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附录A 外文翻译
SL 公司新能源汽车营销策略研究
张继华, 王荣
济南大学管理学院, 广州, 中国
1.导言
尽管新能源汽车前景广阔, 但对新能源汽车企业营销策略和模式的研究非常有限。早稻田大学交通研究所发现, 日本消费者越来越愿意使用新能源汽车 [1]。根据对全球汽车消费者的调查, 瑞威集团发现, 印度消费者最愿意购买新能源汽车, 其次是中国消费者 [2]。近年来, 中国学者对新能源汽车进行了研究。徐和徐 (2010) 指出, 城市居民购买新能源汽车的意愿较高, 但他们的实际购买行为较少, 主要关注的是安全、售后服务、停车场和能源补充等问题 [3]。金 (2012) 指出, 与中国相比, 日本的新能源汽车市场已逐步发展 [4]。谢旭人 (2013) 建议新能源汽车公司应专注于公共交通系统和租赁服务, 并通过有效的市场战略扩大新能源汽车在公共交通领域的市场 [5]。Sang 和 Zhang (2014年) 指出, 虽然新能源汽车市场得到了政府的支持, 但市场反应并不好 [6]。到目前为止, 很少有研究对实际企业提出有效的营销建议。因此, 本文主要探讨了 SL 新能源汽车公司的现状、市场现状和未来发展趋势, 分析了 SL 公司的内部和外部环境以及竞争优势和劣势, 并对 SL 新能源汽车公司的内部和外部竞争优势和劣势进行了探讨。SL 公司营销策略中存在的潜在问题。然后, 针对 SL 公司存在的问题, 采用 STP 分析方法对市场进行细分, 选择目标市场进行重新定位。最后, 基于4P 营销理论, 从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了相应的营销策略, 以满足自身发展和当前竞争环境的需要。
二、理论
2.1. 背景
环境和能源问题是各国在经济发展过程中面临的主要问题 [7] [8]。然而, 传统燃料汽车的高污染和高能耗对人们的生存和发展产生了越来越大的负面影响, 因此汽车行业的能源转型迫在眉睫 [9]。在此背景下, 世界各地的汽车公司都引进了新能源汽车, 主要是混合动力汽车和纯电动汽车 [10] [11]。这种汽车污染小、能耗低、智能化、人性化, 满足了汽车改造的需要 [12]。各国政府还颁布了鼓励开发和生产新能源汽车的政策, 为新能源汽车的快速发展奠定了基础 [13]。
2.2PEST 模型
PEST 是宏观环境分析的重要模型之一。PEST 模型从政治、经济、社会和技术四个外部环境因素分析了工业和企业的宏观环境。具体而言, P (政治) 是指对本组织的商业活动产生实际和潜在影响的政治力量, 包括政府监管和政府补贴;E (经济) 是指一个国家的经济发展水平和未来经济趋势, 包括国内生产总值和人均收入;S (社会) 是指组织所在社会的文化传统、价值观和习俗。T (技术) 是指导致革命性变化的发明和与企业生产有关的新技术。
2.3 SWOT 分析
SWOT 分析是营销分析的基本方法之一, 从四个方面 (S、W、O、T) 分析企业的竞争状况。首先, 企业的优势一般是指企业所具有的优势, 包括充足的资金来源、良好的企业形象和雄厚的技术实力;其次, 企业的弱点一般是指企业的不足, 包括资金不足、企业声誉差、技术落后等;第三, 企业所拥有的机会一般是指企业在发展过程中所拥有的机会。可以利用的机会, 包括新产品、新市场和新需求, 促进自身发展;第四, 企业面临的威胁包括潜在的新竞争对手、替代产品的增加和消费者偏好的变化。SWOT 分析的主要目的是构建一套高效、简洁的战略体系, 列出复杂而困难的问题, 制定有效的战略和竞争战略。迈克尔·波特提出了四种替代策略: SO 战略、WO 策略、ST 战略和 WT 战略。
2.4. STP 策略
菲利普·科特勒系统地提出了 STP 战略: s 细分 (市场细分)、T-gatn (目标市场选择)、p-定位 (产品定位) [14]。一般来说, STP 战略可以帮助企业在市场细分的基础上设计产品、服务和形象, 根据自身的资源优势, 使其在目标客户心目中占据独特的地位。2.5. 营销组合 J-mcccart乐首先提出了市场组合的4P 因素: 产品、价格、地点、促销。在营销过程中, 决定企业需要生产什么样的产品、应该制定什么样的价格策略、在哪些领域、为什么要销售商业化产品、实施相关产品, 是市场, 而不是生产 '促销活动。
2.5. 营销组合
J-carccarthy 首先提出了营销组合的4P 因素: 产品、价格、地点、促销。在营销过程中, 决定企业需要生产什么样的产品、应该制定什么样的价格策略、在哪些领域、为什么要销售商业化产品、实施相关产品, 是市场, 而不是生产 '促销活动。
三、SL 公司的研究成果的问题
首先, 从经济、政治、社会、技术四个方面分析了新能源汽车产业的环境。其次, 对 SL 公司的内部环境进行了 SWOT 分析, 了解了 sl 公司的优势、劣势、机遇和威胁, 并提出了相应的策略。最后, 分析了 SL 公司新能源汽车的营销策略, 以了解其在产品策略、放置策略、定价策略和促销策略等方面的不足。
3.1. SL 公司外部环境分析
中国经济增长率已从以前的高速增长转变为中速增长。2010年国内生产总值同比增长 10.6, 然后逐渐放缓。2011-2016 国内生产总值增长率分别为9.5%、7.9%、7.8%、7.3%、6.9% 和6.7%。2017年以来, 国民经济继续稳步发展。2018年上半年, 国内生产总值达到4.8961亿元。在政策方面, 2009年, 财务部门和科技厅联合发布了《关于节能新能源车辆示范推广试点工作的通知》文件, 并开展了节能推广工作。和新能源汽车在13个城市的出租车和公共汽车场。消费者的购买行为将在一定程度上受到社会文化环境的影响。近年来, 消费者逐渐形成低碳环保理念, 极大地促进了新能源汽车的发展。新能源汽车跨越式发展的关键在于创新。就中国而言, 新能源汽车技术取得了一定的进展, 但关键技术仍掌握在国外先进企业手中。西方发达国家的技术研究人员占劳动力总数的 10%, 而中国仅占2.5%。例如, 从研发 amp; 研发投资的角度来看, 大众汽车拥有超过 1 0 0亿美元。此外, 本田汽车在日本的 R amp; 研发成本也占销售收入的5.6%。然而, 我国大多数新能源汽车企业的 R amp; 研发投资不到 2%。
3.2.SL 公司内部环境分析
1) 优势。目前, SL 公司已经建立了庞大的销售网络, 这是一个很大的优势, SL 公司非常重视销售渠道的维护。随着城市化进程的加快, 人均收入和购买力的提高, 以及中国人均汽车保有量远远低于发达国家的事实, 汽车市场的潜力是巨大的。此外, SL 的技术团队拥有完全独立的开发经验和各种产品的数据积累, 并逐步形成了自己的技术开发平台, 具有自己的特点和国际水平。
2) 弱点。我国新能源汽车的发展与国际先进水平仍有一定差距。配套部件、充电站、修理店等还没有形成一定的规模。这种情况对 SL 公司新能源汽车的发展有一定的限制。此外, 与世界先进水平相比, SL 的新能源汽车核心技术仍处于相对落后的地位。与传统能源汽车相比, 新能源汽车的核心部件主要是电池、电机和控制系统。SL 公司在这些核心技术上仍然落后。
3) 机会。近年来, 能源短缺和环境污染越来越受到人们的关注。传统能源车辆的使用造成了严重的环境污染。这也在一定程度上损害了居民的健康, 带来了交通拥堵、噪音污染等一系列问题。传统能源车辆的局限性, 让人们逐渐认识到, 应该开发清洁能源来替代清洁能源。节能环保意识逐渐渗透到人们的心中。新能源汽车的发展符合绿色发展的理念, 是一种绿色科技。它以其节能、低碳、环保的优势逐渐被人们所接受。新能源汽车的发展已成为国家发展战略, 将有持续的政策和财政支持。
4) 威胁。主要威胁来自同一行业的竞争。如前所述, SL 公司的新能源汽车不仅面临国外新能源汽车企业的竞争, 也面临着国内新能源汽车企业的竞争。在产品开发、营销渠道、营销策略、汽车服务等方面, 竞争已经到了白热化阶段。在中国巨大的市场中, 行业内的每一个企业都希望实现利益最大化, 并尽一切努力解决这一局面。对于这种情况, 如果我们不前进, 我们就会倒退。如果 SL 不能在这些领域取得进展, 可能会很快被竞争对手挤出市场。
SL 公司营销策略的改进
1) 产品策略。首先, 根据用户体验进行产品质量改进和新产品设计。任何不合理的零件和设计作为不可缺少的交通工具, 都可能导致产品质量问题, 甚至危及旅客和司机的人身安全。这也将对新品牌 SL 的声誉产生致命影响。因此, SL 公司应严格控制每一个部件和设计。在保证产品质量的前提下, 基于用户体验提高产品质量也是提高品牌意识的好方法, 如语音智能控制、人机工程学座椅等。其次, 在开发新能源产品时, SL 公司应从低端、小型电动车入手, 逐步向中档纯电动汽车延伸, 根据以下要求打造覆盖中低端市场的产品结构。产品的不同用途, 以充分满足目标消费者的需求。
2) 销售策略。SL 公司应积极利用电子商务拓宽网络销售渠道。根据中国互联网信息中心的最新数据, 互联网用户规模已超过 8亿, 普及率达到 5 7. 7%, 移动互联网用户规模达到 7. 8 8亿。互联网已成为人们搜索和购买的重要渠道。在此背景下, SL 公司应加大对业务平台的投资, 加大自身官方网络建设力度, 构建单一的在线客服部门。同时, 要与主流汽车垂直电子商务平台和综合电子商务平台合作, 充分利用网络技术进行准确的广告和应用设计推广 '
3)价格策略。实施差异化渗透定价策略。渗透定价是利用较低的价格迅速增加销售, 增加市场份额, 从而实现快速抢占市场的目标的企业。从 SL 公司的现状来看, 其目前的目标应该是抓住市场份额, 以利润增长为次要目标。同时, 渗透定价并不意味着企业应该始终关注低价。简单的低价会引起消费者对产品质量的怀疑。应对目标群体实行差别定价。
4) 促销策略。SL 公司可以通过整合各种渠道来传播品牌信息, 提高消费者的品牌意识。此外, SL 还可以组织展览, 让消费者充分感受到 SL 的新能源汽车, 为公司的品牌和产品发挥更好的宣传作用。此外, 企业应积极承担社会责任。例如, 通过赞助和支持公益活动, SL 公司可以树立负责任的企业形象, 赢得消费者特别是年轻消费者的认可, 提升品牌形象。
四、结论
通过分析, 对 SL 公司未来的营销发展提出了一些建议。首先, SL 公司应该关注对汽车和技术感兴趣的年轻人, 创造具有技术感、空间大、价格优势强的产品。其次, SL 公司要丰富产品结构, 从低端、小型电动车开始, 逐步延伸到中档纯电动车。SL 公司应逐步打造覆盖中低端市场的产品结构, 增加小车或紧凑型汽车, 并根据产品的不同用途开发 SUV 系统。然后, 为了扩大消费者联系渠道, 公司应加强二线、三线城市网点的布局, 与行业巨头、上下游产业链结成战略联盟, 利用电子商务扩大网络销售渠道。最后, SL 汽车应位于 '6万-8万' 的定价范围内, 并实施 '裸车销售 电池租赁' 的营销模式。最后, SL 应积极整合各种渠道, 传播品牌信息, 树立消费者品牌意识, 制定热门的绿色共享和真正的租赁业务, 以降低目标群体的购买阻力。
五、讨论
5.1. 对企业的影响
随着可持续发展理念深深扎根于人们的心中, 新能源汽车的发展已成为必然趋势。社会各阶层都关心新能源。政府也大力支持该行业的发展。然而, 作为一个新兴产业, 市场的发展也带来了许多问题。因此, 本文通过对 SL 公司新能源汽车营销策略的分析和建议, 一方面是为了实施营销理论, 促进新能源汽车的发展。另一方面, 以 SL 公司为例, 为国内其他新能源汽车品牌营销策略提供了参考, 以促进新能源汽车产业的可持续发展。
5.2. 限制
在对 SL 公司营销策略的分析中, 对公司品牌形象和上下游游客之间的关系等因素缺乏现场调查。大多数分析都是以理论为基础的, 缺乏一定的数据支持, 这可能导致结论与实际情况的偏差。我对我的上司张继华先生给予了感激的感谢, 他通过建议和鼓励给了我相当大的帮助。他帮了我很多忙克服了所有的困难。最后, 我要向一直支持我的心爱的父母表示感谢。利益冲突作者声明在本文的发表方面没有利益冲突。
基于消费者行为的电动汽车营销策略研究消费者行为理论
周晨、张伟
消费者行为复杂, 现有学者的研究观点和方法不一样。迈克尔·R·所罗门认为, 来自不同学科的消费行为研究从微观 (个体) 到宏观 (群体环境) 的角度表现出来。莫文认为, 对消费行为的视角有三种研究: 基于消费者决策的视角;基于消费者体验和消费者行为的观点。李伟喜认为, 消费行为可以概括为三种学科视角, 即心理背景、社会学背景和营销管理背景, 对于企业管理研究生来说, 应该关注的是市场营销管理的视角。Howard-Sheth 模型提倡从四个因素中购买消费者行为: 1个刺激或输入因素 (输入变量);2个外部因素;3个内部因素 (内部过程);4个反映或输出因素;他认为, 这四个因素可以指导消费者的行为, 营销将更加灵活 [1]。在理性行为理论的基础上, Ajzen 和 Fishbein (1991) 将其扩大到引入 '自我感知行为控制' 的新变量, 将 '理性行为理论' 发展成为一个新的 '计划行为理论', 假设人类行为是深思熟虑的计划的结果, 通过该计划, 人类可以更好地研究自己行为的行为和变化过程的行为 [2]。
营销理论
彼得·德鲁克说: '唯一的两家公司工作是营销和创新'因此, 可以看出企业营销职能的重要性。美国营销研究所 (1997年) 认为, 营销是一系列活动、流程和系统, 在产品的创造、传播、传播和交流中为客户、客户、合作伙伴和整个社会创造价值。菲
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