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了解智能零售品牌的影响—通过移动即时消息（MIM）的消费者通信—在中国背景下的实证研究
英国曼彻斯特大学材料学院设计与时装业务
密德萨斯大学商学院亨顿校区英国伦敦Burroughs
文章讯息：
文章历史：
2016年12月6日收到
2017年7月22日收到修改后的
2017年8月11日接收
2017年8月17日可在网络获取
关键词：
移动即时消息（MIM）；社交观念；参与；媒体丰富；口碑（WOM）；微信。
摘 要
零售商正在采用诸如非接触式，全渠道，无所不在的计算和移动应用等“智能”技术。 本文利用中国纯粹零售商采用的移动即时消息（MIM）渠道，检查消费者的行为反应。 MIM是基于文本的移动计算机中介通信技术，可实现与其他用户的实时交互。 WeChat是一个全面服务的MIM应用程序，包含SMS，LBS，语音信息，视频通话和“时刻”共享等功能和社交功能，这是其社交传播功能。 关于MIM在建立关系中的作用以及情感和WOM对参与MIM互动的消费者的相关性缺乏文献资料。 该模型来源于先前对刺激 - 生物体 - 反应（SOR）的研究，描述了环境/信息刺激对消费者反应的影响。 研究目标包括调查预测，即包含社交感知，媒体丰富性和参与的环境刺激诱发积极的情绪状态，从而产生积极的口碑。 该研究采用了定量方法。 样本包括年轻的中国微信用户（n = 486）。 使用SEM来分析数据。 之前的研究表明，与消费者相比，当与消费者电脑的关系是消费者电脑时，与消费者建立关系更为困难。 这项研究的结果表明，这种负面影响可以通过使用MIM来缓解。 这项研究最初将社会性知觉，媒体丰富性和口碑整合到SOR框架中。 讨论对从业者的影响，包括零售商需要了解消费者愿意参与MIM应用的程度。
copy;2017由Elsevier Lid.出版
- 介绍
“智能零售”是指消费者与旨在改善购物体验的创新技术的互动。 智能零售促进消费者获得产品，服务和关键信息（Pantano amp; Priporas，2016; Pantano amp; Timmermans，2014年），特别是在时尚服装零售（Bl,azquez，2014）。 随着智能手机的功能发展到接近电脑（Calvo - Porralamp; Levy-Mangin，2015），所以手机购物的经验理念正在增强（Pantano amp; Priporas，2016）。 智能零售手机近年来中国电子商务渠道显着增长。 2015年，中国在线零售总额超过6,250亿美元，增长速度是整体零售额的三倍（IMRG，2016）。 中国有12.8亿移动用户（占人口的91％）。 从2010年到2015年，中国的网络购物者数量增长了两倍，达到4.1亿。 该艾瑞咨询 集团（2017）预测2015年至2020年中国在线购买的年增长率为20％-30％。2015年中国移动设备购物量也在快速增长，2015年中国移动设备的电子商务销售总额达5057亿美元艾瑞咨询（2017年）。 中国移动市场增长超过零售市场，2015年增长48％（IMRG， 2016）。 迄今为止，研究人员很少关注中国移动智能零售渠道。 零售商可以使用新智能与移动消费者进行有效沟通的程度渠道是本文探讨的一个新兴研究领域。
MIM应用程序具有强大的网络效应，因为它们将各种服务结合在一个平台中，而用户实时更新信息（Oghuma，Chang，Libaque- Saenz，Park，amp; Rho，2015）。 MIM应用程序具有独特而强大的网络特性（Oghuma等，2015）。 MIM相关文献仅涉及少数研究。 例如，邓等人。 （2010）提出满意度 - 忠诚度受信任和服务质量的影响;甘（2017）分析了使用使用和激励理论对MIM（微信）喜欢行为的动机;张， 李，吴，李（2017）研究了MIM（WeChat）的社交互动关系和对感知价值的影响;彭，赵，朱 (2016) 研究了中国消费者的MIM切换行为。 虽然这些研究已经检查了MIM使用的特定方面，但没有人研究过与eWOM的联系。 本文旨在通过识别和研究社会性认知，媒体丰富性，参与性，唤醒和网络口碑之间的联系来解决这一研究缺口。 这种新型媒体丰富智能营销工具的潜在力量可能会对零售商的战略规划产生重大影响。
这项研究主要集中于2011年以来在中国迅速增长的微信MIM渠道，2015年达到7.62亿活跃月度用户（腾讯，2016）。 微信是最受欢迎的中国MIM应用程序，大多数中国消费者在MIM频道的微信上花费近4小时每天（艾瑞咨询，2014）。 百分之五十的微信用户每天打开该应用10次以上（腾讯，2015）。 微信已成为一个强大的社交沟通工具，至少有50％的用户微信用户拥有超过300个朋友（腾讯，2015）。 中国领先的零售商已采用微信MIM渠道作为其智能零售战略的一部分，几家零售商每天与使用渠道的消费者进行沟通(CNNIC，2016; 邓，鲁，魏， amp; 张，2010）。 微信用户展示的用户数量和日常使用量很高，表明微信是eWOM的重要潜在来源。
研究已经检查了MIM使用率和忠诚度之间的关系（Kim，Chung，Leeamp; Preis，2015）。 越来越多的研究正在寻求研究社交媒体环境，包括即时消息（Instant Messaging，Alhabash，Chiang，amp; 黄，2014; 韩敏，amp; 李，2015年;甘，2017年）。 关于MIM在积极的情绪反应和正面的移动消费者口碑方面的作用仍存在显着的研究差距。（e）WOM被定义为“由潜在的，实际的或前客户对产品或公司做出的任何正面或负面的非正式通信，针对其他消费者关于特定商品和服务的所有权，使用或特性和/或其特征卖家（通过互联网）”。p.39，（Hennig-Thurau，Qwinner，Walsh，amp; Gremler， 2004）。 为了本研究的目的，我们选择测量在MIM环境中浸泡后提供正面WOM作为结果的倾向。这并不排除负面口碑，因为所采取的措施可以同时适应正面和负面的口碑反应。
在确定社交媒体的采用方面，社交方面至关重要，包括智能零售渠道MIM应用(甘 amp; 王，2015; Li等，2015a，Li等，2015b）。 研究发现，性别是影响人际沟通社交媒体采用的关键调节变量; 女性受访者更愿意使用具有社交互动方面的社交媒体(Kimbrough，Guadagno，Muscanell， amp; Dill，2013）。 女性消费者因此被假定为微信MIM渠道的主要用户，特别是在线时尚行业（CNNIC，2016）。 时装产品是中国最常购买的在线商品，2014年有600万中国消费者在网上购买服装（IMRG，2014）。 对时尚消费者MIM行为的分析是一个被认定的人类和计算机反应研究差距（Kim等，2015）。 移动时尚消费者是创新用户，他们的生活方式消费活动分析将为未来中国移动消费者行为提供有价值的见解（Goldsmith，Flynn, amp; Clark，2012; Kim等，2015）。 随着消费者开始走向移动渠道的过程，对移动渠道的研究迄今一直集中在技术采用动机，经验，用途和赞赏上(Pantanoamp; Priporas，2016）。 研究人员已经认识到需要在MIM设置中检查情感和社交影响因素（甘，2017年)。
情绪反应和体验研究越来越与移动平台相关联; 例如，对移动消费体验的情感反应的经验观点（李，东，amp; 陈，2012; Pantanoamp; Priporas，2016），以及对手机使用情绪的反应（Fortunati amp; Taipale，2012）。 快乐和唤起是两个维度，对于体验导向的消费者来说是重要的刺激，这导致与积极的移动购物反应相关的结果（甘，2017; 李等人，2012; 甘amp; 王，2015）。 来自诸如共享，使用和商品和服务忠诚等经验的情绪，导致消费可能导致正面或负面的WOM（Kozinets，de Valck，Wojnicki， amp; Wilner，2010年）。 积极情绪对WOM有积极影响，促进潜在客户行动并增强消费者与其他消费者或在线零售商互动时的关系（盖尔布amp; Johnson，1995; Jayawardhenaamp; Wright，2009年).
这项研究的目的是研究新兴的智能零售商 - 消费者通信技术的影响，并研究中国MIM行为，重点关注频道被认为是社交媒体和富媒体渠道的程度，从而有效地帮助复制通过计算机 - 人类交互进行人与人之间的交互 复制社交方面的零售渠道被认为是智能零售渠道发展的最前沿。 因此，该研究针对以下研究问题：（1）消费者考虑展示新的MIM渠道在多大程度上表现出社交感知属性;（2）消费者在多大程度上参与到纯粹玩零售商与MIM通信的互动中;（3）媒体丰富程度在零售商智能频道使用过程中影响消费者体验的程度如何？
为了解决研究问题，采用环境心理学方法（Mehrabian amp; Russel，1974年）通过了对刺激 - 有机体 - 反应（SOR）框架的提议扩展，以包括社会认知结构Wakeeld，Wakefield，Baker等（2011） 和一个媒体丰富的建筑，改编自Daft和Lengel（1984）。 本文通过结合先前的SOR研究中使用的社会感知元素来扩展环境心理学SOR框架，从而为移动商务文献做出贡献（Wakefield 等，2011）与
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