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附录A 译文

SERVQUAL量表：用于测量消费者感知服务质量的多项目量表

服务质量的概念

概括服务文献中质量的概念以及通过SERVQUAL量表进行测量，这是本文讨论的重点，量表涉及感知质量。感知质量是消费者对实体整体的卓越或优势的判断（曼尔1987）。它与客观质量不同（例如，加尔文1983和约尔特-安德森 1984的定义），这是一种态度，与满意度相关但不等于满意度，是期望和感知到的表现的比较的结果。

感知质量与客观质量。研究员 (加尔文1983；多兹和门罗1984；霍尔布鲁克和卡门1985；雅各比和奥尔森1985；曼尔 1987) 强调了客观质量和感知质量之间的差异。霍尔布鲁克和卡门(1985), 例如，请注意，消费者不像使用概念定义的研究人员和营销人员那样使用质量术语。区分机械和人文素质的概念意义：“机械（质量）”涉及事物或事件的客观方面或特征；人性（质量）涉及人们对物体的主观反应，因此是不同判定之间的高度相对论的现象“（霍尔布鲁克和卡门1985，第33页）。加尔文（1983）讨论了定义质量的五种方法，包括两种（基于产品和制造技术），指的是客观质量和一种（以用户为基础的）平等的感知质量。

质量作为态度。艾奥塞斯克（1985）将质量视为对产品的整体评估的一种形式，在许多方面类似于态度。霍尔布鲁克表示,这表明质量作为一个相对总价值的判断。帕拉苏拉曼，曼尔和贝瑞（1985 年）进行的探索性研究支持服务质量是一种与态度类似的总体评价的概念。研究人员对当前或近期四家不同服务零售银行，信用卡，证券经纪和产品维修保养的消费者进行了十二次重点小组采访。讨论集中诸如服务质量的含义，服务提供者为了表现高质量形象而应具有的特征以及客户在评估服务质量方面所使用的标准等问题。对照重点小组的调查结果，显示出无论服务类型如何，客户都可以使用基本相同的一般标准来达成对服务质量的评估性判断。

质量与满意度。奥利弗（1981）在接下来的定义中总结了目前对满意度的看法：“[满意是一种]心理状态的概括，当不确定的期望的情绪与消费者对消费体验的以前的感受相结合时，（第27页）。这个和其他定义（例如，霍华德和谢斯1969；亨特1979）以及大多数所有满意度都与特定的项目有关。奥利弗（1981）总结了项目特定的满意度性质，并将其与态度区分开，如下：

态度是消费者对产品，商店或过程（例如客户服务）的相对持久的情感反应，而满足是在基于态度水平的特定消费的不确定体验之后的情绪反应。因此，态度是以更少情境导向的一般的方式来衡量产品或商店的。（第42页）

服务质量和满意度之间的区别与态度和满意度之间的区别一致：感知服务质量是与服务优势相关的总体评价或态度，而满意度与特定事务相关。事实上，在帕拉苏拉曼，曼尔和贝瑞（1985）进行的探索性研究中的12个重点小组采访中，受访者对某一具体服务感到满意，但没有感觉到服务公司的质量不高。从这方面来看，这两种概念是相关的，因为随着时间的推移，满意度的变化会影响对服务质量的看法。在奥利弗（1981）的话中，“满意度很快衰退成为整体购买产品的态度”。

期望与感知相比。萨瑟，奥尔森和威科夫（1978）的着作；格罗鲁（1982年）；和莱赫蒂宁和莱赫蒂宁（1982），帕拉苏拉曼，曼尔和贝瑞（1985）进行的广泛的重点小组采访明确地支持了消费者认为的服务质量源自于他们对服务公司提供的感觉的比较（即，从他们的期望）与他们对提供服务的公司的表现的看法。因此，感知服务质量被视为消费者的看法和期望之间差异的程度和趋势。

服务质量文献中使用的术语“期望”与消费者满意度文献中使用的方式不同。具体来说，在满意度文献中，期望被视为消费者对即将到来的交易或交换中可能发生的预期。例如，根据奥利弗（1981）的观点，“普遍认为，如果消费者采取某种行为，期望是消费者定义的发生正面和负面事件的概率”（第33页）。相比之下，在服务质量文献中，期望被视为消费者的欲望或愿望，即服务提供者应该提供的而不是将要提供的。

服务质量维度。帕拉苏拉曼，曼尔和贝瑞（1985）的探索性研究表明，消费者在评估服务质量时使用的标准适合10个潜在的重叠维度。这些维度是有形性，可靠性，响应性，沟通，可信度，安全性，能力，礼貌，理解/了解客户和可接近性（可以在帕拉苏拉曼，曼尔和贝瑞1985，第47页中找到维度的描述）。这10个维度及其描述作为服务质量领域的基本结构，从而为SERVQUAL量表提供了项目。

生成量表项目

生成10个服务质量维度代表各个方面的项目，以形成SERVQUAL量表的初始题库。这个过程产生了97个项目（每个维度约10个项目）。每个项目都被重写为两个陈述，一个用来衡量正在调查的公司的服务类别中一般的期望，另一个则衡量正在评估的公司其特定的服务质量的看法。根据介绍的测量发展程序（丘吉尔1979），大约一半的陈述是措词积极的，其余的陈述措辞是消极的。从“非常同意”（7）到“非常不同意”（1）的七分等级尺度，每个陈述都附有非口头的尺度点2到6（消极措词在数据分析前的标度值被翻转）。期望表述分组在一起，形成了量表的前半部分。相应的感知表述形成了下半部分。在附录中包含一组量表的简短版本，其中包含一组期望表述（标记为E）和一组相应的感知表述（标记为P），以及对他们响应的指示。在附录中的括号内用负号表示消极措词。

数据收集和量表净化

这个97个项目的量表经过两个阶段的数据收集和提纯。第一阶段的重点是：（1）通过仅保留受访者能够区分企业几个类别中的对不同质量认知的的项目进行缩放，（2）检查量表的维度和建立其成份的信度。第二阶段主要是确认性质，并通过分析来自四个独立样本的新生数据来重新评估浓缩后的量表的维度和信度，在这一阶段进一步修正量表。

数据收集，第一阶段

97个项目的量表的初步细化的数据的配额样本来自西南大城市购物中心营销研究公司召集的200名成年受访者（25岁或以上）。选择样本数量为200，因为市场营销领域的其他量表研究人员已经使用相似的样本大小来净化包含与97个项目的量表相同数量项目的初始量表（例如，丘吉尔，福特和沃克1974;萨克斯和韦茨1982）。样本中的男性和女性大致相等。此外，受访者分散在五个不同的服务类别 - 家电维修保养，零售银行，长途电话，证券经纪和信用卡。这些类别被选为代表了一个广泛的服务范围，这些服务在洛夫洛克（1980，1983）用于对服务进行分类的关键维度上有所不同。对于每个服务类别，已经确定了最近40名服务用户的配额。为了有资格参加研究，受访者在过去三个月内必须使用该服务。

筛选合格的受访者执行的一个由两个部分组成的调查表，其中包括97个表述期望的部分，其次是97个表述感知到的部分。对于第一部分，受访者被指示指出公司所涉及的服务类别内应提供的服务水平。对于第二部分，受访者首先被要求命名他们已经使用并且最熟悉的公司（在服务类别内）。 受访者被指示表达对该公司的服务的看法。

量表净化，第一阶段

通过分析合并的数据（即，放在一起考虑的所有五个服务类别的数据），对97个项目的量表进行提炼。数据的汇集是经过思考且适当的，因为这个研究阶段的基本目的是制定一个简洁的量表，在评估各种服务行业的质量方面是可靠和有意义的。换句话说，目的是产生一个具有普遍适用性的量表。

根据丘吉尔（1979）的介绍，量表的净化开始于系数alpha;（克伦巴赫1951）的计算。 由于服务质量结构的多维度，分别计算10个维度的系数alpha;，以确定构成每个维度的项目共享共同核心的程度。

用于计算系数alpha;（和后续分析）的原始数据采用不同分数的形式。具体来说，对于每个项目，差距得分Q（表示该项目的感知质量）被定义为Q = P-E，其中P和E分别是相应的感知和期望表述的评分。使用差距分数净化多项目量表的想法并不新鲜。这种方法已被用于开发诸如角色冲突（福特，沃克和丘吉尔1975）等测量结构量表。

系数alpha;的值在10个维度中为0.55至0.78，表明从每个维度删除某些项目将提高alpha;值。用于决定是否删除项目的标准是项目的校正后的项目与总体的相关性（即项目得分与构成该项目的维度的所有其他项目的分数总和之间的相关性）。校正的项目与总体相关性按照每个维度的降序绘制。删除具有非常低的相关性的项目和/或其相关性在绘制的图案中急剧下降的项目。重新计算删减后的项目的表述的alpha;值，并对新的校正后的项目与总体相关性进行检测，从而进一步删除消除了相应alpha;值的项目。 计算项目的阿尔法，确定其与总体相关性的迭代序列，然后重复删除项目，重复了数次，得到了一组54个项目的量表，其中alpha;值范围从10个维度的0.72到0.83。

检测54项目的量表的维度是这个量表净化阶段的下一个工作，并通过对54个项目的因子分析计算差距分数来完成。使用主轴因子分解程序（哈曼1967），并将分析约束在10个因子之上。当10个因子正交旋转时，没有出现清除因子的模式。许多项目在几个因子上具有高载荷，从而意味着这些因子可能不是彼此独立的。此外，研究人员预计，10个概念层面之间有一定程度的重叠，初始确定并标注了维度（帕拉苏拉曼、泽丝曼尔和贝瑞1985）。 因此，10个因子进行倾斜旋转（使用SPSS-X中的斜交转轴法程序）以确定维度之间的交互相关关系，并且便于解释。

倾斜旋转产生一个容易解释的因子载荷矩阵。然而，一些项目在多个因素因子上仍然有很高的载荷值。当这些项目从因子载荷矩阵中移除时，由于几个因子与剩余因子有近零相关，因此本身变得无意义，从而表明服务质量领域的假定的维度的降低。 此外，其余几个项目的最高载荷值都是原先未分配的因子。换句话说，因子载荷需要重新分配一些项目。

某些项目的删除（并由此导致项目总数或因子的减少）以及某些其他项目的重新分配都需要重新计算阿尔法和项目之间的相关性，以及重新检测减少项目的那个字因子的题库。这个迭代的分析顺序（图1中的步骤5）重复了几次，得到了34个项目的最终题库，表示七个不同的维度。关于34个项目的量表的alpha;值和因子载荷总结在表1中。

如表1所示，原有的10个维度中的五个——有形性，可靠性，响应性，理解/了解客户和可接近性仍然是独一无二的。 其余五个方面——沟通，可信度，安全性，能力和礼貌分为两个不同的维度（D4和D5），每个维度都包含原始五个维度中的几个。倾斜旋转后七个因子之间的平均成对相关性为0.27。 这种相对较低的相关性以及表1所示的相对较高的因子载荷表明服务质量可能具有七个相当独特的方面。

高alpha;值表示每个维度内项目之间的一致性良好。此外，通过使用线性组合的信度公式计算的34项目量表的综合信度（农纳利1978）相当高（0.94）。 因此，34项目量表被认为可以进一步测试新样本的数据。

表1 第一阶段净化结果的摘要

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