Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments
The following study both synthesizes and builds on the efforts to conceptualize the effects of quality, satisfaction, and value on consumersrsquo; behavioral intentions. Specifically, it reports an empirical assessment of a model of service encounters that simultaneously considers the direct effects of these variables on behavioral intentions. The study builds on recent advances in services marketing theory and assesses the relationships between the identified constructs across multiple service industries. Several competing theories are also considered and compared to the research model. A number of notable findings are reported including the empirical verification that service quality, service value, and satisfaction may all be directly related to behavioral intentions when all of these variables are considered collectively. The results further suggest that the indirect effects of the service quality and value constructs enhanced their impact on behavioral intentions.
To date the study of service quality, service value, and satisfaction issues have dominated the services literature. The crux of these discussions has been both operational and conceptual, with particular attention given to identifying the relationships among and between these constructs. These efforts have enabled us to better discriminate between the three variables and have resulted in an emerging consensus as to their interrelationships.
This interest has certainly not escaped practitionersrsquo; attention, as they have tied these variables to service employee evaluations and compensation packages. This is no doubt due to the implicit assumption that improvement in perceptions of the quality, value, and satisfaction in a service encounter should lead directly to favorable outcomes. Neverthe- less, it is here where confusion remains.
Service managers who refer to the literature to help evaluate the effectiveness of firm strategies or to set employee goals will find conflicting information as to which of these variables, if any, is directly related to a service firmrsquo;s bottom line (Bolton, 1998). Indeed, even a cursory evaluation of the literature reveals a myriad of conflicting results, as no research has simultaneously compared the relative influence of these three important constructs on service encounter outcomes. This gap in the literature has generated a new call for research. Referring to the effects of quality, value, and satisfaction on consumer purchase intentions, Ostrom and Iacobucci (1995) report “. . . it would be interesting to examine these consumer judgments simultaneously in one study to compare their relative effects on subsequent consequential variables” (p.18).
This leads to a number of unanswered questions. Is it necessary to measure all three of these variables or, as is suggested in the literature, will a subset of the three suffice? Do greater levels of service quality only indirectly encourage patronage by increasing the value and/or satisfaction associated with an organizationrsquo;s services? Are there other indirect effects on behavioral intentions that may have been overlooked? The purpose of this research is to answer these questions, and others. Therefore, a central premise of the reported research is that examining only a limited subset of the direct effects of quality, value, and satisfaction, or only considering one variable at-a-time, may confound our understanding of consumersrsquo; decision-making. This, in turn, can lead to strategies that either overemphasize or underappreciate the importance of one or more of these variables.
The study is presented in seven additional sections. First, in the conceptual background section, a discussion of both the convergent and divergent theory that underlies the model is presented. In the second section, several competing models of how consumers evaluate service encounters are identified based on a review of the literature. Three of the models emanate from the quality, satisfaction, and value literatures, whereas the fourth is an integrated model that builds on these three. Third, a consideration of indirect effects is presented. The fourth section reports the methods and results of the empirical assessments. These results are then discussed in the fifth, and the conclusions are presented in the sixth section. The limitations of the research are considered in the final section.
CONCEPTUAL BACKGROUND: QUALITY, VALUE, AND SATISFACTION
A review of the services marketing literature reveals several waves of conceptual research. Although there are many areas of pursuit, these waves seem to begin with the study of service quality, then carry through to satisfaction research, which has more recently given way to the study of service value. The interest in these topics is due to the practical significance of the constructs as each has been tied to either national awards or strategic paradigm shifts. The Baldridge Award, Total Quality Management (TQM), Customer Satisfaction Measurement (CSM), Customer Value Management (CVM), and ideologies such as “customer delight” (Oliver, Rust, and Varki, 1997) are both the foundation and consequence of these waves. However, the result of these efforts has been mixed. That is, although a consensus is beginning to emerge for some topics, others remain unresolved. The current study is intended to address both the convergent and divergent literatures.
Convergent Literature: The Interrelationships
In addition to measurement issues, developing an understanding of the conceptual relationships between service encounter constructs has preoccupied services researchers over the past two decades. The objective has been to develop an improved understanding of not only the constructs themselves, but also how they relate to each other and subsequently drive pur
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评估服务环境中质量、价值和客户满意度对消费者行为意图的影响
下面的研究综合并建立在努力概念化质量、满意度和价值对消费者行为意图的影响的基础上。具体来说，它报告了一个服务遭遇模型的经验评估，该模型同时考虑了这些变量对行为意图的直接影响。该研究建立在服务营销理论的最新进展的基础上，并评估了跨多个服务行业的识别结构之间的关系。本文还考虑了几种相互竞争的理论，并与研究模型进行了比较。报告了一些值得注意的发现，包括经验验证，即当所有这些变量都被综合考虑时，服务质量、服务价值和满意度都可能与行为意图直接相关。结果进一步表明，服务质量和价值构念的间接影响增强了它们对行为意图的影响。
到目前为止，服务质量、服务价值和满意度问题的研究已经主导了服务文献。这些讨论的关键是操作性和概念性的，特别注意确定这些结构之间和之间的关系。这些努力使我们能够更好地区分这三个变数，并就它们之间的相互关系达成了新的协商一致意见。
这种兴趣当然没有逃过从业人员的注意，因为他们将这些变量与服务员工评估和薪酬包联系起来。毫无疑问，这是由于一个隐含的假设，即对服务遇到的质量、价值和满意度的感知的改善应该直接导致良好的结果。然而，困惑仍然存在。
参考文献来帮助评估公司战略的有效性或设定员工目标的服务经理会发现，关于这些变量中哪些(如果有的话)与服务公司的底线直接相关的信息存在冲突(Bolton, 1998)。实际上，即使对文献进行粗略的评估，也会发现大量相互矛盾的结果，因为没有研究同时比较这三种重要结构对服务遭遇结果的相对影响。这一文献上的空白引起了新的研究呼吁。关于质量、价值和满意度对消费者购买意愿的影响，Ostrom和Iacobucci(1995)报告“hellip;hellip;在一项研究中同时审查这些消费者的判断，比较它们对随后的结果变量的相对影响，这将是有趣的”(p.18)。
这就导致了许多悬而未决的问题。是否有必要测量所有这三个变量，或者像文献中建议的那样，三个变量中的一个子集就足够了?更高水平的服务质量是否只是间接地通过增加与组织服务相关的价值和/或满意度来鼓励惠顾?对行为意图是否有其他可能被忽视的间接影响?本研究的目的是回答这些问题，以及其他问题。因此，报告研究的一个中心前提是，只考察质量、价值和满意度的直接影响的有限子集，或者一次只考虑一个变量，可能会混淆我们对消费者决策的理解。这进而可能导致策略过分强调或低估这些变量中的一个或多个的重要性。
这项研究在另外7个部分中提出。首先，在概念背景部分，讨论了作为模型基础的收敛和发散理论。在第二部分中，基于对文献的回顾，确定了消费者如何评价服务遭遇的几个相互竞争的模型。其中三个模型来源于质量、满意度和价值文献，而第四个模型是建立在这三个模型基础上的综合模型。第三，考虑了间接影响。第四部分报告了实证评价的方法和结果。第五部分对这些结果进行了讨论，第六部分给出了结论。本研究的局限性在最后一节中予以考虑。
概念背景:质量、价值和满意度
对服务营销文献的回顾揭示了几波概念研究。虽然追求的领域很多，但这些浪潮似乎都是从服务质量研究开始，然后进行满意度研究，而满意度研究最近被服务价值研究所取代。对这些主题的兴趣是由于这些结构的实际意义，因为每个结构都与国家奖项或战略范式转换相关联。Baldridge奖，全面质量管理(TQM)，客户满意度测量(CSM)、客户价值管理(CVM)以及诸如“客户快乐”(Oliver, Rust, and Varki, 1997)等意识形态都是这些浪潮的基础和结果。然而，这些努力的结果好坏参半。也就是说，虽然对某些问题已开始出现协商一致意见，但其他问题仍未解决。本研究的目的是同时处理收敛性和发散性文献。
聚合文学:相互关系
除了度量问题之外，在过去20年中，服务遇到构造之间的概念关系的理解一直是服务研究人员关注的焦点。我们的目标是发展一种更好的理解，不仅是这些构造本身，而且是它们之间如何相互关联，从而驱动购买行为。值得注意的是，质量、价值和满意度在这些讨论中占据了中心位置。事实上，就在不久之前，他们之间概念上相互关系的工作模型的开发被置于未来研究方向的首位(Rust and Oliver, 1994, p. 14)。特别令人感兴趣的是这三个变量之间的“前件、中介和结果”关系的说明。从那时起，许多研究都在努力建立这些联系的模型(例如，Athanassopoulos, 2000;Chenet, Tynan, and Money, 1999;Clow和Beisel, 1995;Fornell等，1996;Garbarino和Johnson, 1999;Roest and Pieters, 1997;Spreng, Mackenzie和Olshavsky, 1996;Zeithaml, Berry，和Parasuraman, 1996)。
结果是，至少出现了部分共识(Taylor, 1997)，以下摘录捕捉到了这一点。
●服务管理文献认为，顾客满意是顾客对所接受价值的感知的结果hellip;hellip;价值等于感知到的服务质量相对于价格。
●总体客户满意度的第一个决定因素是感知质量hellip;hellip;总体客户满意度的第二个决定因素是感知价值。
●客户满意度被认为与“价值”和hellip;hellip;从概念上讲，是基于服务质量属性与价格等属性的融合。
如上所述，Rust和Oliver(1994)对研究相互关系的呼吁并没有得到回应。具体地说，有一种观点是一致的，即良好的服务质量感知会导致满意度和价值归因的改善，而积极的价值反过来又直接影响满意度。这些联系的理论依据可以归因于Bagozzi(1992)的评估3情绪反应3应对框架(Gotlieb, Grewal, and Brown, 1994)。Bagozzi(1992)模型表明，初始服务评价(即(例如，评估)导致情绪反应，进而驱动行为。将框架适应于服务上下文表明，更面向认知的服务质量和价值评估先于满意度(例如，Alford和Sherrell, 1996;安德森，福内尔，莱曼，1994;安德森和沙利文，1993年;克罗宁和泰勒，1992年;Chenet, Tynan, and Money, 1999;de Ruyter等，1997;Ennew and Binks, 1999;戈特利布、格里瓦尔和布朗，1994年;凯利和戴维斯，1994;Patterson和Spreng, 1997;Spreng和Mackoy, 1996;伍德乐夫,1997)。
分歧文学:直接影响
虽然趋同似乎是从相互关系的研究中产生的，但相对于Rust和Oliver(1994)的第三条指令，即后果研究，歧义仍然存在。这并不是说与结果变量的直接联系没有出现在文献中。如表1所示，许多研究都明确了质量、价值、满意度与客户忠诚度、正面口碑、价格溢价和回购意愿等后果之间的关系。然而，对表1进行更仔细的评估后发现，对于这三个变量中的哪一个，或者其中的组合，直接影响结果度量的一致性很少。事实上，模型结构似乎高度依赖于研究的性质。例如，如果研究目标是评估客户满意度的影响，那么模型往往是“以满意度为主导”的，因此与结果度量的主要联系是通过满意度来实现的(见表1)。对于关注服务质量或服务价值的研究也是如此。
值得注意的是，我们并不认为这些研究是不正确的;相反，大多数只是在范围上受到限制。因此，将文献作为设定服务目标的手段的管理者，可能会被研究的目标和时间段(即(挥手)写在上面的。也就是说，如图1所示，根据源，可以确定几个相互竞争的直接影响模型。图1中描述的第一个模型基于服务价值文献，其中价值被建议直接导致有利的结果(如Chang和Wildt, 1994;克罗宁等，1997;盖尔,1994;Sirohi, McLaughlin, and Wittink, 1998;斯威尼、苏塔尔和约翰逊，1999年;韦克菲尔德和巴恩斯，1996)。
第二种模型来自于满意文献，与价值文献相反，满意文献将顾客满意定义为与结果测量的主要和直接联系(例如，Anderson和Fornell, 1994;Andreassen, 1998;Athanassopoulos, 1999;博尔顿和莱蒙，1999年;Clow和Beisel, 1995;Ennew and Binks, 1999;Fornell等，1996;哈洛威尔,1996;莫尔和比特纳，1995;Spreng, Mackenzie和Olshavsky, 1996)。
第三个模型源于研究服务质量、满意度和行为意图之间关系的文献。虽然大多数研究表明，服务质量只通过价值和满意度来影响行为意图(例如，Anderson和Sullivan, 1993;戈特利布、格里瓦尔和布朗，1994年;Patterson和Spreng, 1997;Roest and Pieters, 1997;(如Boulding et al.， 1993;帕苏拉曼、泽特尔和贝瑞，1988年，1991年;泰勒和贝克，1994年;Zeithaml, Berry，和Parasuraman, 1996)。第三种模型采用前一种视角;也就是说，所描述的服务质量与行为意图之间的关系是间接的。
基于上述模型，有几点是显而易见的。首先，有充足的资金证明所有三个变量与行为意图之间存在显著的双变量关系。事实上，管理人员和研究人员都没有对促进这些联系保持沉默。第二，虽然服务质量显然是行为意图的重要决定因素，但这种关系的确切性质仍未确定。Zeithaml, Berry和Parasuraman(1996，第31页)在他们关于服务、质量和利润之间关系的讨论中深刻地抓住了这一点。中间环节服务质量和利润尚未得到很好的理解。第三，很明显，很少有研究调查质量、价值、满意度和行为意图之间的多重直接联系。此外，当同时考虑这三种因素的影响时，是否有任何或所有这些变量会直接影响行为意图，目前还没有报道对此进行调查。
我们认为，由于忽略了变量偏差，对任何构念与行为意图之间的简单二元关联的部分检验，都可能掩盖或夸大它们之间的真实关系。为了更实际地了解这些变量之间存在的潜在关系，需要研究一种更集体的模型。根据这个视图，我们在图1中指定了第四个竞争模型(基于引用的研究模型的文献)。然而，与之前的研究不同，我们认为这三个变量同时直接导致了良好的行为意向。我们希望这个模型能够表现出对数据更好的拟合，并在消费者行为意向的差异中占据更大的份额，从而超越三个相互竞争的模型。这就引出了第一个研究假设。
H1:与三个竞争模型相比，研究模型对数据的拟合度显著提高，并且在行为意图的方差中所占比例更大。
间接关系。除了上述直接联系外，至少有三种间接关系对当前的研究具有理论和实践意义。这一扩展提供了1)进一步了解质量、价值和满意度如何影响行为意图，2)添加到越来越多的文献中，指定这些变量之间的相互关系，3)因为这些影响尚未被考虑。其中两个间接影响与服务质量感知与消费者行为意向之间的关系有关。具体来说，问题是服务质量感知是否通过价值归因和顾客满意度对行为意图有显著的间接影响。此外，服务价值评估通过对顾客满意度的影响对消费者行为意向的间接影响也应引起类似的兴趣。这些间接关系表示为第二个假设。
H2:消费者的服务质量和价值感知对行为意图有正向的、间接的影响。
方法:数据收集
为了确保结果的交叉验证，报告了两项研究，调查了六个服务行业，使用了不同的样本。六个产业选择,样品在1)服务的程度可以作为享乐的特点(研究1)与功利主义(研究2),2)有形(快餐)和无形的(长途)属性,和3)主要(卫生保健)与二级(体育赛事)的角色服务员工。每个行业都选择了多个服务提供者，这是基于他们在抽样领域的突出地位以及他们对样本的熟悉程度，这一点在另一项研究的预测试中得到了体现。所采用的六个行业及其样本数目如下:
研究是在相同的中等城市地区进行的;然而，每项研究都使用了不同的采访者和受试者。数据收集过程由作者之一管理。为了提高抽样的代表性，在该地区的许多地点收集了调查，并向采访者提供了人口统计准则。具体来说，配额抽样用于控制年龄、性别和种族背景。考虑到这项研究的累积性质，受访者只有在拥有多个行业经验的情况下才会被要求回答问题。此外，除了服务质量和满意度外，每个构念都是通过受访者在该公司的累积经验进行评估的。后两种构造同时存在于累积级和特定于事务级，并据此进行了测量(Oliver, 1997)。
受访者是自我选择的;不过，如果他们在过去六个月内没有与该服务提供者接触的经验，则被取消资格。为了确保数据的真实性，每一位面试官的受访者中都有20%的人通过电话联系，并被要求确认作为调查一部分而收集的部分人口统计信息。为了保证个人观察的独立性，研究人员对六个行业的受访者的个人信息进行了比较。这一程序造成的损失不到总病例数的1%。该样本的性别比例大致相当，很好地反映了总体情况，但56岁及以上的受访者比例略低。
测量
表2为测量量表提供了描述性统计—包括平均值、标准差、中介关系和共享方差。虽然测量和结构讨论主要集中在整体样本上，但也对六个行业样本进行了分析，以便对测量方法进行更全面的评估(见表3)。本研究使用的测量量表见附录。
通过使用LISREL (Jouml;reskog and Souml;rbom, 1993)，采用验证性因子分析方法对七个构念的心理测量特性进行了评估。在每种情况下，所有七个量表同时在一个验证性因素模型中进行测试。每个比例项只允许加载一个因素，不能交叉加载任何其他因素。具体项目的评估基于项目的误差方差、修改指数和剩余协方差(Anderson and Gerbing, 1988;Fornell and Larcker, 1981;Jouml;reskog and Souml;rbom, 1993)。模型拟合采用CFI、RNI和TLI拟合指数进行评估，这些拟合指数是基于它们的相对稳定性和对样本量的不敏感性而推荐的(Hu和Bentler, 1999;现场和安德森,
1992)。利用这些标准，七因素测量模型的CFI、RNI和TLI估计值在总体样本中均为0.9
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