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 2023-08-28 17:08:19

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通过在消费者心中树立品牌关系导向来提高酒店品牌绩效

摘要

酒店越来越重视以与它们的顾客（顾客/客人）建立关系为导向，这导致了在旅游和酒店研究中更加重视消费者与品牌的联系。这项研究调查了消费者对酒店品牌（即PBRO）的感知关系取向在多大程度上影响了他们对酒店品牌的认同和预期情绪，进而推动了酒店的理想业绩，例如钱包份额，对价规模，并重访意向。为了检验我们的假设，我们通过Amazon Mechanical Turk（Mturk）招募了376名受访者。我们发现，消费者品牌认同和预期情绪可以调节感知的品牌关系导向与所有绩效结果变量之间的关系。这些中介作用通过消费者对选择酒店的方式被调节。具体而言，消费者的参与正向调节PBRO与消费者品牌识别之间的联系，而负向调节PBRO对预期情绪的影响。

关键词 酒店；品牌；品牌识别；情感；关系营销；关系导向；钱包份额

  1. 前言

在旅游和酒店业，尤其是在竞争激烈的酒店业中，品牌的作用变得日益重要。根据最近的报告显示，2016年最有价值的酒店品牌是希尔顿，它的品牌价值为84亿美元，其次是万豪，作为第二，它的品牌价值超过50亿美元，凯悦酒店排名第三，它的品牌价值超过40亿美元。有效地管理酒店品牌可为管理人员带来巨大的收益，包括获得客房溢价，增加市场份额，提高消费者忠诚度以及促进积极的口碑顾客推荐的能力。凭借这些优势和其他条件，酒店对于发展品牌与客户之间的关系越来越感兴趣。事实上，在过去的十年里，消费者与品牌之间的关系这一话题在旅游和酒店业文献中吸引了越来越多人的兴趣。

对于大多数旅行者（以下称为消费者）而言，酒店住宿的选择是一个意义重大的决定。对于很多人来说，这也是一个复杂的决策过程。强大的品牌可以通过降低感知风险和增加期待来简化消费者的决策过程。而且，许多消费者之所以选择一家特定的酒店，是因为它们与酒店品牌之间有着密切的关系。实际上，与消费者建立牢固的关系“对于在当今高度竞争的环境中努力保持忠诚和满意的消费者的组织而言，作为一种战略正在日益兴起”。尽管消费者与品牌之间的关系对于提高公司的品牌绩效非常重要，但是在这一领域仍存在明显的研究空白。正如指出的那样，“尽管在这两个领域之间存在互补的可能性，但有关品牌管理和关系发展的文献迄今已成为两个独立的领域。”基于关系营销和品牌管理文献，本研究考察了消费者感知的品牌关系定位（以下简称PBRO）在影响品牌绩效中的作用。

关系营销理论假设，消费者对与品牌的关系的强度和质量的感知决定了他们在关系中的行为。确实，相信自己与品牌有密切关系的消费者不太可能光顾其他品牌。基于关系营销理论，我们认为PBRO定义为消费者对品牌与他们建立关系的真正兴趣的看法对重要的酒店业绩产生积极影响，例如，钱包份额，对价规模和重新访问意向。

但是，关系取向与所有消费者相关的假设可能并不完全正确。例如，希尔顿或喜来登之类的酒店品牌的关系定位可能不一定会直接导致所有酒店消费者的重访意愿增强，因为这种意愿可能会因消费者的参与程度而有所不同。确实，已经发现消费者的参与会影响旅游业的消费者决策过程。我们依靠精细化可能性模型以指导我们对这些关系的理解，例如消费者参与作为PBRO及其结果之间关系的调节者的作用。

现有文献已经认识到，消费者的情感和认知对行为有明显的影响。因此，要使酒店品牌获得出色的绩效结果，就需要通过情感和认知途径与客户建立联系。情感途径与消费者对消费或体验品牌的感受（即预期的情感）有关，而认知途径与消费者对品牌的看法有关（即消费者品牌识别）。我们认为，研究PBRO如何影响品牌绩效结果的特定情感和认知机制具有重要的理论和实践意义。此外，虽然先前的研究已经审查了作为消费者品牌识别及其驱动力的调节者的参与，尚无研究探讨参与作为PBRO品牌绩效设置中的主持人的作用，尤其是在旅游和酒店服务中。识别这种关系的机制和边界条件，有助于理论家和从业人员更好地了解在不同程度的消费者参与下，消费者认知和情感途径对与品牌相关的结果的有效性。

2 .理论发展与假设

我们理论框架的核心部分（参见图1）是消费者对品牌对与他们建立和维持关系的意愿和能力（即PBRO）的根据关系营销理论，消费者在做出购买决定时会同时考虑与品牌相关的功能和关系利益。的确，消费者“不仅关心品牌的特征和利益，而且关心品牌感知的关系”。当消费者将品牌视为合作伙伴时，他们可能会发展依恋关系，需求承诺以及更多地关注他们所青睐的品牌所带来的满意度。PBRO反映了消费者对品牌的关注和与消费者建立关系的愿望的感知，反过来又影响了消费者的信任和承诺。

H5(-)

消费者参与

H2

H4( )

H3

H1

消费者对品牌的识别

考虑集合规模

重访意向

钱包份额

品牌绩效结果

积极的预期情绪

图一 概念模型

这项研究中的中介变量，消费者品牌识别和预期情感，反映了PBRO影响品牌绩效结果的认知和情感途径。根据关系营销理论，PBRO对消费者对品牌的态度和意图具有积极影响。但是，这种关系可能并非在所有客户中都是一致的。根据ELM，个人根据其参与程度通过外围或中央路线处理信息。我们期望PBRO与品牌绩效结果之间的关系因客户对产品类别的参与而异。在此基础上，我们建议通过消费者的参与来减轻PBRO对消费者品牌识别和预期情绪的影响。

之所以选择本研究中的结果变量（钱包份额，考虑因素规模和重新访问意向），是因为它们反映了服务业中重要的绩效指标，这些指标会显着影响创收。在酒店行业中，这些品牌绩效结果反映了一种内部增长路径，酒店可以借此从其现有消费者那里增加收入。在本研究中，钱包份额是指酒店顾客在目标酒店品牌上的支出与所有酒店的总支出（类别总支出）的比例。考虑因素集合大小是指消费者在做出购买决定时评估的酒店品牌数量。重访意图是指酒店顾客希望选择目标酒店品牌作为未来住宿选择的愿望。

2.1 感知的品牌关系取向及其对钱包份额，重新访问意图和对价集合大小的影响

旅游文献表明，关系营销在企业的品牌战略和绩效中的作用越来越引起人们的兴趣。从获利能力的角度来看，关系营销策略对品牌绩效结果的影响很重要，因为它可以帮助企业根据对消费者真正重要的因素制定品牌关系策略。品牌关系理论的中心宗旨是假设消费者将品牌拟人化，以便他们可以将其视为关系伙伴。关系导向描述了“一系列因关系带来的未来收益的非正式承诺”。

人们经常将关系导向作为提高消费者忠诚度的关键先驱。在探索忠诚度时，研究人员使用了各种指标，包括重复访问，钱包份额和考虑因素规模。关系营销理论认为，与公司关系密切的消费者很可能会重复购买商品，从而增加了品牌在钱包中的份额。从品牌角度来看，已经表明，消费者对公司PBRO的积极评价可以提高忠诚度和情感承诺。PBRO建立在关系营销范式的基础上，标志着品牌在交易交流之外对与消费者建立关系的渴望和承诺。当消费者认为酒店致力于维持和发展与他们的关系时，他们会与酒店建立更牢固的联系。反过来，就更强烈的意愿，即随着时间的推移重新访问酒店并花更多的钱来光顾酒店，这将对酒店产生更有利的回应。还可以预期，随着酒店PBRO级别的提高，消费者对酒店的承诺也会增强，并以更高的钱包份额和更强的重访意愿体现出来。因此，

H1a PBRO与钱包份额呈正相关，因此旅馆的PBRO级别越高，旅馆的钱包份额就越大。

H1b PBRO与重新访问意向呈正相关，因此，酒店的PBRO水平越高，重新访问酒店的意愿就越强。

消费者通常将他们考虑购买的品牌数量限制在较小的一组（即对价组）中，以帮助他们简化决策流程。减少消费者考虑因素规模是关系营销的核心目标。重要的是，对于酒店而言，消费者的考虑因素很可能受消费者对特定酒店品牌的PBRO的影响。这很关键，因为消费者倾向于只与少数几个品牌建立牢固的联系。我们认为，PBRO对酒店品牌所需的营销结果产生影响是因为消费者的评价超出了他们对酒店品牌属性的基本期望。因此，消费者品牌关系的性质超过了交易所的预期交易成本。在这种情况下，向消费者展示其致力于促进人际关系的承诺的酒店很可能会在这些消费者的考虑因素中占据有利位置。

尽管没有在文献中明确建立证据，但有证据表明，对公司关系取向的积极认识会减少考虑因素的规模。关系营销理论认为，与公司有牢固关系的顾客很可能会忠于公司。Nyffenegger等发现“品牌关系对其他品牌的召回产生了抑制作用，从而导致较小的考虑因素规模”。此外，Aurier和Seacute;reacute;de Lanauze，2012年发现PBRO对消费者的态度忠诚具有积极影响。消费者对价集规模的大小表明他或她对特定公司的忠诚度。例如，在酒店环境中，忠于喜来登的人在预订下次旅行时不太可能考虑其他酒店品牌。因此，我们认为较高的PBRO会导致较小的考虑因素集大小。随着消费者对酒店品牌关系取向的认识增强，他们对酒店品牌的考虑因素规模也随之减小。因此，

H1c PBRO与考虑因素设置大小负相关，因此酒店的PBRO越大，酒店考虑因素设置大小越小。

2.2 消费者品牌标识在PBRO与钱包份额，重新访问意图和对价集大小之间的关系中起中介作用

尽管我们概述了PBRO影响酒店理想结果的潜力，但PBRO还通过其他途径影响品牌绩效。关键路径是通过消费者品牌识别的作用。消费者品牌识别的概念是建立在社会认同理论的基础上的，社会认同理论认为“个人是从对一个或多个群体成员身份的了解中得出自己的自我概念的”。消费者拥有理想的自我形象，并通过与可以提升自我形象的品牌进行识别，从而赋予这些形象具体的形式。这种识别在个人与目标品牌之间产生了重要的心理联系和联系。品牌识别会阻碍品牌转换，并导致人们对品牌购买持积极态度和意图。在旅游文献中，学者认为，消费者对酒店品牌的认同是未来行为的有效指标。

在我们的理论框架中，消费者品牌识别被定位为调解PBRO与品牌绩效结果之间关系的认知结构。在文献中，研究人员在定义消费者品牌识别时关注消费者品牌关系的不同部分。例如，Stokburger-Sauer等将消费者品牌识别定义为“消费者对品牌的整体感知状态” 。将结构定义为“客户感知，感觉和评估其对品牌的归属的心理状态”。在本研究中，我们将消费者品牌识别视为一种认知表征，这与Bergami和Bagozzi以及Stokburger-Sauer等人的一致。他们认为，消费者与品牌之间的联系的情感因素必须与消费者对品牌的认同保持分离。

Bhattacharya和Sen断言，组织不能与所有消费者一起发展品牌识别。而是，为了使消费者形成与品牌的标识，必须首先建立有意义的关系。确实，牢固的互惠关系是社会认同理论的重要组成部分。在我们的概念框架中，PBRO向消费者传达品牌的意愿，即“建立长期的合作关系hellip;hellip;这意味着对合作伙伴既定利益和所接受利益的感知互惠”。因此，认为酒店品牌高度注重关系的消费者更有可能认同该品牌。

先前的研究表明，消费者对品牌的认同会积极影响他们的重访意愿和钱包份额。虽然文献没有提供直接的证据来证明消费者品牌识别和考虑因素规模之间的联系，但先前的研究已经检验了消费者品牌识别和忠诚度的积极影响。由于考虑的规模很小，表明消费者忠诚度高，我们认为认同特定酒店品牌的消费者在进行酒店选择时更可能具有较小的对价。由于在我们的理论框架中提议将消费者品牌识别作为调解人，因此我们预测消费者对公司品牌关系定位的感知会导致更强的识别感，进而影响他们在酒店品牌中的钱包份额，以及对价选择酒店住宿的大小，以及打算重新访问特定酒店的意图。因此，

H2 与酒店的消费者品牌识别可以调解酒店的PBRO与其（a）钱包份额，（b）重新访问意

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