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美国和加拿大的枫叶糖屋营销战略: 比较探索研究
Lise Heroux
James Csipak
Amy Hendrickson
摘要：枫糖的成功营销策略需要确定目标市场, 并开发最符合这一目标市场需求的营销组合 (产品服务、地点、价格和促销)。这项研究是为了调查加拿大和美国糖屋为满足游客需求而实施的营销策略是否存在差异。多名观察员访问了魁北克南部、安大略省东部和佛蒙特州东北部毗邻地区所有糖房的普查。为每个机构汇编了使用详细的变量网格进行的系统观测。这三个地区的相似之处多于差异, 尽管一个重要的区别是魁北克糖屋有更有利的定价策略。
关键字：枫树, 糖屋, 营销, 战略, 美国, 加拿大, 魁北克, 安大略省
自从美洲原住民早在定居者到达美国和加拿大之前就开始在这些地区收获树液以来, 枫糖浆的生产过程几乎没有改变。根据 Ko库林和 Heiligmann (1996年), 虽然没有关于这一过程是如何被发现的经过认证的说法, 但也有几个有趣的传说:
一个流行的传说涉及一位美洲原住民首领, 他应该把战斧 (可能是厌恶的) 扔向一棵树。这棵树恰好是一棵枫树, 树液开始流动。从伤口上掉下的透明液体被收集在一个恰好在下面地面上的容器里。他的妻子认为液体是水, 用它来煮鹿肉。烹饪后, 肉和剩下的甜液体都被发现是美味的。追溯这种情况是如何发生的, 这表明, 来自枫树的甜树液是唯一的区别。这一进程一再进行, 其余的现在已成为历史。
根据《俄亥俄州立大学延期计划》 (1996年) 出版的《北美枫糖浆生产者手册》, 枫糖浆的生产最初是自给自足的。枫糖浆作为当地的糖来源和烹饪中的甜味剂。枫糖浆和糖也被交易给当地商人, 以换取经营农场所需的其他类型的食物或晚餐。直到19世纪后期, 枫树产品的销售才被用来提高农民的收入。今天, 几乎所有的枫树生产商都在经营生产糖浆和其他枫树产品的收入目的。枫树经营的成功将取决于枫树产品的销售量。
现在全年都在用枫糖来做煎饼、华夫饼、法式吐司、冰淇淋、甜甜圈、热麦片等。它被用作甜味剂 (Archibald, 1994年;Hopley, 2003) 烤豆, 蜜糖红薯, 蛋糕, 馅饼, 面包, 茶, 咖啡, 软糖, 或其他糖果。枫糖浆也可以煮下来, 使枫糖和超取糖类似于塔菲, 枫膏和枫脂黄油。在美国市场上, 大多数商业 '枫树味' 糖浆含有很少 (用于广告目的) 或没有真正的枫树内容。
它们的增厚远远超出了真正枫糖浆的粘度, 而且价格较低。真正的枫糖浆几乎被普遍认为是优越的。最近, '魁北克枫糖浆行业已开始了一项营销活动, 旨在定位枫糖浆作为一个更高档的产品, 可用于添加拉链的美食或在普通的日常烹饪' (Kucharsky, 2000年)。
这项研究的目的
枫糖的成功营销策略需要确定目标市场, 并发展最符合这一目标市场需求的营销组合 (产品服务、地点、价格和促销)。这项研究是为了调查糖屋实施的营销策略, 以及在加拿大和美国是否存在差异。
文献综述
根据加拿大统计局 (2004年), 加拿大是迄今为止世界上最大的枫糖浆生产国和出口国 (占世界产量的 85%), 2003年的产量为 6 088, 000 加仑, 市值为 155 721, 000 美元。枫糖浆生产的大部分来自魁北克省, 该省为 5, 675, 000 加仑 (93.3%)2003年。其余6.7% 的枫糖浆生产来自安大略省 (218,000, 000 加仑)、新不伦瑞克 (159, 000 加仑) 和新斯科舍省 (30, 000 加仑)。美国是世界第二大枫糖浆生产国, 同年总产量约为 1, 700 000 加仑, 平均每年占加拿大产量的四分之一。佛蒙特州是美国最大的生产国 (430, 000 加仑, 占美国产量的 25%), 其次是纽约和缅因州 (各占 19%)。新罕布什尔州、马萨诸塞州和康涅狄格州总共生产了7% 的美国枫糖浆 (佛蒙特州枫糖制造商协会, 2005年)。
根据Koelling和 Heiligmann (1996年), 美国和加拿大都有联邦定级标准和准则。此外, 一些州已认可分级标准适用于部分或全部68个食品服务学报业务研究其生产。虽然不同监管单位之间的术语会有所不同, 但分级标准一般非常相似, 而且主要是基于颜色 (见表 1)。最亮的颜色被分配为 '最高' 等级;然而, 较深的浓郁糖浆具有更强的枫树口味往往是消费者的首选。
为了增加北美在全球的枫糖浆出口, 1999年推出了 MapleMark 标志, 以获得北美枫产品的资格 (《美食新闻》, 1999年7月)。通过密封资格要求的枫糖浆封隔器现在可以在其产品上显示新的认证纯密封。这封印是由一个综合的宣传倡议, 以扩大全球对枫糖浆的认识的支持。生产者有四种枫树分配办法 (K饮品和 Heiligmann, 1996年):
- 直销: 路边展台、糖房、邮购等直销。
- 批发市场: 杂货店、旅游企业、餐馆、美食商店等。
- 加工者、包装商和其他食品制造商: 大量销售要加工、混合等的糖浆。
- 出口: 上述三种方法的组合。
希望每年实现快速、一次性收入的枫树生产商往往会向将产品打包和零售的处理器或邻居批发销售。其他枫糖生产商从糖房或农舍的小型销售柜台赚取收入。
对后者来说, 糖化季节通常预示着冬季已经结束, 在许多城镇和村庄, 糖化季节被认为是一项重大的社会活动。苏加林是在寒冷的月份里发生的为数不多的旅游目的地事件之一。根据所报告的游客和几个枫糖浆节的收入, 平均 60, 000名游客在糖季期间花费超过100万美元, 参加一个地区枫糖浆节。农场、餐馆、住宿加早餐旅馆和其他旅游企业都有这笔收入, 这些收入流入小城镇和农场社区。
表格1：枫糖浆等级名称, 美国和加拿大
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加拿大/魁北克 美国 佛蒙特州 |
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No. 1 Extra Light Grade A Light Amber Fancy No. 1 Light Grade A Medium Amber Same as US No. 1 Medium Grade A Dark Amber Same as US No. 2 Amber Grade B for Reprocessing Grade B |
大多数枫树生产商都在产品的生产方面积累了专门知识, 但对支持生产的营销和销售技术了解甚少。大多数与玉米有关的出版物都涉及制作过程。例如, 康奈尔大学的《与枫木相关的出版物综合书目》 (2005年) 按以下类别对出版物进行分组: 枫树树液生产、糖灌木管理、枫糖浆生产、糖枫遗传学和树木改善、昆虫和疾病损害控制以及一般森林管理。一个关于枫树行业营销的难得信息来源为产品开发、包装 (容器、标签)、分销 (直接、批发、处理器) 和广告提供了实践提示 (Ko库 ing 和 Heiligmann, 1996年)。报纸、广播、直邮、路标和销售点广告是建议媒体直接分销的媒体, 而个人销售和直邮则是为潜在的批发/加工者客户推荐的。需要进行更多的研究, 以更好地了解糖屋的营销做法, 并确定更成功的营销策略。这项研究是为了调查糖屋实施的营销策略, 以及在加拿大和美国是否发现差异。
方法论
遵循最近研究中确定的方法 (Heroux, 2002年;Heroux 和 Csipak, 2001年, 2005年;Heroux 和 Burns, 2000年), 这项探索性研究, 利用30个案例研究, 于2006年在魁北克西南部、安大略省东南部和纽约佛蒙特州北部的毗邻地区进行。这些地区是世界上最大的枫糖浆生产商。在这一地区, 两国之间也有大量的经济一体化和跨界交通, 敌对行业的目标是两个民族的商业和休闲旅客 (Church 和 Heroux, 1999年)。因此, 在这两个国家对酒店业的这些研究中, 观察到了许多相似之处。
本研究包括对这一跨界地区三个社区的有零售业务的糖房进行普查。美国和加拿大的在线黄页目录被用来确定边界沿线连续地理区域的糖屋取样框架。由于糖类经常使用各种组合的枫树分销选项 (直接, 批发, 零售, 出口), 只有糖屋, 包括零售业务在其分配纳入研究。直接分销、批发分销或出口商的糖类公司被排除在外, 因为他们没有一家面向公众的零售店, 消费者可以在那里购买他们的产品。所研究的地区扩大到确定了30个零售地区, 代表了以下地区: 10个来自魁北克, 10个来自安大略省, 10个来自纽约/佛蒙特州。本研究中典型的糖业是一家独立拥有和经营的家族企业, 控制着自己的营销策略。它是一个独立的商店, 1500-2000 平方英尺, 独立于枫树生产建筑, 提供各种枫树产品, 如枫糖浆, 枫糖, 枫糖和烘焙食品。它位于糖丛本身, 大约一半的糖丛有100–999水龙头, 而其他有1000个或更多的水龙头。
详细的营销战略评价网格 (Heroux, 2002年;Heroux 和 Csipak, 2001年, 2005年;Heroux 和 Burns, 2000年) 被用来收集糖屋营销策略变量的详细定性观察描述和定量数据。营销策略是指建立的目标市场和旨在吸引这些客户的营销组合变量。根据流行的4P 框架 (McCarthy 和 Perreault, 2000年), 营销组合变量被划分为: 产品;地方;价格;和促销活动。本研究对这些变量中的三个类别进行了细分, 以捕捉类别的广度: 产品由产品种类变量和与服务相关的变量组成;地方是指设施的位置以及商店的气氛;促销包括广告变量和个人销售变量。因此, 比较框架由三个文化地理区域组成, 由8个营销变量组成。（见表2）
表2 营销策略变量的总结
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目标市场变量：年龄、教育水平、收入水平、职业、口语、客户忠诚度、 目标市场地理接度、整体评价。(7个变量, 最高分为 35) 4Ps营销理论 产品： 产品种类变量：产品线宽, 配套产品种类齐全, 尺寸变化、质量、自有品牌、特点、 整体评价。(6个变量, 最高分为30分) 服务变量： 客户服务, 定制标准化, 信用卡, 预订 (电脑化), 营业时间, 保证, 客户满意度 (投诉处理), 整体评估。(8个变量, 最高分为 40) 渠道： 地点变量：主要/二级道路 (能见度), 现场评估 (接近目标市场), 侧面外观, 私人/公共停车场可用性, 独立建筑与条带, 一般容易进入, 整体评价。(6个变量, 最高分为30分) 设置大气干扰：内部布局 (自由形式, 网格, 赛马场);大气–气味, 灯光, 颜色, 镜子, 音乐, 噪音, 标志;固定装置;清洁度;人群的大小;客户类型;残疾人;整体评价。(12个变量, 最高得分 60) 价格： 价格变量：相对较高的价格, 在地区的竞争力, 集团削减, 对钱/回扣, 捆绑或价值定价 (提供的包), 各种支付选项, 整体评价。(6个变量, 最高分为30分) 促销： 广告变量：报纸、杂志、贸易出版物、电视、广播、电话营销、直邮、互联网、特别促销 (销售、优惠券、竞赛)、户外广告和/或标志、广告主题--见证、比较、信息、幽默等。整体评价。(11个变量, 最高分为 55) 个人销售变量：接触客户, 乐于助人, 呈现产品/服务, 使销售, 知识渊博, 听取艺术, 非语言暗示, 员工的一般外观, 整体评价。(8个变量, 最高分为 40) 总结： 整体营销策略评估：在这八个类别中增加总体评级。 |
观察研究是由熟悉市场概念的国际营销学生进行的。观察员接受了关于研究进程各个方面的培训。他们收到了市场营销策略评估网格中每个变量的详细说明, 以及每个变量是如何操作的。他们被展示如何找到和接近他们指定的糖房,如何去记录他们的定性观测, 以及如何确定每个可变变量的定量评分 (比例为1到 5, 5 为优越的实现)。例如, 在产品线的广度方面, 学生会查看场所内产品的种类, 并对其对消费者的吸引力的评级等级作出判断 (5 种产品代表的是一个出色的分类, 超出预期; 3 将代表一个通常在糖屋中发现的平均种类;和1将是最低限度的, 一个人期望, 枫糖浆在一个标准的格式, 没有更多)。
培训员和受训人员在参观糖房之前对研究过程进行了 '走过场', 以确保他们理解和一致地实施数据收集工作。观察和听听通常足以收集有关每个变量的信息。例如, 对于目标市场, 他们可以查看停车场的车牌, 看看有多少辆汽车来自哪个州或省。他们可以分辨出顾客说的是什么语言 (法语或英语)。观察者可以确定, 如果客户在到达时似乎熟悉该机构, 何时提到过去的采购, 或何时与工作人员在一起, 他们是否在那里。然而, 如果有些变数难以观察到, 则向学生提供向工作人员
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