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公司的商誉和商誉风险
从管理的角度定义和测量(风险)
基督教埃克特
保险经济与风险管理学系
德国Friedrich-Alexander大学埃尔
689/5000
文摘
目的--由于社交媒体的兴起和全球化的不断发展，企业商誉和商誉风险正变得越来越重要。定义和度量公司商誉和商誉风险是企业商誉(风险)管理的第一步，在定义和衡量这两个术语方面没有普遍的共识。因此，本文旨在对现有文献进行概述，并就企业商誉(风险)管理的可操作性进行讨论，并以此为基础，提出一种全面、一致的方法来定义和衡量企业商誉和商誉风险。
设计/方法/方法--本文概述了有关企业商誉和商誉风险的定义和度量方法的文献。此外，还讨论了企业商誉(风险)管理中可操作性的定义和度量方法。基于对企业商誉和商誉风险定义和度量方法的文献综述，作者提出了一种全面、一致的方法来定义和衡量企业商誉和商誉风险。
创意/价值--作者提出了一种整体和一致的方法来定义和衡量企业商誉和商誉风险，并将重点放在(风险)管理上。
关键词--企业商誉、商誉风险、企业商誉管理、商誉风险管理。
纸张类型--研究论文。
1。介绍
由于社交媒体的存在，大量的信息在任何时候都可以得到，并且传播得非常快。此外，正在进行的全球化意味着大量的竞争产品、雇主和商业伙伴。因此，一个公司的商誉正变得越来越重要(Sarstedt et al.， 2013)，一个良好的企业商誉可以为公司带来显著的竞争优势(Gatzert, 2015)。一个积极的企业商誉，例如，对总体财务绩效的积极影响(Gatzert, 2015年的概述)，有助于筹集资金(Fombrun et al.， 2000a)，并支持人才战争(Fombrun et al.， 2000a)。此外，企业可以从积极的企业商誉中获益，例如，在与供应商谈判时，或在建立客户关系时。特别是在没有自己的经验的情况下，利益相关者，比如客户，往往会开始与拥有良好企业商誉的公司建立关系(Fombrun和van Riel, 2004)。因此，要树立良好的企业商誉是至关重要的，企业应该采取措施，在长期内树立良好的企业商誉，我们称之为企业商誉管理。
此外，商誉风险事件，如运营损失(Fiordelisi et al.， 2014)，可能会恶化企业商誉，最终导致高额的财务损失(例如，由于收入损失或诉讼增加)。例如，2011年瑞银(UBS)的流氓交易员丑闻导致了商誉恶化导致的巨大财务损失(AON Oxford Metrica ReputationReview, 2012)。此外，即使是名人的丑闻(如泰格伍兹丑闻)也会导致赞助名人的公司出现亏损(Knittel和Stango, 2014)。由于新媒体环境的影响，公司不能指望被忽视的不法行为(拉金，2003)。因此,
除了在企业商誉管理中树立良好的企业商誉外，保护企业商誉在企业商誉风险管理中至关重要。
企业商誉(风险)管理的第一步是定义公司的风险和商誉风险，然后，衡量它们(Gatzert和Schmit, 2015)。衡量企业商誉，以了解公司的公司地位是很重要的(Murray和White, 2005)。例如，公司实际看到的方式和公司看到自己的方式之间的差异可以被揭示(Fombrun和vanRiel, 2004)，公司可以评估采取措施改善公司的需求的必要性，并且可以评估这些措施来提高(风险)管理。
然而，在文献中有许多不同的关于企业商誉的定义，仅仅因为这个原因，许多学科都与企业商誉相关的术语有不同的观点(Fombrun和van Riel, 1997)。因此，也有许多不同的方法来衡量企业商誉(Clardy, 2012)。根据Larkin(2003)的说法，找到一种适合企业商誉的测量方法，是企业商誉管理的一个重大障碍。同样，在定义和衡量商誉风险方面也没有普遍共识(Walter, 2013)。虽然对企业商誉的定义有一些概述(Clardy, 2012;兰格et al .,2011;在我们的知识中，没有关于企业商誉和商誉风险的定义和度量方法的讨论，从风险管理的角度来看。因此，本文的目的是探讨和评价企业商誉风险管理的可用性定义和度量方法，以及商誉风险。在我们的分析基础上，我们提出了一个整体的、一致的方法来定义和度量这些术语，并将重点放在(风险)管理的目的上。这不仅仅是相关的。对于企业商誉(风险)管理方面的公司来说，对于那些对衡量和管理公司商誉和商誉风险感兴趣的研究人员来说也是如此。
本文的结构如下。第2节首先介绍公司商誉的定义。在此之后，我们将讨论这些定义，以尊重它们的可操作性，包括商誉(风险)管理，并基于此，对企业商誉提出新的定义。此外，我们还对以往文献中商誉风险的各种定义进行了概述，并从企业商誉(风险)管理的角度讨论了它们的有效性。在第3节中，我们概述了现有的衡量企业商誉的方法，并根据第2节中对企业商誉的新定义，提出了在衡量企业商誉时如何将这一最新定义纳入考虑范围。最后，第四部分总结并讨论了影响。
2。企业商誉和商誉风险的定义。
2.1企业商誉的定义。
2.1.1文献综述。
2.1.1.1企业商誉的定义。在文献中有许多关于企业商誉的不同定义。例如，在Clardy(2012)、Lange et al.(2011)和Walker(2010)中可以找到评论。除了企业商誉是一个难以捉摸的概念外，另一个原因是企业商誉受到不同学科的调查，因此从不同的角度来看。因此，福布伦和范·瑞尔(1997)对6个学科(经济、战略、营销、组织、社会学和会计观点)的企业商誉的不同观点进行了概述。
尽管有一些定义认为企业商誉是一种无形资产(Aulaand Mantere, 2008)，但大多数定义都是指社会认知，如信仰、印象、知识和观念(Rindova等人，2010)。然而，在定义企业商誉时，主要问题之一是企业商誉是单数还是复数(Helm, 2007)。然而，尽管如此，人们一致认为企业商誉是一个多维度的概念(Gatzert, 2015)，这意味着企业商誉是特定于问题的(Walker, 2010)，不同的利益相关者群体可能有不同的看法(Burke, 2011)，没有普遍的共识存在于企业商誉是所有感知的集合(Fombrun,1996)或not (Bromley, 2002)。例如，布罗姆利(2002)给一家公司分配了与股东不同的商誉。此外，定义不同取决于相关的涉众组。根据一些定义，企业商誉只是基于外部利益相关者(Barnett et al.， 2006)的看法，与其他定义形成鲜明对比的是，企业商誉是基于对所有利益相关者的看法，包括内部利益相关者(Fombrun和van Riel, 1997)。
最常被引用的企业商誉定义(Walker, 2010)是来自于Fombrun (1996, p. 72)，他将企业商誉定义为:“是公司过去行为的代表和未来前景的一种感知表现，它描述了公司在与其他主要竞争对手相比时对所有关键要素的整体吸引力。”根据brown and Logsdon(1997)的说法，这一定义的关键要素如下:企业商誉的感性本质;企业商誉包括所有利益相关者的总体看法;而且，与竞争对手相比，公司的商誉应该被看到。基于感知的企业商誉是很常见的，在大多数提供的定义(Walker, 2010)中可以发现企业商誉作为比较结构。然而，第二个关键因素在文学上是有争议的。
对于拥有不同利益相关者群体的公司，对这些利益相关方的看法不同(Lange et al.， 2011;Wartick,2002)。例如，Deephouse和Carter(1999)发现，从供应商的角度来看，沃尔玛并没有良好的商誉；另一方面，从客户和投资者的角度来看，这是一个很好的商誉。因此，聚合所有利益相关者的观点并没有考虑到利益相关者群体之间的差异，相反的观点可以中和。
考虑到上述定义，福布伦(2012)引入了企业商誉的新定义，并将其区分为利益相关者群体:
企业商誉是公司对特定利益相关者群体的一种集体评估，相对于该公司与之竞争资源的一组公司(Fombrun, 2012, p. 100)。
除了不同利益相关者群体的不同看法，Walker(2010)认为企业商誉是特定于问题的。例如，沃尔玛的盈利能力很好，但对待员工却很差(Walker, 2010)。Walker(2010)列举了以下几个问题，这些问题可以引起公司利益相关者的不同看法:盈利能力、环境责任、社会责任、员工待遇、公司治理和产品质量。
因此，根据Lewellyn(2002)的说法，更准确的说法是:“什么人的名声?”然而，Walker(2010)认为，区分问题已经有助于解决这一问题(区分问题和利益相关者对问题的区分优先级)。他建议，基于对先前定义的分析，特别是基于上述定义(1996)，对企业商誉的以下定义:“相对稳定的、特定于问题的、对公司过去的行为和未来前景进行比较的感性表现”(Walker, 2010, p. 370)。他使用的是“相对于某些标准”而不是“与其他主要竞争对手相比”的公式(1996年)，因为这是比较普遍的，它允许比较公司的行为随时间的变化。与之前的定义一致，Walker(2010)的定义允许一个正面或负面的公司商誉，而之前的公司通常被描述为稳定和持久(Walker, 2010)，他使用了。表达“相对稳定”，因为商誉风险事件(Fiordelisi et al.， 2014)的企业商誉可能很快。
2.1.2企业商誉(风险)管理视角。基于前面小节的概述，我们现在讨论企业商誉(风险)管理视角下的公司的定义，并从企业形象和企业形象的相似概念中区分企业商誉，这些概念通常被用作之前文献的同义词(Wartick, 2002)。
在Brown等人(2006)之后，有四个重要的组织观点，它们可以以问题的形式来运作:
(1)“我们作为一个组织是谁?”
(2)“组织希望其他人如何看待组织?”
(3)“组织认为别人对组织有什么看法?”
(4)“(外部)利益相关者到底是如何看待组织的?”
这些观点代表了不同的构念，对企业的风险管理起着重要的作用。更重要的是，企业要明白，这些结构主义比这些结构的命名方式更重要，以实现其公司目标。然而，一个常见的类型学将是有用的，因为它可以防止混淆。因此，我们建议使用Brown et al.(2006)的类型学，将问题1作为公司身份，问题2)作为公司形象，问题3)作为公司形象和问题4)作为公司商誉。
表1展示了Brown等(2006)类型学之后的四种结构的区别，并解释了它们各自在企业商誉管理中的作用。公司的目标是通过外部利益相关者(即企业的正面商誉[1])来获得积极的认知，因为这通常会对利益相关者的行为产生积极的影响(例如，客户购买更多的公司产品)，因此，最后，在财务业绩上(Gatzert, 2015)。其他三种结构出现在企业商誉(风险)管理中，如下所示。要想获得良好的企业商誉，企业首先应该尝试具有非常好的核心特征，因此，公司应该具有非常好的企业特性(Gioia等人，2000)。然后，根据内部利益相关者所了解的企业身份，公司应该制定自己的计划，向外部利益相关者(设计公司的目标形象)。在此之后，它将反映外部利益相关者(解释公司形象)评估并可能调整前几个步骤的看法。理想的公司形象是企业商誉和公司形象(Dutton et al.， 1994)。
通过对外部利益相关者的感知来定义公司商誉意味着外部和内部利益相关者的定义问题。在这方面，我们遵循之前的文献，并将员工和管理者定义为内部利益相关者，以及作为外部利益相关者的所有其他利益相关者(Walker, 2010;Wartick,2002)。
实证文献显示，利益相关者对不同问题的公司可能有不同的看法(Walker, 2010)，我们跟随Walker(2010)，并区分问题。然而，与Walker(2010)相比，我们另外区分了利益相关者群体，因为感知是个体的，并且在利益相关者和利益相关者群体之间也存在差异(Helm, 2007;兰格et al .,2011;Wartick,2002)。
例如，Helm(2007)认为不同的涉众可以有不同的观点和动机，一些利益相关方可能不了解公司关于某些问题的知识，或者不关心这些问题。然而，正如布罗姆利(2002)所建议的，所有利益相关者之间的区别，在实践中似乎并没有提供一个可行的定义，因为这样衡量企业商誉是可能的。因此，我们提出了一个折衷办法，即区分利益相关者群体，而将利益相关者群体的观念聚集在一个利益相关者群体中(就像在2012年的Fombrun中所做的那样)。作为一个利益相关者群体中的个体，他们的观点是相似的。
此外，区分问题和利益相关者群体对企业商誉(风险)管理具有一定的优势。其中一个原因是利益相关者分析，即企业分析其(关键)利益相关者是谁，是企业商誉(风险)管理的重要一步[2]。因此，在定义企业商誉时，已经区分了不同的利益相关者群体是有用的。此外，区分涉众组允许透明但仍然可伸缩的度量方法，正如我们将在第3节中看到的那样。如果不区分涉众组和问题，就不清楚在不同的涉众组或问题上对聚合的权重是多少(Wartick, 2002)。例如，所有的利益相关者群体都可以拥有相同的权重，一个人可以根据每个利益相关者群体中的利益相关者的数量或更重要的利益相关者群体来分配权重(例如，对利益相关者的风险管理集中在更大的权重上)。另一个好处是，公司清楚地知道利益相关方在不同问题上对公司的看法。因此，公司可以更好地评估自己的处境，并采取更有针对性的措施来提高某些“利益相关者群体问题”组合的商誉。最后，有可能是一些人的名声。“利益相关者群体问题”的组合对公司来说并不那么重要。区分问题和利益相关方可以忽略这样的商誉。
这个定义是基于Walker(2010)的定义，用斜体增加强调。根据这一定义，企业可以在“利益相关者群体问题”组合中拥有不同的商誉，而“利益相关者群体问题”组合的所有商誉
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