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包装交互体验对购买意愿的影响
作者： Markus Joutsela, 1 * Terhi Latvala 2 and Virpi Roto 1
1阿尔托大学艺术，设计和建筑学院，芬兰赫尔辛基
2芬兰（卢克）自然资源研究所，芬兰赫尔辛基
以前的研究表明，消费者对于产品包装的经验影响他们的价值观，并且支付意愿（WTP）是与包装体验情况相关联的。然而，研究表明包装交互体验与支付意愿之间的关系很小。但是，交互体验可能会影响重复购买的行为。本次研究考察消费者的支付意愿在一个新的包装打开前后是如何变化的。一个面对77名消费者的关于三种不同商品的三种不同包装样式的受测者间的试验。第一种的支付意愿是基于包装的第一印象和外观。第二种的支付意愿衡量是在被测试者打开包装并且已经看见了它的功能和尺寸之后。定性和定量的数据都被用来了解交互体验和支付意愿之间的关系。自身经历的描述是通过包装打开前后的调查问卷收集到的。我们通过一个简短的交互词汇表研究了sensomotoric交互体验。我们的主要发现是交互体验可以改变支付意愿。结果是57%的反馈者增加了支付意愿，29%的人没有变化，还有14%的人减少了支付意愿。我们在受访者各组之间和各个包装之间发现了支付意愿增长有差异。我们发现，当实用性不足减少支付意愿时，刺激的用户体验对支付意愿的增长有重要的意义。通过结合体验数据和支付意愿，研究揭示了包装交互体验如何影响消费者的支付意愿。
关键词：包装体验；人与包装的互动；支付意愿；初次的体验；包装设计
绪论
从人的角度来看商业的可行性和可取性，设计新的商业产品的一个共同原则是解决他们的技术可行性。这三个方面就是产品成功所依赖的基石，同样这方面也适用于包装。包装研究已经解决了这三个方面的问题，但在这一领域中，对吸引力的研究显然是少数。吸引力解决了消费者对产品的感觉，并接近用户的概念。这是产品的实用性和享乐性方面的结果。用户体验的焦点不仅在于静态感知，还在于产品的功能方面，这就是为什么本文将用户体验的概念应用于包装。
体验的概念已经在哲学，经济学，心理学和产品设计等学科中进行了研究。在人机交互领域，用户体验研究人们如何以及为什么使用交互技术。20世纪80年代，第一波人机交互研究了影响计算机使用的人为因素。在20世纪90年代，第二波关注在实用性方面。用户体验的概念成为关键是在2000年以后的第三波才出现。似乎人类包装互动领域（HPI）是与其共同发展的。因为早期的人类包装互动领域对包装的处理的工作是与人的因素和人机工程学相关的，我们已经看到对包装实用性的研究越来越多，但到目前为止，除了实用方面，很少有出版物能解决包装的用户体验问题。在一个最近由Azzi等人对包装设计进行的文献综述里，没有涉及包装用户体验研究这个问题的分类。
在购买的时候，也被称为第一时间的事实，包装的作用就是赢得注意，沟通并且把产品销售出去。包装就是“无声的推销员”。包装的视觉效果会影响购买的决定，尤其是对日常用品和价格低的商品。通过增加体验来增加产品的价值是与它相关的。在购买之后，开始深入地与包装进行交互。在消费的角度看，也被称为第二时刻的事实。包装和消费是相互关联的，与包装有关的经验通常会成为消费者的日常习惯和做法其中的一部分。Caru和Cova区分了消费者和消费体验。消费者体验，即购买情况，发生在市场上，而消费体验延伸也包括市场外的体验，即在家使用该产品的体验。根据Lofgren等人的说法，不论是第一时刻还是第二时刻的事实，与包装相关的顾客满意度取决于三个因素：包装的技术质量、人机工程学质量和沟通质量。同样，Pousette等人发现客户满意度与包装可用性问题（如可打开性）有关，特别是老年消费者。De la Fuente等人提出了一个概念，就是可供选择的功能可以用来弥补包装的视觉解释及其实际功能。换句话说，消费者的理解先于他们的行为，例如用特定的方法拿起或者打开一个包装，也就是说，包装决定行为。经验是与场合和个人相关的，并且是由用户的特点决定的。
包装对消费者对食物的选择有很大的影响，包装的特点是能观察到显著的市场价格差异。包装样式似乎会触发消费者的潜意识的联想和对价格的评估，还对消费者检查食品的特性和产品安全运输能力有影响。Rebollar等人展示了这种购买意愿与包装体验有关，比如乐趣、活力、吸引力，叛逆、神秘、创新、世故。与包装的深度交互在购买之前通常是不可能的，包装的交互影响用户体验，因此
可能影响未来的支付意愿（WTP）和重复购买的意愿。
在我们的论文中，我们研究了与包装有关的价值观念与支付意愿的关系。我们的研究通过调查包装交互对支付意愿的影响扩展了以前的HPI和WTP的研究。我们的假设是消费者的支付意愿随着消费者与一个新的包装的交互而改变。我们还研究了包装关于享乐方面的体验是否影响支付意愿，或者支付意愿是否仅由实用方面的用户体验来决定。在我们的研究中，我们收集了包装开封前后使用者的体验描述以及在包装打开前后的支付意愿。我们研究了给定价格的情况下包装交互的效果。
方法和材料
在受试者实验中测试了三种包装样品。参与者被进行了关于他们与包装的互动的研究，由此产生了在一个问卷调查中实验室般的环境下的体验和支付意愿。
支付意愿
在这项研究中，我们使用了非假设的价值诱导方法，并遵循Becker-DeGroot-
Marschack（BDM）程序。非假设的实验之所以受欢迎，是因为它们通过使用真实的产品和允许交换真实的货币，使其与真实情况非常相似。本次进行的BDM实验是为了测量包装打开前后包装体验如何影响支付意愿，参与者两次反馈他们对同一个特定产品的支付意愿。消费者两轮反馈的支付意愿之间的差异说明了包装及其价值随着体验的积累而变化，并且差异表明存在的开放体验是积极的还是消极的。在我们的研究中，包装被视为总体的一部分。在消费者的心目中，产品和包装也经常被视为一体。
我们开始了用BDM程序来说明的试验，强调表达他们真正的支付意愿的重要性。在实际评估任务之前，我们以饼干棒为例，为拍卖过程和支付意愿提供了训练场地。在此之后，我们展示了价格是如何确定的，以及谁将在此实验期间被确定为买家。 Drichoutis等人表明，广泛的数值例子的获得能产生更准确的支付意愿值。
实验是在类似实验室的环境下进行的，四个参与者可以同时进行，参与持续约30分钟的实验。每天总共有七次这样的研讨安排，每个参与者单独坐在一起，不让其他参与者看到，所以每个人都可以花时间独立地检查包装，并报告相关的体验，不会互相干扰。参与者之间不允许有任何互动。在每张桌子上，都有一个
单独的包装原型和设置有调查问题的计算机（图1）。
在BDM程序进行后，实验者选择一个参与者由预先确定的价格分配集里随机抽取一个价格。在实践中，这是通过使用小彩票球进行的（图1）。例如，在研究的一个产品案例中，价格范围是从2至8欧元。价格的范围是根据市场公司给出的实际市场价格plusmn;3欧元建立的。参与者中拥有高于拉升价格的支付意愿的包括该产品的潜在买家在内。在每个研究会议（最多四个参与者）中，最高投标人被宣布为买方，如果投标高于随机抽取的价格，他们以等于随机抽取价格的价格购买产品。一个产品模型在每个会话中都要销售。
经验描述
有关包装的体验数据是从数量和质量上收集的。
图1.包装评估时的实验设置
定性的开放性问题被用于研究体验的自发反应，没有限制实用或享乐体验的选项的可能。在线问卷调查在开放之前，对包装的第一印象和外观提出开放式问题。在包装打开前和打开后，拥有的开放的体验和理想的使用环境。在调查结束时，受访者有机会提供任何关于包装的额外的反馈意见。在我们的研究中，我们关注前三个问题。
关于前两个问题，第一印象和外观类似于预购，在第一时间的视觉基础上进行包装评估（不同之处在于，评估发生在实验室环境中）。第三个问题模拟了购买后的情况，消费者打开并开始使用该产品时，也被称为第二个时刻的情况。第三个问题是“使用这个包装的感觉如何?”，请描述你是如何找到像你认为的那样的用户体验的。
研究材料包括简短的有包装相关体验的书面描述。定性数据用总结性内容进行分析，并用适用于Mac的Atlas.ti的1.0.38版本软件进行编码。答案中的文字，内容和模式被识别和编码，以便探索它们在数据中出现的频率。代码按类别分类，
子类别和具有相似含义的代码组合在相同的标签下。 主题是通过结合同义词和具有密切相关意义的词语而创建的，并被第一作者翻译过来。
体验量表
关于包装体验的定量信息是用包装外观，HPI和品牌三个不同的标准进行收集的。AttrakDiff2，互动词汇和品牌量化性格被用来观察原型在给定的可量化的和一般的(不是个案的)包装相关的经验标准的条件下是如何进行的。在本文中，重点是交互词汇量表的结果，因为它是在消费者与包装所提供的结构机制相互作用的时刻（第二时刻）与HPI最相关的。
将互动词汇量表的一个简短的版本应用于开放的经验的研究的维度。该方法已经发展到“概念化交互美学”[35页。 126]，它由一组具有系统变化的属性是“交互感觉如何”[35p . 126]的低级(即sensomotoric)语义组成。它坚持简单的描述交互属性，例如速度慢，但并不能解决更高层次的意义或情感体验，如积极的从互动中浮现出来[35页127-128]的惊喜。根据对方法的创造者而言，“交互词汇是任何内在的一套品质互动”[37页。611]。该方法提供了关于身体上的交互体验的水平信息，这可能不会在定性的答案中得到解决。
通过反复测试小测试中的翻译的可理解性，作者将词汇翻译成芬兰语。
在初步测试中，用户报告了理解一些术语以及将术语和体验与包装联系在一起的能力的挑战。这可能是因为用户不习惯用这些术语来考虑包装交互。根据Diefenbach等人的观点，交互词汇主要是作为一种鼓舞人心的为设计人员可以评估其特征并为其设计工作设定目标的工具而发展。这也许可以解释一些在与非设计人员进行测试时遇到的挑战。作为一个用户群，设计师，由于他们的教育，培训和包装专业经验与消费者（非设计者）不同，所以在他们认为的包装特性的程度上也不同。好的审美品质互动和新兴体验被视为设计互动产品的关键。
根据上下文中我们在初步测试和包装产品相关的经验中，我们决定在最终版本中只包含5个明确的和看似最好的工作交互属性。这些就是“速度很慢，近似精确，温和有力，表面覆盖和逐步流利”。我们的测试没有地址交互属性的“即时延迟，中介直接，附带目标，统一 - 发散，恒定不变和空间分离 - 空间接近”。理解中遇到的一些挑战也有可能是语言和文化的差异和由由于寻找工作的挑战和足够明确的翻译而引起的。
包装
研究中使用的包装是由一个阿尔托大学的学生在跨学科的包装设计课程设计中设计的。在课程期间，学生们在包装行业的实际项目中与跨学科团队合作。课程开始时，公司向团队简要介绍了设计项目的目标、范围和局限性。还讨论了设计的经验目标。本课程的教学方法是基于问题和项目，以各种专题讲座为基础。至于课程结果，学生们为客户开发了包装概念、实物模型和项目报告。在这项研究中，三个不同产品的包装原型被用作样品材料。对于消费者的体验评价，每个包装的原型都是由专门的包装印刷厂生产的。他们通过目标群体的少数参与者的经验对原型进行了评估，并在包装袋打开前后两种情况下测量了参与者的支付意愿。
包装电子商务简介。为电子商务创造用瓦楞纸板制成的礼品包装的解决方案。它应该是一个综合配送（运输）和提供一个美好的，独特的和难忘的个人经历和惊喜元素的礼品盒。包装预计将拥有提高品质和令人愉快的功能。它应该很容易打开和关闭，以及重复利用或回收。包将应该是一个从一个电子商务零售商购买的礼物直接发送到目的地，并与各种内容相结合的增值服务。
目标群体：年龄在20至35岁的经常在电子商务供应商在线订购产品的男性和女性消费者。
学生们设计了一个分层结构的包装（图2）。包装的外部在颜色和设计方面考虑设计为分散的和平常的，以避免在运输阶段引起太多的注意。盒子的内部装饰着鲜艳的色彩和图案。当包装盖打开时，弹出式结构立即将贺卡弹出来。里面第一层用作实际内容的封面结构，并且可以提升礼物物品的空间。
图2 电子商务礼品包装设计。
这个空间有一个独立的可调整的框架，像固定结构一样，可以保证物品的运输。这个设计还包括盒子底部的一张感谢卡。
即食食品包装简介。重新设计一个由真正的，高品质的，没有添加剂的原料制成的传统食品的套餐包装。包装有望脱颖而出来传达美食产品的亲切感，以及传达公司的价值观。包装外观的设计应减少塑料的使用。
目标群体：25至45岁的消费者，主要是单身人士和经常使用即食餐的家庭。
由此产生的包装概念（图3）是从传统的午餐包装中汲取的灵感。纸袋上的用塑料薄膜覆盖的部分（公司目前生产使用的材料）的托盘上装有真空包装的单独的食物。袋子上贴着一个贴纸标签，上面写着“没有添加剂”。设计师选用天然材料和简约的视觉传达风格，是为了传达他们认为的适合品牌和产品背后故事的真实性，清晰度和自然度的理念。
巧克力礼品包装简介。为巧克力创造一个任何时间都可以赠送的休闲礼品包装的包装理念。预计这个包装会令人感到高兴和惊讶，能表现出体贴，质量好的感觉，并且是一种足够休闲，合适的礼物。
目标群体：年龄在20至35岁的经常购买和消费巧克力的男性和女性消费者。
最终的包装（图4）是一个拥有特别的伸缩开放机制的小矩形盒（200克巧克力）。通过在包装的白色部分向上拉，使结构伸展，顶部的白色绒面部分移到一旁，露出一个用作巧克力分配器的开口。包装没有盖子，取而代之的是双面印刷的整体结构。
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