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可可香奈儿的品牌和营销
1.0介绍
企业在全球市场的生存关系影响到它们能否识别出能够满足消费者需求的品牌。在这种背景下，一个成功的品牌能够确保组织增长，即使在强烈的市场动荡时期(Doyle, 2009)。然而，一个品牌在全球市场的知名度并不能保证;例如，一个品牌在市场上可能面临较低的知名度，即使在大多数市场上，消费者对特定品牌的反应是令人印象深刻的(Doyle, 2009)。换句话说，文化和社会伦理等特定因素会影响品牌在国际市场上的表现(Davis, 2010)。本研究的重点是一个著名品牌的表现:可可香奈儿。该品牌出现于20世纪初，最初与帽子等服饰配件相关(Siddiqui, 2014)。多年来，该品牌融入了服装和珠宝，成为高品质和独特风格的象征(Siddiqui, 2014)。下面将分析特定品牌的特点及其作为时尚产业一部分的表现。强调的是品牌的环境，但也通过战略，该品牌已确保其市场地位。由此可见，品牌的成功是一系列战略手段的结合。20世纪全球市场的经济和社会状况也对该品牌在国际上的快速扩张起到了关键作用。在这些条件下，品牌提升了时尚产业的吸引力，并将奢侈品转变为日常生活方式的元素。
2.0可可·香奈儿作为一个品牌
2.1可可·香奈儿概述
为了识别品牌的性能作为时尚产业的一部分,有必要参考主要品牌的历史,即事件,导致品牌的建立和品牌战略的管理是建立在几十年。可可·香奈儿是一个与其创造者的生活息息相关的品牌:加布里埃尔·香奈儿出身贫寒;早年，加布里埃尔不得不面对母亲的去世，这一事件使加布里埃尔成为“巴黎一家夜总会的歌手”(Siddiqui, 2014)。在那里，Gabrielle认识了她的第一任丈夫，他在1909年帮助她开了一家“帽子专卖店”(Siddiqui, 2014)。在第一次世界大战结束后的几年里，Coco Channel通过开发高品质的服装进入了时尚行业。这些衣服的特点是简单的线条和颜色的持久性:广泛使用黑色和白色，为特定的品牌创造了独特的身份(Siddiqui, 2014)。多年来，这个品牌一直是
扩大合并珠宝和香水，如香奈儿5号，该品牌有史以来最成功的产品(Siddiqui, 2014)。品牌的成功与Coco Channel关注人们的需求，理解全球发展的社会文化趋势的变化的能力有关(Graj, 2013)。在任何情况下,该品牌以其强烈的依赖为特征的可可·香奈儿的个人观点和信仰,一个事实就是通过品牌的标志明确表示:可可·香奈儿的首字母组合已经创建一个标志,让它的创造者的签名的感觉(图1,附录)。
2.2可可·香奈儿的主要竞争对手
如前所述，可可·香奈儿是全球时尚界最强大的竞争对手之一。该品牌是奢侈品时尚领域的一部分，该领域的特点是由10个品牌主导。关于这些品牌在相关层级中的地位，已经形成了不同的观点。在图2(附录)所示的表格中，给出了其中两个视图:第一个视图是指特定行业的12个主导品牌，第二个视图是指其中10个最强大的品牌。需要特别强调的是:第一个榜单中包含的12个品牌只涉及奢侈品行业，而第二个榜单则是全球十大时尚品牌。从这个角度来看，被审查的品牌将被认为与第一份名单更相关。然而，第二份榜单对于理解时尚行业的竞争环境非常重要。此外，这两份榜单还揭示了一个重要的事实:香奈儿不仅作为一个时尚品牌，而且作为一个奢侈服装品牌，都获得了一个重要的地位，并分别排在第四位和第五位(图2，附录)。在图2中给出的列表还揭示了某些品牌的重要的权力,都包含在这两个列表:等品牌路易威登、普拉达、迪奥和古奇似乎可可·香奈儿最重要的竞争对手,因为他们已经成为流行的时尚品牌,奢侈品服装品牌(图2中,附录)。据奢侈品研究所发布的一份报告显示，香奈儿是全球顶级奢侈品牌之一。事实上，在上述研究所开展的调查中，大多数参与者似乎更喜欢香奈儿;在特定的调查中，路易威登排名第二，普拉达排名第三(Carr, 2012)。
2.3品牌性能
2.3.1应用营销组合(4p)
品牌在其所属行业的表现，可以在检讨为推广特定品牌所采用的营销策略的关键要素后，才会清楚。在实践中，重点是其中四个要素，也称为4Ps (Burrow, 2008)。这些特殊的元素构成了一个众所周知的框架，
营销组合(Burrow, 2008)。营销组合中的4p指的是营销策略的具体方面。在第一层，参考产品。产品作为营销组合的一部分，不仅反映了作为物化元素的对象，还反映了对象/产品的各种特性，如“价值、包装方法、材料和品牌名称”(Lamb and)麦克丹尼尔,2011:47)。地点是营销组合的第二要素;特定术语表示产品可用或计划进入的地理区域(Lamb和McDaniel, 2011)。地点一词也反映了公司在国际或当地分销其产品时所使用的手段(Fifield, 2008)。产品在特定市场的成功取决于所使用的促销策略，即使目标消费者了解特定产品的手段和方法(Satit et al.， 2012)。最后，产品价格的确定需要考虑多种因素，如目标市场的GDP、市场的人口特征/平均收入和当地经济状况(Lee, Cheng and Chen, 2008)。如果对产品使用的营销组合没有适当的规划，那么目标消费者将不会购买该产品。图3(附录)显示了营销组合和消费者偏好之间的关系。另一方面，营销组合的结构应该符合消费者的实际需求，因为这些需求反映在4Cs框架中;图4(附录)展示了这两个框架之间的关系。
在描述Coco Channel的营销组合时，应该使用上面突出的问题。在第一个层面，就其产品而言，特定品牌的特点是卓越的品质(Ma, 2014)。事实上，质量涉及到品牌产品的方方面面，不仅指产品的材料，还包括产品包装中使用的材料(Ma, 2014)。例如，香奈儿5号产品的独特性是通过使用一个创新的名字和独特的香味合成来保证的(Sicard, 2013)。此外，特定的品牌与一个以其化妆品和服装质量而闻名的国家有关:法国(Ma, 2014)。由于下列需要，该品牌在世界范围内扩展的潜力有限:该品牌的许多产品必须得到适当的客户服务计划的支持。因此，选择该品牌产品的销售点时，要看这些产品的来源是否能与法国有直接密切的借鉴关系(Ma, 2014)。就其推广策略而言，特定品牌可以被描述为独特的:共同的营销选择与不太受欢迎的营销方式相结合，以吸引消费者的兴趣。例如，香奈儿5号在最初阶段的营销主要是基于“口碑营销”(Sicard, 2013:159)。此外，与特定品牌相关的广告很可能会出现在时尚界比较流行的媒体和报刊上，如《精英与时尚》(Ma, 2014: 48)。然而，该品牌产品的高质量是通过采用高价格来保证的，这是一种经过考虑的方法。正如所料，这也限制了该品牌知名度的增长(马云，2014)。
2.3.2分割、目标定位(STP)
为了确保用于推广品牌的营销策略的有效性，营销人员需要开发三个关键的活动:细分、目标和定位(STP)。作为市场营销的一部分，市场细分反映了市场营销人员将市场划分为部分/细分的努力;每个细分市场都是指具有共同特征的消费者，如年龄、婚姻状况等(can et al.， 2009)。通过细分市场，营销者能够制定出受目标消费者欢迎的营销策略(can et al.， 2009)。然而，为了响应市场营销人员的期望，需要通过目标跟踪细分。在市场营销的背景下，目标这个词是用来显示市场细分的识别，这些细分市场将由营销策略来解决(Boone和Kurtz, 2013)。例如，只针对生活在目标市场的人群中的青少年的决定就是一个有针对性的例子。在定位方面，具体的术语是用来表示营销人员“在消费者心中放置产品”的努力(Boone and Kurtz, 2013: 98)。营销人员可能会使用不同的方法来实现定位，因为这种活动可以确保消费者的忠诚度(Boone和Kurtz, 2013)。
以香奈儿为例，STP可以通过多种方法来实现。例如，关于特定的品牌市场细分可以基于消费者对奢侈品的看法。这意味着全球市场将根据消费者对奢侈品的预期感知划分为多个部分;对这些感知的评估可以基于奢侈品价值的不同维度(图5，附录)。可可香奈儿的市场细分也可以基于奢侈品的使用频率(Ciornea, Pop and Bacila, 2012，图6，附录)。特定品牌的目标和定位可以使用类似的标准来制定。更具体地说，在针对可可香奈儿的营销人员时，应该考虑到以下事实:由于可可香奈儿的产品价格高昂，这个特定的品牌不能针对所有的社会群体，而可以通过目标营销来发展。例如，青少年并不是该品牌产品的合适目标群体。在定位上也存在一些需要解决的问题:到目前为止，品牌已经成为质量的代名词;此外，自上市以来，该品牌已跻身行业顶级品牌之列。因此，品牌定位的最佳方法是强调“产品的档次和价格/质量”(Boone and Kurtz, 2013: 298)。
2.3.3品牌说明
当提及品牌插图时，参考的是用于向公众展示品牌的图形元素。例如，一个品牌的logo可以使用密集的颜色来吸引消费者的注意(Shimp和Andrews，2013)。此外，可以使用符号来表示一个品牌的特定特征，使该品牌对公众更具吸引力(Kumar, 2009)。为了使一个品牌的说明成功，它不应该遵循常见的模式，尤其是那些与所涉及的行业相关的模式(Kumar, 2009)。在任何情况下,品牌的标志也不一定反映品牌在业内的角色但它需要提供一个对该品牌的文化,这种文化会给公众的价值观和伦理的创建品牌的基础。Coco Channel的logo完全是基于其创建者的名字。具体标志的设计和元素旨在体现品牌与创作者价值观之间的密切关系;简单性也是通过上面的品牌标识突出显示的另一个问题(图1，附录)。从这个角度来看，可以支持Coco Channel案例中所使用的品牌插画是非常成功的，它提倡的是简约，体现了品牌创造者在品牌成功中的关键作用。
2.3.4详细评价、批判性视角——SWOT分析
与大多数商业策略一样，企业品牌决策的有效性通常是在检查所涉品牌的特征后决定的;在决定一个品牌是否成功时，也必须考虑该品牌在其市场中的表现(Davis, 2010)。香奈儿的SWOT框架可以用来评估该品牌的表现。特定品牌的优势主要与品牌名称及其与质量的关系有关(Carr, 2012)。事实上，特定的品牌已经成功地建立了一种独特的文化，一种基于“创造者精神”的文化(卡普费尔,2008:252)。在这种文化背景下，高质量的服装将被视为日常生活的一部分，而不是一种特殊的条件(Kapferer, 2008)。相对于其他奢侈品牌，该品牌在全球市场的高扩张是该品牌的另一个重要优势(Carr, 2012)。然而，该品牌有一个重要的弱点:其产品价格相当高，不允许高比例的消费者购买该品牌的产品(Carr, 2012)。另一方面，特定品牌满足奢侈品品牌的所有要求(图7、图8、附录)。这意味着特定的品牌在未来有重要的增长机会。然而，仍存在持续衰退的问题。全球市场的经济动荡可能导致奢侈品牌盈利能力受到限制，这对于特定品牌来说是一个严重的威胁(JWT, 2009)。
2.4品牌价值
利润的实现，在一个预先指定的水平，是一个品牌的关键目标，至少对于企业使用的品牌(Larson, 2012)。在这种背景下，企业可以使用一个或多个品牌显著提升其价值(Larson, 2012)。在评估品牌价值时，可能会出现以下几个问题:使用一个品牌所获得的确切利润无法衡量，因为使用一个品牌所带来的收益可能是短期的，也可能是长期的。此外，这种收益可能并不总是金钱上的;一个公司在市场上形象的改善就是一个例子(戴维斯,2010)。因此，为了衡量可可香奈儿作为一个品牌的价值，将采用混合模型:“BrandFinance，一个总部位于英国的组织”使用的估值框架(Davis, 2010: 44)。具体的框架是基于以下方法:公司估计其未来应实现的销售水平，以确保利润;然后“为达到上述目标而订定使用费”(戴维斯,2010:44)。这个提成率可以用来估计品牌的当前价值，也就是实际的品牌价值(Davis, 2010)。使用BrandFinance框架对品牌价值的测量通过图9(附录)中的图表清晰可见。
2.5 Coco渠道对行业的重要性
该品牌自推出以来，实现了以下目标:提升奢侈品对消费者的吸引力。更具体地说，在20世纪20年代，当这个品牌首次出现时，女性不得不面对第一次世界大战的严重后果;寡妇人数增加，人们对高质量服装的兴趣很低(Siddiqui, 2014)。特定品牌产品在市场上的表现，如“黑色短裙、香水5号渠道”(Siddiqui, 2014)，为消费者与时尚产业的关系引入了一个新时代。从那时起，时尚产品和奢侈品变得相当有吸引力，因为这一事实已经反映到奢侈品品牌在全球范围内的急剧扩张(图2，附录)。此外，该品牌成功地填补了时尚与其他行业之间的差距。事实上，直到该品牌的产品在市场上出现之前，全球范围内的工业活动的重要性等级都有一个标准的形式:制造业和运输业的价值大多来自它们满足人们需求的潜力(Kapferer, 2008)。自从该品牌的产品在市场上推出以来，在时尚和奢侈品方面的增长前景已经很明确。全世界的企业家都开始在特定的领域进行投资，这一事实增强了竞争，并保持了高质量标准(Kapferer, 2008)。
3.0结论
可可香奈儿作为一个品牌的表现可以用高来形容。事实上，通过以上的分析可以证明，特定的品牌是全球时尚产业中最强大的品牌之一。与该品牌在奢侈品领域的地位同样重要的是，这一成就表明了该品
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