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互动性，社交媒体和市场化的大学论述：基于微信的大学招聘职位类型分析
冯德正(威廉)
香港理工大学英语系，香港九龙红磡FG328室
摘要
社会化媒体与市场化的合力改变了大学传播的风格、话语结构和传播目的。为了了解其与平面媒体相比的新特点，本文分析了中国高校在微信上的招聘职位语料库。运用体裁分析的方法，确定了具有5种不同交际功能的8个动作。每一个动作都根据其显著的语义特征和语言/视觉实现策略进行分析。分析表明,微信招聘岗位的特点是(1)互为混合的更广泛的交际功能,尤其是政策话语的共存和促销话语,(2)复杂层次的人才想要和强调薪酬信息,(3)使用个性化的语言和多通道资源,比如照片和表吸引读者的兴趣,建立团结。然后，针对中国正在进行的“招聘热潮”和微信的可承受性，对这些新功能进行了批判性的讨论。
1. 介绍
为了提高我国高等教育的国际竞争力，中国政府明确把建设世界一流大学作为教育政策的首要目标。2015年11月5日，国务院发布《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体规划》(以下简称《总体规划》)。“总体规划”规定了招募顶级学术人员和推进前沿科学研究等任务。其目标是发展相当数量的世界级大学，使中国在2050年成为与其经济地位相匹配的教育强国。教育部挑选了一些顶尖大学，并将提供额外的财政支持，这被称为“双一流计划”。为了响应这一倡议，中国的大学开始了一场前所未有的人才争夺战。这种竞争也已经蔓延到三四线的地方大学。因此，即使不是全部，也是大部分中国人
大学正在进行一场“人才争夺战”，招募知名研究人员已成为大学教育政策的重中之重。
大学在这方面的政策包括两个方面，即招生政策和沟通政策。在招聘政策方面，大学已经形成了成熟的人才层次结构，并提供与其资质相匹配的诱人薪酬。这一政策是在1978年改革开放以来中国高等教育市场化、分散化和1990年代初市场经济转型的大背景下提出的(Mok,1997;Mok and Han, 2017)。因此，大学现在有更多的自主权来制定自己的人力资源政策，包括更灵活的招聘计划和薪酬方案，而不是遵循标准化的薪酬方案。2016年，为推进“双一流”建设，教育部发布了《关于加快教育部直属高校高层次人才引进工作的指导意见》(MOE, 2016)，进一步赋予高校自主权，鼓励高校采取更加灵活的措施，引进国际高层次人才。
在传播政策方面，高校正在更加有效地利用新媒体来报道各种活动和招聘信息。招聘信息发布在各种在线平台上，并精心设计以吸引观众。在管理上，所有大学都设立了新媒体办公室来宣传他们的活动，并与他们的利益相关者保持联系，尤其是在社交媒体上。根据2016年12月发布的《中国高校新媒体蓝皮书》(中国互联网数据中心，2017)，2017年高校社交媒体公众账号将超过10万个，据报道，超过90%的高校已经创建了自己的微信账号。毫不夸张地说，社交媒体是当前人才争夺战的主战场。
在此背景下，研究当前教育政策、市场化、社会化媒体等因素如何相互交织，形成大学话语，以及高校如何积极利用社会化媒体宣传自身和招生信息，就显得尤为重要。为了达到这些目的，本研究采用体裁分析法对微信上的一个招聘职位语料库进行了分析。选择这些数据是出于以下考虑。首先，微信是中国领先的社交媒体平台，在中国智能手机的渗透率超过94% (Beta, 2016)。截至2018年3月，微信活跃用户超过10亿，海外华人注册用户超过1亿(Ma, 2018)。因此，大多数中国大学将微信作为向国内外人才发布招聘信息的主要渠道之一。其次，招聘职位是一个有趣和独特的类型，因为他们的双重性质作为政策文件和广告，这代表了一种新的大学传播形式。其中包括候选人的资格、薪酬和招聘程序等政策信息;与此同时，这些信息并不是基于“要不要”的基础上提供的，而是为了“推销”学术职位和大学(参考费尔克劳，1993)。
流派分析(Swales, 1990;Bhatia, 2013, 2016)已被有效地用于分析许多专业和制度语境中的语言使用，如国际商事仲裁(Han and Li, 2011)、review responses (Ho, 2017)和团购页面(Lam, 2013)。与本研究特别相关的是熊(2012)对高校报纸招聘广告的分析，该分析表明，报纸招聘广告在宣传高校品牌的同时，也起到了宣传相关学术岗位的作用。假设流派不断变化，新媒体不同于传统媒体(如Askehave和Nielsen, 2005;Bhatia, 2016;Miller, 2017)，本研究试图通过调查当大学的招聘广告转向社交媒体时会发生什么，为类型研究做出贡献。阐述了我国未开发的微信招聘岗位的结构和修辞特点。具体地说,它解决了以下研究问题:(1)的特色是什么微信招聘职位的交际目的和移动结构,(2)什么是修辞策略用于实现移动,特别是在语言和视觉资源的使用方面,和(3)的特性揭示了中国高等教育的最新招聘政策和社会媒体的影响。接下来，我将首先简要介绍市场化大学话语的研究，然后给出分析框架和对微信招聘职位的分析。我的结论是，体裁分析为理解这种新的大学社交媒体传播形式提供了一个有用的视角，其特点是不同的交际功能相互融合，不同风格的共存，以及表格、照片和图表等多模态元素的流行。
2. 市场化大学话语与新媒体类型研究
近三十年来，新自由主义自由市场思潮在全球范围内影响着高等教育的发展，影响着政府政策、大学管理和交流。这一过程,称为“市场化”的高等教育,包括政府在教育政策的退出,并采用自由市场等大学管理实践的削减生产成本,放弃货物需求,生产受欢迎的产品和广告的产品来增加销售和利润的(Kwong)、2000、89)。在过去25年左右的时间里，市场化和促销文化对大学论述的影响一直是话语分析学家关注的一个关键话题，这在很大程度上受到费尔克劳(1993)开创性著作的启发。Fairclough(1993)选取了四种在英国具有代表性的大学话语类型，即招聘广告、学术会议的项目材料、学术履历和本科生招股说明书中的条目。他的研究表明，促进功能在大学传播中变得越来越突出。具体到招聘广告，他发现它们已经变成了一个混合体，包括商品广告(即工作广告)、企业广告(即大学广告)，以及传统的学术职位广告。在语言特征方面,他指出“个性化的机构(我们)和接受者(你),潜在的申请者和个性化的地址(这是一个单数不是一个复数)”,而“模拟对话,因此相对个人的,非正式的,团结一致的、平等机构之间的关系和潜在的申请人(Fairclough、1993、147)。然后，他通过讨论高等教育市场化的社会背景来解释这些变化。他认为，语篇分析是将社会/政策分析与特定的制度实践和文本细节联系起来的一种重要方法。在过去的20年里，语篇分析者调查了世界各地大学的语篇实践，如欧洲(Askehave, 2007)、美国(Saichaie, 2011)、中国(Xiong, 2012);韩，2014)，新加坡(张志贤，2007)和日本(横山，2005)。他们分析的话语类型包括前瞻性(如Askehave, 2007;张志贤，2007)，招聘广告(如熊，2012)，总统演讲(韩，2014)，网站(如2008年5月;Saichaie, 2011;Zhang and Orsquo;halloran, 2013)，政策文件(如Uzuner-Smith and Englander, 2015;Johansen等，2017;Wodak和Fairclough, 2010)，等等。
研究大学话语的主要方法是体裁分析(Askehave and Swales, 2001;Bhatia, 2013;洼地,1990;厄普顿和科恩，2009)。Askehave(2007)分析了来自芬兰、苏格兰、澳大利亚和日本的国际学生招股说明书的共性特征，然后对苏格兰斯特林大学的国际学生招股说明书中的语言使用进行了深入分析。Osman(2008)通过结构分析和文本分析研究了马来西亚大学宣传册中的品牌再造策略。两项研究都发现，这些材料具有很强的宣传作用，利用广告技术来构建一个理想的大学形象。韩(2014)的研究发现，大学校长在毕业典礼上的演讲既有思想道德教育的权威话语，也有与学生建立融洽关系、加强联系的会话话语。熊(2012)利用Askehave和Swales(2001)的体裁分析模型对48所高校的报纸招聘广告进行了分析，并将其研究结果进行对比分析。
近年来，研究人员对数字电影类型越来越感兴趣，他们开发了新的分析模型来解决“当各种类型的电影搬到网上时会发生什么?”(例如，安徒生和范莱文，2017;Askehave和Nielsen, 2005;Caple and Knox, 2017;米勒和谢泼德，2009)。流派分析人士一致认为，与“传统”流派相比，网络的新功能赋予了数字流派独特的特征。对主页、电子购物网站、博客和YouTube视频的研究表明，数字类型的特点是具有多重交际目的(如信息、促销和娱乐的混合)、非线性移动结构(如超链接导航)和使用多种模式资源。例如，在分析企业主页时，Askehave和Nielsen(2005)认为传统的移动结构是不适用的，因为web文档是通过超链接而不是线性序列连接的。Andersen和van Leeuwen(2017)对网络购物网站进行了调查，发现它们应该被视为一系列的微观类型，而不是像面对面购物那样具有单一的共性结构。这一立场与Lam(2013)基于语料库的互联网团购网页多模式移动分析相呼应。Lam(2013)通过分析100个产品页面，确定了13种移动类型，包括监管语篇、教学语篇、信息语篇、促销语篇和社会语篇的混合语篇。这些动作是通过语言和视觉图像来实现的。
与现有文献相比，一个显著的差异在于，目前还没有对大学社交媒体话语进行系统的体裁分析。在社交媒体爆炸的背景下，了解社交媒体的可得性以及市场化如何改变了高校的话语实践，这是本研究的目的。社交媒体的可承受性已经被很多研究者讨论过(如Bucher和Helmond, 2017;施洛克,2015;Treem和Leonardi, 2012)。例如，boyd(2011, 46)认为社交网站由四个核心功能决定:持久性(即捕捉和记录帖子)、可复制性(即内容可复制)、可伸缩性(即不同的可见性)和可搜索性(即通过搜索访问)。Schrock(2015)提出了移动媒体的四种可提供性:可移植性(即它们可以在任何地方使用)、可用性(它们是不断连接的)、可定位性(即用户可以被定位)和多媒体(即使用图片和视频)。在我们分析的对象中，大学“公共账户”招聘的微信职位，并非所有这些一般启示都是相关的。它们与主页的不同之处在于，它们更像是Word文档中基于页面的文本，只是没有页码或页面限制。换句话说，微信只是为大学提供了一个虚拟的空间来写文章和发布文章。截图如图1所示。图像和视频可以插入，但是语言在文本空间中占主导地位。读者可以向下滚动整个文档(通常是在手机上)，与朋友分享，喜欢它，并留下评论，但通常在运行的文本中没有超链接。这意味着，与基于超链接的组织不同，微信招聘职位具有文本线性和移动结构。同时，由于虚拟空间的无限性和社交媒体传播的本质，我认为这些帖子在传播目的、风格、结构以及多模态资源的使用上都呈现出新的特点。
3. 方法
在本节中，我将简要介绍本研究采用的数据收集和分析方法。被调查的语料库包括中国高校于2016年8月28日至2017年9月5日在微信上发布的80条招聘广告。数据集已经用尽了作者在这段时间内在微信上所能找到的所有帖子，而大学的范围从顶级的国立大学到排名较低的地区性大学。该分析借鉴了Swales(1990)的流派模型，Bhatia(2014)的互文性概念，以及基于语料库的移动分析(Upton and Cohen, 2009)。在斯瓦莱叶斯模型中，语类从交际目的、动作结构和实现关系的修辞策略三个层次进行分析。在第一个层次上，体裁被定义为“一种可识别的交际事件，其特征是一组由其经常发生的专业或学术团体成员识别并相互理解的交际目的”(Bhatia, 2013, 49)。因此，分析的第一步是确定招聘员额的共同交际目的。在第二层次，交际目的是通过文本内部结构的约定俗成来实现的。“文本被描述为一系列的lsquo;移动rsquo;，其中每个移动代表一个文本的延伸，服务于特定的交际(即语义)功能”(Upton and Cohen, 2009,588)。因此，在这种方法中以及在分析招聘职位的语料库中，招工动作的识别是一个关键步骤。分析过程中遵循三个原则。首先，并不是所有的类型都有相同程度的约定俗成;例如，学术文章的结构往往比诸如微信招聘职位这样的数字类型更加同质化。其次，在一个流派中，有些动作是强制性的，而另一些是可选的，这就产生了变化。第三，这些变动可能并不一定以固定的顺序发生，也可能没有明确的界限(Bhatia, 2013)。第三个层次是通过语言、视觉形象等符号学资源的选择来实现体裁的交际目的和动作。这种分析的目的是利用语料库分析(如Upton and Cohen, 2009)或定性话语分析(如Xiong, 2012)等方法，寻找体裁实际形成中的显著特征(Askehave and Nielsen, 2005,123)。本研究采用后一种方法，以确定广泛的语言和视觉特征。然而，为了理解这些特性的分布，需要对它们进行量化。类型是“进入密切相关的社会、政治和文化结构和实践的一个给定的社会”(克雷斯、1985、143),我还包括第四层次的分析,也就是说,解释分析的结果与双一流的倡议下的战争人才以及微信媒介的特点。
所有层次分析的核心是互文性的概念。互语篇概念起源于巴赫金(1981,1986)的异语篇概念，是批评性话语分析(如Fairclough, 1992)和体裁理论(如Bhatia, 2014)中的一个关键概念。Bhatia(2014)认为，互文性是指为了实现各种“私人意图”而挪用通用资源“违反”通用完整性。例如，Bhatia(2014)在对企业年报的分析中，确定了四种话语类型:会计话语、经济学话语、公共关系话语和法律话语。互动性是由高度交织的专业实践所激发的，表现为交际目的的混合，而交际目的又通过各种动作来实现。因此，互文性不是一个额外的分析层次，而是用来描述前面三
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