Service guarantees as a base for positioning in B2B
1.Introduction
A service guarantee has been defined as a written promise of performance combined with an offer of compensation in the event that service promises are not achieved (Kashyap, 2001; Sum, Lee, Hays, amp;Hill, 2002). Service guarantees are thought to impact positively both consumer behavior and organizational outcomes. Consumer behavior effects, as evidenced in prior research, include increasing perceptions of quality (Andaleeb amp; Basu, 1998; McWilliams amp; Gerstner, 2006; Wirtz,1998), moderating the perceived risk of purchasing services compared with products (Boshoff, 2002; Kandampully amp; Butler, 2001; Lee amp;Khan, 2012), increasing customer satisfaction (Hocutt amp; Bowers, 2005;McCollough amp; Gremler, 2004), and improving re-purchase intentions
(Dutta, Biswas, amp; Grewal, 2007). Organizational benefits are linked to employees#39; motivation and learning as the presence of a service guarantee raises internal awareness of service attributes considered important to customers and improves employees#39; motivation to provide a high-quality service (Bjouml;rlin-Lideacute;n amp; Sandeacute;n, 2004; Hays amp; Hill, 2001,2006). As service guarantees also generate customer feedback through the claims compensation process, service failures can provide opportunities for service innovations (Sarel amp; Marmorstein, 2001; Tucci amp;Talaga, 1997), and quality improvement (McColl, Mattsson, amp; Morley,2005; Robertson, McQuilken, amp; Kandampully, 2012).
Given these compelling arguments for their adoption it is not surprising that service guarantees have been employed across many consumer markets including—fast food (Fabien, 1997), airlines (Cahill amp; Warshawsky, 1995), telecommunications and financial services (McColl amp; Mattsson, 2011), healthcare (Lewis, 1993), leisure (Maher, 1992), professional services (Hart, Schlesinger, amp; Maher, 1992), and education (Ostrom amp; Iacobucci, 1998). However, in a review of 20 years of research into service guarantees, Hogreve and Gremler (2009), conclude that although service guarantees have been studied extensively as a means of gaining a competitive advantage, scholars have not addressed how business-to-business (b2b) customers value service guarantees.
Service guarantees are considered to be especially appropriate under certain market circumstances including where the price of a service is high, customer#39;s expertise is low, expectations of service quality are high, where an organization depends on repeat customers and service failure can have significant repercussions, and where brand recognition is not easily achieved through conventional marketing communication channels (Hart, 1988; Hart et al., 1992). As these conditions are often found in industrial markets, it can be assumed that service guarantees are highly appropriate in b2b relationships.
However, despite their considerable relevance to industrial marketing, there are few studies that focus on service guarantees in b2b. Among these, in the field of information technology, M#39;Chirgui amp; Peacute;nard (2011) studied the relationship between service guarantees and service quality in network and internet settings, while Bhargava and Sun (2008) specifically examined how performance-contingent pricing schemes may be adopted within this sector. The link between contractual governance and performance measurement has also been investigated in a public transport context (Enquist, Camen, amp; Johnson, 2011) while Liu and Xie (2013) analyze guaranteed service quality in a supply chain context. In a study of consumer service guarantees, Meyer, Gremler, and Hogreve (2014) examine the relationship between service guarantees and a company#39;s stock market value, concluding that the size of effects depend on the scope and invoking conditions of the service guarantee. To date, empirical evidence confirming the perceived value of a service guarantee for industrial buyers is lacking. Against this background, we examine organizational buyer#39;s attitude towards service guarantees and measure their willingness to pay for a guaranteed service. Thus, the present study addresses two key questions:
- How do b2b customers value a service guarantee?
- Would b2b customers be willing to pay a premium for a guaranteed service level?
A key rationale for conducting such a study is the potential for a service guarantee to add value to business customers and the implications for a b2b organization#39;s positioning. As concluded by Kalafatis, Tsogas, and Blankson (2000), although there is a clear indication of the relevance of positioning within the business domain, there is urgent need for research dealing with the subject. This conclusion remains valid today. As such, this study responds to a call for research on positioning in the b2b domain, examining whether service guarantees (with their service promises) can constitute a source of value on which to build positioning strategies. In addressing this topic, we draw from early work by Anderson and Narus (1995) who describe how services can add value to a market offering in b2b marketing. We focus specifically on business customers that are end users of a service provided by the supplier organization.
Empirically, we conducted two related studies in the context of a b2b organization involved in testing soil and water samples within the Testing, Inspection and Certification (TIC) industry. The TIC sector consists of conformity assessment bodies that provide various services ranging from auditing and inspection to testing. Adopting an exploratory approach, study 1 explores buyers#39; attitude to a guaranteed service performance and identifies service attributes which could be incorporated into a service guarantee for testing in the second study. In study 2, conjoint analysis was undertaken to examine the perceived value of a service guarantee in terms
作为B2B定位基础的服务保障
1、引言
服务保证被定义为绩效的书面承诺，并且在未达到服务承诺的情况下提供补偿（Kashyap，2001; Sum，Lee，Hays，amp;Hill，2002）。服务保证被认为会对消费者行为和组织结果产生积极影响。正如之前的研究所证明的那样，消费者行为效应包括提高对质量的认识（Andaleeb＆Basu，1998; McWilliamsamp;Gerstner，2006; Wirtz，1998），与产品相比减轻了购买服务的感知风险（Boshoff，2002; Kandampullyamp; Butler，2001; Leeamp;Khan，2012），提高客户满意（Hocutt＆Bowers，2005; McColloughamp;Gremler，2004），并改善重购意向（Dutta，Biswas，amp;Grewal，2007）。组织利益与员工的动机和学习相关联，因为服务保证的存在提高了对客户重要的服务属性的内部意识，并提高了员工提供高质量服务的动力（Bjouml;rlin-Lideacute;namp;Sandeacute;n，2004; Haysamp;希尔，2001,2006）。由于服务保证还通过索赔补偿流程产生客户反馈，服务失败可为服务创新提供机会（Sarelamp;Marmorstein，2001; Tucciamp;Talaga，1997），以及质量改进（McColl，Mattsson，amp;Morley，2005; Robertson，McQuilken，amp;Kandampully，2012）。
鉴于采用这些令人信服的论据，服务保证已经在许多消费市场中得到应用并不奇怪 - 包括快餐（Fabien，1997），航空公司（Cahill＆Warshawsky，1995），电信和金融服务（McColl＆Mattsson，2011） ），医疗保健（Lewis，1993），休闲（Maher，1992），专业服务（Hart，Schlesinger，＆Maher，1992）和教育（Ostrom＆Iacobucci，1998）。然而，在对20年服务保障研究的回顾中，Hogreve和Gremler（2009）得出的结论是，虽然服务保证已被广泛研究作为获得竞争优势的手段，但学者们并没有解决企业对企业的问题（ b2b）客户重视服务保障。
在某些市场情况下，服务保证被认为是特别合适的，包括服务价格高，客户专业知识低，服务质量期望高，组织依赖重复客户和服务失败会产生重大影响，以及通过传统的营销传播渠道不容易实现品牌认知（Hart，1988; Hart等，1992）。由于这些条件经常出现在工业市场中，因此可以假设服务保证在b2b关系中非常合适。
然而，尽管它们与工业营销有着相当大的相关性，但很少有研究关注B2B中的服务保障。其中，在信息技术领域， M#39;Chirgui amp; Peacute;nard (2011) 研究了网络和互联网环境中服务保障与服务质量之间的关系，而Bhargava和Sun（2008年）。具体研究了绩效或有定价方案在该行业中的应用。在公共交通环境下（Enquist、Camen和Johnson，2011年），还调查了合同治理与绩效衡量之间的联系，而Liu和Xie（2013年）则分析了供应链环境下的保证服务质量。在消费者服务担保研究中，Meyer、Gremler和Hogreve（2014）研究了服务担保与公司股票市场价值之间的关系，得出结论：影响的大小取决于服务担保的范围和援引条件。迄今为止，还缺乏实证证据来证实服务保障对工业买家的感知价值。在此背景下，我们研究组织购买者对服务保障的态度，并衡量他们为保证服务付费的意愿。因此，本研究提出了两个关键问题：
1、B2B客户如何评价服务保障？
2、B2B客户是否愿意支付保险费服务水平？
进行这项研究的一个关键理由是，服务保障可能为企业客户增加价值，以及对B2B组织定位的影响。正如Kalafatis、Tsogas和Blankson（2000）所总结的那样，尽管有明确的迹象表明在业务领域内定位的相关性，但迫切需要对该主题进行研究。这个结论今天仍然有效。因此，本研究回应了对B2B领域定位研究的呼吁，检查服务保障及其服务承诺是否可以构成构建定位策略的价值来源。在讨论这个主题时，我们借鉴了安德森和纳鲁斯（1995）的早期工作，他们描述了服务如何为B2B营销中的市场产品增值。我们特别关注作为供应商组织提供服务的最终用户的业务客户。
根据经验，我们在B2B组织的背景下进行了两项相关研究，该组织参与测试、检验和认证（TIC）行业内的土壤和水样。TIC部门由合格评定机构组成，提供从审计、检查到测试的各种服务。采用探索性的方法，研究1探讨了购买者对保证服务性能的态度，并确定了服务属性，这些属性可以被纳入第二个研究中的服务保证中进行测试。在研究2中，结合分析从顾客的购买意愿和支付被担保服务价格溢价的意愿两个方面来检验服务担保的感知价值。为了分析这些数据，我们采用了信号理论，该理论先前已应用于服务保障研究（例如Meyer等人，2014年）。信令理论是一个合适的框架，因为它旨在减少双方之间的信息不对称（Spence，2002年）。信号是一种暗示，卖方可以使用它来传达有关产品/服务属性的信息，这可能很难观察到（Rao、Qu和Ruekert，1999），B2B产品通常是这样。
我们的研究结果在许多方面对B2B和服务保障文献都有贡献。首先，我们的研究表明，与无担保的报价相比，服务担保可以显示附加值，因为客户愿意为有担保的服务支付可观的溢价。因此，本研究通过演示服务保证如何在B2B环境中增加价值，扩展了先前对服务保证的研究。其次，我们在先前的B2B定位研究的基础上（Kalafatis等人，2000年），通过演示如何使用服务保障来提供与其他供应商的差异点，并将其作为定位策略的基础。第三，我们的研究强调了在为工业买家设计合适的担保和补偿报价方面的一些挑战。
本文的其余部分首先回顾了与B2B服务相关的现有服务保障文献，重点介绍了服务保障如何能够显示价值及其与定位的联系。然后介绍并讨论了这两项研究的结果。最后，我们讨论了研究结果，并通过讨论理论和管理含义得出结论。
2、服务保障文献
根据我们的研究目标，文献综述分为四个部分：什么是服务保障，应该如何设计（2.1），如何在B2B中构想价值（2.2），什么服务保障向客户发出信号（2.3），以及与B2B中定位策略的链接（2.4）。鉴于B2B营销文献中缺乏对服务保障和定位的实证研究，我们的文献综述整合了消费者研究的结果。我们首先考虑服务保证的性质及其设计，作为考虑它们在B2B环境中应用的起点。
2.1.服务保证和设计
Hogreve和Gremler（2009年）认为，服务担保应包含服务提供商作出的明确承诺，即提供一定水平的服务，以达到客户满意，如果服务提供不足，则向客户支付报酬。这个定义提出了有关服务保证设计的重要问题，包括服务保证的范围、补偿和调用过程。无条件服务保证，承诺100%的客户满意度被认为比有条件保证更有力，因为它们允许客户判断质量（Hart，1988）。另一方面，有条件担保更为广泛，并围绕服务提供作出具体保证，如保证交付时间（McCollamp;amp;Mattsson，2011年）。已经发现，“有条件的服务保证可能会阻止客户从事机会主义行为，例如在满意的服务恢复后调用保证，而无条件的服务保证可能会触发一些（但不是全部）客户的机会主义行为”（van Vaerenbergh、de Keyser和Larivi_re，2014，p.56）。
强大的服务保障应易于理解、易于沟通、对客户有意义和可信（Hart，1988年）。在可能的情况下，服务担保应规定对不履行行为的处罚，还应规定赔偿程序（McDougall、Levesque和Vanderplaat，1998年）。因此，担保设计过程应从对市场环境的详细了解开始（Fabien，2005年）。
尽管有这些建议，但经验研究表明，许多服务保证在引入后并没有得到很好的设计、实现或评估。常见错误包括：首席执行官缺乏承诺；对担保目的不够明确；启动前的市场研究不足；在开发阶段与主要职能经理的协商不足；担保人持续管理的责任分配不明确。e；没有任何绩效评估（Bakeramp;amp;Collier，2005；Kukar Kinney、Walters和Mackenzie，2007；McCollamp;amp;Mattsson，2011）。综上所述，服务保障设计要素的范围、承诺的相关性、补偿水平和调用程序对潜在客户的影响适中。提高服务保障的潜力涉及揭示客户的服务优先级和测试服务承诺的组合。
2.2.作为价值信号的服务保证
服务保障的消费者利益可以用信令理论来解释。信号理论是在市场互动过程中，买卖双方拥有不对称信息的条件下，从经济学的研究中产生的（Spence，1973）。例如，虽然卖方在销售前就知道其真正的产品质量，但买方更难对其进行评估，尤其是因为服务包括经验性质（Faroughian、Kalafatis、Ledden、Samouel和Tsogas，2012年；Vargo和Lusch，2008年）。信令理论曾被应用于服务保证和保证的研究中。例如，Boulding和Kirmani（1993）在早期的研究中对消费者对不同长度和范围的替代保证的看法进行了测试，他们发现可靠的保证对高质量公司有利，但对低质量公司不利。进一步的研究评估了服务声誉良好的酒店是否能从提供有条件的服务保证中获益，得出结论：保证降低了购买的感知风险，并略微提高了客户的期望（Wirtz、Kum和Lee，2000年）。综上所述，一个组织通过引入服务保障而采取的区分服务的行动，可能意味着附加值，进而影响市场定位。
2.3.价值和服务保证
价值创造可以从两个角度进行检查，这两个角度都与B2B环境相关：通过产品为客户创造价值，以及联合客户-供应商价值创造。联合客户-供应商价值创造视角假定，价值不是体现在交易的产品或服务中，而是源自关系（La Roccaamp;amp;Snehota，2014a；Palmatier，2008；Payneamp;amp;Holt，1999；Ulagaamp;amp;Eggert，2005）。具体来说，有两个概念被用来表达这一观点：“价值共同创造”和“使用价值”（Lusch、Vargo和Malter，2006年；Lusch、Vargo和O#39;Brien，2007年）。价值源于买卖双方关系的几个不同方面，而不仅仅体现在交易的产品或服务中，这是“关系视角”在服务和B2B营销中越来越重要的结果（H_Kanssonamp;amp;Snehota，1995；La Roccaamp;amp;Snehota，2014b；VaRGoamp;amp;Lusch，2008年）。具体来说，在B2B中，价值生成过程在很大程度上得到了重新考虑（如Andersonamp;amp;Narus，1998年；Corsaroamp;amp;Snehota，2010年；Lindgrenamp;amp;Wynstra，2005年），并且认为关系的价值取决于关系对客户和供应商的内容和后果（不包括所有权的货币后果）。交换的产品）。Ramirez（1999）概括了这一观点，指出价值来自于商业活动，因此管理层的任务是组织这些活动。
从“产品的价值”的角度来看，客户的价值创造与客户对供应商产品的价值（优于其他产品）的看法有关。根据这一观点，在发现最终客户的需求后，产品和服务（即“GET”）增加了价值，产品或服务被交付给客户，以换取一些牺牲，“赠予”，通常以价格溢价的形式出现（Andersonamp;amp;Narus，1998；Zeithaml，1988）。（高级）“价值主张”的发展是商业战略的一个重要组成部分（Kaplanamp;amp;Norton，2001年），定义为客户对公司在与其竞争对手的产品相关的重要属性上始终存在差异的看法（Bharadwaj、Varadarajan和Fahy，1993年）。例如，Evans和Wurster（1997）认为价值主张与组织的核心服务活动交织在一起。可以以各种方式寻求差异化，以便为不同的不同部分创造不同形式的价值。Anderson和Narus（1995）强调了服务在区分公司产品中的关键作用，但也注意到供应商倾向于在不知道客户真正想要哪种服务的情况下，在其产品中添加一层又一层的服务。这些作者建议管理者更努力地分析他们的服务，并决定哪些作为标准，哪些作为选项。Anderson、Narus和van Rossum（2006）强调了“证明和记录”某些产品为客户提供相关和卓越价值的主张的重要性。确定三种类型的价值主张——“所有利益、有利的差异点和共鸣焦点”，作者建议“共鸣焦点”应是黄金标准。他们的论点是，“供应商可以通过使其产品在对目标客户最重要的几个要素上具有优势来提供这样一个客户价值主张，展示和记录这种卓越绩效的价值，并以一种传达对客户业务P的深刻理解的方式进行沟通。”暴动”（Anderson等人，2006年，第3页）。在早期模型中，Heskett、Sasser和Hart（1990年）通过描述服务策略的显著维度，将定位纳入到这一思想中，包括确定目标市场的服务优先级、制定价值主张和传达客户价值。在他们的模型中，定位缓和了目标市场选择与价值主张之间的关系，价值主张被定义为“一个根据客户需求和竞争对手产品设计和管理战略服务愿景所有方面的过程（第26页）。”总之，价值与市场定位之间的关系NG在消费者和B2B文献中都有很好的应用。定位是设计服务及其交付方式的核心（Shostack，1987年）。因此，定位不仅仅是营销传播，而是解决客户对价值主张及其实现的看法。
2.4 B2B的定位
定位被定义为“设计公司产品和形象以在目标市场占据独特位置的行为”（Kotleramp;amp;Keller，2003年，第308页）。定位概念最初是在消费者营销中发展起来的，但被认为非常适用于工业环境（Webster
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