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心理账户与顾客选择
摘要：
采用认知心理学和微观经济学相结合的方法开发了一种新的消费者行为模型。该模型的发展开始与使用前景理论值函数的收益和损失的组合的心理编码。然后购买的评价是仿照使用的新概念“交易效用”的家庭预算过程也纳入完成心理会计的表征。市场营销的几个影响，特别是在定价领域，开发。
这篇文章最初是在1985年发表在市场科学，第4卷，第3期，第199 - 214页。
关键词：心理账户；消费者选择；定价
历史：本文收到1983六月，是与作者的2修订。
1.文献综述：
考虑以下轶事：
1。先生和夫人L和H夫妇在西北去钓鱼，钓到了一些鲑鱼。他们把鱼装好，然后把它送到航空公司，但是鱼在运输途中丢失了。他们从航空公司收到了300美元。夫妇们拿着钱，出去吃晚饭，花了225美元。他们以前从未在餐馆里花那么多钱。
2。X先生在一个月的扑克游戏中赚了50美元。他有一个王后高同花顺，并呼吁10美元的赌注。Y先生拥有100股IBM的股票，今天上涨了12，甚至在扑克游戏中。他有一个国王的同花顺，但他折叠。当X赢了，Y想，“如果我已经高达50美元，我也会打电话。”
3.J和J夫人为梦想度假屋节省了15000美元。他们希望在五年内买下这所房子。这笔钱在货币市场帐户中赚了10%英镑。他们用11000美元买了一辆新车，他们用三年期的汽车贷款融资了15%美元。
4。S先生在百货公司羡慕一件125美元的羊绒衫。他拒绝买它，觉得太奢侈了。那个月晚些时候，他收到了妻子送给他的生日礼物。他很高兴。先生和太太只有联名银行账户。
所有的组织，从通用到单身家庭，有明确的或隐性的会计系统。会计系统经常以意想不到的方式影响决策。本文介绍了个人和家庭所使用的隐性会计核算制度的某些方面的特点。本文的目的是开发比标准经济理论更丰富的消费者行为理论。这一新理论能够解释和预测四种轶事所说明的各种行为。这些轶事宠爱说明A型行为在心理会计制度诱使个人违背简单的经济原则。例1违反可替代性原理。钱不应该有附加的标签。然而，这些夫妇的行为方式，因为300美元被纳入“意外收获”和“食物”帐户。的extrava Gant晚餐不会出现每个国家人们每年接受150美元的薪水增加，即使那会是更有价值的现值计算。例2说明了帐户可能是局部和特定时间。在纸牌游戏中玩家的行为是由他在当晚的比赛当前位置改变，但不是通过他的终身奖金或失或一些事件分配给一个完全如在股票市场得到了不同的帐户。在例3中可替代性侵犯（在明显的经济成本）是由家庭的欣赏自己的自制力问题造成的。他们担心，如果度假家庭帐户被拉下，它将无法偿还，而银行将确保汽车贷款如期支付。例4说明了人们倾向于送物品者不会为自己买的好奇我们的事实，而收件人和批准的策略。如在sect;4.3所示，这也违反了微观经济学原理。
以消费理论为替代理论的消费行为理论是消费者的标准经济理论。该理论，当然，是基于规范原则。事实上，经济理论范式首先是对某些问题的解决特征化，然后假定相应的代理（平均）采取相应的行动。
决策问题，消费者应提出解决的特征可以在一个简单的服装。让Z =｛Z1、、、Zi、、、Zn｝子锌是商品的载体，可在经济的价格给出的响应向量P = ｛P1 、、、Pi、、、PN｝。让消费者的效用函数被定义为U Z和他的收入（或财富）给我。那么消费者应该尝试解决以下问题：
max U z
z
s.t. pizi le; I
或者，使用拉格朗日乘子
|
max U z |
minus; |
p |
z |
i minus; |
I |
(1) |
2. Mental Arithmetic |
从前景理论看价值功能v。该值函数的特性进行了描述，然后扩展到适用于复合结果。其次，价格直接引入价值函数使用一个参考价格的概念。交易效用的新概念的开发结果。第三、可替代性规范的原则是放松的。大量的营销影响的理论推导。该理论也被用来解释一些实证难题。
这个问题的一阶条件，实质上是消费者的经济理论。兰开斯特（1971）扩展了该模型的效用依赖于商品的特性。同样，贝克尔（1965）引入了时间和其他因素的作用，使用的概念，持有的生产。这些扩展的理论比原来的模型更丰富，因此，有更多的提供营销。尽管如此，消费者的经济理论，即使如此延伸，在市场营销中也没有得到广泛的应用。为什么不呢？一个原因是，所有这些模型忽略了几乎所有营销变量损坏除了价格和产品特点。许多营销变量分特韦尔斯基和卡尼曼的范畴（1981）称为框架。这些作者表明，往往选择取决于问题的方式提出的问题的客观特征。然而在经济理论中，框架不能改变行为。
为了帮助描述个人选择下的不确定性的一种方式能够捕捉“仅仅”框架的影响以及其他异常现象，Kahneman和Tversky（1979）开发了“前景理论”作为一种替代期望效用理论。前景理论的唯一目的是描述或预测行为，而不是表征最佳行为。在其他地方（泰勒1980），我已经开始开发一个类似的描述性的替代消费者选择确定性的经济理论。我认为，消费者往往不表现在随着经济理论的诺玛性处方一致。例如，消费者往往注意沉没成本时，他们不应该，和低成本的机会成本相比，从口袋里的成本
本文运用心理账户的概念将进一步向消费者选择行为理论。与方程模型（1）相比，替代理论有三个关键特征。首先，利用前景理论将效用函数X与值函数V替换。该值函数的特性进行了描述，然后扩展到适用于复合结果。其次，价格直接引入价值函数使用一个参考价格的概念。交易效用的新概念的开发结果。第三、可替代性规范的原则是放松的。大量的营销影响的理论推导。该理论也被用来解释一些实证难题。
- 营销含义
前面的章节中已经提出了一个理论和预调查了一些证据来支持它的各个组成部分。以下各节讨论的意义这一理论对营销阳离子。这里有两种含义。首先，理论是用来解释一些经验的困惑，如为什么一些市场未能明确。其次，卖方的一些建议的基础上，推定买方行为根据理论。这个建议是用实际例子说明。的含义是来自每个理论的三个主要成分：复合原理，利用性交易，和预算规则。
4.1。组合规则的影响
本节将说明如何心算分析的结果可以影响市场的决定，无论是在设计或产品或产品的描述如何选择。2.2的sect;的结果可以通过两个原则概括：塞格雷门收益将损失。每个原则也有一个推论：隔离“银衬里”（小的收益加上大的损失）和整合（或取消）损失时，结合更大的收益。
将所得。分离所得的基本原理很简单，需要很少的阐述或图解法。当卖方有产品多个维度需要各维度等分别评价。最生动的例子是深夜电视广告的厨房用具。原理分为两个层次。首先，每个销售项目”有多量使用，每一个都是证明。第二，一些“奖金”项目包括“如果你现在打电话”，这些广告似乎都使用相同的基本垫，几乎是漫画的隔离原则。
银价原则可以用来阻止回扣作为一种价格促销形式的广泛应用。人们普遍认为，退税是因为政府威胁政府价格管制的第一个广泛使用的。有一个明确的TEM -临时退税希望老价格将是一个新的规定可能适用的。小项目回扣有额外的功能，并不是所有的消费者发送的形式收集回扣。然而，尽管有以下考虑，回扣在汽车行业仍被广泛使用：
（1）在里根政府看来，物价管制似乎不太可能，尤其是通胀回落的情况下。
（2）所有购买者索要回扣既然是亲cessed由经销商和价值几百美元。
（3）消费者须支付回扣的销售税。这可以提高8%的回扣在纽约购买的成本。
虽然这不是一个大的资金量相对价格的汽车，但它提供了一种激励采用似乎宣布节奏-“销售地等效程序。
那么为什么汽车汽车使用的回扣？银色原理暗示一个原因。回扣强烈建议分离储蓄。这可以进一步加强对消费者选择有回扣的邮寄给他们的公司总部，而不是应用于下payment.10。
将损失。在可能的情况下，消费者更愿意整合损失。凹的损失函数意味着，增加50美元减少到现有的1000美元的损失将影响不大，如果它是集成。这意味着卖家有明显的优势。
在销售的东西，如果它的成本可以被添加到另一个较大的购买。添加选项到自动移动或购房是经典的，著名的例子。更普遍的是，每当卖方与昂贵的物品交易时，卖方应考虑是否可以创造额外的选项，因为买方将暂时没有弹性的要求，这些选项。该原则同样适用于保险购买。保险公司经常出售的车手回家或汽车保险政策是有吸引力的（我相信），因为这一原则。一家COM公司一直在为其房主政策宣传“油漆泄漏”骑士。（这显然是专为做那些尚未发现的罩布，自己动手）的另一个例子是信用卡保险性支付第一次50美元，对信用卡收费如果遗失或被盗。（索赔超过50美元被信用卡公司吸收。）
取消原则指出，损失将与更大的收益整合在合理的地方。最好的例子就是扣发薪水。在本框架中的最小厌恶类型的损失是一个大的增益减少。这个概念似乎已被广泛应用的政府。所得税将被视为更一般性（除了是难以收集）如果四月整个税收法案是由于。对卖家的含义是，每一个努力都应该建立一个工资提款支付选项。可能最好的方式向市场牙科保险，例如，会把它作为一个团体健康保险由雇主选择性能。如果雇员已经支付了部分的医疗保险，那么额外的保费将被诬陷为增加现有的扣除扣除，这是最终的安排卖方。
4.2。交易效用的影响
出卖倒卖。在经济学家的包，大多数经济学家把最大的信托工具的供应和商品市场需求分析简单的COM。该理论规定，随着时间的推移价格调整，直到供应等于需求。虽然这种分析的信心通常是有根据的，但也有一些市场始终未能澄清。一个广泛讨论的例子是劳动力市场，大量失业的工作人员与不下降的工资并存。失业问题是因为价格（工资）太高了。另一套市场特点相反的问题，价格太低。我指的是一类商品和服务的需求超过供应：白菜补丁娃娃在十二月1983日和1984日，门票任何超级碗，世界系列赛，世界杯决赛，Vladimir Horowitz或滚石音乐会，甚至在任何大城市的受欢迎的餐馆晚餐预订下午8:00星期六晚上最多。为什么这些价格太低？一旦卷心菜补丁开始，娃娃的黑市价格就超过了100美元。为什么Coleco继续出售它在定价的玩偶吗？为什么一些折扣店以低于价目表的价格卖出他们的配发号码？1984超级碗门票在黑市上卖了300美元。在50码线的席位是值得考虑比较多。为什么国家足球联盟以同样的60美元的价格出售所有的票？
在标准的微观经济理论的范围内，这些问题没有令人满意的答案。在超级碗的情况下，联赛肯定不需要额外的宣传所产生的门票稀缺。（说长线创造宣传有时给出为什么价格不高在第一周的展示最新的星战史诗。）门票稀缺每年发生这样（不像椰菜娃娃的情况）没有POS，意外因素。相反，很明显，联盟明知价格“太低”，为什么？
交易效用的概念提供了一个连贯性不同，简洁的回答。理解这一难题的关键是要注意的是，只有当两个条件存在时，才存在定价不足。首先，市场出清价远高于一些既定的正常（参考）价格。第二，买方和卖方之间存在着持续的金钱关系。纯粹的匮乏是不够的。罕见的艺术作品，房地产，和25克拉的钻石都卖（很高的）市场清算价格。
一旦交易的概念（DIS）实用程序引入，然后正常或参考价格的作用变得透明。商品和服务的上市前都有这样的规范：其他娃娃价格类似卷心菜娃娃，常规赛的门票价格，其他演唱会的价格，晚餐的价格在其他时间或其他时间，等这些行之有效的参考依据价格产生显著的交易效用如果一个更高的价格收取。
买方和卖方之间的关系是必要的（除非卖方是利他），否则卖方不在乎交易disutil性生成。再次，正在进行的关系是在所有的情况下描述。Coleco公司不负责的娃娃更因为它已经为未来的销售客户，甚至买娃娃nondoll人谁愿意被一个非常高的价格了计划。音乐表演者想卖唱片。餐厅想在其他时间和日子出售晚餐。当一个完善的参考价格存在，卖方必须权衡短期收益与较高的价格对长期损失的良好意愿，从而销售。
体育赛事的定价提供了一个简单的测试，这种分析。对于大型体育赛事门票价格应该更接近市场出清价，更大的是总收入的份额卖方从事件中捕获的问题。在一个极端是联赛冠军，如世界大赛和超级碗。这些赛事的门票收入占联盟总收入的一小部分。中间案件是印第安纳波利斯500。这是一年一度的盛会，是赞助商的主要收入来源，但比赛的人经常来年所以有些场-ing关系后。在另一个极端是一个主要的冠军争夺战。拳击锦标赛是一一次涉及一个发起人和两名战士的事件。这三者不太可能再次成为伙伴关系。（甚至一次通常是在不同的城市举办不同。）卖方和拳击迷之间没有显着的长期关系
虽然它是不可能说什么实际的市场清算价格会在表2中的数据表明美食预言很好证实。对于超级碗好座位可能是罪在需求最大的单项和明显不derpriced既然连最差的座位卖了60美元。
当然，一些超级碗门票和椰菜娃娃做转手高价通过黄牛党。由于黑市价格升到市场出清水平，为什么卖方允许黄牛适宜这些收入？原因有二。首先，由一个高的黑市价格产生的交易效用不归因于原始的最终卖方。NFL设置一个“公平”的价格；它是黄牛是谁获得不道德的rents.11其次，在许多情况下，卖方真是越来越多的票面值。超级碗的门票被大量
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