附录B 外文原文
Effects of Story Marketing and Travel Involvement on Tourist Behavioral Intention in the Tourism Industry
Yi-Min Li
Department of Tourism Management, National Kaohsiung University of Applied Sciences (Yanchao Campus), Kaohsiung 807, Taiwan
External Editor: Giuseppe Ioppolo
Received: 15 September 2014; in revised form: 2 December 2014 / Accepted: 2 December 2014 / Published: 16 December 2014
Abstract: Story marketing has been widely applied to modern societies. As a matter of fact, attraction is a critical part of tourism for any visitor attractions throughout the world. A visitor attraction requires sufficient attraction to appeal to customersrsquo; interests. Story marketing is currently the most popular marketing strategy. The success of using stories in visitor attractions as a marketing tactic for tourism attraction lies in the fact that story-telling is able to best attract people. Both adults and children love listening to stories, which can lead a way to peoplersquo;s hearts and stories are also the best strategy for communication with others. Aimed at visitors to the Wushe Township as the research participants, a total of 500 copies of questionnaires were distributed, and 287 valid ones retrieved, with a retrieval rate of 57%. The research results show: (1) a significantly positive effect of story marketing on travel involvement; (2) a notably positive effect of travel involvement on behavioral intention; (3) remarkably positive effect of story marketing on behavioral intention.
Keywords:
story marketing; travel involvement; tourist behavioral intention
1. Introduction
Stories are very close to our daily life. There have been stories around us since childhood to help us understand the world. A story allows us to systematically understand the world, that it is not simply art in a movie or a novel, but how it can be seen by historians, psychologists, educators, journalists, lawyers, and others in daily life [1]. Children grow up with their motherrsquo;s bedtime stories in childhood, while a manager could lead employee development with story-telling. Stories have apparently become a part of human life.
With ongoing time, tourism has changed from mass tourism to individual travel. From the viewpoint of marketing, shooting the target has replaced random promotion in modern societies [2]. A marketing strategy with stories in visitor attractions could induce consumer interest in understanding more detailed information. Story marketing therefore could be said to be a way to best touch people. Besides, most stories are expressed in a sensible way to psychologically resonate with the hearts of people. Nonetheless, among many marketing strategies, most literature on increasing tourist numbers using stories is affected by dramas, in which the placement marketing of arranging “products” into the characters, stories, as well as the atmosphere for attracting consumers travelling to a destination is utilized. With transference, dramas are applied to enable people to identify with the shooting locations. Stories are regarded as an effective marketing instrument. Having people generate transference with dramas allows them presenting identity to the shooting locations. Story marketing is the most valuable success factor in sales and could change the seller value to the buyer value. Valuable stories reveal unique ideas to consumers that the more effective stories would present higher value. When consumers believe in the product quality and price being the basic threshold, the added value of a product would become the key success factor. Consumers are likely to favor storytelling products. However, the story cognition in visitor attractions and the degree of involvement are mutually influential.
This study attempts to understand and discuss whether it is the stories which induce the travel involvement of people, or whether travel involvement results in story search and follow up. The effects of story marketing and travel involvement on tourist behavioral intentions are therefore explored in this study.
2. Literature Review
2.1. Story Marketing
A story, developed from a narrative, is generally referred to as “to tell a story” [3]. A story is defined as the logic in a sequential relationship, induced by a story-teller through time and space or the through experiential behavior [4]. A story has always been a common cultural element in societies, as it helps people understand life experiences, and to master surrounding events and various situations encountered in life, depending on the actual stories [5]. Consequently, Koll et al. [6] regarded a story as a narrative, which could help people perceive, understand, and form a self-concept. Story Marketing is to precede communication marketing through story-telling [7]. Park and Njite [8] also considered stories as communications, it being understood by the public that stories are often used for marketing and management to deliver the value and emotion. Story-telling is not new in marketing; a lot of people have marketed products through story-telling. Telling a story with a narrative in advertising is called narrative advertising, which touches consumers by telling stories to produce resonance and thus further generate purchasing behavior [9]. Huhtamo [5] regarded stories as a powerful medium to deliver information. Guttentag [4] indicated that story-telling, with lots of magic power, could become an important commercial instrument and trend and could appear resonance with consumers. Park and Njite [8] considered stories as the fact with emotional package which would drive people to take actions.
Loureiro [10] pointed out three characters in stories: (1) A story is a factual report of events; (2) A story is a myth, a version allowing the story-teller to sp
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附录A 译文
故事营销和旅游参与对旅游业旅游行为意图的影响
摘要：故事营销已广泛应用于现代社会。事实上，对世界各地的任何游客来说，景点都是旅游的重要组成部分。吸引游客需要足够的吸引力来吸引顾客的兴趣。故事营销是目前最流行的营销策略。利用旅游景点的故事作为旅游景点的营销策略之所以成功，在于讲故事能够更好地吸引人们。成人和儿童都喜欢听故事，这可以引导人们的心灵，故事也是与他人交流的最佳策略。以五社乡的参观者为研究对象，共发放了500份问卷，收回了287份有效问卷，检索率为57%。研究结果表明：（1）故事营销对旅游参与的显著正向效应；（2）旅游参与对行为意图的显著正向效应；（3）故事营销对行为意图的显著正向效应。
关键字：
故事营销；旅游参与；旅游行为意向
1.导言
故事与我们的日常生活息息相关。我们从小就有故事帮助我们了解这个世界。一个故事使我们能够系统地理解这个世界，它不仅仅是电影或小说中的艺术，而是历史学家、心理学家、教育家、记者、律师和日常生活中的其他人如何看待它。孩子们在童年时期就随着母亲的睡前故事长大，而经理则可以通过讲故事来引导员工的成长。故事显然已经成为人类生活的一部分。
随着时间的推移，旅游业已经从大众旅游转变为个人旅游。从市场营销的角度来看，在现代社会中，目标的实现已经取代了随机推广。一种在游客景点提供故事的营销策略，可以激发消费者理解更详细信息的兴趣。因此，故事营销可以说是一种最能打动人的方式。此外，大多数故事都是以一种明智的方式表达出来，在心理上引起人们的共鸣。然而，在许多营销策略中，大多数关于利用故事增加游客人数的文献都受到戏剧的影响，在戏剧中，将'产品'安排在角色、故事和故事中的安置营销，还利用了吸引消费者前往目的地的气氛。在移情作用下，戏剧被用来让人们认同拍摄地点。故事被认为是一种有效的营销工具。让人们产生对戏剧的移情作用，使他们能够向拍摄地点展示自己的身份。故事营销是销售中最有价值的成功因素，它可以改变卖方价值到买方价值。有价值的故事向消费者展示了独特的观点，即更有效的故事会带来更高的价值。当消费者相信产品的质量和价格是基本门槛时，产品的附加值将成为关键的成功因素。消费者可能喜欢讲故事的产品。然而，对游客景点的故事认知和参与程度是相互影响的。
本研究旨在了解和探讨是否是故事引起了人们的旅游参与，或者旅游参与是否导致了故事的搜索和跟踪。因此，本文探讨了故事营销和旅游参与对旅游行为意图的影响。
2.文献评论
2.1故事营销
由叙述发展而来的故事一般被称为“讲述故事”[3]。一个故事被定义为一个顺序关系中的逻辑，由一个讲故事的人通过时间和空间或通过经验的行为来诱导。故事一直是社会中的一个共同的文化因素，因为它帮助人们了解生活经历，并根据实际故事掌握生活中所遇到的各种事件和情况。因此，Koll等人将一个故事视为一种叙事，它可以帮助人们感知、理解并形成一个自我概念。故事营销要先于通过讲故事进行的传播营销。朴槿惠和njite[8]也认为故事是一种交流，因为公众认为故事常常被用于营销和管理，以传递价值和情感。讲故事在市场营销中并不新鲜，很多人都通过讲故事来推销产品。在广告中以叙事方式讲述故事被称为叙事广告，它通过讲故事来引起消费者的共鸣，从而进一步产生购买行为。huhtamo[5]认为故事是传递信息的强大媒介。Guttentag[4]指出，讲故事具有强大的魔力，可以成为重要的商业工具和趋势，并能引起消费者的共鸣。朴槿惠和njite[8]认为，故事是一个带有感情包装的事实，它会驱使人们采取行动。
loureiro[10]指出了故事中的三个角色：（1）故事是对事件的事实报道；（2）故事是神话，是故事讲述者能够说出或解释的版本；（三）故事是一种叙述，是人们理解事件、建构事实的工具。三者之间的关系在于一个故事与其真实性的区别。报道故事强调所描述的事件完全符合事实的真实性；神话故事可能不符合事实，但真实性是由讲故事的人给出的；而且，叙述不一定是真实的，但现实感是由讲故事者的叙述建立起来的，即讲故事者系统地表达所观察到的事件，而讲述故事的方式使人们相信这是事实。实际上，人类的生活充满了神话。一个简单的故事，有感人的人物和共鸣的情节，可以让人们了解这个世界。在这种情况下，故事营销中的“故事”是指故事讲述者的主观真实性。
库和朱[11]发现，信息的有效性随着产品的品种和测量而变化。也就是说，产品的性能得到强调，测量也是多种多样的，没有具体的限制。参考loureiro等[12]，积极的感觉、温暖的感觉和消极的感觉的维度都在本研究中使用。其中包含：(1)积极的感知，包括幽默、快乐和自信；(2)热情的感知，表现出更多的人性(或人际联系)、美学和热情的感觉；(3)消极的感知，包括恐惧，有罪恶感，有悲伤。
2.2.旅行参与
陈和陈[13]指出，在某些情况下，这种参与激发了人们的兴趣，同时也意识到了个人的重要性。hair等人[14]认为参与是基于特定事件中的需求、价值和利益的个人感知的相关性。hulusic和Rizvic[15]还指出，参与的概念从消费者行为转变为休闲观点和休闲行为，这与持久的参与密切相关；因此，参与被定义为个人、群体之间的动机、鼓励或兴趣的心理状态。或产品。库和朱[11]指出，参与是个人与某一事件的关联，也是影响消费者接收和处理信息的策略。
loureiro[10]建议通过与活动的含义或相关性来理解参与，从中可以通过情感依恋或意义来进一步理解消费者的休闲决策和过程。shih[16]将参与消费者行为分为高参与和低参与。文森特和天明认为，高参与度的消费者在数据收集方面表现出很高的兴趣，在购买前会进行预先评估，而低参与度的消费者则表现出缺乏数据收集，很少比较产品属性，对品牌认知不敏感。却不喜欢特定的产品。参考Hulusic和Rizvic[15]所制定的尺度，本研究采用并利用了mcintyre的吸引力、自我表现和生活方式的中心地位。陈和陈[13]发现，吸引力是影响消费者参与旅游活动的最大因素。然而，库和朱[11]发现了自我表达和中心感的更高效果。shih[16]指出，持久的参与将影响经验、形象和重新审视意图，而经验将影响目的地形象和重新审视意图。在旅游景点有更多参与的游客会表现出更高的目的地肯定。目的地的独特吸引力是游客收集数据和选择目的地的主要因素。换句话说，在旅游目的地的参与越多，重点就越突出。同样，长期参与旅游的消费者也表现出了更高的担忧。
在这项研究中，mcintyre应用了以下维度：（1）吸引力，产品与个人情感之间的联系；（2）自我表达、产品和自我认同；（3）生活方式的中心地位，产品对生活方式的影响。
2.3行为意图
行为意图的概念起源于心理学的态度理论，目前多与消费行为探讨。态度包含一个认知因素，一个情绪因素，和一个故意因素。认知因素是指对态度目标的个人知识和信念；情绪因素是指对态度目标的个人感觉或情绪；故意因素是指对态度目标的个人行为或行为意图。认知因素和情绪因素被视为态度的决定因素，即整体评价由信仰和感觉决定，而行为倾向则由态度决定。hyun和Okeefe[20]指出行为意图是个人对态度目标的积极或消极的行为倾向或意图。一般指基于态度的个人特殊行动或方法的可能性或倾向。kotler和keller[21]把它看作是一个个体在确定的活动或可能的行为或态度目标的倾向之后；或者，它可能是一个个体被用来预测人类行为的可能的行动倾向。行为意图是指人类对某一态度目标的行为或倾向，用于预测和理解消费者的行为。基于上述定义，行为意图在本研究中被定义为可能的行为或倾向受态度目标的影响。
态度是衡量意图的一个条件。wise等[23]将行为意图视为忠诚，并将其分为认知、情感、欲望和行动忠诚。hyun和Okeefe[20]也指出了行为意图与忠诚的关系，并将行为意图分为忠诚、转换倾向、愿意付出更多、外部反应和内部反应。然而，萧亚轩等人认为，态度来自信仰和情感，但衡量意图比态度更能准确地预测行为。一个人可能偏爱某些产品，但没有购买的必要或能力；而且，意图是衡量偏好的程度，但不保证购买这些产品。科特勒和凯勒[21]指出了心理和行为介入对行为意图的明显影响。快乐的价值和参与活动的数量会影响未来的行为意图。参与活动较多的来访者对风险和开支的影响较小。行为意图一般指个人针对态度采取特殊行动或方法的可能性和倾向。由信仰和情感产生的态度，会通过认知因素或情感因素产生个体可能的行动倾向。本研究的重点是了解旅游中的消费行为，以及在收到旅游景点相关信息后的消费行为。在这种情况下，由Esper和rateike[18]开发的意图尺度符合本研究的目的，即它被选择用于测量。（一）认知，指个人对客观的认识和信仰；（二）情感因素，指个人对客观的感觉和情感；（三）行动的忠诚；表现出对目标的个人行为或行为意图。
2.4.研究假设
有各种各样的因素影响人们决定去特定的旅游景点旅游。情绪强烈的人会对所收到的信息和态度行为产生更强烈的情绪反应。具有情感吸引力的故事是一种营销策略，在人们的情绪反应，而情绪信息被用来影响情绪。把这些事件感情地包括在内，效果会更好[23]。企业通过对外部信息的情绪反应来影响人类的行为。此外，还可以表达对旅游景点的参与的情绪，在那里讨论一个人参与某一事件和某一情况的问题[24]。故事或旅行的影响最终会影响人们的行为。在这种情况下，情绪可以影响人的反应，并可用于影响参与和行为。
营销是人们之间通过信息进行的交流，在这种交流中，故事营销被认为是最有效的交流。使用故事情境的情绪策略最能打动人们的心，但影响会随着人口背景而改变。loureiro[10]表示内心的想法对外在的表现有反应。换句话说，消费者的感受在收到信息后会受到影响，并进一步展示所感知的故事营销以及旅游景点的旅游参与。事实上，游客景点故事的真实性可以提高游客的识别能力，并激发游客的旅游意图。要受到环境的影响，人们需要在收到游客景点的故事后了解相关信息；对这些故事的参与程度越高，访问这些地方的可能性就越大。
h1：故事营销对旅游参与有显著的积极影响
关于参与，雾[28]认为参与与某些事件中的个人要求、价值和利益有关。在aida模型中，人们在听到旅游景点的故事后，也意识到了旅游的重要性和价值。通过这种情况引起人们的兴趣，并表示有意进一步了解有关这类旅游景点的内容和相关信息[9]。
h2：旅行的参与揭示了对行为意图的显著积极影响
道[22]提到，消费者在关注信息之后，会根据个人喜好，按照aida模型中认知、情感和行为的阶段，来呈现信息。该模型作为主要框架应用于本研究，即消费者在关注了游客景点的故事后，对某项活动产生了兴趣，并进一步理解后可能显示出“行动”。
h3：故事营销对行为意图有显著的积极影响
3.样品和测量指标
3.1研究样本和参与者
乌社，名称为樱市，位于台湾南头县仁爱乡，海拔1148M。它一年到头都很凉爽，从日本统治时期起就在樱花市很有名。五社事件，原住民反抗日本殖民的事件，是五社最有吸引力的故事。为了抵抗日本当局的长期压迫，西狄克原住民首领Mouna Rudaqo和高田屋的部落在台湾----中国的Musyaji小学举行的运动会上攻击日本人。日本当局立即采取军事行动，用空军、炸弹和催泪瓦斯镇压了这次袭击。参与行动的部落几乎被灭绝，数百名原住民自杀，幸存者被转移到Alan Gluban。武社事件，作为Tapani事件后最后一起武装暴力抵抗日本的事件，震惊了日本当局和国际社会。
以乌社乡为研究对象，以游客为研究对象，采用随机抽样进行问卷调查。共派发了500份问卷，删除了答题不全和答题无效的问卷，以避免参加者的思维僵化和随机回答，并检索了287份有效答案，检索率为57%。
3.2.可靠性和有效性检验
有效性是指一种能够有效测量研究问题的测量仪器。有效性一般可分为内容有效性、标准相关有效性和构造有效性。本研究所应用的问题被称为国内外研究者的研究问题，在分发正式问卷前与指导老师讨论过，以下的实证显示问卷具有一定的内容有效性。用线性结构关系模型分析了故事营销、旅游参与、行为意图等维度中的整体结构损失，并根据上述观测变量的相关系数矩阵进行了数据输入。线性结构关系模型的分析结果表明，整体模型拟合达到了合理的范围，具有良好的收敛性和预测性。根据Kerlinger[29]的建议，用分项和总项的相关系数来验证问卷的结构有效性，即通过可靠性分析，用分项和总项的相关系数来判断问卷内容。分项与维度总项的相关系数大于0.5，显示了本问卷中维度的构造有效性。
通过可靠性和有效性分析，进一步了解了本研究问卷的可靠性和有效性。根据Cuieford[30]的说法，Cronbachalpha;指数较高，其可靠性也较高。在标准的基础上，本研究发展了正式的问卷，测量的Cronbachalpha;出现在0.78–0.90之间，符合范围。
4.实证结果分析
4.1lisrel模型中的评价指标
lisrel模型（线性结构关系）将传统统计中的因子分析与路径分析相结合，在计量经济学中引入了联立方程，使其成为一种能够计算多因子和多因果路径的研究工具。关于模型拟合的评价，Bagozzi[31]提出从初步拟合标准、整体模型拟合和模型内部结构拟合进行评价。
研究数据列于表1，针对初步拟合标准、模型内部结构的拟合情况和总体模型拟合情况的解释如下。
就初步适合标准而言，表1，故事营销的三个维度（正感、暖感和负感）对故事营销有显著影响（Tgt;1.96,Plt;0.05）；三个维度（吸引力，旅行参与中的自我表达和对生活方式的中心地位(Tgt;1.96,Plt;0.05)；以及三个维度(认知因素、情绪因素、而行为意图中的行为忠诚则是对行为意图的显著解释(Tgt;1.96,Plt;0.05).显然，整个模型提供了良好的初步适应标准。
在模型内部结构的配合方
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