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共享经济中的商业模式多元化：以GOMORE为例
1.介绍
近年来，在许多行业中，在线平台形式的激增，为消费者提供了暂时性获取大量商品和服务的途径。通常在“共享经济”的旗帜下，很多关于这些平台的研究都集中于对底层商业模式的分析和分类：那就是价值创造、交付和捕捉机制的设计或体系结构。例如，在共享移动领域，汽车共享、自行车共享和拼车共享被确定为不同的商业模式类别。然而，在实践中，许多共享经济平台同时操作两个或多个业务模型——被称为商业模式投资组合。举个例子，荷兰平台MyWheels——一个25年前成立的B2C汽车共享公司——使人们可以在租用自有品牌汽车和从邻居那里购买汽车之间做出选择。Turo——一个P2P共享汽车平台——同样使专业租赁公司能够在平台上列出他们的车队，从而使其收入来源多样化，增加可出租汽车的总供应量。这种业务模式的多样化旨在通过增加租赁汽车的多样性和可用性来提高平台的竞争力和性能。
然而，经营一个商业模型投资组合是非常困难的。一方面，不同的商业模式可以协同工作，相互制约。另一方面，他们可能会直接冲突，导致资源稀释，或者是对原有商业模式的蚕食。举个例子，2015年至2017年，叫车平台优步未能成功为其司机提供长期租车服务以及为乘客提供短期租车服务，其在2018年推出仅6个月后就关闭了。
商业模式多样化仍然是一个未被充分研究的现象。研究人员尚未揭示相互关联的商业模式及其内在机制的复杂性，尤其是在共享经济的背景下。尽管越来越多的平台同时在高速移动领域部署多个业务模型，很少有研究考察平台运营商如何成功地将业务多元化，并成为一个商业模式投资组合。目前还不清楚共享经济公司如何能从不同商业模式的结合中获益。此外，Kumar et al.(2018) 让人们注意到，共享经济公司可以利用商业模式多样化等战略研究的缺乏，从而达到同等供应商和消费者的临界数量。
本文旨在通过对共享经济中商业模式多元化的实证研究，填补这些知识空白。拥有200万会员、提供三种不同移动服务的GoMore在线平台被选为案例，以解释共享经济平台为何以及如何成功地多元化为一系列商业模式。该分析为Aversa等人(2017)的理论提供了实证证据，该理论认为，高性能的业务模型配置最大化了企业现有的资源，并开发出难以模仿的能力，从而产生增长和利润。GoMore的案例还表明，共享经济平台可以作为平衡在线市场供需的一种策略，从而实现商业模式的多样化
2.移动共享平台
近年来，共享经济的兴起引发了在线平台数量的急剧增长，这些平台可以让人们暂时接触到传统b2c公司或个人提供的各种商品和服务。本节重点介绍在移动领域运营的共享经济平台及其底层商业模式。在现有文献共享移动业务模型的基础上，我们回顾了与共享经济中商业模型组合出现相关的战略文献。
过去10年中，由于数字技术和更多集体消费形式的出现，人们改变了产品的获取方式，以及他们对所有权的态度。共享经济平台的出现在于它们承诺通过更有效地利用现有资源和减少浪费来提供经济、社会和环境效益(例如，Martinand Upham, 2016)。博茨曼和罗杰斯(2010:xv)最初采用“协作消费”一词来描述“通过技术对传统市场行为的重塑——租赁、贷款、交换、分享、易物、礼物，其方式和规模在互联网出现之前都是不可能的。”在他们具有开创性的著作《我的就是你的》中，作者们唤起了网络平台的激增，这些平台让人们能够租到霍罗家的汽车，与陌生人共享他们的空余卧室，作为生产过剩和过度消费的解药。“共享经济”的标签后来在媒体上流行起来，成为一种商业和消费实践的总称，这些实践基于免费或付费共享未充分利用的资源(如商品、服务和空间)，通常由在线平台和同行社区提供支持。这些包括不同的活动，如租用设计师包和重新分配不需要的物品。毫不奇怪，如此随意地使用“分享”一词引发了一场激烈的争论，争论的主题是在共享经济的旗帜下应该如何组织。许多人批评分享经济的行为，其中社区归属感和真正分享的词汇和想法与营利性公司和他们的利己活动有关。
根据Frenken的研究，共享经济概念的模糊性是由于它处于三种经济趋势的交汇点： 循环经济，访问经济，P2P经济。首先，循环经济包括一系列活动和实践，旨在减少浪费，减少新产品生产中的资源消耗，通过维护和配对延长产品的寿命，通过共享和再制造来重用现有产品，并有效地回收产品。总而言之，循环经济促进了现有资源的循环利用，这些资源要么没有得到充分利用，要么不再需要，要么可以得到更有效的利用。
其次，获取经济是指从私有所有权(如购买)向临时获取商品和服务(如租赁)的转变，以换取基于会员制或使用制的支付。这也与非所有权服务的概念产生了共鸣，产品服务系统和产品共享服务，其中多个客户顺序共享企业拥有的商品的使用情况。Zipcar经常被用作一个例子，来解释消费者在商业拼车过程中的参与如何在很大程度上受到自身利益和功利动机的驱动。
第三，P2P经济与P2P文件共享革命基于相同的网络效应，其关键区别在于个人也可以离线共享。也就是说，人们利用网络平台组织交流，最终直接见面(。充电婚介费foreach P2P交易所,公司接受主持人的角色,然后,方便,和值得信赖的同伴提供者和客户参与协作消费。在P2P市场，必须有足够多的同行供应商提供产品和服务，并有足够多的消费者购买它们。因此，共享经济公司必须拥有临界数量的平台用户才能有效地匹配供给和需求。参与者越多，网络效应越大，平台双方都能从正外部性中获益。
被认为是共享经济的一部分的大多数举措通常都符合这些社会经济趋势中的一个或多个。例如，汽车共享平台Zipcar是通过商业PSS交付的基于访问的消费的典型公司;叫车平台优步为P2P交换和按需移动服务提供便利，属于零工经济范畴；Drivy是一个让人们可以互相借贷汽车的平台，它同时展示了P2P、访问和循环经济的各个方面。
2.2共享移动业务模式
最近，有一些尝试基于企业经营的不同行业(如欧阳，2016)或采用的商业模式绘制共享经济地图。许多研究都集中在不同的商业模式部署在移动领域，因为这是在共享经济中最多产的领域之一。简而言之，最流行的共享移动业务模型基于接入经济和P2P经济的社会经济趋势。而租赁服务提供长期租车消费市场(即不是B2B)代表了最古老的商业模式，替代个人车辆所有权，更多现代共享移动服务通过商业PSS提供每小时从车队取车的机会(即比租车服务更短)，并将它返回给同一位置(即往返车)。租赁/访问业务模型基于每月或每年的会员费，并结合每小时和每公里的使用成本。最近的共享移动服务，如共享自行车或摩托车，也都是基于商业PSS的访问/租赁业务模式。
最终，通过P2P租车和拼车服务等在线平台形式促进的共享移动服务，通过匹配的供给和需求，提供了可访问性。跨运输网络公司(如优步)提供的叫车、拼车和出租车服务也是基于P2P交易的平台商业模式。由于空间考虑，我们将重点放在与后续案例分析和讨论相关的共享移动业务模型上(不包括传统的公共交通和铁路服务、员工拼车、共享单车、共享摩托车和跨国公司)。
2.2.1B2C租赁
车队管理公司或汽车经销商向其他公司或私人客户提供汽车合同服务，是共享经济的先驱，提供拥有汽车的好处而不带来负担。从本质上讲，它是信贷购买融资的另一种选择。汽车租赁客户长期(从6个月到几年)获得汽车的永久使用权；因此，他们认为汽车是他们自己的财产(即心理所有权)，而法律所有权仍然属于公司。租赁服务是基于PSS的B2C解决方案。
2.2.2点对点租车
点对点租车是指允许车主将私家车出租给其他司机，租期有限。欧洲的Snappcar和Drivy、美国的Turo等平台为车主和非车主之间的交流提供了便利，并提供客户支持、保险和支持技术，通常是在兑换时收取服务费和佣金。
2.2.3拼车
拼车旅行被定义为司机在没有利润动机的情况下为其他乘客提供汽车或货车上的空座位的联合旅行。乘客承担旅行费用，但不支付司机费用。一个成功的长途旅行者之间的共享乘车需要协调行程和接送地点和时间。通过拼车平台，司机和乘客之间的协调得到了便利，而这需要收取服务费和/或佣金，或者由基层或非盈利组织免费运营。本文简要概述了最常见的共享移动业务模型，展示了移动领域的范式转变——从出售汽车所有权到通过基于访问的服务提供汽车的临时使用。Afirm通常采用所描述的业务模型之一，并对其进行调整(例如，在价值主张和收入模型方面)，以满足特定客户群体的需求。然而，正如引言中提到的，坊间证据表明，一些共享经济平台已经开始同时部署多个业务模型:也就是说，它们运行业务模型组合。尽管高速移动领域似乎特别容易出现业务模式多样化，但对于这一现象以及同时运行多个业务模式的平台的好处和挑战，缺乏研究。
2.3商业模式多样化
在过去的十年中，商业模式的概念在学术文献和商业实践中都吸引了越来越多的关注。虽然没有一个被普遍接受的定义，但是商业模型广泛地描述了公司如何创造、交付和获取(即货币化)价值。业务模型实现方式的变化(例如，采用交易费或订阅模型)是操作级策略的结果。选择一个特定的商业模式在市场上竞争(例如，选择汽车共享还是P2P汽车租赁商业模式)是公司的一种商业策略。
在战略文献中，一些研究已经对企业活动的多样化进行了研究，形成了一个“业务模型组合”，它结合了不同的价值创造、交付和获取模式，而不是其他传统的多样化战略(即水平、垂直和地理上的多样化)。Aversa和Haefliger认为，当企业与不同的(即至少两种)创造和/或获取价值的方法。在共享经济的背景下，企业可以通过添加不同的基于平台的P2P商业模型、商业PSS(即B2C交互)或两者的混合来开发一个商业模型组合。Aversa和Haefliger将这种业务模型多样化定义为“建立、扩展、减少并最终终止业务模型组合的活动”。
Aversa等人认为，“协同的”业务模型多样化需要在每个业务模型的活动之间以及跨多个业务模型之间建立匹配。一方面，Markides等人已经证明，两种商业模式可以相互竞争，新的商业模式应该与现有的商业模式分离，以避免冲突，但也要“挖掘潜在的协同效应，实现真正的双双性”。另一方面，共享投入、转移资源和交换合作伙伴有助于提高企业绩效。也就是说，一个公司可以用不同的商业模式解决多个客户细分市场，但“综合商业模式组合”仍然“协同运作”，具有一定的互补性和相互依赖性，以更有效地利用资源，开发新的收入流，并建立可持续的竞争优势。
业务模式组合和业务模式多样化的概念的简要概述表明，企业可以最大化其现有资源，并通过经营不同但互补的业务模式获得更大的成功。然而，对于P2P平台成功多元化成为商业模式的资产投资组合背后的机制，却缺乏研究，因为没有一个共享经济“纯粹的参与者”同时运行多个商业模式，从而阐明能够实现增长和利润的特定资源或能力。
3.方法
共享经济是一种新现象。在此背景下，将商业模式投资组合作为多元化策略也是一个新的研究领域，以往的研究也未能从实证角度探究这些复合现象的“如何以及为什么”。因此，案例研究是一种合适的方法，因为它让我们能够在现实生活的背景下(即共享移动领域的商业模式多样化)，特别是当这种现象和背景之间的界限不那么清晰时，对这种当代复杂的现象进行实证研究。案例研究非常适合阐明决策是如何做出和执行的，以及它们的结果，提供关于过程和结果的深入信息和充分的描述，并突出它们独特的方面。此外，案例研究已被证明在组织和管理研究中产生了有价值的见解：以往对商业模式差异的研究通常基于单个案例研究。
为了解释共享经济平台运营商为何以及如何成功地将业务多元化，我们以分析丹麦共享移动平台GoMore的业务模式多元化过程为单元，该平台提供三种不同的服务：拼车、P2P租车和B2C租赁服务。选择单案例设计作为GoMore构成的关键案例，以检验Aversaet al.的理论主张，即高效的商业模型配置最大化了公司现有的资源，并创造了难以模仿的能力，从而产生增长和利润。GoMore是目前为数不多的同时运营两种以上共享移动业务模式的共享经济平台之一，成立于十多年前，它还提供了一个机会，来调查初创企业在共享经济动荡的背景下，通过战略商业模式多样化的各个阶段生存下来的情况。
我们采用纵向的方法来收集数据，以便理解GoMore的业务模型随时间的演变，并捕捉业务模型多样化的过程。执行数据收集2015年1月至2018年1月由作者之一和构成的半结构化访谈六个关键线人的平台管理团队和文档分析公司展示、交流材料(即新闻再出租和社会媒体渠道),内部调查数据,网站页面和博客文章、采访以及二手数据。半结构化访谈被认为是普通谈话的前紧张状态，但在访谈指南的帮助下进行：问题保持开放和灵活，以激励受访者不受任何限制地详细阐述他们的经历，这也允许追求新的和有趣的见解。特别是，在2015年初Gomore推出租车和租赁服务后不久，我们进行了一系列针对事件和过程的详尽采访，并在2017年至2018年进行了后续采访。
管理团队还提供了附加的数据(即调查报告、创建历史和推广案例研究)，这些数据与收集到的其他文档相结合，这些文档可以在网上公开获取，也可以向注册平台成员公开。与采访材料一起，这些文件提供了额外的历史数据，这是跟踪Gomore商业模式多样化过程所必需的。采用多种调查方法和不同的数据来源有助于验证、确证我们对案例研究的预期，这增加了我们的结果的可信度和有效性。
采用演绎编码和归纳编码相结合的方法，通过主题内容分析，对文献和转录访谈进行分析。前者包括“价值评估”、“价值交付”、“价值捕获”、“资源”和“能力”等代码，而后者包括“客户配置”、“收购”和“合作伙伴关系”等代码。这些识别出来的密码随后被递归地相互读取，这样就可以辨认出整个材料中的模式。
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资料编号：[1871]
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