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论企业营销策略的变化性
阿肖克兰霍德
英国南安普敦南安普敦商学院
关键词：互联网营销、传播、技术领先战略、营销战略、产品定位
摘要：本文回顾了早期的研究，概述了对网络营销战略本质的当代思考，以及对后网络时代组织的启示。特别是最近的一些框架，这些框架提供了对与关键渠道和新媒体有关的复杂性和不确定性的洞察，以实现主动营销方法。本文的重点是有效实施由互联网产生的电子网络驱动的战略。因此，一个重要的贡献是认识到全球营销活动的动态性，以及利用理论框架、战略定位和可行的信息技术和系统来实现这些目标
引言
传统的营销渠道正逐渐被互联网推动的全球网络所解散或吸收。这种积极的媒介要求“积极的”而不是“消极的”营销策略。市场营销策略和这种策略的制定是公司长期计划的重要方面。然而，营销战略目标常常无法实现。这是因为战略一开始就不合理，还是因为执行不力，或者两者兼而有之？(萨西塔尔和坦克斯利，1997年)。公司往往花费大量的时间来规划战略，但是他们没有考虑到实施这些战略的全部影响。一些作者强调了一个现象，即很多重点放在战略制定上，很少考虑执行问题，甚至营销人员也是如此。策略可能会也可能不会推动实际的营销实践(Crittenden，1988)。随着具有全球影响力的新沟通形式的爆炸式增长，营销人员有责任将实施视为营销中的一个重要问题，同时考虑实施的相关速度。随着信息交换速度的迅速加快，技术驱动因素在过去十年中变得越来越重要。这在很多方面摧毁了长期发展战略的奢侈性。这篇概念性的论文探讨了当前企业增加对网络营销发展依赖的驱动力。
环境
许多作者认为，营销策略只有在成功实施时才能为组织带来更高的回报（Bonoma，1984）。市场化的实施首先依赖于人，依赖于人适应环境的方式。许多文献倾向于采用线性方法来制定和实施战略，通常将每个领域视为一个独特的步骤。然而，Noble和Mokwa(1999)将营销战略的实施定义为“.... 沟通、解释、采纳和制定市场营销战略或战略性市场倡议”。
一些作者（Cespedes，1991；Piercy，1998）认为战略制定并不一定先于实施。这两者之间的关系是反射的和迭代的。随着环境的不断变化和变化，必须分别考虑制定和实施。如果这些过程是相互关联的，那么营销人员必须能够处理错综复杂的内部关系，以便创造战略成功。根据Sashittal和Tankersley（1997）进行的研究，出现了以下关键因素：
- 市场规划和实施是密切相关的，管理者对其营销计划的所有要素（包括目标、目标客户和营销组合）和实施行动中都会做出改进。计划不断地被临时制定以适应日常的市场营销变化，实施行动也被调整以适应不断变化的市场营销计划。
- 市场对不断变化的计划的反应往往会引发计划和实施过程的进一步变化。
- 执行过程充满了不确定性，几乎没有达到最初的预期结果。
- 对突发的持续需求意味着问题经常是紧急的，并且适应是实时发生的，而不是预先确定的（Mintzberg and Waters，1985）
- 市场计划和实施程序往往缺乏理性的方法，通常会受到“直觉”的影响。Simkin 和 Dibb（1998）提出观点，许多营销经理往往遵循短期的优先顺序。
- 在多变的环境中，组织内部的互动交流非常重要。
- 竞争对手的活动可以触发战略制定和实施的变化。
早期从紧急战略的角度进行的研究表明，在没有任何事先计划的情况下，行动会发展成一个整体（Mintzberg and Waters，1985）。然而，这些行动可能会显示出一种与新的战略目标一致的模式。在许多市场营销中，执行会由此产生出内部变化和紧急问题。
表1显示了关于规划和实施界面的文献和实际研究结果之间的差异。根据Simkin和Dibb（1998年）的调查，在英国接受调查的许多公司都很乐意寻找短期回报，而实际上很多新公司都在寻找长期营销计划。他们将公司分为以下几类：
- 生活很简单：有多少客户、所在地、利润水平和销售水平
文献中经常将市场规划和实施描述为：市场规划和实施是独立的、连续的过程。市场计划主导市场执行，市场规划是一个理性的过程，基于充分的市场信息和对方案的深思熟虑的评估。
正式战略对于执行指导的行动具有明确的、定义良好的、可操作的影响。未来市场营销的战略收益可能来自执行方面的改进，而不是战略内容的改进(Bonoma，1984)
市场有效性是由销售额、市场份额、顾客满意度、市场因素和心理社会结果等市场指标来表示的。
另一方面，在小型工业公司的背景下，研究发现：
市场营销策划与实施高度相关，他们之间的关系以响应度为特征。市场计划通常是一组销售目标和一个关于行动步骤的粗略概念。战略是紧急的，市场规划-执行接口的性质及其管理方式对市场结果产生重大影响。
正式的市场规划并非普遍进行，对实施行动基本上没有明确和直接的影响。市场规划和实施过程之间的关系是复杂的，孤立它们对市场营销结果的影响充其量只是一种推测。
市场营销实施的有效性是计划者与实施者之间相互作用的结果，是计划与实施的反应能力和直接管理行动的结果。市场因素和心理社会结果（如员工满意度、工作保障和良好工作环境）都表明了市场营销的有效性。
- 短而有效：品牌忠诚度、贡献、市场增长率和竞争强度
- 前瞻性思维：客户适合度、未来潜在销售量、顾客需求和差别优势
- 分析型：.市场规模(重量1)、边缘（重量3）、市场份额（重量3）、差别优势/业务优势（重量3）、竞争强度（重量2）、市场规模趋势（重量2）、长期关系倾向（重量1）、顾客质量（重量1）
他们的研究结果表明，市场营销者通常关注市场吸引力的短期财务指标，而忽视了与外部交易和营销环境相关的长期问题和标准。分析表明，当营销策略简单化时，理论和实践之间存在差距。在某些情况下，可能缺乏定义明确的计划和细分分析，无法对市场变化和需求做出响应。环境变化更加需要快速和灵活的反应，企业需要更加灵活和协作，促进规划和实施活动的融合。
信息技术的影响
许多营销策略的实施取决于复杂互联网技术的有效利用（Hoffman和Novak，1996、2000；Berthonet al.，1996；Kitchen，1999；O#39;Connor和Galvin，1998）。互联网和网络营销的迅速发展表明，信息技术在实施网络营销传播过程中发挥着重要作用（Kassaye，1999）。基于互联网的技术还可以促进信息传播、文件转换、信息收集、搜索和浏览活动等（Keeler，1995；O#39;Connor和Galvin，1998）。因此将最先进的信息技术更好地应用于商业和市场营销，成为IT专业人员必须完成的一项基本任务（O#39;Connor和Galvin，1998）。
技术部署对应于公司计划和管理信息技术的方式，以从其在市场实施中的潜力和有效性中获益（Croteau和Bergeron，2001）。技术部署有六个组成部分：
- 信息技术的战略使用反映了用于帮助组织获得竞争优势、减少竞争劣势或实现其他企业战略目标的IT应用程序（Bergeron和Raymond，1992）。
- 信息技术管理检查与信息技术相关的活动，如当前和新技术的使用、特定应用程序的开发以及员工使用信息技术的程度（Bergeron和Raymond，1992）。
- IS/ITrole涉及IT规划的组织重要性、IT与组织结构的一致性质量、软件开发的有效性以及通信网络的管理（Bergeron和Raymond，1992）。
- 技术基础设施涉及IT架构和用于指导和控制公司IT资源的格式化过程。
- 组织基础设施是指IT/IS发展的内部功能，如结构、流程、报告关系、支持群体和技能（Henderson and Venkatraman，1999；Venkatraman，2000）。
- 管理基础设施涉及影响和指导参与IT/ISD开发的员工工作的管理政策和行为（Daset al.，1991）
信息技术现在是大多数企业的关键驱动力，许多公司正在通过网络空间开展业务。同时，随着互联网的发展，企业也需要能够在全球范围内合作和进行交易。许多公司在全球范围内实施良好的系统来处理价值链，显示出良好的投资回报。
除此之外，具体的应用领域也在不断扩大。一个领域是basedon系统，它提供全球基础上的市场情报。随着公司在全球范围内对其IT基础设施变得越来越有信心，他们将寻求访问能够提供商业智能的系统。随着技术的进一步发展，商业情报收集正成为大多数公司的一个复杂问题。越来越多的信息可以通过硬线系统和无线协议访问，移动技术必须集成在这情报收集系统中。另一个重要的增长领域是知识管理（KM）。据预测，到2005年，知识管理的服务价值将达到126亿美元左右。知识管理服务包括咨询、实施、运营（外包）、维护和培训。越来越多的公司开始意识到，实施知识管理系统不仅是一项技术任务：它需要管理层和员工的认可。系统是关于人、过程和技术的。系统的实现需要根据组织的具体需要进行调整。在二十一世纪，组织越来越需要：
- 建立知识资本，投资于创造长期竞争优势而非短期投资回报（ROI）的努力
- 通过开发内部包含的概念性和事务性知识领域，通过连接规划、研究、营销、电子商务和客户关系，将知识领域联系起来
- 基于知识做出合理的商业决策
IT知识库有许多好处，如图1所示。这种模式适用于大多数企业，尤其是电信和金融服务市场的企业。一般来说，将公司数据与市场信息联系起来，可以带来更深刻的见解和更好的规划。更好的计划可以结合供应商与客户的关系，并有助于减少意外。随着IT投资的增长和技术本身的日益成熟，公司需要了解IT在实施营销战略方面的潜力，良好的信息系统为营销人员提供的灵活性，从而帮助融合规划实现界面。技术提供了竞争优势，并且在实现活动之间的联系、影响产品和服务的成本和潜在差异化方面具有重要意义。互联网除了创造，如在线拍卖和数字市场等新兴产业外，还对现有产业的重组和结构产生了重大影响，从而对实施营销战略产生了影响（Porter，2001）。
供应商评估 准确的退款
竞争对手数据 网上采购
Windows XP 简化账单和付款
咨询费用 更佳决策
资产购买 加快全球整合速度
技术评估 推进业务目标
互联网如何影响产业结构
技术不仅塑造了行业结构，而且也塑造了企业实施营销战略和发展客户关系的方式。Kalakota和Robinson（1999）解释了建立关系时集成过程的价值，导致了客户关系管理（CRM）的三个阶段。他们的论点是，随着时间的推移，亲密感会增强，客户关系也会改善。客户也有不同阶段的合作伙伴。CRM分为三个阶段，每个阶段需要随着时间的推移建立不同的关系：
- 获得新客户——可以通过提升产品/服务的领导地位来获得客户，这种领导地位在方便性和创新性方面超越了性能的界限。客户的价值主张是提供优质的产品和优质的服务。
- 提高现有客户的盈利能力——这种关系可以通过交叉销售和销售高端市场产品和服务的卓越表现得到鼓励。
- 保留有利可图的客户以维持其生命周期——留住客户的重点是服务适应性，确定客户需求。对客户的价值主张包括一种积极主动的关系，这种关系对客户最有利。留住客户的成本比获得新客户的成本低。
（1）销售人员通过销售渠道和有
进入壁垒（新进入者的威胁）
形资产-互联网技术有助消除壁垒
（1）将
买方渠道和最终用户议价能力
供应商的议价能力
公司之间竞争 议价能
因为产品难以保持 力转移
专有性，减少竞争者 给最终
的差异，价格成为难题 用户
替代品和服务的威胁
（1）使用网络采购可以 （1）通过提高整个行业效率，
提高供应商的议价能力， 以互联网扩大市场规模
同时使供应商接触更多客户
由于CRM的所有阶段都是相互关联的（图3），系统集成人员和流程集成是成功的关键。企业总是很难将这三个阶段统一起来，及正确地实施每一个阶段。如果公司可以尝试在实现一个特定领域时表现出色，并不会忽视另外两个领域。很大程度上取决于所使用的技术类型。
公司需要有正确的技术和软件才能在一个领域取得优异成绩，而在另两个领域则需要有实力来支持这一点。最好的公司将能够管理CRM的所有方面。由于移动通信的兴起，整个领域正在再次发生变化。随着越来越多的个人转向移动通信，大多数组织都需要考虑对营销战略实施方式进行改变。在这个例子中，技术驱动程序创建了以下可能性:
- 在路上的销售人员可以根据需要更新客户需求。这些信息可用于加强CRM和物流。
- 随着移动设备越来越完善，客户将能够访问其供应商的库存。这意味着他们可以通过链接到内部网下订单并指定交货时间。
- 个人除了与他人交谈外，还可以与机器进行交流。这已经成为现实，消费者可以通过移动设备购买软饮料、巧克力和洗车用品。
获得
差异化
革新
方便
适应性
倾听
新产品
捆绑
降低成本
客户服务
CRM的三个阶段
来源：改编自卡拉科塔和罗宾逊
- 消费者将能够通过移动设备安全交易支付餐厅的餐费。
-
“蓝牙”设备可以使零售商在其移动设
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