FABRICATING FEEDBACK: BLURRING THE LINE BETWEEN BRAND MANAGEMENT AND BOGUS REVIEWS
Kaitlin A. Dohse
A. Current Law and Guidelines Regarding Fake and/or Compensated Reviews
The Federal Trade Commission (FTC) is the independent governmental agency charged with bringing legal action against individuals and companies who violate federal consumer protection and antitrust laws. The FTC Act states that unfair methods of competition and dissemination of false advertisements are illegal. The FTC publishes “Guides” in order to educate the public about the best practices for complying with these FTC Act restrictions. Although the Guides are not binding law, as administrative interpretations of the FTC Act, they are entitled to substantial deference in court. Advertising is one of the major topics, and industries, covered by the FTC Guides.
The specific action of posting fake or compensated reviews without disclosing the nature of the review falls under the FTC Dot Com Disclosure Guide, originally published in 2000 and updated in March 2013. This Guide is the Internet-focused counterpart to the FTC Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in Advertising (Endorsements Guides). In 2009, the FTC published revisions to the Endorsements Guides in order to clarify how blogger endorsements are treated under the FTC Act. In essence, the Endorsements Guides define an endorsement as “any advertising message . . . that consumers are likely to believe reflects the opinions, beliefs, findings, or experiences of a party other than the sponsoring advertiser.” Fake or compensated online reviews would likely be considered “endorsements” under this definition as well, even if the 2013 FTC Dot Com Disclosure Guide does not articulate the issue of fake consumer reviews directly.
1. Analogizing to Blogger Disclosure Guidelines
Although neither of the Guides discusses specific examples of how fake online reviews are treated by the FTC, it is likely that the FTC would treat the failure to disclose similarly to a blogger disclosure situation. For instance, pursuant to federal regulations governing the use of endorsements and testimonials in advertising, if the writer of an online review earns compensation for posting the review, there is a duty to disclose the writerrsquo;s connection to the retailer or service-provider. Not only is the retailer liable for a failure to disclose the connection, but the writer may be liable as well. One potentially analogous situation offered by the Endorsements Guides is about an employee of a company that produces one of the leading portable music players in the industry. The employee visits online message boards frequented by MP3 player fans and posts messages on the boards praising his employerrsquo;s products, all without saying that he works for the company. As the Guides explain, knowing the employeersquo;s connection to the company would likely “affect the weight or credibility of [his] endorsement.” Thus, the employee should clearly state to the message board his connection to the company. It follows that if he does not disclose his connection, he and his employer could both be held liable. It seems evident that the Guides would prohibit similar undercover conduct carried out in other online forums. For example, author Valerie X. Armstrong recently told the New York Times that her sonrsquo;s review of her book The Survival of the Fattest was deleted from Amazon during the sitersquo;s latest consumer review removal. When Armstrongrsquo;s son attempted to re-post his five-star review, Amazon would not accept it. Whether or not he posted it under his own name (and thus disclosed his connection to the author) is unclear; however, it is apparent that Amazon detected his connection to Armstrong and refused his review.
2. Compliance Through Site-Specific Standards
Websites that offer the opportunity for consumer comments and reviews typically have their own review guidelines or standards, aimed at curbing deceptive or fake reviews. Reading the policies that exist on some of the websites with the most active consumer reviewers provides insight into how these online retailers try to foster a community of talkative consumers while promoting legal, ethical conduct. It also brings to light potential loopholes, which have allowed astroturfers to plant fake reviews without detection.
In the case of Internet retail giant Amazon, what surprises some consumers is that there is no requirement that the reviewer actually purchase, own, or consume the product she is reviewing. In response to a large deletion of promotional content on its website, Amazon recently clarified its guidelines regarding consumer reviews, citing specific examples of prohibited conduct. Some of the examples, which closely mirror examples the FTC provides, include posting a review in exchange for five dollars, product manufacturers posting reviews of their own products undercover, and sellers posting negative reviews of their rivalsrsquo; products. The TechCrunch blog summed up Amazonrsquo;s recent enforcement efforts and asked, “Add it all up and what do you get? It seems like a pretty complicated and opaque system . . . .” Yet Amazon reports that it has ramped up its detection of promotional content.
Barnes amp; Noblersquo;s Review Rules, on the other hand, do not provide clear definitions of which content is considered promotional or advertising. They do note that all information in the review must be “original,” and that advertisements are prohibited in the body of the review. In the “Interactive Community” portion of the sitersquo;s Terms and Conditions of Use, it prohibits the posting of “unlawful” material, advertisements, or material that would “give rise to civil liability;” however, there is no specific mention of manipulated reviews. Like Amazon, Barnes amp; Noble has no requirement in its Terms and Conditions of Use that consumers must h
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虚假反馈：品牌管理与虚假评价界限模糊
A.有关虚假和/或有偿评论的现行法律规定
联邦贸易委员会（FTC）是独立的政府机构，负责对违反联邦消费者保护法和反托拉斯法的个人和公司提起法律诉讼。《联邦贸易委员会法》规定，不正当竞争和散布虚假广告的行为是非法的。同时，FTC也发布了《FTC指南》告诉公众如何正确遵守这些规定。尽管《FTC指南》不具有约束力，但作为《联邦贸易委员会法》的司法解释，它们的效力在法院实际运用中是得到认可的。而广告则是《FTC指南》规制的主要方面和行业之一。
在2000年发布，2013年更新的《FTC披露指南》中指出“发布虚假或有偿评论”属于违法行为。《FTC披露指南》是以互联网为中心，专门规制《FTC指南》中有关“广告中对商品或服务的质量、性能、功效等进行推荐、证明”（《荐证指南》）的类似行为。在2009年，FTC发布对《荐证指南》的修订，以阐明如何根据《联邦贸易委员会法》规制荐证行为。实际上，《荐证指南》将“荐证”定义为“在广告中误导消费者认为其内容反映的是真实商品信息的行为手段。”尽管在2013年《FTC披露指南》中没有直接指明虚假的消费者评论问题，但是根据此定义，虚假或有偿的在线评论也可能会被视为“荐证”。
1.博主披露指南
尽管《指南》没有发布FTC如何处理虚假评论的具体案例，但是FTC可能会像规制博主披露情况一样对待未予披露的情况。例如，根据联邦政府关于在广告中使用荐证手段的规定，如果在线评论的作者因发表评论而获得补偿，该作者就有义务表明自己与商家的关系。如果不公开二者之间的关系，不仅商家要负责，而且发表该评论的作者也要承担责任。《荐证指南》也提供了一种类似的案例，是关于一名在生产便携式音乐播放器公司工作的员工，且该公司的产品在行业中处于领先地位。该员工访问了MP3播放器用户经常浏览的在线留言板，并在留言板上发布了赞扬其公司产品的消息，但是他没有说明他在该公司工作。《指南》解释，知晓员工与公司的关系很可能会“影响他话语的可信度”。因此，员工应在留言板上清楚说明他与公司的关系。由此可见，如果该员工不透露自己和公司的关系，那么他和他的公司都可能要承担责任。显然，《指南》也会禁止在其他在线网站中进行类似的不公开行为。例如，作家瓦莱丽·阿姆斯特朗最近告诉《纽约时报》，在亚马逊最近的审核消费者评论期间，她儿子对她的书《最胖的生存》的评论已从该网站删除。当阿姆斯特朗的儿子试图重新发布他的五星评价时，亚马逊表示不允许。目前尚不清楚她的儿子是否以自己的名字发表（如果是本名，则透露了他与作者的关系）； 但是，很明显，亚马逊发现了他与阿姆斯特朗的关系，并拒绝接受他的评论。
2. 各网站自身准则的规制
给消费者提供评论和反馈平台的网站通常具有自己的反馈标准，目的是遏制欺骗性或虚假评论。通过阅读一些网站上关于规制评论最活跃消费者的政策，可以了解这些线上平台是如何在保证符合法律、道德要求的同时，建立一个开放的消费者讨论平台。但是它也暴露了一些潜在的漏洞，这些漏洞使评论者能够在不被发现的情况下进行虚假反馈。
就互联网零售巨头亚马逊而言，令一些消费者感到惊讶的是，该网站并不需要评论者实际购买、拥有或消费她正在评论的产品。为了对其网站上大量促销内容进行删除，亚马逊最近援引了违禁行为的具体案例，阐明了有关消费者评论的准则。其中一些案例与FTC提供的示例非常相似，包括发布评论以换取5美元，产品制造商发布自己商品虚假的评论，并且发布竞争对手产品的负面评论。TechCrunch博客总结了亚马逊最近的监察工作，并询问道：“采取了这些措施，你们得到了什么？ 这看起来是一个非常复杂且不透明的系统hellip;” 然而，亚马逊回复说，它已经加大了对促销手段的检测。
另一方面，Barnes＆Noble的《审核规则》并没有明确定义哪些内容被视为促销行为或广告。他们确实表明了，评论中的所有信息都必须是“原创的”，并且评论正文中禁止刊登广告。在《网站使用条款》的“互动区域”部分中禁止发布“非法”信息、广告或会“引起民事责任”的信息，但是，并没有具体提到操纵评论的行为。像亚马逊一样，Barnes＆Noble在其使用条款中没有要求消费者必须阅读这本书或使用该产品才能发表评论。
众所周知，消费者意见汇总商Yelp存在促销行为审查问题，当它要确定用户是否“评论活跃”时，它需要审核哪些行为就清楚得多。它明确指出了一些属于虚假评论的行为类型。尽管它没有声明这种行为是非法的，但它却指出了网站的客观性和减少“商业噪音”的必要性。去年10月，Yelp也开始对违反该政策的用户采取相应措施。
“TripAdvisor准则”也提供了另一个途径，表明具有大量消费者评论的网站如何去遵守《FTC指南》。TripAdvisor特别禁止管理层或员工（包括前员工）发布有关自己商品的信息。它还不允许商品的管理者或雇员发表“对同一城市或城镇内或该房产十英里内的相同类型（住宿，餐厅或景点）商品的评论”。很显然，这是为了防止出现关于竞争对手的虚假负面评论或带有偏见的评论。TripAdvisor评论标准与其他网站标准的另一个明显区别是关于评论数量的限制。TripAdvisor仅允许一个消费者针对每个住宿，景点或餐厅发布一条评论。如果用户希望根据以后的使用体验来更新自己评论，则该网站有另外的规定。这些限制措施要求对同一地点的餐厅评论之间间隔一个月。如果用户希望发布相同住宿或景点的第二份评论，则在第一份评论和第二份评论之间要间隔三个月。
B.控制评论的公司
最近有几个老板或员工进行虚假评论的案例。这些人撰写虚假促销评论来提高利润，或发表负面评论来伤害竞争对手。本部分将从正面和负面两种形式分析最近针对操纵在线评论行为的法律程序。
1.虚假好评
“草根营销（在草根阶层制造虚假人气的一种政治或商业公关手段）”是指公司员工假装消费者，发布了关于自己公司的正面评价。最早涉及草根营销的法律诉讼之一发生在2009年的纽约州。在那个案件中，在美容手术公司Lifestyle Lift的员工在网上发布了虚假的消费者评论之后，纽约检察长对该公司展开了调查。
Lifestyle Lift曾命令其员工私下发布对公司的正面评价。在司法部长的新闻稿中，有一封“给Lifestyle Lift员工的电子邮件”，内容是：“星期五将是漫长的一天——我需要您将这一天专门用于假装客户在网络上发布满意评论。”另一封内部电子邮件更是指示员工“ 伪装好自己，去告诉其他消费者你超棒的体验。” 其中一个促销网站的存档版本证明了Lifestyle Lift员工在网上进行的虚假评论行为。在2008年的一篇文章中，“Ann”是一名假扮消费者的员工，声称她接受了Lifestyle Lift安排。安说，她创建了MyFaceliftStory.com这个账户就是为了分享她的体验感受并发布据称是真实消费者的评论。她写道，任何有关Lifestyle Lift的负面在线评论都可能是“嫉妒的对手编造的”，而且她保证网站上的评论“是真实的经历而不是医生或者员工编造的。”
Lifestyle Lift员工不仅在自己的网站上进行欺骗，而且还通过攻击真实的消费者评论进一步欺骗消费者。员工会在网上搜索，并尝试从网站和留言板上删除那些真正的批评。
作为与州总检察长达成一致意见的一部分，该公司同意不让其管理层或员工冒充消费者。一致意见的关键部分是要求 Lifestyle Lift遵守法律，“明确清楚地披露”他们与在线促销内容的一切联系。 并且它还必须向纽约州支付300,000美元的罚款。
草根营销也使诸如DeLonghi这样的公司陷入道德困境。在一个案件中，DeLonghi公司的经理Tara Carpenter在亚马逊上发布了十二种产品的五星评论。Carpenter用的名字是“ T. Carpenter”（她的真实姓名的缩写），但并没有透露她为DeLonghi公司工作的事实。博主Russ Taylor在通过自己的研究后发现了Carpenter与DeLonghi公司的联系。Taylor看到Carpenter发布了十二项关于家用产品的评论时，他用Google搜索了Carpenter和 DeLonghi公司，最后发现了他们之间的联系。Carpenter和DeLonghi并未面临法律诉讼，因为披露规则是在2009年才生效，那时该争议行为已经发生了。但是，如果Carpenter现在采取相同的行为---在不公开其与公司联系的情况下发表好评，则将违反披露规则。
2.负面虚假评价和诽谤言论
负面的虚假评论也会产生严重的法律后果，比如诽谤诉讼。最近，就因为一些诽谤性的评价导致Fireworks Restoration 公司对Hosto提起上诉。在该案件中，被告参与创立原告企业。当创始人之间关系恶化时，被告发布了三项关于该公司的虚假贬损评论，以避开潜在客户。他还未经允许就在帖子中使用真实客户的姓名。原告发现是被告发布的这些帖子，于是对其提起诽谤诉讼。法院在裁决中写道：“企业对自己的声誉非常重视。” 在发表两篇贬低的评论后，被告再次登录“发表另一篇虚构评论，因为他对发布最初的贬损评价lsquo;感到满意rsquo;”。该证词支撑了法院的判决中确认原告1美元的实际损失赔偿和150,000美元的赔偿的决定。
2012年12月，弗吉尼亚州法院以服务审查的形式处理了类似的疑似诽谤的言论。但是，在Dietz公司诉Perez案中，法院却不得不分析真实客户的在线评论。在这个案件中，老板Christopher Dietz起诉前客户Jane Perez，要求她赔偿75万美元，理由是她涉嫌通过互联网对自己和公司进行诽谤。Perez在非常受欢迎的评论网站Yelp和Angie上发帖说，Dietz损坏了她的房屋，偷走了她的珠宝，并就她没有要求的服务向她收费。Dietz要求采取初步禁令去禁止Perez撰写类似的评论。尽管费尔法克斯县巡回法院批准了该禁令，但弗吉尼亚最高法院推翻了这个禁令，认为初步禁令是“没有道理”。非营利性消费者权益保护组织公共公民组织和美国公民自由联盟认为弗吉尼亚法院对禁令的否认是“在互联网上发表言论自由的胜利”。对禁令的否认意味着Perez不用更改她在网上发表的评论，但是，这个案件目前还在审理中。
医学界也因为作者是自称为患者的诽谤帖子向法院寻求救济。2010年，芝加哥外科医生Jay Pensler因为患者对自己的在线评论而起诉了三名以前患者。这几位患者发表了评论，称其手术结果为“毁容”和“简直太恐怖了”，以及其他评论。例如，一为患者人身攻击Pensler，称他“危险物品”，“无情的人”和“骗子”。关于这些描述，法院裁定“一个理智的人会将这些陈述理解为纯个人观点，而不是陈述实际事实”，因此驳回了有关该案的主张。即使法院承认Pensler了可能在声誉上受到损害，但没有任何明确的事实依据，所以法院必须驳回该裁决。
医疗领域的其他从业人员则更加极端，试图防止线上负面评论的出现。对于是否需要采取类似保密合同这样的策略，人们有不同的看法，因为有些人认为大多数评论都是正面的。那些批评医生及医生工作的人更倾向于把重点放在容易解决的问题上，例如停车困难和等待时间长。
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