集的任何数据类型处理海量数据。数据量的爆炸性增强了知识共享和人们的意识[20]。大数据是一个特别庞大的数据集，拥有大量数据集，而这些数据无法使用传统的数据库工具，管理和处理来分析其内容。速度意味着实时数据处理，特别是数据收集和分析。Velocity在实时处理中处理非常大的数据。此外，大数据的速度也超过了旧的计算方法。多样性是来自各种渠道的任何类型的数据，包括结构化和非结构化数据，例如音频，视频，图像，位置数据，例如谷歌地图，网页和文本，以及传统的结构化数据。一些基于半结构化的数据可以使用Hadoop。它侧重于分析所涉及的数据量并挖掘大量计算中涉及的数据和计算。最后，准确性是指对Web日志文件，社交媒体、企业内容、事务、数据应用程序的数据源感兴趣的数据真实性。日期需要有效的信息来确保其真实性和安全性。许多组织一直在部署大数据应用程序开展业务活动以从大数据中获取价值分析。价值来自支持正确决策的大数据处理。组织需要优化和处理它以从大数据分析中获得价值[21]。例如，大数据分析产生的价值可以通过记录、检查或分析婴儿的每一个心率来帮助揭示新生婴儿的状况并挽救生命，数据分析有助于最终确定新生儿的指标[22]。优化机器或设备性能就是一个使用大数据的应用。例如，丰田普锐斯安装了摄像头，GPS和精密的计算机和传感器，以确保自动安全预防道路[23]。
图1.大数据的组件
大数据还可以降低维护成本，例如，组织部署云计算方法，其中数据存储在云中[24]。云计算的出现使大数据分析具有成本效益，易于访问和可靠的特点。当存在问题时，云计算是强大、可靠和响应的，因为它负责云服务提供商。因为，业务中的服务愤怒是不可接受的。每当数据分析失败时，影响营销活动就会中断，客户不得不质疑是否信任这样的系统。因此，可靠性是大数据应用中云计算的竞争优势[25]。
此外，企业还在大数据功能上积极构建自己的组织。不幸的是，事实上只有8％的营销人员在收集和分析这些数据方面拥有全面而有效的解决方案[26]。Evans Data Corporation对组织中的大数据和高级分析进行了调查（图2)。像营销、销售和客户服务这样的客户加入的部门是38.2％的大数据和高级分析应用程序的主要用户。而营销部门拥有最常见的用户（14.4％）数据分析，其次是IT（13.3％），研究占13％（Columbus，2015）。
图2.组织中的大数据分析用法
2.2.客户关系管理和社交CRM
任何企业都需要客户关系管理（CRM）来维持并长期生存[27].CRM是一种工具和策略，用于使用技术自动化业务流程来管理客户的交互。CRM包括销售，营销和客户服务活动（图3).目标是寻找，吸引新客户，培养和留住未来的业务。企业使用CRM来满足客户的期望，并与组织的使命和目标保持一致，以实现可持续的绩效和有效的客户关系。
图3. CRM范围和模块
Web2.0的出现基于wiki，博客和社交媒体等协作平台，旨在促进用户之间的创造、协作和共享，而不仅仅是通过电子邮件发送和检索信息[28]。一个概念社交网络将组织定义为包含通过一系列关系链接在一起的人，组和其他组织等对象的系统[29]。Web 2.0是一种可用于通过社交网络向公众传达政治议程的工具。用户可以访问启用Web2.0的站点上的数据，并对这些数据进行控制[30]。Web 2.0代表了人们如何进行通信促进点对点协作和轻松访问实时通信的革命。Web 2.0的快速增长通过使用传统的CRM技术影响了无法与客户建立关系的组织。社交CRM是最近的一种方法和策略，用于揭示客户管理、行为或与多渠道客户交互相关的任何事物的模式，如图4.社交CRM可以根据社交媒体中的人们对话进行更精确的分析，从而帮助他们提供更准确的计划或活动，从而产生客户的兴趣和偏好。
图4. CRM 1.0与CRM 2.0
营销是CRM的活动或促销和销售产品或服务的过程之一，其中还包括研究和广告。社交网络实现了社交营销，这是营销团队期望能够传播病毒并吸引客户注意力的必要努力[31]。“营销，被定义为创建、沟通、交付和交换对客户、合作伙伴和整个社会都有价值的产品的活动、机构和流程。”[32]。营销应侧重于建立关系和意义[33]。它还适用于销售和客户服务，其中组织机构使用社交网络作为工具，尽可能地在社交媒体上处理客户的投诉。由于社交网络是大数据源的一部分，下一个问题是大数据将如何影响CRM策略。
社交媒体使客户能够进行对话，并且企业组织可以通过人们可以利用的对话来利用越来越多的数据从而获得利益，例如了解客户偏好、抱怨项目、人们的期望。Web2.0平台允许客户表达自己的意见[34]。在CRM的背景下，社交网络提供了加强客户和服务提供商之间关系的手段。它可以用于在商业组织与其客户和公众之间建立长期关系。将社交网络引入CRM被称为社交CRM或第二代CRM（CRM 2.0），使客户能够表达他们对产品或服务的意见和期望。社交CRM已成为当今任何组织更好地了解其客户的“必须”战略。通过在人际关系管理中发挥重要作用，社交CRM可以刺激客户行为的根本变化[35]。社交CRM对所有领域的多渠道关系都有影响，无论是公共部门还是私营部门都不例外。
3.方法
该研究调查了组织认为采用大数据的因素。该研究的目的是调查组织中最近采用的大数据。这些方法包括对企业组织中大数据的最新研究进行深入分析。本报告的数据是通过对2010年至2015年的文章的文献回顾。由于大数据的速度选择这个时间段的原因，任何旧文章可能都有不相关的信息。内容分析用于审查同行评审期刊上发表的大数据的文献综述[36].然后将审查过程聚集成一个主题。我们将各种可能的解决方案增强并集成到所提出我们只选择在同行评审期刊上发表的英文文章。删除了本研究范围之外的重复项和文章后，对这些文章进行了审核，以提取CRM的特征和大数据功能图5。
图5.大数据和营销
4.讨论
企业意识到他们最有价值的资产是与客户和所有利益相关者的关系。事实上，建立个人和社会关系成为营销的重要领域[37]。关系作为基于市场的资产的重要性，有助于客户的价值[38]。随着数据量的增加，一些商业组织使用具有大量存储的高级强大计算机来处理大数据分析并提高其性能，从而节省大量成本[6]。企业管理结构化和非结构化数据源，如社交营销、零售数据库、记录的客户活动、物流和企业数据，以建立质量水平通过掌握如何识别大数据及其优势的能力或知识来实现CRM战略。然而，大数据分析是揭示大数据本身中各种数据类型的过程。通过大数据和大数据分析可以实现一些CRM策略。
由于大数据可以提供客户信息的模式，因此企业可以预测并假设现在客户的需求是什么。图5 表示大数据如何有助于生成CRM策略的基本框架。大数据帮助塑造了许多行业，并改变了当今企业的运营方式。大公司肯定从这种转变中受益，特别是像亚马逊和谷歌等技术巨头这样的公司，并将继续从这些巨头为他们所产生的大量数据服务。Data Velocity展示了营销人员如何访问实时数据，例如互联网站点上的交互的实时分析以及社交媒体交互。
具有大数据影响力的CRM，已经创建了一种新的范例，以允许信息的可访问性和可用性，从而导致大型或小型企业的更多占用。大数据在CRM活动中提供普遍的知识获取。大数据将通过更全面的角度理解cus的生命周期和行为来支持长期关系。客户通过各种渠道向公众详细介绍他们对产品或服务的兴趣和偏好，每天自愿生成大量数据。因此，大数据分析可以提供全面的客户视图，以便组织可以通过客户关注、参与和个性化来增强服务。该研究通过吸引客户生命周
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资料编号：[2177]
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