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附录A 译文

零售领域的互联网：架起供需的桥梁

摘要 销售渠道有两个主要功能：传递信息和产品给客户。多渠道零售允许这两个功能脱钩，作为消费者可以通过不同于过去使用过的渠道了解产品。这种分离需要复杂的库存和供应链运作，以及整合所有消费者的接触点，为了匹配快速变化的供给和需求。物联网在渠道整合中起着基础的作用，因为它允许公司再平衡供给和需求。我们在商机地图上对物联网进行分类，展示了一个战略框架，它根据它们创造的价值和它们主要领域的影响进行区分。我们证明采用物联网是考虑到它的使用能力--那些通过部署物联网传感器数据立刻实现的能力--在供给和需求的交叉点。

关键词 物联网 多渠道 零售业 射频识别 技术应用 传感器数据

1. 零售业面临着新的局面

物联网指的是连接设备的广泛类别：可通过互联网或私人网络远程访问的传感器和无线设备网络。这些设备包括温度和环境传感器；远程光线传感器监控，以及新兴的可穿戴、可食用的生物使用植入式传感器。传感器网络早期使用于工厂自动化和航空航天工业。物联网现在正被应用于针对消费者应用和供应链管理的多个垂直细分市场。物联网已经改变了制造业、医疗、建筑自动化、运输和环境监测等领域的传统商业模式。物联网具有巨大潜力的行业之一是零售业，这是本文将着重介绍的。

零售业竞争激烈，因此效率和增长需要的不仅是坚实的商业操作，还需要创新。根据美国商务部的数据，美国2016年的零售额将近5万亿美元。在过去的十年中，美国零售业呈现出2%-3%的复合年增长率。此外，线上竞争对手正在改变店内运营商业模型的成本结构和盈利能力。考虑到这些情况，零售商正转向信息技术和新的商业模式，以设计全方位的战略，可以满足其消费者的线上、店内和移动购物。

全渠道零售的兴起在行业内起着一个微妙但至关重要的变化：将信息提供与产品实现分离。这种分离之所以发生，是因为实际上全渠道零售模糊了渠道之间的界限，这与过去十年中大部分零售商采用的更传统的全渠道方式形成了鲜明对比。也就是说，在这种意义上销售渠道是自己自足的，产品信息和产品达成率是通过同种渠道传送的。顾客会在店内试穿一件裙子，然后买下它；相似地，顾客会在零售商网站上看看一件衬衫，然后在网上买下它。这种简单的渠道内结构正在打破全渠道世界，并且出现了不同的信息抵备和产品交付组合，比如展厅（在门店浏览但在线上购买）和反展厅（网上搜索但在门店购买）。

学者和从业人员都注意到现在零售商有更广泛的战略和商业模型可以进行选择。然而，新的机遇也带来了新的挑战。特别是当信息的产品交付分离时，匹配供应和需求的典型供应链管理目标变得更难以实现。购买-以及完成这些购买所需的库存-不在需要共存于同一渠道。

到目前为止，大部分零售商的全渠道战略都依赖于在社交网络（例如Facebook、Instagram）上开发业务，然后为顾客设计在智能手机上购物的方式。但是，零售商现在开始部置物联网设备和新一代软件工具。在这方面以取得初步的成功-像包括布鲁明戴尔百货、控股公司和布鲁克斯通等公司-通过运用物联网设备，根据顾客各自的购买习惯提供推荐产品和产品信息，提高顾客的购买体验，进而推动门店销售。

我们认为物联网可以在架起供需的桥梁间发挥基础性作用，并且它可以作为一种对策一扩大信息和实行之间的差距。先前的作者总结到在一个多渠道的世界中，零售的成功需要创新，要给消费者最符合他/她需求和品位的产品信息，但不要尝试卖出零售商没有库存的产品。这一发现是我们本文的出发点，在引入将物联网按机会地图分类的战略框架之前，我们将对物联网进行简要概述。我们的框架根据它们创造（支持或加强）的价值和其主要影响的领域（供应或需求）来进行区分。我们证明了采用物联网的成本是如何合理的：在大部分情况下，通过物联网的必备功能（如更好的供需管理）大部分成本在一年内已被收回。然而，我们认为它真正的潜力在于其在供需交汇处增强的能力，我们称之为物联网的最佳点。

1. 分离信息和实行

全渠道零售超越了多渠道零售。除了如样品和实体店等传统渠道外，全渠道零售还涉及到一些新渠道（如移动电话、展厅）。但是，多渠道零售和全渠道零售最重要的区别是后者的渠道边界是模糊的。根据Verhoef等人（2015年，第175页）观点：“渠道在搜索和购买过程中是可互换的、无缝使用的，并且公司很难或几乎不可能控制这种用法。”因此，以前提供产品信息和实现产品需求的统一功能现在已被分离。

这种信息和实现的分离维持了更多与顾客互动的机会，但这也大幅度复杂化了供需匹配。考虑考虑全渠道时代最杰出的发明之一：在线购买、线下购买（BOPS）。这种创新有助于将顾客拉进商店；超过30%的消费者使用BOPS，并且其中至少25%的顾客随后进行了计划外的购买。此外，BOPS消除了运输得用。除了这些优势，但少于50%的美国零售商提供BOPS；在那样做的零售商中，大多数都对线上顾客隐瞒了一些库存。BOPS需要在商店等级上有高的库存可视性，以便商店职员可以有效地寻找和选择在线订购的商品。但是，库存不准确是一个持续的行业问题，全渠道零售只会加剧。

尽管BOPS是一个很好的例子，说明了全渠道零售是如何造成供需失衡的，这样的例子还有很多。例如，许多零售商已经采取了一些从商店发货的形式。这种做法允许商店作为履行中心，这样本地库存就可以被来满足来自各地的全渠道需求。在这方面也有不准确的库存问题：选择成功率从35%到60%不等。35%的税率意味着零售商不得不在多个商店内搜索商品，这自然会增加劳动力成本。这种环境中的挑战不仅涉及离开商店的产品。全渠道世界的消费者期望他们能够通过渠道退货，这将进一步使供需关系变得紧张。

一些全渠道举措造成的供需不匹配的问题可以用过使用无源射频识别（RFID）标签（物联网设备的一个子类）。这些标签是无线传感器，它们从标签阅读器的无线电波中获取能量，因此不需要本地能量来源（例如电池）。随着RFID技术的进步，可以可靠地在几百米内访问这些电子设备中的信息，通过位于中央的无线电或RFID阅读器的集合识别物品并确定其位置。已经采用RFID的零售商包括美国最大的百货连锁公司-梅西百货，它已经使用了长达四年的RFID服装标签，并且计划在接下来几年内标记所有商店的库存。玛莎百货是另一个早期的采用者，其工厂里的所有服装产品都有RFID标签。

RFID是一种应用广泛的物联网技术，用其解决由于信息和实现的分离而带来的挑战。实际上，有很多物联网设备被用于这一目的。接下来将对这些设备（按

物联网设备类型）进行回顾。

表1 物联网设备类型

1. 物联网设备类型概述

在表1，我们确定了物联网的两种不同的零售商现在用来管理需求和供应的类型。在这张表里，密度指的是商店的车间和后台的设备数量；流量是用每秒的信息量或物联网设备产生的数据速率来衡量的。我们根据流量将物联网设备划分成不同的组。更高的流量需要更多的带宽和更多的存储和处理能力。

• 1. 需求方面

有三种主要的需求侧物联网选项。第一，摄像机网络是设计来店内使用的高流量的物联网设备。零售商已经采用这些网络来分析消费者和店员的行为；它们同样用来在一些个人项目可视化的地方进行库存管理。摄像机网络收集的数据包括转化率、访问时长、访问频率（可能使用面部识别软件）、出入口路径模式和销售人员与顾客之间的互动。每天分析客户的活动和流量。软件分析经常是云托管的，它使用传输和存储的数据来优化商店布局，并且通过在显示设备或聊天机器人上提供个性化服务来与顾客进行互动。所谓的边缘矫治器（本地服务器）部署在用来收集和储存数据及进行数据挖掘（例如，结合当地天气和最近的社交网络趋势）的商店中，进而跟踪客户情绪。此外，商店的购物群的人口统计数据是通过面部识别和/或社交网络的数据结合而获取的；这些信息可以帮助是库存与当地消费者协调一致。

需求侧物联网的第二个选项是依赖顾客和店员所携带的智能手机，作为通过无线网连接移动支付方式的移动设备并且（可选地）在商店经营上追踪顾客的路径。尽管比摄像网络便宜，这个选项提供的关于店内顾客行为和整体购物体验的信息要少得多。思科的互联移动体验（CMX）提供位置数据、停留时间、和分析，用来了解顾客在店内的行为。顾客可以使用wi-fi上网，然后系统使用无线接入点网络来跟踪接入网络的人。即使顾客拒绝登录wi-fi网络，只要他/她的智能手机的wifi打开就仍可以被跟踪（因为这种手机会定期广播其特有的媒体访问控制地址）。思科的产品提供了一个云托管的门户，用于路径可视化，以及针对特定位置的各种行为分析。基于同样的目的，苹果开发了自己的iBeacon技术。其他基于智能手机的定位感知系统应用音频信号或视觉提示（例如，在韩国推出的星巴克报警器订单）。

需求侧的第三种选项是让顾客以购物卡或信用卡的形式携带智能卡，在销售点或商店入口附近扫描。当与顾客的实际购买数据结合时，这个选项是记录客户访问频率和购物习惯的最便宜的方法。但是，卡片技术只能随着时间的推移确定顾客的购物习惯，而不能获得顾客在店内采购时的行为。

• 1. 供应方面

大多数服装商店需要密度高的设备，因为店内商品数量从数千到数十万不等。所需要的设备密度将决定商店采用哪种物联网选项来监控库存和追踪地板上的每一件商品。

对于高密度环境，在超高频下使用的无源RFID标签是最被广泛使用的物联网设备。一个标签只需5美分就可以买到，他可以很简单地被用于任何服装项目或消费品，在使用后可以丢掉。可打印的RFID标签的出现使得这些物联网设备几乎成为所有产品包装的一个不可缺少的一部分；不需要在PoS上进行移除和处理。当附加到每一件物品时，无源RFID标签提供了对每一件物品位置的实时可见性。每件带标签的商品可以提供独特的顾客和店员可以随时访问的产品信息。研究表明，实时库存可见性允许零售商减少30%的商品。

为中等密度环境设计的传感器平均成本约为25美元；每个传感器都用在一个高成本的项目上，传感器由集成电池供能，并将数据传输到标签阅读器、接入点或网关上。该类中的传感器类型具有基于蓝牙、Zigbee、wifi、超宽带或光通信链路的不同网络功能。这些传感器可以提供高度精确的库存位置和路径追踪信息，这些信息可以被用来与信标结合，从而作为数据近距离接触平台，增强顾客在店内特定位置的购物体验（例如，向附近的智能手机发送优惠券）。

基于GPS的室内位置追踪的物联网设备也需要在每件上装有专用电池，典型的低密度使用是在容器、箱或托盘上，它代表着SCM应用程序中特定产品的特定数量。实施跟踪托盘从工厂到配送中心（DC）、到仓库、到库房，在运输和储存过程中，这都是一个关键的物流效率驱动因素。这些传感器的成本从几十美元到几百美元不等，而这取决于它们的操作范围和其它特定功能。

1. 价值创造的物联网战略

我们刚才已经表明这个选项对于物联网来说已经没有缺陷。追踪每个资产所需的信息流量（每秒比特数）和设备密度（平均每平方英尺的数量）都多种选择。在所有可能的组合中做出正确的选择不是一个简单的决定，并且没有明确战略的公司最后可能采取不受欢迎的极端战略。一个极端是公司感受到压力，必须跟上所有新技术的发展步伐，并且结束为了拥有新技术而花费巨大花销的情况。这样的公司最终发觉自己的物联网预算过于庞大，而无法提高它们的底线。另一个极端是，由于过多的选择和很难在采用一种选项与它的底线之间建立关系，而使该公司的投资陷入瘫痪。以这种方式陷入瘫痪的公司对物联网的投资很少，而且总是在等待概念验证，这通常来源于竞争对手；然而，到那时，就可能已经太晚了。

与任何技术一样，开发成功的物联网战略必须以企业价值创造为主导。在这里，我们提供了一个简单的框架，这可以帮助高层管理人员形成这样的战略。主导思想是根据物联网的相关能力及其创造价值的方式，对考虑中的每一个物联网机会进行分类。我们区分必备能力和增强能力。尽管物联网计划可能涉及到这些能力的某些组合，但将它们分开处理是有益的。必备能力通过允许公司更有效地执行现存任务来创造价值。

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