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网站设计：
将网络看作一种认知环境
Deborah E. Rosena,*, Elizabeth Purintonb
摘 要
网络内容已被确定为导致重复访问的主要因素之一。 由于网络上的内容包括文本，图片，图形，布局，声音，动作以及有朝一日甚至是嗅觉，因此制作正确的网络内容决策对于有效的网页设计至关重要。 虽然对吸引网站访问者的营销策略的理解已经开始出现，但如何将网上冲浪者转变为重复访问者是一种不太了解的现象。 通过实证研究，作者根据Rachel Kaplan和Stephen Kaplan在环境心理学方面的工作开发了网站偏好量表（WSPS）。 结果确定了有效网站设计的基本维度，并提供了对网站设计特征的洞察，这可能导致更高的重访可能性。 D 2002 Elsevier Inc.保留所有权利。
关键词：网站设计; 网站评估; 网页内容; 网络环境
1.简介
无论采用何种措施，网络都很大。大多数美国家庭现在拥有电脑，过去一年中有64％的12岁或以上的美国人使用互联网（CyberAtlas，2000），到2002年零售额预计将达到740亿美元（Forrester Research，2001）。因此，大多数公司认为他们至少需要一定程度的网络存在，这也就不足为奇了。所有考虑网络计划的公司面临的问题是如何建立一个成功的网站。亚马逊已经筹集并花费了数百万美元建立和维护他们的网站，并创建了亚马逊品牌。在其鼎盛时期，亚马逊的估值至少部分归因于其捕捉并吸引客户注意力的能力。因此，许多电子零售商在开发自己的网站时采用了亚马逊网页设计格式。相比之下，传统的零售商上网提供了亚马逊模式的替代品。他们倾向于将实体世界中有效的东西转移到互联网上。然而，即使是经验丰富的零售商（例如迪士尼）也发现很难创造出正确的在线成功方案（Couzin，2000）。随着越来越多的公司利用互联网，重要的是要了解推动一个网站的利用率与另一个网站的利用率。 Forrester Research最近的一项研究表明，高质量的内容，易用性，速度和更新频率是导致重复访问的四大因素（Numbers，1999）。然而，由美国和英国零售商组成的50个购物中心的研究表明，至少在某些方面无法满足顾客的购物体验（Kane，1999）。虽然对吸引网站访问者的营销策略的理解开始出现（例如，Schwartz，1996），但如何通过有效的网页设计将网上冲浪者转变为重复访问者是一种不太了解的现象。从业者对网站设计和内容的建议比比皆是，而且往往是相互矛盾的。本文提出的研究表明，协助开发有效网页设计的一种方法是从认知心理学的角度审视网络。环境心理学家Rachel Kaplan和Stephen Kaplan的工作提供了一种理解如何通过认知环境的概念促进互动体验的方法。 Kaplan和Kaplan将环境视为以多种方式提供信息 - 通过标志，图标，有或没有文字。他们的研究将认知心理学应用于物理景观的设计。通过他们的研究，他们发现信息需求会影响某些景观的偏好。人们都想要了解并参与他们的风景。通过利用认知心理学的原理，卡普兰和卡普兰已经证明，有可能开发景观，促进意识形成和参与。在许多方面，设计有效的网络内容与设计物理景观非常相似。计算机交互是强烈的认知，涉及感知和偏好。交互性不仅意味着感知网络景观，还意味着进入它并“体验”空间。为了更好地理解构成高质量Web内容的内容（即有助于重新访问和购买的设计），作者提出了网站偏好量表（WSPS）作为评估基于以下视角的有效Web设计的方法。网站是一种认知领域。在简要讨论了网络内容之后，介绍了Kaplan和Kaplan将认知心理学应用于物理景观（偏好框架）。然后将首选项框架扩展到Web环境。然后介绍了旨在开发WSPS的探索性研究。最后，讨论了结论和未来的研究计划。
2.网站内容
研究一再表明，感官购物体验有助于为实体零售商进行销售和建立客户关系。此外，有证据表明，诸如音乐，颜色和照明之类的感官刺激可以影响购物者在零售店中花费的时间和金钱的量（例如，Herrington和Louis，1994）。对于eretailer，感官购物体验必须在网页模板上播放。到目前为止，用于衡量网站效率的两种最常用的方法是“眼球”或点击次数。这些措施仅仅反映了公司战略在提高网站流量方面的效果。要衡量网站在开发适当的电子零售感官环境方面的效率，需要衡量对网站设计的态度和重新审视的意图。对于专为零售而设计的网站，购买将是一项额外措施。在本文提出的研究中，重点是对网站设计的态度和重新审视的意图。网站设计为熟悉印刷媒体的营销人员带来了新的挑战。不幸的是，许多公司已经将他们开发的内容用于其他媒体（杂志广告，目录等）并将其直接应用到他们的网站（例如，www.pathfinder.com）。参与网页设计的其他人认为，为有效使用印刷媒体而发展的理论并不能很好地转移
到网上。例如，在为报纸设计广告时，人们可以使用大型画布来制作引人注目的复杂设计。然而，由于计算机屏幕无法有效处理相同数量的信息，报纸布局不会转移到网上（Nielsen，1999）。因此，简化设计已成为一些网页设计专家的口头禅。设计和图形艺术的许多元素可用于在网络上传达内容。选择真的是无止境的。空间元素，图像的使用，图像的大小，动画和/或音频的使用，每行的单词数量，字符的颜色和大小等等都是这些因素中的一小部分。此外，内容设计的工作并不止于为特定受众选择适当的元素。内容设计还涉及决定这些元素的位置以方便其使用。 Kaplan和Kaplan的偏好框架（1982）和Kaplan等。 （1998）提供了一种整理这些选项和设计有效网络环境的方法。
3.认知景观
Rachel Kaplan和Stephen Kaplan的工作现在已经持续了几十年。他们的研究考察了物理环境，试图开发环境设计模式，结合最终用户对环境线索的使用，从而使人们更容易有效地处理信息和运作。卡普兰和卡普兰的研究也基于人们对信息的爱恨交织。我们被各种来源的信息所淹没。其中一些信息很重要;其中一些是微不足道的。营销人员经常被指责试图让我们认为这一切都很重要。在网页设计的情况下，许多开发人员感叹他们只是开始堆积元素，一旦他们把东西放进去，他们就害怕把事情拿出来（Hamilton，1999）。这个信息blitzkrieg的目标留下来是分拣所有这些的繁重任务。人类应对处理信息的一种方式是通过使用认知地图。使用认知或心理地图为我们提供了一种从环境中分类和存储信息的方法。认知地图是经验的积累或总结。人类借助这些地图来穿越环境。这些地图会影响“环境”对人的感受，注意到什么，被忽视的是什么（#39;Kaplan和Kaplan，1982，pp.5-6）。然而，拥有认知地图是不够的。人类必须有动力通过旨在利用这些认知地图的环境来使用和扩展这些地图（Kaplan，1973a）。人们欣赏并有动力使用信息，这有助于他们扩展其认知地图中包含的先前知识。另一方面，他们难以理解并且没有动力使用与他们已有的地图无关的信息。此外，提供过多信息会对接收收件人的内部地图造成障碍。认知地图允许某人前往他/她以前从未去过的地方。通过回顾存储在认知图中的先前经验，个体对他/她找到他/她的方式的能力获得了一定程度的信心（Kaplan等，1998）。例如，在纽约或波士顿的地铁上旅行，第一次前往华盛顿特区的个人将能够利用他/她对地铁系统的认知地图，并能够预测他/她将如何导航从A点到B点
3.1 卡普兰和卡普兰的偏好框架
基于心理学家，建筑师和规划师的研究，Kaplan和Kaplan（1982）开发了一个偏好框架来描述人们如何使用信息来满足他们在不确定的世界中理解和探索的需求。他们的框架基于一系列研究，其中要求受试者查看物理景观和地标的照片，并根据项目清单对其进行评估。然后对这些项目进行因子分析，得出包括偏好框架在内的四个因素。从这些研究中，卡普兰和卡普兰发现，理解（理解）和探索（参与）代表了两个基本的信息需求。这些需求进一步按时间维度进行分类，该时间维度侧重于即时可能性和长期可能性。个人对环境有偏好，这将使他们能够在将来满足这些需求。人类作为认知动物，可以快速计算出现在选择的未来可能性。 Kaplan和Kaplan的框架描述了即时和未来的计算，这些计算可以快速但顺序地进行。偏好框架的主要级别表示对场景中元素的直接或直接感知。例如：#39;#39;我能理解这种情况（连贯性）;是否足以保持我的兴趣（复杂性）？#39;#39;这些尺寸允许基于表面检查快速评估场景或情况。有序（连贯）的设置增加了个人理解环境的能力。包含丰富元素（复杂性）的环境鼓励探索。单独的复杂性和连贯性都不足以激发激活一个人的认知地图，因此在环境中感到自信和舒适;两者都是必需的。
这种即时评估之后是对景观中更深层次内容的推断。卡普兰等人。 （1998）将其与从二维空间（连贯性和复杂性）转变为三维空间（易读性和神秘性）等同起来。换句话说，站在花园大门（二维空间）而不是穿过花园（三维空间）。在后一个层面上可能存在的问题是：“这个环境是否有一个值得纪念的组成部分，可以帮助我找到未来的路径（易读性）;是否有机会学习更多（神秘感）？#39;#39;有一个令人难忘的组成部分作为一个里程碑有助于理解一个不熟悉的景观，同时具有独特性，减少了在未来找到一个方法的困惑。为了激励某人探索一个景观，必须有一个未来满意的承诺，迫使这个主题向前发展。这两个级别的评估快速发生的事实是为什么偏好在所有四个维度上得分高的景观。研究表明，人们喜欢认识到对连贯性和易读性的偏好的景观（Lynch，1960），同时也满足了对某种复杂性的渴望（Wohlwill，1976）和神秘（Kaplan，1973b）。
3.2 偏好框架和互联网
偏好框架在人类功能的信息方法的背景下具有良好的理论意义。根据Kaplan等人的资料。 （1998），是人类有效性的核心。因此，如何在内容和组织方面呈现信息可以促进或阻碍其使用。为了在设计物理景观方面提供指导，偏好框架适用于互联网，因为它也是一个高度认知，信息负载的环境。该框架的每个元素都可以与Web环境的元素相关联。连贯性是指环境景观在一起的程度。因此，一致性依赖于元素和纹理的冗余。一个例子是L.L. Bean的网站（http://llbean.com）中的协调颜色。菜单栏中的所有颜色和突出显示的产品都具有“户外”感，采用蓝色，绿色和棕色色调。复杂性是指环境中元素的丰富性。 FTD的网站（http://ftd.com）包含插花的彩色照片，产品选择建议，短文，以及用于导航的左侧菜单栏。可以相对容易地看出前两个维度如何与网站设计相关联。通过一致地部署补色配色方案或通过多种设计元素，用户可以理解并对Webscape感兴趣。易读性由独特性决定。通过拥有一个令人难忘的组件，一个地标，一个场景便于找到一个方法。在网络中，这类似于拥有站点地图以使网站导航更容易，或者具有独特的图形或图标，使得寻路变得更加直接。例如，在L.L.Bean的网站上，无论页面移动到哪一页，菜单栏仍然位于屏幕的底部。神秘用于景观设计，其中弯曲的路径比直的路径更具吸引力。神秘通过传达如果一个人继续前行可以找到更多的感觉来增强一个人探索空间的愿望。许多网站试图通过将页面不仅机械地连接在一起而且通过内容本身链接在一起来建立“神秘”。例如，在对一个网站上的基本色彩理论进行解释之后，作者结束了一个页面，其中一个链接指向下一个带有“让我们去”的短语，希望他们已经发展了学习更多的愿望（http：// alistapart） .com / stories / color /）。使网站“用户友好”需要使它们易于使用和理解。网络开发人员可以使用连贯性，复杂性，易读性和神秘感来挖掘个人用来理解他们世界的认知地图，从而建立网站用户感觉很舒服一次又一次地回归。偏好矩阵提供了一种有用的方式来开始理解如何选择适当的Web内容元素。在本文的其余部分，我们提出了一项旨在开发WSPS的研究。基于前面的讨论，我们测试以下假设来证明此规模对网站开发的有用性：
假设1：WSPS得分越强，对网站的总体印象就越积极。
假设2：WSPS得分越强，该网站重新访问的可能性就越大。
4.方法
这项实证研究旨在开发和测试WSPS，它代表了更大型研究计划的第一阶段。该计划的总体目标是识别可以促进偏好的内容元素，从而为网站开发者提供如何通过有吸引力的认知环境培养重复访问的指导。这代表了从信息处理的角度确定WSPS可能是有效网页设计的指标的第一步。
4.1 问卷调查
由WSPS组成的四个维度 - 连贯性，复杂性，易读性和神秘性 - 作为五点评级量表运作。使用多个项目测量每个维度。这些项目是通过各种技术开发的。首先，对用于开发偏好框架的研究进行了审查，以深入了解项目格式。其次，为了将这些问题引入网络，利用了关键事件技术。在问卷调查的这个阶段，对学生群体进行开放式问题，其人口统计学特征与下面的研究中使用的人口统计学特征相同。例如，要求受访者确定他们喜欢的网站的特征（例如，帮助他们“了解”网站的内容）。然后使用Kaplan和Kaplan（1982）和Kaplan等人的工作主题对这些反应进行内容分析。 （1998）。网络效率作为两个单独的项目运作，（1）网站的整体印象和（2）重新访问的可能性。这些项目使用五点评定量表进行测量。营销文献中优先使用单项措施（例如，Anderson和Narus，1990）。调查问卷的初稿已经过预先测试。在对该仪器进行改进时，对数据进行了两组分析。首先，进行因子分析以确定加载在它们被写入的尺寸上的项目是否代表。在这个分析中，出现了三个与Kaplan和Kaplan（1982）以及Kaplan等人（1998）的连贯性，复杂性和易读性相关的因素。因为神秘并没有成为一个因素，所以为了更好地描绘这个维度而编写了额外的项目。一个项目，#39;#39;对第一次访客友好#39;被改为#39;#39;对初次访客#39;友好，以试图捕捉未来的时间方面的神秘。其次，利用出现的三个因素，进行项目总体相关性和可靠性分析，以评估因素的可靠性。系数alpha;远高于.70，这表明可靠的水平令人满意（Nunnally，1978）。
4.2 数据采集
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