Investigating the Impact of Visual Design on Consumersrsquo; Perceptions towards Advertising

Eiman Negm *, Passent Tantawi**

• Media Management Department - Arab Academy for Science, Technology and Maritime Transport – College of Management and Technology

** Media Management Department - Arab Academy for Science, Technology and Maritime Transport – College of Management and Technology

Abstract- There is a growing recognition that visual design and the concept of aesthetics is emerging as a key marketing element regarding the promotion and presentation of products, services, events, people, ideas, etc. (Kouml;ksal, 2013). The aim of this paper was to develop a conceptual framework regarding how visual imagery and design in advertising combining the suggestion of consumers about the processing of visual information in advertising. This paper investigated consumersrsquo; views and opinions about the elements in visual designs found in adverts that impacts viewerrsquo; perceptions. The study reviewed prior research regarding the notion of advertisements and visual designs. An Interview guideline was then developed to question the Egyptian consumers on its application in the market. This study was considered conclusive research, with a cross-sectional design and an exploratory purpose. The variables were identified through the use of semi-structured interviews. Twelve interviews were conducted until the saturation level. The empirical findings indicated that visual designs in advertisements play a major role in influencing and swaying their perceptions. In particular, the research found that a perceptive “matching” of the visual design properties used in ads (predominately visual or verbal) and the consumer segment needs (desiring material to be presented in a visual or verbal manner) appears to be critical. The use of imagery impacts consumersrsquo; perception because it increases recall, enhances attitude toward the promoted matter, and affects behavioral intentions. Visual communication attracts attention since ads have become so complex in its efforts to use aesthetics to seize focus and persuade consumers.

Key Words- Advertisements, Aesthetics, Perception, Visual Design

INTRODUCTION

Nowadays in the market, there are clutters of advertisements (of various forms) for consumers to see. Adverts are enjoying explosive growth, giving firms an overabundance of ways of contacting consumers. From TV program, Internet or radio, people can find various announcements everywhere. These communication mediums are tools, which many companies exercise to inform prospective customers about their offerings. It is used to encourage, persuade, or manipulate individuals. Advertisements educate people about the available substances in the market, enabling people to widen their knowledge. It has contributed to the improvement of the standard of living of the society, helping people embrace new ways of life and giving-up old habits. Furthermore, advertisement facilitates consumer choices because of the communicated information. Customers refer to the price, quality, or other benefits illustrated in ads. In short, advertisement is a good way to present materials from which consumers can benefit (Mbipom and Harper, 2009).

Due to the massive amount of advertisements in the market, not all ads capture consumersrsquo; attention and impact their perceptions. Hence, the notion of visual design plays a significant role to allow attractiveness and distinction in the ads. There is a growing recognition in research that design is a key marketing element in triggering human interactions. Advertising, in all media except radio, relies heavily on visual as well as verbal information to present the advertised product. The concept of visual design refers to the organization of elements related to the advertisementrsquo;s artistic aspects. It is the launching of messages containing aesthetic structures (mixed discipline between the usage of creative and appealing visual schemes and information-development). Visual communication designs pursues to attract attention, inspire desires, and encourage people to respond to the communication messages by formulating a favorable impact on viewers perceptions (Kouml;ksal, 2013).

Advertising visual design can affects consumersrsquo; perceptions and mindsets. De Pelsmacker et al., (2004) identified three dimensions, which dominate viewersrsquo; affective and cognitive response to the communicated message: emotional content, informational content, and format. These factors suggest prominent outcomes such as recall, comprehension, emotional reaction, thematic content, executional characteristics, cognitive appraisal, and level of engagement showing increasing attention to advertising (thinking about an ad or discussing it with individuals).

Despite the growing awareness of the influence on visual design on consumersrsquo; perception, surprisingly little is actually known about the way of design or aesthetic theory has on the contributions of peoplersquo;s opinions and judgments. Little is known about how advertising inspiration is viewed by the consumers. The publicrsquo;s views and outlooks toward advertising have not focused on ideas about the impact of visual designs (Kouml;ksal, 2013). The aim of this paper is to understand how visual imagery (aesthetic visual designs and figures) works in advertising to impact consumersrsquo; views. Visual communication has attracted particular attention because advertising has become so much more multifaceted in its efforts to use artistic components to attract attention and persuade consumers (Phillips and McQuarrie, 2002). This study will address the gap in research regarding the how advertising impact consumersrsquo; process and interpret

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《国际科学与研究期刊》，第5卷，第4期，2015年4月1日，ISSN 2250-3153。

视觉设计对消费者广告感知影响的调查研究

伊曼·尼姆*，斯特恩·坦塔维**。

*媒体管理部-阿拉伯科学、技术和海运学院-管理和技术学院

**媒体管理部门-阿拉伯科学技术和海洋运输学院-管理和技术学院

摘 要——视觉设计和美学概念正逐渐成为产品、服务、事件、人、思想等的推广和展示的关键营销元素。（柯克萨尔，2013）。本文的目的是建立一个概念框架，在广告中结合消费者对视觉信息处理的建议，将视觉图像和设计在广告中结合起来。本文调查了消费者对广告中视觉设计元素的感知和看法。该研究回顾了前期关于广告和视觉设计概念的探讨，然后开发了一个采访指南，来质疑埃及消费者在市场上的应用。这项研究被认为是决定性的研究，具有横断面设计和探索性目的。这些变量通过使用半结构化的访谈来确定，进行了12次访谈直至达到饱和水平。实证结果表明，广告中的视觉设计在影响和导向他们的感知方面起着重要的作用。最特别的是，研究发现，广告中使用的视觉设计属性(主要是视觉或口头)和消费者部分需求(以视觉或语言方式呈现的渴望材料)的感知“匹配”似乎是至关重要的。图像的使用会影响消费者的认知和看法，因为它增加了回忆，增强了对提升事物的态度，并影响了消费者行为意图。视觉传达吸引了人们的注意，因为广告已经变得如此错综复杂，以致于需要使用美学来抓住焦点和说服消费者。

关键词:广告、美学、感知、视觉设计。

一、导言

如今在市场上，有各种各样的广告(各种形式)供消费者观看。广告正享受着爆炸式的增长，给公司提供了更多的联系消费者的方式。从电视节目、网络或广播，人们可以在任何地方看到各种各样的广告。这些沟通媒介是工具，许多公司会通过这些工具来告知潜在客户他们的产品。它被用来鼓励、说服或操纵个人。广告使人们了解市场上可用的产品，使人们能够扩大他们的知识面。它有助于提高社会生活水平，帮助人们拥抱新的生活方式和放弃旧习惯。此外，由于传达的信息，广告促进了消费者的选择。客户参考广告中说明的价格，质量或其他好处。 总之，广告是展示消费者受益的材料的好方法（Mbipom and Harper，2009）。

由于市场上有大量的广告，并不是所有的广告都能吸引消费者的注意力并影响他们的感知。因此，视觉设计的概念对广告中的吸引力和区别起着重要作用。在研究中越来越多的人认识到设计是触发人类互动的关键营销元素。广告，除了广播以外的所有媒体，都严重依赖视觉和口头信息来呈现广告产品。视觉设计的概念是指与广告艺术方面相关的要素的组织。它是包含美学结构的信息的发布(创造性和吸引人的视觉计划和信息开发之间的混合规则)。视觉传达设计追求吸引注意力，激发欲望，并鼓励人们通过对观众的感知(Koksal, 2013)产生良好的影响来回应传播信息。

广告视觉设计可以影响消费者的认知和心态。De Pelsmacker et al.，(2004)确定了三个维度，它们主导了观众对传达信息的情感和认知反应:情感内容、信息内容和格式。这些因素得出显著的结果，如回忆、理解、情绪反应、主题内容、执行特征、认知评价和参与程度，这些都显示了对广告的关注(思考广告或与个人讨论广告)。

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《国际科学与研究期刊》，第5卷，第4期，2015年4月2日，2250-3153号。

尽管人们越来越意识到视觉设计对消费者感知的影响，但令人惊讶的是，人们对设计或美学理论对人们的观点和判断的贡献却知之甚少。很少有人知道广告的灵感是如何被消费者看到的。公众对广告的看法和展望并没有聚焦于视觉设计的影响(Koksal, 2013)。本文的目的是了解视觉图像(美学视觉设计和图形)在广告中的作用如何影响消费者的观点。视觉传达已经引起了特别的关注，因为广告在使用艺术成分吸引注意力和说服消费者方面已经变得更加多元化了(Phillips和McQuarrie, 2002)。本研究将探讨广告如何影响消费者的过程和对插画设计元素的解释的研究差距。因此，研究的问题将是研究视觉设计和美学对消费者对广告的感知的影响。

二、理论框架

广告通常会说明生活方式、关系、个性、价值观和文化规范。因此，在广告的世界里存在着大量的想象。视觉图像在吸引注意力、激发好奇心、显示产品特性和优点以及建立身份方面具有建设性。视觉形象的个性或精神实质提升主体，从而与竞争对手区分开来(Koksal, 2013)。出于这个原因，富有色彩和纹理的图片和插图可以让视觉信息引诱，鼓励并向观众澄清(Scott, 1994)。

广告的可视化

随着市场上产品和服务种类的增加，吸引消费者的意识是很重要的。营销活动，如广告的使用，已经变得很重要。广告可以通过视觉图像或基于文字的图像来创造印象(Koksal, 2013)。电视广告，杂志广告，以及其他形式的广告，经常使用视觉设计和美学，以一种鼓舞人心的方式吸引观众的注意力，从而影响感知、说服和最终的行为。视觉设计有助于产生艺术广告，从而使消费者产生广告效果(Hetsroni, 2005)。

由艺术设计，主题，对象和符号组成的插图很有意义地提供了不容易应用于书面描述的详细信息。视觉设计被称为“形式、阴影、颜色、饱和度、深度和运动”(Bati, 2010, p. 34)。这些视觉设计元素在广告中结合在一起，在观众的脑海中产生了一种隐含的意义。广告中的视觉设计和美学“使用图像创造意义或构造论证。因此，对视觉修辞的分析考虑了图像如何单独工作并与其他元素协作以创建一个旨在移动特定受众的论点。此外，在广告中运用可视化的力量的概念也适用于艺术品图像的使用。“艺术与广告交换的表达形式(Hetsroni, 2005, p.59);以及“将文化、社会和审美价值从艺术作品中转移到广告产品上”(卢西安，2004,p.8)。

在广告分享中，图像有三个主要角色。他们可以通过模拟真实的人或物体的外表来引出情感;它们可以作为照片证明确实发生了一些事情;他们可以在出售的东西和其他一些图像之间建立一种隐含的联系”(Messaris, 1997, p.7)。此外，图像和视觉设计会影响观众对广告内容的感知。“视觉图像的象似性是通过使图像能够利用丰富多样的视觉刺激和相关的情感而产生一些情感倾向的过程。”(Messaris, 1997:34)。

视觉图像以多种方式让广告客户受益。它被用来吸引注意力;刺激好奇心;炫耀推广的物质及其特点;建立促进物质的个性;将促进的物质与清晰的符号和生活方式联系起来;并将图像注入目标消费者的脑海中(莫里亚蒂1986)。“与人在图像上的识别可能是视觉广告利用它们与我们真实世界的视觉和心理体验的标志性关系的最常见的方式”(Messaris, 1997:44)。视觉设计体现了激情、奉献、服务、地点、理念等精神实质。广告中使用的图像表达了产品或服务的性质或含义，并将其与竞争对手区分开来(Koksal, 2013)。

在广告中发现的视觉设计元素。

图像是一种复杂的视觉传播模式，它是根据颜色，形式，设计和其他技术特性进行分析的。图像在广告中的作用是创造与广告内容相关的积极体验和感受，这可能会引起接收者的反应。为了影响消费者，图片应该传达声明，评估和明示优惠（Scott，1994; Sharma 等，2012）。广告是一种有说服力的写作形式。有效的视觉广告快速讲述一个简单的故事; 要求消费者作出某些回应; 容易理解; 并通过图片，口号和符号吸引消费者的情绪（Kouml;ksal，2013）。

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《国际科学与研究期刊》，第5卷，第4期，2015年4月3日，ISSN 2250-3153。

广告使用美学来完成促进特定物质(产品、服务、人、观念、地点等)的任务。艺术的目的是在广告中提供一定的形象。形象是消费者从广告中获得的一套情感内涵，其中有各种各样的视觉元素，是构成沟通艺术的基本词汇。设计原则有助于策划和组织艺术元素，使广告能吸引观众的兴趣和注意力。在任何工作中都有一个思想过程来安排和使用设计元素。这些元素是相互关联的，并与整体表现相关联(Sharma等人，2012)。

设计元素考虑线条、颜色、纹理、形状、形状、价值和对比度。线条指描绘形状或轮廓的表面上的标记。有不同类型和风格的线条，如垂直，水平，对角线，和轮廓。第二个元素是关于颜色的。颜色表示特定的阴影，作为强大的图像构建器。色轮是一种显示半音音阶的方法。所有现有的颜色都是由主三和弦(红、蓝、绿)组成的。红色描绘了青春、力量和行动;蓝色描绘了放松;绿色意味着有机、增长和希望。也有互补色可以产生无光泽和中性的颜料。黑色和白色可以添加到产生色彩(添加白色)，阴影(添加黑色)和色调(添加灰色)。第三个元素在视觉设计纹理的概念,粗糙或光滑的程度的对象。这个元素是指物体的表面质量。光滑的表面通常意味着精致的和抛光的味道，而粗糙的表面则暗示着韧性。视觉设计的下一个元素是关于形状，二维线条，没有形状或厚度(平面物体)。每个形状都提供了构建图像和说明不同含义的动机;圆圈代表永恒和美德;一行显示自由;三角形将人们的注意力吸引到高处，而广场则往往暗示着实用性和实用性(Lidwell et al.， 2010)。

从形状概念中产生的视觉设计中的第五个元素是形式，一个具有体积和厚度的三维物体。它指的是使用光和阴影技术的3d效果。视觉设计的下一个元素是值。这个组件是指设计中的光和暗度。这是黑色和白色之间的对比和中间的所有色调。视觉设计的第七个要素是对比，价值观之间的极端革命。最后，视觉设计的最后一个要素是感知大小，物体、线条或形状大小的差异(Lidwell et al.， 2010)。

这些元素结合形成一种美学设计。美学与美感有关。更广泛地说，学术学者把美学定义为对艺术、文化和自然的批判性思考。由于广告的美学可以影响感知和判断，设计和颜色处理的重要性必须被考虑。广告中的艺术、视觉和吸引人的设计创造了一种有趣的构图，吸引了观众的注意力。消费者对广告的看法引起了广泛的情感和展望。这些看法影响了用户对广告的态度(Sharma等人，2012)。

视觉设计影响感知。

广告利用视觉设计元素来含蓄地强调正在推广的事物的特点，对观众的感知有影响。广告客户寻求最大程度的关注和信息的回收。广告中的视觉刺激往往会吸引人们对美学的关注(Toncar和Munch, 2001)。一旦广告抓住了观众的注意力，他们通常就会将他们的认知资源应用到信息的沉溺中(与文字信息相比，需要更多的认知资源)。米克(1992)宣称，对广告的理解会影响消费者对信息的看法。视觉设计和美学产生了对广告解码后的情感反应(Mzoughi和Abdelhak, 2011)。然后，接收者将以更有利的视角来看待整个广告(Mick, 1992)。因此，视觉设计给广告带来了额外的优势，影响了他们对公社信息的整体看法和判断(Toncar和Munch, 2001;Mzoughi Abdelhak,2011)。

三、方法

为了进一步了解和了解埃及的主题，采用了一种定性技术的mono方法。定性研究是“询盘的过程,将数据从上下文的事件发生,为了描述这些事件,作为确定过程的手段,事件是嵌入式和那些参与事件的角度,利用感应得到可能的解释基于观察现象”(p.3戈尔曼和克莱顿,2005)。半结构式访谈收集数据。这种类型的面试在本质上是灵活的，因为可以将问题重新组织到不同的情况和受访者(Bryman, 2012)。抽样方法是基于。

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《国际科学与研究期刊》，第5期，第4期，2015年4月4日，ISSN 2250-3153。

非概率抽样(根据方便)。进行了12次访谈，直到达到数据饱和水平。参与者有不同的人口背景，以确保在研究的人群中有足够的多样性。采访被录音，然后转录成计算机文件。转录完成后，研究者开始分析。

四、数据分析(结果与发现)

在2013年夏天，研究人员走访了许多公共区域，以阻止街上的随机消费者、购物中心、大学校园、体育俱乐部和零售商店。共有12名参与者，代表不同的人口背景(年龄、性别、婚姻状况和职业)参与半结构化面试。表1展示了受访者的人口统计比较。访谈进行后，采用专题分析。通过进一步的编码，实现了访谈中普遍存在的主题和重复的相关引语。

根据采访，所有的受访者都承认今天在埃及的大部分广告都是精心设计的;并运用不同的视觉设计和美学技巧来吸引他们的注意。广告已在他们的传送中取得进展。“如今，广告之所以引人注目，是因为它们制作精良”;“它们在观念形成中呈现出新颖性”;“他们发展出引人注目的原始声明”;“设计、色彩、透视等都是精心挑选的，并以一种吸引人的方式摆放”;而且“广告产生的冲击效应来自于悖论的论证。”

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