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以绿色营销组合为策略提高房地产开发商的竞争优势
摘 要
本研究探讨了环境导向、绿色营销组合策略与竞争优势的关系。来自印尼东爪哇72家房地产开发商的数据。结果表明，环境导向对提高企业的竞争优势没有积极的影响，但对实施绿色营销组合策略具有积极和显著的效果。此外，绿色营销组合策略被认为是提升公司绿色形象竞争优势的优秀策略。这些发现为房地产开发公司提供了有益的意见，通过实施绿色营销组合策略来提高企业的竞争优势。
关键词 环境导向；绿色营销组合策略；竞争优势
Green Marketing Mix As Strategy to Improve Competitive Advantage in Real Estate Developer Companies
ABSTRACT
This study examines the relationships among environmental orientation, green marketing mix strategy, and competitive advantage. Data collected from 72 real estate developer companies in East Java, Indonesia. The results indicated that environmental orientation has no positively influence on enhancing firmrsquo;s competitive advantage, but it has positive and significantly effect to the implementation of green marketing mix strategy. Moreover, green marketing mix strategy is revealed as an excellent strategy to enhance competitive advantage in term of companyrsquo;s green image. These findings provide real estate developer company with useful insights for improving firm competitive advantage through implementation of green marketing mix strategy which strongly environmental orientation adopted.
KEYWORDS environmental orientation, green marketing mix strategy, competitive advantage
目录
- 介绍
二十一世纪最大的特征是社会可持续发展的意识与认知的出现。对于缓解的关注变得非常重要，这在建筑业中也不可避免。为了满足人们居住空间的需要，自然资源的开发导致了极端的气候变化和环境质量的退化。建筑施工过程可能会对住宅内外的环境产生负面影响。随着时间的推移，“绿色”与“可持续性”的概念交替使用，这意味着人类对环境、社会和经济的关注增加。Elkington指出，通过技术创新和提高生态效率，实现可持续性对于公司是一项挑战，但对于企业也是前所未有的机遇。环境文化有助于创造卓越的商业效益。文化在组织的成员之间相互影响，并且持续很长时间。文化指的是规范、价值观和假设。文化是在组织的成员中传播的而且往往持续很长时间。文化可以被假设，发明，发现或者由管理团队开发出来，用于部署一系列的价值观来指导员工如何在组织中表现(Fraj et al,2011年)对环境友好的组织文化反映了公司的发展程度。
环境友好型的组织文化反映了公司在整个组织中以价值为基础的环境保护内部化的程度，正如在使命宣言、政策和正式程序、培训和信息计划中所概述的所有员工和经理（Banerjee，2002;石头,et al .,2004)。Banerjee et al.(2003)认为，公司的内部价值观和信念不仅是公司对经营和职能层面的环境影响的转变，也是组织文化的影响。公司所采用的环境导向是指公司对环境的态度，并将其融入到企业的战略和运营中。环境管理的环境导向，包括环境管理的积极行为，如污染防治措施(Hart, 1995;Fraj et al .,2011)。基于资源的视图(RBV)断言，由于异构资源所有权(Fraj et al.， 2011)，每个公司都有不同的性能。因此，异质性是一种罕见的、有价值的、不可替代的、不完全可替代的资源开发的结果，以及支持发展竞争优势的能力(Barney, 2001)。
公司积极实施环境管理，绿色营销将最大限度地减少废物生产，提高生产效率。适当的绿色营销策略的实施也可以提高公司的声誉，当然也会鼓励公司的高竞争力，1998年的贝里和Rondinelli;陈et al .,2006;波特amp;范德林德，1995年;哈特,1995;Shrivastava 1995;陈,2008)。
- 研究目标和重点
本研究探讨了环境导向、绿色营销组合策略与竞争优势的关系。
本研究通过分析和解释环境导向对增强竞争优势、环境导向对绿色营销组合策略的影响，以及实施绿色营销组合策略以增强竞争优势的研究目标。迄今为止，对绿色营销组合策略(GMM)和竞争优势(CA)公司的实证研究较少，该公司受到环境导向(EO)的影响。因此，研究人员希望将所有这些模型结合起来，需要填补研究空白。Banerjee(1999)为绿色营销提供了概念框架。绿色政策的概念模型描述了外部力量(即客户需求、公众关注、利益相关者)和内部力量(即优先管理、对竞争优势的需求、组织文化)。这两者都是启动绿色政策的基本动机。绿色营销是企业对环境、社会和政府的回应。它也可以被视为一种重要的商业哲学，以最大化财务业绩(Chamorro amp; Banegil, 2006)。在业务、管理和职能部门发展环境倡议，可能有助于将生产成本降到最低(Shrivastava, 1995)，并增加公司在外部市场的正面形象和声誉(Miles amp; Covin, 2000)。
一些作者描述了绿色营销的许多要素，并认为它是一个真正的完整的战略。Polonsky(1994)在绿色营销中考虑了很多因素，但Prakash(2002)将绿色营销定义为绿色公司生产的绿色产品，同时也操纵了传统营销组合的元素(称为4P)。绿色营销策略的实施需要一个基本的方法，一个全面的和集成的所有功能方面的营销，包括营销组合作为一个整体，例如产品设计，定价，位置和促销(Polonsky和Rosenberger, 2001)。绿色营销组合策略包括绿色产品开发、绿色物流、绿色推广、绿色定价和绿色消费。通过运用对环境友好的营销策略和策略，公司可以实现其主要目标，从而获得与竞争对手不同的竞争优势。有一次，它将被植入公司内部所有员工的环境和社会责任意识(哈特，1995;Shrivastava,1995)。本研究开发了印度尼西亚房地产行业的研究对象，特别是在东爪哇。之所以选择东爪哇，是因为它通过在该省的资产开发和房地产投资，为地区收入做出贡献，而且是由于人口增长迅速而增长最快的企业之一。然而，目前还没有关于单一家庭住宅房地产的研究，以探讨总经理(GM)和业主作为企业决策者对绿色营销组合策略实施的看法，这一策略受到环境导向的影响，以增加公司的竞争优势。本研究旨在建立一种基于前人研究成果的模型，旨在丰富研究成果，使之进一步发展。环境导向的两个维度(EO)是指内部和外部的环境导向，以观察其对绿色营销组合策略和竞争优势的影响。在之前的研究中，有许多研究结果显示了对该研究的兴趣。因此，本研究以房地产开发商公司在东爪哇地区的单一家庭住宅为基础，对绿色营销组合策略的实施进行研究。
- 相关文献，概念模型和假设
图1给出了一个概念性模型，描述了调查中所有结构的假设关系。本文对这些假设的相关文献和理论依据进行了讨论。
3.1 以自然资源为基础的观点的竞争优势
公司的竞争优势依赖于资源禀赋和战略选择，这些资源赋予了内部资源。竞争优势也能应对威胁，同时也能带来外部机会的存在(Barney, 1991;希特,1997)。公司应该能够调整其内部资源和外部环境，特别是机会，然后利用它来减少威胁对实现战略可行性的影响(Hitt, 1997: 17)。
内部资源和外部环境的适当结合应该成为处理公司战略准备的重要投入。RBV的原理不同于其他概念，因为每个公司都有一定数量的资源是独一无二的。基于RBV的观点，竞争优势被概念化为一种没有被竞争对手使用的实施策略，它可以帮助降低成本，利用市场中的机会，中和竞争威胁(Barney, 1991)。根据巴尼(2002)的说法，RBV为管理者提供了更广泛的影响，以获得竞争优势。自然资源的观点(NRBV)是Wernerfeld的RBV(1984)的延伸。NRBV专注于基于公司与生态环境的关系而提供竞争优势的特殊资源。能力所有权有利于公司在经营活动中对环境的态度会影响公司的战略和竞争优势。
3.2 环境导向与竞争优势的关系
房地产业务的发展发生在上世纪90年代初，当时出现了一种新的战略环境范式。环境导向的公司通常在三个方面有相似之处:企业家精神、企业社会责任和对环境可持续性的承诺(Ozanne amp; Menguc, 2000)。环境导向的概念主要有两个假设。首先，管理者应始终对环境的各个部门进行监测活动、解释和行动，以实现其职能和实现个人和组织目标。第二，管理者的认知处理时间和能力有限(明茨伯格，1973;Kurke amp;奥尔德奇,1983;Hickson,1987)。企业环境主义，是指公司对自然环境(环境导向)的关注，是企业决策的参考。因此，以环境为导向的企业对环境问题有积极的展望，克服挑战，制定基于环境的营销策略。以环境为导向的公司对自然环境有全面的承诺，并从事环保工作，这有助于公司对环境的承诺(Ozanne amp; Menguc, 2000)。发展竞争优势应从设计和实施营销战略的阶段着手。正如Barney(1991)所说的那样，管理者可以为他们的公司创造竞争优势，当他们管理稀有、有价值且难以复制的资源时。竞争优势来自于公司为其购买者创造的价值或利益。
图1
顾客价值的概念是获得竞争优势的一个重要因素。波特(1985)指出，它的优势(或竞争)意味着不同于另一种。这意味着公司必须从一系列的活动中选择不同的和特殊的，以提供独特的价值组合。竞争优势是基于组织内部和外部环境，组织和组织与环境的关系(Saloner et al.， 2001)。在此基础上，提出了假设一(图1)：环境取向正向影响竞争优势。
3.3
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