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品牌个性对品牌信任和品牌影响的影响
摘 要
鉴于品牌个性对营销者的潜在效用，本研究对五个品牌个性维度与品牌信任以及品牌影响之间的关系进行了概念化和研究。本研究认为，某些品牌个性维度与品牌信任关系更大，而其他维度与品牌影响关系更大。结果表明，诚信和坚韧的品牌个性维度比品牌影响更容易影响品牌信任水平，而兴奋度和成熟度维度则更多地与品牌影响相关，而不是与品牌信任相关。竞争力维度对品牌信任和品牌影响的影响似乎相似。研究结果与市场营销和消费者研究人员的断言一致，即品牌个性可以提高品牌信任水平，并促进品牌影响，进而建立品牌忠诚度水平。本研究讨论了理论和实践的贡献和启示。
关键词 品牌个性 品牌信任 品牌忠诚
品牌个性理论背景
根据品牌人格理论家的观点，品牌可以通过学习进而与人类的人格特征相联系。由于消费者无法有效地表达基于物理属性的竞争品牌之间的感知差异，因此品牌个性和形象管理一直是公司营销计划的关键部分。正如Levy（1985）所指出的，当消费者将品牌与人的特征联系起来时，区分品牌的任务可以得到促进，这表明品牌形象能够使消费者识别品牌满足的需求（Park、Jaworski和Macinnis，1986）。
然而，并不是每个品牌都有自己的个性。由于品牌的个性是由消费者所经历的任何直接或间接的品牌接触创造和发展的（Shankamp;Langmeyer，1994；Plummer，1985），因此消费者在形成与品牌相关的任何目标认知和个性特征之前，必须先体验品牌。这种体验的效果就是创造出一个有自己个性的品牌。正如Aaker（1996）所建议的，整个营销传播变量（如广告、用户形象、价格、包装、符号、标识、商店位置、口碑）的组合以及品牌所接受的其他每一次曝光都会随着时间的推移创造出品牌个性。如果这些因素被有意地协调，如果个性与众不同，并且随着时间和媒体的推移，个性保持一致，那么品牌的个性就会更加鲜明和清晰（Batra、Lehmann和Singh，1993年）。
品牌个性有利于营销人员和消费者。对于营销人员来说，品牌的个性是品牌形象和公平的一个组成部分，它与品牌在消费者心目中的价值有关（Keller，1993年）。品牌个性可以与消费者建立并建立起联系，尤其是当个性独特、强健、可取和持续时（Lannon，1993年）。因此，营销人员将品牌个性视为区分品牌与竞争对手的有效方式，从而提高营销效果。
从消费者的角度来看，品牌个性为消费者提供了自我表达或象征性的利益（Aaker，1999年）。消费者经常使用品牌来创造和传达他们的个性。根据Escalas和Bettman（2003年）的研究，消费者使用品牌来满足他们的需求，在他们的自我概念和品牌形象之间形成联系（称为自我品牌联系）。这种联系在创造品牌资产和维持长期的消费者-品牌关系方面发挥着重要作用。Escalas和Bettman（2003）还建议消费者重视与品牌交往的心理益处，因为消费者可以在各种社会背景下构建和定义自己的自我概念，并将自己呈现给他人。正如Siguaw、Mattila和Austin（1999）所言，一个成熟的品牌个性被认为可以增强与品牌的情感联系，增加偏好，增强信任感和忠诚度
人性与品牌个性
Sung和Tinkham（2005）认为品牌个性和人的个性并非完全相似。在心理学中，人格是指在各种情况下以一致的方式表现的一套普遍倾向。这些被称为“特征”的一般性倾向，在本质上通常是描述性的，而不是解释性的。因此，人的个性特征是从个人的行为、身体特征、态度和信仰以及人口统计学特征中推断出来的。它们是心理学家用来描述行为倾向的标签，偶尔也被外行使用。
从这个角度看，品牌个性与人的个性概念不一致。一方面，品牌不起作用。相反，它具有一定的物理属性和功能，这些因素与品牌的个性有关。这种个性的其他组成部分可能与使用品牌的个人的特征以及发现品牌的社会或身体状况有关。品牌也有象征意义。例如，它可能具有声望值，也可能将用户标识为某个组的成员。
正如Sung和Tinkham（2005）所建议的，虽然人类的个性特征包括隐式（感知）成分和实际（客观）成分，它们独立于感知者对拥有它们的个体的特征化，但一个品牌显然没有独立于消费者感知的客观个性特征。也就是说，消费者从品牌的直接或间接行为中形成特征推断，从而形成他们对品牌的评价认知的基础（Aakeramp;Fournier，1995）。
品牌个性、品牌信任和品牌影响之间的关系
Chaudhuri和Holbrook（2001）最近的一项研究探讨了品牌信任、品牌影响、品牌忠诚度和几个品牌绩效结果变量之间的关系。他们发现，品牌忠诚度来源于对品牌可靠性的更大信任以及更有利的影响，提供了经验
有证据表明，消费者信任度和影响力高的品牌通过态度和行为上的品牌忠诚度联系在一起。在他们的后续研究中，Chaudhuri和Holbrook（2002）在品牌信任和品牌影响的先例上测试了他们的假设。他们扩展了他们以前的模型，并研究了品牌承诺的一些决定性因素，这些因素可能是消费者-品牌关系中关系交流的基础。具体来说，他们得出的结论是，品牌承诺还取决于品牌信任和品牌影响，而品牌信任和品牌影响又反映了产品类别的决定因素，如品牌之间的感知差异、享乐和功利价值以及品牌选择风险。他们的研究结果表明，功能性品牌选择风险决定品牌信任，而记忆性品牌选择风险决定品牌影响。也就是说，品牌信任和品牌影响有不同的前因（Chaudhuri和Holbrook，2002年）。
如前所述，由于品牌个性是在消费者的头脑中建立和保持的，作为对品牌认知的反映，它可以对品牌信任和品牌影响产生有意义和显著的影响。消费者研究人员报告说，品牌个性增加了消费者的情绪和影响程度（Biel，1993年），以及信任和忠诚度水平（Fournier，1998年）。虽然品牌信任和品牌影响都可以被有效地驱动，但本研究提出，一些品牌个性维度更多地与认知水平的品牌评价相关，而其他维度对情感水平的品牌感知有更大的影响。
品牌信任
在关系营销的背景下，信任被认为是关系营销成功的关键因素（例如，摩根和亨特，1994年）。例如，Dwyer、Schurr和Oh（1987）将信任描述为关系质量特征。同样，信任被视为对服务质量（Parasuraman、Zeithaml和Berry，1985年）、忠诚度（Berry，1983年）、各方之间的沟通（Mohr和Nevin，1990年）和合作金额（Anderson和Narus，1990年）的看法的决定因素。摩根和亨特（1994）将信任称为公司与其各种合作伙伴之间交换网络的关键变量，因为这些变量鼓励公司投资长期关系。
在品牌层面上，Fournier（1998）的品牌关系质量概念化是一个明确的类似于人际关系领域中的关系质量概念，意味着消费者与品牌之间的关系具有与人际关系相似的品质。在Fournier的理论框架内，该品牌被视为一个积极的，有贡献的成员，加入了
消费者和品牌。她提出，所有的营销组合活动和品牌管理决策都可以被理解为品牌的“行为”（Fournier，1998年）。品牌个性概念证明了消费者可以将品牌作为人类隐喻的延伸与品牌建立关系的观点（Aaker、Fournier和Brasel，2004年；Changamp;Chieng，2006年）。
最近，Aaker、Fournier和Brasel（2004）进行了一项纵向实地试验，以研究消费者-品牌关系的演变。为期两个月的研究结果支持这样一个假设：品牌个性的互动效应和违规行为影响消费者-品牌关系的发展强度。例如，具有真诚个性特征的品牌鼓励建立更牢固的关系，类似于人际关系中的亲密友谊（Aaker、Fournier和Brasel，2004年）。此外，Aggarwal（2004）报告说，违反或遵守关系规范会影响消费者的品牌态度和行为。结果表明，与符合关系规范的行为相比，违反关系规范的行为导致消费者的评价较差（Aggarwal，2004年）。先前的研究支持这样一种说法，即品牌个性（例如，与真诚、诚实、可信和可靠等个性特征相关的品牌）可以成为一个有意义和重要的因素，从而增加品牌信任，从而建立起一种强大的消费者-品牌关系。
尽管从不同的角度对其进行了市场营销分析，但信任通常被视为一种认知成分（如Casalo、Flavian和Guinaliu，2007年）。在本研究中，品牌信任被定义为“普通消费者依赖品牌履行其规定职能的能力的意愿”（Chaudhuriamp;Holbrook，2001年，第82页；Morganamp;Hunt，1994年，第23页）。事实上，“信赖”的概念对品牌信任的定义至关重要，这表明品牌信任有两个关键的组成部分和特征：信任和专业知识。诚信是指消费者对品牌的信心，以一种罪恶和诚实的态度提供高质量的表现。专业知识是指品牌被视为熟练和知识渊博的程度，其来源于产品/服务类别的经验或培训。文献通常认为，信任可以与能力、诚实和受益等信念联系在一起或由其定义（Coulteramp;Coulter，2002；Doneyamp;Canon，1997）。消费者对关系方（即品牌）的信任是可靠、一致、有能力、有责任感、乐于助人、公平和诚实，这些都是增加品牌信任的重要因素（例如，Altmanamp;Taylor，1973；Chaudhuriamp;Holbrook，2001）。例如，Casalo、Flavian和Guinaliu（2007）认为，能力是在线消费者行为的关键因素，因为许多消费者对通过互联网运营的品牌和卖家缺乏了解。
鉴于上述品牌信任的概念化和先前的研究发现:
品牌人格建构的两个维度对品牌信任的影响大于对品牌影响的影响。首先，由于诚实是一种信念，即第二方将遵守自己的承诺，履行自己的承诺，并真诚，因此，与没有（或很少）这种个性特征的品牌相比，那些与脚踏实地、诚实和真诚等个性特征相关联的罪恶品牌更有可能受到消费者的信任。此外，能力与消费者对品牌知识、专业知识和绩效的认知有关，以完成工作并满足消费者的需求（Coulteramp;Coulter，2002年）。个性鲜明的品牌
诸如可靠、熟悉、自信和勤奋等特征与品牌信任水平比与品牌影响更为相关。诚恳和包容的品牌个性特征虽然可以通过情感和享乐的品牌价值提升品牌影响力的水平，但它们对品牌信任的影响比对品牌影响力的影响更大。因此，提出了以下假设：
h1：品牌诚信感知水平对品牌信任的影响大于品牌影响。
H2：品牌感知能力水平对品牌信任的影响大于对品牌影响的影响。
品牌影响力
其次，本研究提出，一些品牌个性维度可能与品牌影响比品牌信任更密切相关。本研究中的品牌影响遵循Chaudhuri和Holbrook（2001）的定义：“一个品牌因其使用而在普通消费者中引发积极情绪反应的潜力”（第82页）。关于社会事件心理表征的文献表明，人们的心理表征主要是由事件刺激的情感特征形成的，而不是由其实际的描述性特征形成的（Boweramp;Forgas，2001年）。Zajonc（1980）指出，最初输入的情感质量是人们试图从记忆中检索对象（如事件、人物、故事或名字）时出现的第一个元素。虽然不可能排除记忆的实际描述性（即认知）特征（因为它们是记忆的基本对象和线索），Bower和Forgas（2001）和Zajonc（1980）的发现指出，影响可以在消费者品牌召回和识别中发挥重要作用。
将这些发现应用到品牌个性概念中，可以发现，品牌的情感特征或个性在很大程度上影响着男性的品牌表征（或品牌体验），品牌特征的情感均等性在品牌记忆检索中起着重要作用。本研究认为，品牌的这些情感特征可以作为Chaudhuri和Holbrook（2001）对“品牌潜力”影响的一个主要基础。从这一推测中，本研究提出了Aaker（1997）品牌个性（即兴奋、成熟和坚韧）的三个维度是与品牌特征的情感方面比与认知方面更密切相关。
应该注意的是，这三个维度是对象（即品牌）的情感，而不是主体（即消费者）的情感。换句话说，在品牌个性维度中发现的影响特征还不是消费者（即主体）积极感受或拥有的情感状态，而是品牌本身（即客体）中的情感-反应-诱导（或诱导）情感公式。这一区别对于理解影响诱导品牌人格维度的性质与本研究所测试的模型中品牌影响之间的差异非常重要，前者是后者的先例。几项研究表明这种情感的区别。例如，Dahl（1977）将“it”情绪与“me”情绪区分开来，后者是指受试者自身的幸福/不幸福感。因此，两种情感表达——“它是令人兴奋的”和“我是兴奋的”——应该被区别对待，因为前者应该被视为它的情感，后者应该被视为我的情感。一些研究人员提出了更详细的子类型:
情绪，如活力/活跃（活泼、活力、活跃、热情、活力、兴奋）（Izard，1977；Batraamp;Ray，1986），娱乐（活泼、有趣、聪明）（Aakeramp;Bruzzone，1981），和失活或感官（温柔、温柔、平静）（Wells、Leavitt和McConville，1971）。
在IT情感类别中，兴奋维度似乎与Izard（1977）和Osgood（1966）提出的兴趣/期望类型的情绪。根据Chaudhuri和Holbrook（2001）的品牌影响定义，当前的研究认为，这一维度更有可能引发消费者的情绪反应，如“兴奋”。Izard将这种情绪定义为被追赶、着迷和参与的感觉。Batra和Ray（1986）解释说，兴趣的关键决定因素是对新颖性、新颖性和变化的感知。在兴奋维度、想象力、独特性等特征中，
威尔斯、莱维特和麦康维尔（1971年）将新的情感维度称为“独特性”。Batra和Ray（1986）解释说，这种独特的因素与兴趣/有趣的情感
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