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电子商务环境下小品牌的发展 - 以中国淘宝“双十一”现象为例
摘要： 2012年11月11日，在萧条的零售行业和恶劣的电子环境的背景下，淘宝和天猫在1天内实现了191亿的营业额，并且为中小尺寸品牌和淘宝品牌提供了最多的配送服务。为什么那些不起眼的普通小品牌和淘宝品牌能够取得如此骄人的成绩呢？在本篇文章中，笔者不仅反映了这一现象，并发现其原因参差不齐，其中包括：（a）在线购物的风险;（b）淘宝和天猫采用的创新销售模式;（c）企业与客户之间的低成本互动；（d）网络的放大效应;（e）阿里巴巴平台越发成熟稳定; （f）平台多元化和专业化的结合。此外，笔者还指出了这一现象中出现的四个主要问题。
关键词 电子商务环境问题 原因 小中形品牌 淘宝
- 引言
11月11日，对单身们来说曾经是一个特别的日子，即“单身日”。经过数年的营销运作，现在它属于阿里巴巴的嘉年华。 2012年11月11日这一天将永远在中国电子商务的历史年代永存，基于此，更有一个独特的现象，称为淘宝“双十一”现象。商家采用半折起促销策略，阿里巴巴淘宝和天猫通过支付宝销售总额达到191亿元。在这场嘉年华中，一些传统线下零售市场的小品牌和天猫的一些淘宝品牌取得了许多令人印象深刻的成就，这对许多传统零售市场的一线品牌来说可能是无法企及和实现的。天猫217家商店的单日销售额突破1000万，其中5家商店的日销量突破了10亿。
虽然传统的线下零售行业前景黯淡，电子商务的竞争越来越激烈，但为什么这些非常不起眼的小品牌能够取得如此显着的成就呢？在本篇文章中，笔者通过“双十一”现象和物流行业进一步发展的方式反思了电子商务环境下小品牌的崛起。
2.电子商务环境下小品牌和淘宝品牌的崛起
2.1淘宝和天猫的崛起
在全球金融危机和欧债危机的背景下，电子商务网站经历了巨大的变化，各种网站层出不穷，互联网已经通过网站与越来越多的人建立了直接的交流。电子商务的概念与提供信息，表达品牌意识以及在虚拟市场中讲述企业故事有关（Ruyter et al。2001）。根据Ma（2010）的观点，越来越多的客户喜欢通过从电子商务网站获得快捷方便的信息的这种方式进行互联网交易（Ma 2010）。阿里巴巴的淘宝和天猫这两家是这些电子商务网站中的佼佼者，这些网站的零售额仍然保持着急剧增长的状态并成为经济增长的亮点。现如今，淘宝网是第一个大受欢迎的电子商务网站，它也很大程度上反映了当下的网络购物现象（Cao，2011; Cai and Li 2012）。王（2012）指出，淘宝的成功应该归功于支付宝交易，强大的网站购物氛围以及更高水平的服务（王2012）。
2.2淘宝在无尽的洪流中涌现而出
“淘宝”是指阿里巴巴的天猫品牌独创的品牌，而不是传统的线下品牌。淘宝品牌，为中国传统产业的发展提供了新的机遇。通过基于互联网的传播形式，创建品牌的速度比以前快得多。因为电子商务减少了中间环节并提高了效率，所以品牌传播和塑造速度也比传统公司要快得多（Fu和Guo 2012）。
淘宝的发展吸引了包括风险投资在内的所有不同层面的关注。以“淘宝品牌”为例，2010年的“卖宝宝”披露，2010年的销售额相当于2009年同期的8-10倍，而且公司第一轮融资规模达到了3000万元，这一轮投资是由DCM与联想共同投资，这是一次大规模的风险投资并最终被淘宝收购（搜狐2010）。
据有关资料显示，消费者似乎在2012年的“双十一”嘉年华中被那些大牌名牌所吸引，但其实大部分销售都是由中小型品牌以及原有的“淘宝品牌”组成。根据Ebrun网络（2012）提供的相关数据，在2012年的“双十一”中，天猫共有217家店铺单日销售突破1000万件，共有5家店铺销售突破万件，而服装品牌其中一个原创的“淘宝品牌”Liebo就是其中之一。在网络购物类别的服装中，女性服装的裙装排名全部来自原来的“淘宝品牌”，即里博，英曼，以及下表1将展示细节（黄2012）。
表1 2012年天猫“双十一”销售排名
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至下午6点钱销售前三名 |
女装 |
Liebo |
Inman |
Only |
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男装 |
Jack jones |
GXG |
七匹狼 |
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家纺 |
罗莱 |
水星 |
芙蓉 |
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鞋 |
骆驼 |
奥康 |
贝儿 |
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包 |
ELLE |
Oiwas |
Maibaobao |
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美容护肤品 |
Yunifang |
Naruko |
Afu |
原创的#39;淘宝品牌#39;采用独特的阿里巴巴平台，应用完全不同的渠道和营销端，从而刺激中国品牌形态的直接变化。
2.3中小型线下品牌突然兴起
根据2012年的淘宝和天猫的“双十一”现象反映，中小型线下品牌扮演着最重要的角色，然而少许的一线品牌也参与其中。由于女装是主要品类之一 ，作者以女装为例（殷2012）：大部分单品定价不超过1000元，比如秋水伊人这个线下中型品牌女装市场，并且通常单件产品的价格低于400元。 然而，2012年“双十一”的单日成交额接近800万元，即使是线下市场的大型一线品牌也需要10年以上的积累。 此外，获得卓越的单日成交额的皮肤护理品牌Yunifang也是线下传统市场中的中型品牌。2012年的“双十一”在短时间内推出了多个中小型品牌和“淘宝品牌”，为他们提供了接近一线品牌的机会。
3.原因分析
3.1网上购物风险
随着时间的推移，网上购物越来越受到人们的支持，但网上购物的风险仍然客观存在着，比如货物版本错误风险，支付安全风险，信用风险，商业物流风险等， 这在传统的线下市场上是并不存在的。 在价格上的原因，许多消费者在购买昂贵的一线品牌商品的过程中会变得更加谨慎和敏感。 当他们做出购买决定时，他们会更愿意去实体店，因为得到店员面对面的服务之后，心里的可靠感会增强。 相比之下，那些中小型品牌和“淘宝”比那些大一线品牌便宜很多，除了那些来自传统线下市场的原创品牌的消费者有自我意识之外，他们在“双十一”2012可以说是赢得了胜利。
3.2创新销售模式
与传统零售行业类似，折扣，优惠券和彩票等促销技巧全部被网络销售商所采用。除此之外，他们还使用了预售这一创新销售模式，这对线下销售商来说可能是不能够实现的。 以天猫一号家具品牌为例：商家首先制作样品，然后拿出详细的图纸和效果图，再结合生产流程图解介绍，之后消费者可以选择支付部分押金或全额付款， 在规定的时间内，卖方将按照付款顺序进行包装并交付给客户。这种销售模式和商品销售方式的改善对于解决过剩商品和缓解持久增加的货币资本压力是有利的。
3.3企业和客户之间的低成本互动
中国是一个制造业大国，但在品牌需求上并不那么强大。在过去，品牌所有者只能在促销活动上投入广告，而不能与消费者进行互动。现在借助阿里巴巴等电子商务平台以及博客营销等其他网络营销技巧，品牌不仅能够快速参与新产品的上市推广和新产品的推广，而且还能够节省大量必要的广告投入，这样的投资通常是必要的和巨大的。通过这样一个相对薄弱的中小型品牌和淘宝品牌的平台，不仅具有投资少的特点有所凸显，而且促销和推广效果也可以在短时间内显现出来。另一方面，买家的评论和信息会在消费者之间形成良好的互动。因此，它也极大地吸引了这些相对较弱的中小型品牌以及一些新品牌，并在相对稳定和成熟的阿里巴巴平台上安家落户。
3.4网络的扩展效应
当当网预测CEO Huang（2012）的基金经理人指出，“中国市场太大而且过于分散，在传统的线下市场品牌分配是非常不均匀的，甚至一线品牌只能被大城市关注，而品牌的所有者却仍然希望通过淘宝或天猫可以覆盖全面的国内市场（cheng2010）。对于中小型品牌来说，在线下市场传播渠道仍然需要巨额的投入。 电子商务市场是一个突破时间和空间极限的虚拟空间，可以提供24个在线交易和服务。企业网络直接面对所有消费者和竞争对手，从而扩大目标市场的业务范围，并借此带来更多机会（Zhou 2012）。 在网络中，随着因特网的普及，品牌的影响力可以被不断放大，甚至可以得到更为广泛的传播。
3.5阿里巴巴平台成熟稳定
阿里巴巴的淘宝和天猫作为电子商务品牌已经在中国运营了很多年，并且赢得了大部分人的支持。 淘宝和天猫的B2C，C2C模式具有较强的包容性，且进入门槛相对较低。它也早已形成了特色鲜明和相对成熟稳定的平台，吸引了一大批中小品牌入驻该平台。 另一方面，2009年首次举办“双十一”#39;活动，到2012年，这已经是第三年，其年度宣传和营销手段的多样化每年都在增加与丰富。 正如上面提到的，这些都是2012年“双十一”超过191亿美元的营业额的基础。
3.6综合多元化和专业化
基于网络的兴起，2004年Chris Anderson提出了长尾理论。长尾理论的核心思想是关注过去未引起足够重视的市场。这些市场虽然分散，小，但大量的小市场也占据了相当大的市场份额（Chen and Huo 2013）。阿里巴巴的淘宝和天猫是这些中小品牌充分利用长尾理论的平台。与传统的零售模式相比，电子商务购物平台充分体现出了多样化和专业化的结合，从全国特色食品到各类高档细分专卖店，从创意产业向海外采购产品依托互联网和物流，对人们消费的区域和空间限制几乎全部消失，但卖家可以轻松地让自己的货物更多地接近更多的人，从而又保持自己的特点（Li 2012）。在2012年的“双十一”中，中小品牌的优异表现和灵活特征证明了这些小市场存在的巨大能量。
4.主要问题
4.1信用问题
信用问题一直是电子商务市场的亮点。 与传统的实体市场不同，网络环境包括影响品牌信任的几个不同因素，消费者对互联网品牌更加热衷和信任（Hong-Youl Ha 2004; Rowley2004）以淘宝为例，消费者只能通过店主提供的图片或说明获得商品信息，这也导致一些卖家在商品描述上夸大其词，甚至更多的人使用高质量的其他商品的图像或描述。 因此，在网上购物中形成了以错误版本获得商品的风险。 根据2011年中国在线购买研究报告显示（DCCI 2011），51.5％的用户认为消费者的利润不能够得到承诺; 43.1％认为产品质量存在着问题，34.7％认为卖家信用度并不高（DCCI 2011）。
4.2物流系统的问题
物流是中国网络零售业发展的主要弱点。尽管近年来，中国快递业发展迅速，各种不同类型的服务业发展迅速，电子商务中的各类企业也纷纷建立起自己的物流配送体系。长期以来，商业流通和物流事业部，其基本表现为：在线业务，没有一个有效的社会物流配送体系来提供低成本转账，及时，充足的转账服务，配送成本，速度都是最大的病症，这严重影响业务和规模效益（Liu 2011）。申通，圆通，韵达等众多快递公司在2012年的“双十一”中出现了严重的爆仓现象，这就充分反映了这一问题。另外，最终由消费者承担的交付成本和等待成本，以及在做出购买决定时，无疑会带来物流成本的考虑。因此，物流成本成为C2C卖方销售的重要影响因素（Guo 2011）。
4.3价格竞争
半价销售是淘宝和天猫最大的“双十一”促销点，这是一场典型的价格战。 价格战是一把“双刃剑”，不仅会伤害自己。国际知名品牌与它自身的品牌，质量和服务的特点比较，价格战是一种低级的竞争手段。
在2012年淘宝和天猫的“双十一”促销活动中，部分商家开始进行假折扣，先价格上涨然后再打折扣。 消费者重复购买的热情也会受到一定程度的打击。
4.4消费者分配不均
据公开资料显示，2010年淘宝网年度TOP10省份及地区年营业额分别为广东省，浙江省，上海市，江苏省，北京市
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