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基于大数据视角的企业营销创新水平与路径分析
Yiqiang Han
School of Business Administration
Jiangsu Vocational Institute of Commerce
Nanjing
, Chinayiqianghan@163.com
摘要：本文旨在帮助企业探索大数据时代营销创新的水平，从大数据的角度构建营销创新的路径。随着互联网和大数据时代的到来，许多数据技术得到了应用和推广。在这种背景下，企业不仅面临着发展的机遇，还将面临更加激烈的市场竞争。因此，为了提高营销活动的效率和有效性，企业需要进行营销创新。文章从概念层、技术层和应用层三个层次分析了营销创新路径，提出了转变营销观念的思路，完善技术支持，运用新的营销方法，从大数据的角度阐述企业营销创新。
关键词：大数据；营销；分析；创新。
- 导言
企业的成长和发展离不开营销活动，有效的营销活动需要准确把握消费者的行为和特点，充分挖掘消费者的需求，准确传递营销信息。要完成这些任务，必须建立在大数据分析和支持的基础上。同时，进入大数据时代，企业结合自身特点，充分利用大数据技术，创新营销策略，也会增强企业的竞争力。因此，从大数据的角度研究企业的营销活动，分析企业的创新路径是非常必要的。
- 大数据的概念和特征
维基百科定义了“大数据”，通常称为海量数据、大数据或海量数据。它通常意味着所涉及的数据容量太大，无法在合理的时间内对其进行拦截、管理、手动处理，也无法组织人类能够解释的信息。总之，无论从概念上讲，“大数据”都具有以下四个基本特征：数据量大、数据类型复杂、数据值密度低、数据处理速度快。该行业的一般大数据4V功能概括为容量、种类、价值和速度。随着大数据时代的到来，大数据对人类社会的影响越来越广泛。企业在经营管理活动中面临着新的竞争环境，许多企业或个人都受到大数据分析的影响。为了在大数据时代开展营销活动，制定营销策略，企业必须结合大数据创新传统营销，利用大数据挖掘出各种可利用的有价值的商业信息。
- 市场创新概念
20世纪30年代末，经济学家约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼特在其著作《经济发展理论》中首次提到了创新理论。在对经济不平衡增长的理论和技术变化的基础上，他认为经济发展的内在因素是创新，把以前从未有过的生产要素和生产条件结合起来，纳入现有的生产体系。经济发展的任务是“实行新的组合”，这种“新的组合”包括许多形式，包括新技术、新市场、新产品和新的原材料来源。20世纪中叶，随着新技术革命的不断发展，原有新古典经济学的局限性和局限性逐渐被打破，创新研究逐渐演变为对创新效应和内部过程的专门研究。上世纪七八十年代，创新研究开始相对独立于经济发展周期研究和管理科学的范畴。在这样的背景下，创新研究的理论体系初步形成。1986年，彼得德鲁克进一步从供给和需求两个角度阐述了创新：从供给的角度看，创新是厂商资源产出的变化；从需求的角度看，创新是消费者价值和满意度的变化。从20世纪80年代初至今，创新研究呈现出全面发展的态势，主要集中在创新研究的内容和成果对人类社会、商业经济和技术活动的指导上。从创新的核心来看，创新的重要特征是社会价值。从市场营销的角度分析价值，创新应该给企业和消费者带来利益，也就是说，创新应该填补经济、商业和管理研究进步所创造的产品之间的差距企业和消费者的需求。经济学家将可持续创新称为企业的“第六门学科”，创新也是企业核心竞争力在市场中的重要体现。因此，营销创新的内涵是企业应根据内外部环境的变化，结合自身的资源条件，改变营销活动的某些要素，根据消费者的需求为消费者和企业树立新的价值观，削弱竞争对手，实现公司自身的营销目标。
在大数据时代，企业营销创新研究是在运用大数据挖掘技术的基础上，分析营销活动，创新营销渠道、营销方法和营销模式，使企业营销管理活动从决策到实施的方方面面，变得更加可控和精确。
- 大数据时代企业营销所面临的问题：
A. 消费者越来越多地控制着营销过程的结果
在以产品为中心的营销1.0时代，消费者对营销过程的结果的控制越来越大，由于卖方市场时代的到来，消费者所掌握的商业数据或信息非常有限；销售过程的结果往往由卖方控制。1.0时代是以产品管理为核心的时代，没有消费者个性的体现，正如福特汽车所宣称的，“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色。”
随着全球经济的发展和产品的日益丰富，20世纪70年代以来，市场逐渐进入买方市场，以客户为中心的营销2.0时代即将到来。企业越来越重视消费者，开始注重市场细分、目标市场和定位。随着媒体和通信技术的发展，消费者对商业数据和信息的了解越来越多，对企业营销效果的影响也越来越大。
20世纪90年代以来，随着互联网和移动通信应用的普及，信息不再是稀缺的资源。人们可以随时随地获得大量的数据和信息，人类社会呈现出高度互联的状态。消费者在任何时间、任何地点都有非常方便、独立的表达和分享信息的机会，所有这些行为都对企业营销过程的结果产生了强烈的影响[2]。在2.0时代，以客户为中心的传统市场定位模式难以继续创造需求。企业需要更加关注消费者的内在需求和情感需求，这是大数据背景下的营销3.0时代。随着市场营销时代由1.0向3.0的演进，越来越多的商业信息因数据的变化而被消费者所掌握和获取，从而使消费者在市场营销过程的演进过程中，在控制和影响方面变得越来越强大。这是大数据时代企业必须面对的一个问题。
B. 消费者认知的进化使得决策过程更加复杂
在营销3.0时代之前，消费者认知的演变使得决策过程更加复杂，消费者获取信息和数据的主要途径来自广告和人员推荐。消费者获取信息和数据的机会有限，在做出消费者决策时，过程相对简单。在大数据时代，消费者可以获得广泛的数据和信息渠道。如图1所示，除了精准的广告外，消费者还可以通过社交分享了解他人的体验和评价，通过自发搜索挖掘信息，通过参与品牌互动体验产品和服务[3]。正是由于大数据时代消费者认知的演变，使得他们的消费决策在经历接触、思考和评价时能够感知到大量的信息，从而决定了消费者的决策过程更加复杂
C、 技术的发展改变了消费者的行为习惯。
当今的企业正处在互联网和海量数据快速发展的时代。随着互联网和移动通信工具的普及，社交软件、应用程序等各种应用成为消费者生活中的朋友。数据显示，截至2018年9月，Facebook宣布平均每天拥有3亿活跃用户。中国广泛使用微信的活跃用户每月已达10.8亿，平均每天发送450亿条信息。科技改变了人们的生活，也改变了消费者的行为习惯。消费者已经从被动接受信息的角色转变为营销活动的参与者和推动者。消费者接触和发布的信息量巨大。许多消费者使用互联网、微信和LBS（基于位置的服务）等工具来获取和理解产品信息。这就要求大数据时代的企业营销活动不能忽视消费者行为的变化。
接触考虑评价采购
信息反馈
图1.多因素下的消费者决策过程
- 基于大数据视角的企业营销创新分析
在传统营销2.0中，很多企业依靠生产技术、概念包装、媒体推广和强大的渠道执行力来销售产品，实现营销目标。然而，在大数据背景下，信息的开放性和消费者信息获取渠道的多样化，使消费者拥有了更多的知情权和控制权。在传统的营销模式下，企业营销活动的效果和效果很难达到[4]。基于大数据的基础上，创新的企业营销已成为必然趋势。
- 大数据时代企业营销创新的水平
需要从三个层面进行企业营销创新。第一个层次是创新营销理念，称为理念层创新。在大数据时代，消费者的个性化需求、信息的获取和利用水平以及信息共享方式的多样化，要求企业关注消费者的情感，关注消费者的体验，加强客户关系管理层。企业营销理念和理念必须整合体验营销、关系营销、绿色营销和合作营销。二是充分利用大数据时代的相关技术，完善计算机信息系统，帮助企业有效开展营销活动，称为技术层创新。第三层是指营销工作的具体方法，如如何利用事件营销进行营销推广等，这称为应用层创新。在大数据背景下，企业的营销生态系统每天都伴随着大量的数据。数据的大小是不同的；数据的形状既有结构化数据，也有非结构化数据；数据的某些值占主导地位，而其他值则隐藏起来；需要挖掘不同的值。数据传输和更新速度极快，显示出很强的动态性。随着互联网、云计算、大数据等科技的进一步发展，企业营销创新的三个层面也将不断丰富和深化。
- 大数据视角下的企业营销创新路径大数据时代的到来加快了营销的科学化进程。
海量数据的出现和数据分析与挖掘技术的成熟，为企业营销决策分析的科学化提供了保证。通过对复杂多样的营销行为的定量计算和分析，我们可以在营销活动中找出经验之外的关联性，使企业的营销工作摆脱传统的具有样本可追溯性的营销模式，避免陷入营销误区，从而赢得市场机会竞争。从企业营销创新层次入手，通过概念层、技术层和应用层来进行和实施企业营销创新的路径。
1）重构企业营销的价值思维：进入大数据时代后，人类社会已经改变了它的内外部环境。企业营销的理念、技术和应用发生了变化。企业营销已进入3.0时代。只有结合大数据时代的特点，重构企业营销的价值思维，才能从企业营销的理念层面创新营销活动，获得市场竞争的战略高度。对于今天的企业来说，有两个最重要的思维价值观，一个是网络思维，一个是人文思维。
a） 互联网思考：从大数据的角度来看，企业需要重新审视整个商业环境和营销生态。营销观念的创新需要“互联网”。企业营销的价值思维首先应该是“互联网思维”，它也反映了在大数据和云计算的背景下，对市场、消费者、产品/服务和价值链的整个商业生态系统的重新审视和反思。建立企业网络思维，必须把握网络思维的核心内涵，这也是网络思维的价值所在。互联网思维的核心内涵体现在以下几个方面：
bull;以用户为中心：企业站在“以用户为中心”的角度审视问题，思考和完善企业价值链的各个方面，深刻理解用户；这是互联网思维。简而言之，获得用户的批准可以为公司赢得一份合同。由于互联网技术正在改变人类社会的生产和生活方式，如果对这一发展趋势没有清晰的认识，企业在商业生态中的战略决策可能面临巨大风险。“以用户为中心”思维的实质是关注用户的体验和反馈，使信息在用户和企业之间高效、顺畅地传递，从而企业建立纠错机制，跟踪用户反馈，内部形成创新的标准化体系，加快产品更新周期。
bull;用数据思考：大数据时代重塑了对资产和关键竞争因素的认识。用户生成的数据一般反映信息、行为和关系三个层次。利用数据进行分析和思考有助于企业做出更精确的业务预测和决策。
b） 人文思想：人文是人类文化的核心部分，是人类社会健康发展的文化精神基石。它的核心思想是关心和尊重人。企业人文思想在营销创新中有三个方面：
bull;与内外部顾客建立“牢固的联系”：众所周知，美国社会学家马克格兰诺维特提出的人际关系理论将人际关系网络分为“牢固的联系”和“薄弱的联系”关系。“强关系”是指个人社交网络的强同质性。这种同质性使得人与人之间的关系因强烈的情感因素而变得密切。为了在社会竞争中取得成功，企业需要内部顾客（员工）和外部顾客的共同价值。具有人文思维价值观的企业管理重视与内外部顾客的“强关系”，树立自身品牌的良好形象，保证企业营销活动达到目的的可能性。
bull;为客户创造“同理心”：企业与客户之间的互信是现代商业生态需求面临的问题。由于商业社会中存在企业不诚信、产品安全、消费陷阱等不公平现象，顾客对企业的言行有“习惯性怀疑”的习惯，企业在构建“顾客同理心”时必须注重，设身处地为顾客着想，树立尊重顾客、关爱顾客的人文氛围和商业道德，消除顾客的“习惯性怀疑”。通过移情，企业价值活动中的所有相关方都可以共享价值，为公司和客户的可持续发展打下基础。
bull;服务同质化、技术同质化、思维同质化、满足顾客的精神层面诉求，提升人文思维中的“精神价值”，将充分发挥企业营销活动的差异性和独特性，大大提升企业的营销能力顾客的感知价值和认同感。
。2） 完善企业营销技术支持：大数据时代的技术革命产生了大量新技术。企业在实施大数据采集、存储、处理和显示方面有更多的选择。这些新技术的应用保证了企业营销活动的创新，提高了企业客户对企业经营经验和营销价值的感知。例如，IBM的InfoSphere大数据分析平台作为一个综合信息集成平台，包括信息集成、数据仓库和分析、主数据管理、数据安全和隐私以及生命周期管理，加快了企业价值实现的速度，提高了信息质量[5]。此外，美国NetApp公司推出的StorageGRID、惠普公司发布的Vertica分析平台、Sybase公司开发的Sybase IQ关系数据库等新技术，也为企业大数据分析处理带来了技术创新，企业营销大数据技术的新模式。
3） 大数据视角下的企业精准营销：在数据和信息时代，消费者有充分的选择。传统营销是一种不准确的营销方法。营销效率和成功率不高。一种产品不能满足所有消费者的需要。只有准确定位客户，找到与产品定位相匹配的客户，准确地将产品和服务推向目标受众，才能最大限度地提高营销效果，提高营销效率和公司利润[6]。精准营销的核心在于“精准”。大数据时代为企业提供了强大的数据资源。企业可以利用专业的数据存储、分析、筛选和呈现技术，准确测量和定位客户，可以根据客户的个性化需求设计和交付产品，制定可接受的价格，建立便捷渠道，准确推送促销信息，提高自身营销绩效。
- 结论
在大数据背景下，企业面临的机遇和风险同样多。企业营销创新需要从观念、技术、应用三个层面进行。观念层面的创新可以为企业提供新的营销思路。技术层面的创新可以保证企业营销技术的先进性，应用层面的创新为企业提供了更加丰富的营销工具。可以想象，如果一个企业不能及时把握新技术带来的新机遇，创新企业营销的理念和行为，未来将失去更多的市场机会，不得不承受更大的市场竞争和压力。
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