名人代言：产品代言人匹配对千禧一代的态度和购买意向外文翻译资料

 2022-01-25 15:19:17

名人代言：产品代言人匹配对千禧一代的态度和购买意向

作者：卡拉·麦考密克

摘要

千禧年消费者的购买力一直在增长。他们是社会消费者，在社交媒体上分享他们的各个方面的经验。一种可能影响千禧年消费者的广告技术是使用名人代言人。本研究的目的是研究是否存在一致的产品代言人匹配有助于影响千禧年消费者的购买意向，并有助于对广告持积极态度。千禧一代评估了一个不熟悉的名人代言，他们表示他们几乎没有购买不熟悉的人代言的产品的意图，但不熟悉的名人确实导致了对广告的有利评价。

1.简介

如今，消费者不断地被名人的形象所淹没；不仅名人们支持大量的消费品，而且他们还被发现登上了八卦杂志和时尚杂志的封面。这些大众媒体图片有助于熟悉名人。名人在广告界有着独特的地位，因为他们各自的职业生涯，以及不断受到媒体关注。名人代言人是指享有公众认可的人，并通过在广告中出现来代表消费品使用这种认可（McCracken，1989年）。当聘请名人代言品牌时，他们能够吸引更多的注意力到广告上，打破竞争品牌的混乱，并能对消费者的态度和购买意图产生更大的影响。名人有能力让人们注意到他们所支持的内容，并为产品创建即时身份或人物形象（Cooper，1984年）。有人说，当名人很容易被认出来时，他/她更有效，比如能干和友善（Miciak和Shanklin，1994年）。因此，广告的有效性取决于代言人的熟悉程度。

广告文献充分表明，名人对消费者态度和购买意向都有积极影响。许多人认为名人代言人给广告信息带来了可信度，从而使这些信息更加有效。然而，仅仅靠信誉无法解释名人代言人的积极影响。研究人员还提出，一个人对信息的接受依赖于代言人的相似性、熟悉性和喜好（McGuire，1985；Miciak和Shanklin，1994），并认为代言人的身体吸引力也会影响广告信息的有效性（Kamins，1990；Ohanian，1991）。过去的研究表明，使用有吸引力的名人代言人有助于产生更高的购买意向（Kahle和Homer，1985年；Till和Busler，2000年；Ohanian，1991年），并对广告产生积极的态度（Kahle和Homer，1985年；Kamins，1990年）。

尽管有证据表明名人代言人被认为比非名人代言人更可信、更具吸引力，但广告商普遍认为，通过将代言人的独特品质与产品的独特品质相匹配，可以提高名人代言人在广告中的效力（Lynch和Schuler，1994年）。“匹配”假设认为，名人形象和认可品牌之间的感知匹配度越高，名人和广告的说服力就越强（Kahle和Homer，1985年；Kamins，1990年；Till和Busler，1998年）。然而，虽然“匹配”假设在工业界和学术界都得到了广泛的研究和接受，但对产品代言人匹配的原因却不一致。虽然有些人认为信誉会影响到一场重要的比赛，但另一些人则认为代言人的外表会影响到一场正面的比赛。因此，本研究只检验了名人代言人与广告中产品的匹配性，消除了对吸引力和可信度的测量。检查名人和产品之间的一致性对于代言过程至关重要。

2.目的和研究问题

本研究的目的是利用配对假设来衡量名人代言的有效性。具体来说，名人和产品之间的契合是否会对千禧年消费者的态度和购买意图产生积极影响？以前的研究使用了虚构的名人；因此，人们认为利用真实的名人代言可以从这些消费者那里产生更真实的反应。千禧一代更关注品牌精神及其与品牌的经验和关系（White，2014年）。这些消费者的成长时期，几乎所有可购买的产品都是品牌，因此，他们比上一代人更喜欢品牌（Merrill，1999年），因此，研究这些消费者的态度对瞄准这些消费者的营销人员和零售商非常有益。此外，千禧一代利用品牌作为自己的延伸，这与上一代不同（Novak等人，2006年），因此需要了解他们如何应对特定的营销策略，如名人代言。

由于千禧一代对品牌和名人的独特看法，人们相信，从当前的代言中检验真正的名人和真正的产品之间可能形成的联系将捕捉千禧一代对名人代言的态度，并帮助理解名人代言人对他们的影响程度。这项研究有可能通过考察不熟悉的名人代言人的影响以及他们影响强大的千禧年市场的能力来促进我们对代言人研究的理解。此外，对一个不熟悉的名人和一个真正的产品之间的联系的研究几乎没有什么值得关注的。对千禧一代不熟悉的名人代言人是否会影响他们对广告品牌的态度或对广告的态度？虽然品牌不是一个新颖的概念，但千禧一代消费者对品牌的反应方式并不成熟（Phau和Cheong，2009年；Bakewell和Mitchell，2003年）。因此，应该检查他们的回答。有效的名人代言不仅有助于形成对品牌和广告的有利态度，而且有助于广告产品的消费。因此，提出了以下研究问题：

（1）一个不熟悉的产品代言人匹配是否会引发广告产品更高的购买意向？

（2）一个不熟悉的产品代言人的出现是否会影响千禧年消费者对名人代言人广告形成积极的态度？

（3）一个不熟悉的产品代言人的出现是否会影响千禧年消费者对广告品牌形成积极态度？

3．文献综述

3.1 匹配假设

“匹配”假设表明广告中包含的视觉图像传递的信息超过了明确的口头辩论中包含的信息（Rossitier和Percy，1980年）。从经验上讲，名人认可的有效性是通过配对假设产生的，这一观点越有可能将名人所拥有的品质传递给被认可的产品。实际上，名人的选择应该与品牌目前所拥有的协会相适应（Thwaites等人，2012年）。当名人的协会符合所需的协会或品牌形象时，名人就为该品牌创建和加强现有的协会（直到1998年）。由于许多名人都很受欢迎，消费者在成为代言人之前，不可避免地会对名人代言人有预先存在的知识和态度。最终，消费者对代言的接受开始于甚至选择名人之前，只有当消费者感觉到名人的形象是有利的时，才会接受代言。因此，对于消费者来说，既要对名人有正面的态度，也要对名人的代言人有正面的态度。

以前的研究使用匹配假设来衡量代言人的有效性，表明名人吸引力预测了积极的广告评价（Kahle和Homer，1985年）；不一致的产品代言人匹配会降低代言人的可信度和广告有效性（Kamins和Gupta，1994年）；以及使用t广告中的魅力名人对吸引力相关产品更有效（Kamins，1990年）。其他研究发现，消费者自我形象与名人形象之间的一致性在代言过程中起着重要作用，这表明名人/产品一致性对广告态度有直接、积极的影响（Choi和Rifon，2012年）；或者，品牌个性与名人个性之间的一致性在代言过程中起着重要作用。对品牌态度和购买意向有重大影响（Pradhan等人，2015年）。虽然这些研究确立了名人和产品之间一致性的必要性，但使用可识别名人对于促进品牌和消费者之间的长期联系至关重要。

3.2 广告文化对千禧一代的影响

近年来，在美国播出的广告中，有14%至19%的广告以名人代言消费品牌为特色，而在某些国外市场上，这一数字高出两倍多（Creswell，2008年）。当前的广告文化不仅仅局限于印刷和广播等广告媒介；如今，广告可以在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube等社交媒体平台上找到。消费者可以“喜欢”Facebook上的产品，在Twitter或Instagram上关注名人，在YouTube上观看播客或视频，其中许多平台已经转向广告寻求资金支持。今天，名人们在推特上发布他们使用的产品或去的地方，在日常生活中发布他们自己的照片，并通过转发给他们的帖子或链接与粉丝互动。社交媒体平台允许名人比以往任何时候都更快地与粉丝联系和互动。许多名人也利用社交媒体来控制他们在媒体上的形象。千禧一代的名人很快就会把照片发布到他们的Instagram账户上，在他们出现在小报之前向粉丝展示他们自己的照片。

千禧一代的年龄各不相同；一些人报告说，这一代出生于1980年至1995年，而另一些人说，这些消费者出生于1982年至2004年。根据皮尤研究中心的数据，千禧一代是1980年以后出生的任何一代，大约有8000万人强壮。千禧一代希望通过社交媒体分享他们的经历、购物和膳食，因为这对他们来说是令人满意的。目前，37%的新千年一代年轻人表示，如果他们每天不在Facebook或Twitter上，他们就会“错过一些东西”（Barton等人，2014年）。在价值2500亿美元的市场上，千禧一代占人口的21-26%，而零售支出的33-35%，估计为1.3万亿美元（White，2014年）。这些消费者是技术的重用户，无论他们去哪里，都能与品牌保持联系。事实上，67%的千禧一代报告说他们使用智能手机上网，47%的人使用平板电脑（Barton等人，2014年）。这些消费者还通过社交网络更深入地接触品牌，通过“喜欢”产品或发布产品评论，而其他人则在Twitter上关注品牌或在LinkedIn上分享产品链接。

千禧一代并不容易动摇，但如果他们在支持产品的社交媒体上关注名人，他们更有可能关注。他们受名人影响的可能性是X世代的两倍，是婴儿潮一代的四倍（Barton等人，2014年）。这种影响尤其在服装、生活方式、奢侈品类别和品牌方面有所增加（Barton等人，2014年）。名人对社交媒体的影响力尤其强大，零售商也开始意识到有必要参与社交媒体。例如，Nordstrom已经开始用别针将鞋钉在其鞋部，以表明该鞋在Pinterest上的受欢迎程度（White，2014年）。Barney#39;s New York最近将Shopping和Instagram结合在了一起，如果你关注他们的官方Instagram Feed，消费者只需点击他们个人资料中的链接即可购物。名人和零售商并不是唯一使用社交媒体的人；许多财富500强企业也将社交媒体策略作为其业务和营销策略的一部分（Barnes和Lescoult，2011年）。

许多千禧一代都仰慕名人，根据几位研究人员的研究，名人崇拜是身份发展的正常组成部分。年轻消费者可以从他们崇拜的名人那里获得与他们身份发展相关的方面（Boon和Lomore，2001年）。当名人们把自己染成亮粉色或开始流行服装时，许多消费者将追随他们的脚步。这种自我建构的过程有能力使那些崇拜他们的消费者成为名人的榜样和鼓舞人心（Peter和Olson，1996年）。许多人还可能发现这些名人的行为与他们个人相关，并将其用于构建一个自我满足的自我概念（McCracken，1989年）。名人的力量在于他们影响消费者的能力。

Kelman（1956）的社会影响理论解释了名人影响消费者的方式：顺从、认同和内化（完整评论见Kelman 62-66）。当一个人接受另一个人或一个群体的影响，因为他/她希望从他们那里获得有利的反应时，就可能发生顺从。个人可能对获得特定奖励或避免影响代理控制的特定惩罚感兴趣。当一个人采取源自另一个人或群体的行为时，会出现认同感，因为这种行为与该人或群体令人满意的自我定义关系有关。消费者认为，如果他/她购买某一特定产品，他/她要么看上去像名人，要么变得像名人。当一个人接受影响时，内化可能发生，因为诱导行为与他/她的价值体系是一致的。消费者会向名人寻求专业知识，如果他觉得名人有足够的知识，他会购买认可的产品。在这一观点中，名人的影响力将因消费者对广告中名人的反应而有所不同。

3.3 名人对千禧一代消费的影响

名人被用作代言人，使广告更可信，使广告传播更有效（Biswas等人，2006）。由于千禧一代不断地充斥着名人的形象，因此决定这一代人能认同哪一位名人对于广告产品的消费至关重要。Dotson和Hyatt（2005）发现，名人代言使产品更具社会知名度，因此，这有助于千禧一代通过消费该产品来表达自己。

这一代人被社会化，认为他们生活在一个唯物主义社会（Bakewell和Mitchell，2003年），这比前几代人增加了他们的消费模式。根据Belk（1985）在美国社会的观点，物质财富被视为一个人有多重要的一种表现。当某些产品被消费时，会创造象征性的线索来帮助自我和自我认同的发展（Wattanasuwan，2005年）。千禧一代的消费者非常关心别人对他们的看法，因此他们比上一代更关注自己的购买，因为错误购买会带来社会后果（Fernandez，2009年；Darley，1999年）。这些消费者的社会形象是最重要的，他们的品牌消费强化了这一需求。

千禧一代积极寻找反映他们自我认知的产品（Lippe，2001年），因此，如果广告中出现的代言人符合他们的自我形象，他们更有可能被说服购买。Sukhdial等人（2002）发现，为了让名人代言人有效地接触到观众，他们必须与观众建立联系。那些拥有与千禧一代观众联系能力的名人代言人的品牌可以影响这一代的消费需求。

4 方法

4.1 预测试

进行了一项预先测试，以挑选名人代言用于本研究。以前的研究者在选择名人代言人时使用了各种方法，因此本研究采用了以前使用的方法。首先，我们进行了详尽的搜索，以找出以前名人对消费品的支持。然后，这些代言被展示给几个本科生班，学生们用七点语义差异量表（之前使用的一种方法）对代言各种消费品的名人的熟悉程度和可爱程度进行评价（Choi和Rifon，2007年）。这种方法将有助于确定一个不熟悉的名人的使用是否仍然会影响千禧一代的消费者。根据Choi和Rifon（2007年）的调查，平均分数小于6的名人被认为是被调查者不太熟悉这些特定的名人。平均分最低的两位名人分别是黛米·摩尔和莎拉·杰西卡·帕克。因此，本研究选择了这些名人代言。然后进行操纵检查，以确定这些受访者对向他们展示的名人代言的熟悉程度。“你对广告中出现的名人有多熟悉？”被问及受访者的回答范围从“非常陌生（1）到非常熟悉（7）”。t检验表明黛米·摩尔（67.774）和莎拉·杰西卡·帕克（79.564）实际上是最不熟悉的名人。受访者最熟悉的名人是帕里斯·希尔顿（165.309

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