英语原文共 20 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
明星代言人可信度对消费者自我品牌连接和品牌评价的影响
发布于（修订版）：2014年11月10日
阿比舍克·德维维迪（Abhishek Dwivedi）是查尔斯斯特大学（Albury-Wodonga）管理与市场学院的市场营销讲师，澳大利亚。他拥有硕士学位和市场营销博士学位。他的一般研究兴趣是品牌扩展，名人认可和非盈利行销。他的研究发表在《品牌管理杂志》，《零售杂志》上和消费者服务，《亚太营销与物流杂志》，《澳大利亚营销杂志》和《消费者营销》。
罗伯特·麦克唐纳（来自康涅狄格大学的博士学位）是罗尔斯商学院营销领域的协调员，在德克萨斯理工大学。他拥有联合超市营销学教授。他的作品出现在市场营销学院学报，世界商业杂志，广告与工业营销杂志管理。
莱斯特约翰逊是墨尔本大学墨尔本商学院管理学（市场营销）和查尔斯特大学市场营销学教授。他拥有新罕布什尔大学的文学士学位，以及新罕布什尔州的文学硕士学位和博士学位。他的研究专注于客户满意度和服务中的消费者行为。他曾任职担任《澳大利亚营销杂志》的编辑。他是澳大利亚和新西兰营销学院的院士和澳大利亚市场与社会研究学会长。
摘要
名人代言是一种流行的营销传播方式，全球战略。然而，对于明星代言的，影响消费者的自我品牌关系以及对认可品牌的评价了解甚少。新兴研究揭示了对间接机制的支持，通过这种间接机制，SER信誉有助于消费者取得成果。本研究有两个目标。首先是评估背书商信誉对消费者自我品牌的影响连接，这是一个新兴概念，它抓住了消费者整合的趋势，一个品牌融入他们的自我概念。名人代表有志向的参考人群查消费者，以及名人如何塑造消费者的自有品牌联系和随后的品牌评估为品牌文献增加了新颖性。第二个目标是研究自我品牌联系的可能中介作用进行认可的品牌评估。我们开发了一个概念模型，使用电信品牌消费者的数据进行估算。该模型获得可接受的数据拟合，支持大多数假设。自主品牌相互之间的联系是背书人信誉以及中介人的结果代言人信誉对品牌评估的影响。现有用作对打算使用名人代言的品牌经理的影响。
品牌管理杂志（2014）21，559–578。 doi：10.1057 / bm.2014.37
关键字：明星代言； 认可者的信誉； 自品牌连接；品牌评价
引言和背景
名人代言在全球范围内使用跨各种行销情况。一些著名的例子包括乔治
鲁尼（演员，美利坚合众国）用于Nespresso咖啡机，大卫贝克汉姆（英国运动员）adidas运动服的甄子丹（演员和武术家，香港）国际小儿麻痹症运动和瑞奇Ponting（专业板球运动员，澳大利亚）用于保健品。 名人是高度认可，并经常受到钦佩消费者从而导致他们的使用品牌认可的行销商（Belch和Belch，2013年）。 营销人员通常是银行在名人的广泛吸引力下提升品牌知名度和召回率在消费者中塑造品牌认知度（凯勒，2013年）。 从品牌角度来看，名人代言人品牌（汤普森，2006年）符号和参考组关联（Stafford等，2002）。 当名人与品牌配对时，消费者倾向于将名人相关协会纳入他们对认可的现有知识感知推断的品牌，旨在维护的机制认知一致性（Keller，2013年）。均值-消费者通常认为如果确实是名人的话，那就一定是真的牌。这种感知机制导致评价性信念和情感的转移。从名人到认可品牌（凯勒，2013年），最终得以增强品牌评价（Till，1998年）。
对名人代言的学术研究在很大程度上采用了来源信誉框架（Ohanian，1990年）来解释背书效果。按照框架，背书人的信誉（谁是沟通的来源）通常被概念化为包含消费者认可代言人的吸引力，认可产品的专业知识和可信度（Ohanian，1990）。消费者知道名人代言人的信誉-能力通常与有价值的结果，例如说服力
传递的消息（埃尔多安，1999年），回忆品牌信息（Speck等，1988），信任认可的品牌（Dwivedi和约翰逊（2013年）和正面认可广告评估（Stafford等，2002）。
尽管提供了有关过去的名人代言现象，到目前为止，研究还没有针对基础知识精神消费者行为方面是与名人与消费者的互动有关，即名人在塑造中的作用消费的自我概念。渴望维持个人自我概念支持潜在的主导因素萨默市场行为（Sirgy，1982;Belk，1988）。 在特定情况下名人代言，有影响力的作品McCracken（1989）解释了名人种族是塑造消费者的手段自我概念。名人被概念化由McCracken（1989）作为中介促进文化共享的转移从外部世界转化为消费品和品牌。消费者用这个文化上共享的意义作为资源（Holt，2002）来构建个人含义（McCracken，1989），其中对于实现基本自我至关重要确定性需求（Holt，2002年）。 因此，名人城市似乎可以帮助消费者制定一个期望的自我认同。最近，Escalas和贝特曼（2003）介绍了自我品牌联系消费者建设的重要组成部分，定义为消费者将品牌融入自己的自我概念。该构造被认为是与消费者的期望紧密相关参考组成员身份（Escalas和贝特曼，2005年）。由于名人代表消费者理想参考群体，名人的象征性变成与那些群体相关的品牌都能被认为可以使用（Escalas和Bettman，
2005年）。实证研究代言人特征的影响与消费者的自有品牌联系提供有用的理论和管理含义。因此，第一个目标是本研究旨在评估认可消费者自有品牌的信誉
连接。从理论上讲，结果将更好地了解如何求和者来自的适当品牌协会名人以建构和融合传达自己的自我概念，从而解决文献中的电话更多关于该问题的实证研究（Escalas和Bettman，2003年）。 另外，本研究将扩大范围研究态度对名人代言的影响日记和行为结果（用于考试-例如，品牌态度和购买意图）更基本的消费者自我概念相关结果。从管理上讲，结果可能会告知品牌经理名人代言人可能拥有影响消费者的更大潜力，甚至比以前想象的要多。名人可能不会仅有助于产生增强的品牌，如先前所认为的认可和回忆，但也可能会建立更持久的情绪
与消费者之间的国家纽带影响自品牌连接的能力。名人经常期望的最终目标，
认可可以增强消费者的评价认可品牌的诱惑（Till，1998;Till和Busler，2000年）。但是，我们有对如何认可的了解有限信誉可能会影响消费者的评价
认可品牌的名称（Spry等，2011）。一方面，理论框架诸如关联网络之类的作品
记忆理论（凯勒，2013）建议明星代言人对认可品牌评估。在另一一方面，一些实证研究未能观察之间的直接关系认可者的信誉和认可的品牌评价（Spry等，2011）。这样的经验CAL研究表明，认可消费者品牌信誉评估表明有可能介入（冥想）机制有助于转化消费者的名人代言人对代言品牌的评价。例如，一些研究人员使用信任承诺框架来阐述认可者的看法信誉转化为后续品牌评价（Dwivedi和Johnson，2013年）。同样，其他人提供品牌信号背书人信誉的作用，揭示了
背书人信誉对信任的影响萨默品牌评价是由消费者对品牌信誉的看法-适应性信号（Spry等，2011）。因此，当前研究的第二个目标是要检查自己的品牌是否连接有助于转化消费者背书人信誉评估认可品牌评估。从理论上讲本次考试提供了一本小说，它潜在的干预机制代言人信誉和品牌评估链接。此外，建议的调解，
如果得到支持，很可能会提供经验支持McCracken（1989）的意义理论上的转移机制解释名人代言的效果。从管理角度，调解逻辑为品牌经理提供了一种对名人背书产生双倍回报-投资。首先，对可靠的名人代言人的投资可能创造有意义的自我相关性消费者之间的联系在这种情况下，此类连接很可能会产生良好的品牌评价。本文其余部分介绍分为五个部分。我们首先开发知觉基础和相关假设
关于名人效应的认可自我品牌关系和品牌评价。遵循假设我们的发展，我们讨论研究设计并报告数据结果分析。随后，我们讨论了我们的研究结果，承认了局限性-并建议相关的未来研究地区。
自主品牌联系是一种新兴的文献中定义的接受程度消费者将品牌整合到其中
他们的自我概念（埃斯卡拉斯和贝特曼，2003）。 尽管与消费者的自我身份，自我品牌联系不紧密来自知名消费者“自我”的色彩-有利的构造。 最近，Sprott等人（2009）介绍品牌参与的结构-自我概念（BESC）指一般的消费者趋势消费者将品牌作为自己的一部分模式。但是，自主品牌联系在概念上与BESC不同，因为BESC捕获了通用名称（非品牌专用-消费者倾向。自主品牌否定也有别于自我一致性（Sirgy，1982），指的是一场比赛消费者形象之间的差异（或差异）和品牌形象。自主品牌联系不是基于这样的差异用户形象和品牌形象，而是涵盖给定程度品牌被纳入自我概念。当前的研究侧重于自主品牌连接。消费者经常参与其中定义自己的身份和期望自我形象（Escalas，2004年）和品牌这种自我机制的一种终需求由消费者满足（Belk，1988）。消费者心理代表品牌通常以净额形式各种关联的工作（模式）（Keller，1993）。某些品牌拥有对一个关键的符号关联消费者的自我意识，从而增强或加强自我（Dolich，1969）。这样品牌与消费者建立了强烈的情感联系随着时间的流逝，消费者最终达到顶峰，在消费者中发展有利品牌。对待态度和行为意图品牌（Escalas，2004年）。因此，连接是一个有用的构造，可能解释杰出的品牌关系结果。我们调查构造在名人代言的背景下当前的研究。
品牌评估是指消费者对由于以下原因对品牌进行的主观评估营销组合中的先前投资（Vogel等，2008）。 这样的投资结果在产品增值创造中或服务，从而增加了与品牌产品相比，非品牌商品（Vogel等，2008）。 Con-萨默品牌评估结合了这一点增值，从而体现实力，品牌的独特性和可取性消费者的思想（Vogel等，2008）。建立自有品牌的联系是预期与品牌评价正相关。根据自我概念理论，消费者将品牌用作制作工具他们的自我身份（Belk，1988）以来品牌充满了有利和独特的品牌联想，消费者倾向于这些品牌的适当含义为了塑造自己的身份（霍尔特，2002）。 成功开发品牌的品牌与消费者建立自我品牌联系提供关键的心理益处求职者，例如增强自尊，社交认同和表达个性（Escalas和Bettman，2003年）。 提供这种心理上的好处很可能进一步加强与自我身份相关消费者记忆中的品牌联想为与竞争品牌相比（埃斯卡拉斯和贝特曼，2003； 摩尔和荷马，2008年），从而提高了品牌评价。
除了假设中的影响前面的部分，我们希望消费者认可品牌评价要积极与背书人的信誉有关。联想网络记忆理论有助于了解代言人之间的关系信誉和认可的品牌评估。根据理论，消费者知识品牌的概念被概念化为网络存储在消费者的品牌关联中记忆力（Keller，1993）。 当名人与品牌相关联（作为代言交易），消费者倾向于纳入名人相关协会他们现有的知识因感性而认可的品牌面向的推理机制保持认知一致性（凯勒，2013），这意味着消费者普遍认为名人的真实必须忠实于品牌。这样的感性机制导致评估转移名人和名人的信仰和感受认可的品牌（凯勒，2013年），最终提升品牌评价（Till，1998年）。
代言人品牌定位积极地缓和关系在认可者的信誉和品牌评价。方法纸质自我管理调查被提供给方便样本620个电信服务消费者中在印度新德里。受访者被本科生和研究生录取私立研究生商业课程新德里管理学院。受访者属于大学年龄Y世代（18–25岁）（Noble等，2009），其中包括印度电信的主要用户群体
服务（Evalueserve，2009年）。从con-萨默行为观，Y世代消费者应该表现出不正当行为略有其他用户组。民族理论提供了一种社会文化方法来了解与其他人比较的Y世代群组世代队列（Lazarevich，2012）。根据理论，属于几代人分享了生活经验导致相似的发展独特的信念和价值观全球队列。接触流行文化表演（例如名人文化）在发展中的重要作用这样的信念和价值观（Lazarevich，2012）。典型的Y世代消费者成长了在技术密集型环境中。因此精通技术并想拥有最新的技术工具（Steelcase.com，2011）。上大学年龄的Y代消费者倾向于偏爱适合自己感觉的品牌自我，同时平衡这一点偏好与顺从性遵守品牌消费规范（Noble等，2009）。因此有一种趋势社会比较中消费者比较并分享他们的消费-与同伴一起选择。研究印度Y世代消费者透露同类群组非常精通技术，具有很高的购买力，对品牌，并希望立即得到满足他们的需求（Vishwanathan和Jain，2013年）。重要的是，他们积极寻求建议-来自朋友和家人的约会品牌以减轻潜力社会风险
使用多个从文献改编的项目量表（请参阅
附录）。五点李克特量表类型格式（刻度点已完全标记）在调查中使用。 我们运作认可者的信誉是完全反映的，使用测量的二阶结构三个项目各具吸引力，专业知识和诚信作为维度（Ohanian，1990）。 自品牌连接是使用四个项目分别进行测量，由Escalas和Bettman（2003）撰写。品牌评估使用四个项目进行源自品牌文献（Johnson等，2006； Vogel等，2008）。三个项目分别衡量代言人品牌
拟合（Spry等，2011； Till和Busler，2000），以及对代言人的熟悉程度（Spry等，2011）。最后，消费产品知识是使用以下三个项目得出Spry等人（2011）。
我们首先研究心理测量学构造的所有问题。六因素控制固定因子分析测量模型是在IBM中指定和估算的SPSS AMOS 22.0。模型引出显着性chi;2（即chi;2
（281）= 569.73;P lt;0.05）。给定样本大小的敏感性chi;2的性质统计，整体评估多项拟合指数表明样本量，我们首先检查Normedchi;2指数（即chi;2/样本大小）2.03，表示拟合模型。同样，其他拟合指标，即比较指标适应指数（CFI）= 0.95，塔克·刘易斯指数（TLI）= 0.94，均方
剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[425938]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
