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可持续发展的服装：鼓励更多可持续性消费者行为的挑战、障碍和干预措施
菲奥娜bull;哈里斯、海伦·罗比、莎莉·迪布
摘要：对消费者的研究表明国民在服装可持续性影响的认识有限。为加深对可持续服装挑战的了解，对一系列可持续服装领域的专家进行了半结构化访谈，结果显示，仅关心可持续性并不能推动消费者购买、护理和处置服装行为的必要改变，有三个原因：（1）服装可持续性过于复杂；（2）消费者在道德问题上太多样化；（3）服装不是利他式的购买。调查结果确定了需要应对的挑战以及可持续服装的相关障碍。建议针对消费者、供应商、买方和零售商采取干预措施，鼓励更多可持续的服装生产、购买、护理和处置行为。这些干预措施的范围从使可持续服装的设计正常化和增加购买的容易程度，到改变洗衣规范，以及增加升级回收、回收和修理的渠道。
关键字：可持续性、服装、消费者、行为改变
一、简介
可持续服装被描述为“包含社会和环境可持续性的一个或多个方面的服装，如公平贸易制造或含有有机生长原料的织物”，但消费者随后如何护理和处置服装也会对环境造成影响。与服装相关的能源消耗中，高达82%是由于购后洗衣；价值三百亿英镑的英国消费者的衣服未被磨损，但中间三分之一的服装被送往英国的垃圾填埋场。然而，即使是致力于可持续服装的消费者也缺乏服装护理可持续性问题的认识，他们对可持续服装的理解仅局限于购买再生服装这种途径。
本文利用服装行业的专家研究人员、顾问和从业人员的经验，通过与以往消费者的研究进行对比，提出更多鼓励可持续消费服装行为的方式。其目的是：（一）确定需要解决的挑战和可持续服装的相关阻碍；（二）提出干预措施，为了鼓励在衣物购买、护理和处置方面采取更可持续性消费行为。本文从商业和社会市场营销方面提出观念，运用社会营销技巧和商业目的来实现消费行为的改变。
二、文献回顾
消费者可以在提高服装可持续性方面产生相当大的影响。涉及更可持续性购买行为的趋势包括：青少年中的古董购物、DIY时尚（即自缝时尚）和“垃圾制造的时尚”。另一种趋势是“慢时尚”（据报道，时尚作家安吉拉·穆里尔斯创造了“慢时尚”一词），该词指的是在现代追求真实性的过程中参考当地的文化传统，提高了生产的透明度，并产生了情感和经济投资。减少购物同样也被注意到，是对通过消费寻求幸福的幻灭的反应。最后，注重风格（持久的个人风格）而不是盲目追求时尚的消费者更有可能购买环保服装，并以可持续的方式处置其服装。
服装生命周期的护理阶段对环境的整体负面影响最大。消费者可以通过以下方式提高其服装的可持续性：减少清洗次数；确保洗衣机满载；在低温下使用适当的洗涤剂进行清洗；延长其衣服的使用寿命；购买较少但质量更好穿着时间更久的衣服，和再生的衣物。提高消费者对服装生命周期及其影响的认识被描述为“时装业可持续发展的最大希望”。事实上，提高消费者对服装可持续性问题的认识，随后可以改变他们的行为，清洗行为比购买行为更容易改变。
服装处置方式也影响其可持续性。大量的“潜在浪费”是消费者囤积他们不穿的衣服造成的。虽然廉价的时尚服装不会保存太久（要么是因为它们的质量低，要么是不时尚，或者是一次性购买的），但更昂贵的衣服往往保存得更久，甚至它们没有被穿过。一项针对年轻女性消费者的研究表明，大多数可穿戴物品是通过慈善商店处理的，其余的都被送往填埋场；他们缺乏对服装回收选择的认识，所以提高对鼓励回收利用的认识被提出来。然而，在一项针对美国女性纺织品和服装学生的研究中，,Joung和Park-Poaps发现，即使有服装回收选择的意识，年轻消费者仍然可能选择丢弃他们不想要的衣服。他们的结论是，回收意识需要在幼儿期树立成为家庭规范。然而，在二氧化碳影响方面，再利用比回收更可取，部分原因是对基本纺织品和装饰采用处理可能使回收困难。
在接下来的部分中，回顾了影响可持续服装行为的因素，并回顾了以前研究中确定的更可持续的消费者行为的障碍，并结合文献中提出的解决这些问题的一些干预措施。
三、影响衣物可持续性的因素
尽管服装被划分为基本的人类需求，但对许多人来说，服装选择是由他们对身份的需求和自尊的动机所驱动的。消费者通过其服装选择中的含义来构建他们的社会定义。这已经在不同年龄组报道过。对于青少年而言，服装是一种“必不可少的社交工具”，它提供了一种自我表达的手段，信心的来源以及判断他们遇到的其他人的关键。在更广泛的时代范围内的消费者中，服装在自我表达中起着关键作用，并且是重要的生活方式产品。技术的变化推动了“快速时尚”——将趋势数据投入生产，以支持经济实惠的时尚快速和频繁的更新换代，在某些情况下，更新的款式和保质期缩短至几周。服装项目短缺导致消费者产生损失厌恶反应并刺激购买。快速时尚也改变了“质量与数量”的权衡。年轻消费者更愿意多购买更便宜的产品来购买更贵的产品。
不断上升的富裕程度和较低的价格也刺激了服装消费，包括像印度这样的新兴经济体，全球时装正在开始取代传统服装，而购物服装越来越被视为一种令人愉悦的活动，也是自我的一个组成部分身份。媒体也刺激了对新时尚的渴望。除名人之外，时尚媒体严重影响时尚创新者消费者的购买行为，他们冲动地购买并通过购物寻求自我满足。
服装采购主要受价格，质量和款式的影响，价格被认为比道德问题更重要，尽管30％的购物者认识到童工问题。在美国消费者中，购买环保服装的意图受到社会压力和对环境的关注的强烈影响，并受到关于环保服装的愧疚和知识的适度影响。即使在环保意识消费者中，服装的购买在很大程度上取决于经济和个人的考虑因素，而处置行为主要是由习惯和惯例驱动的。在另一项研究中，布莱等人得出结论，可持续时尚追随者的行为受到积极愿望的激励，如Szmigin和Carrigan关于“伦理享乐主义”的概念以及负面情绪，如Kozinets和Handelman报道的大型企业品牌的不信任和怀疑态度。
四、阻碍
Hiller Connell发表了少部分的关于可持续服装消费障碍的研究，将以前发现的障碍以她的观念归入内部或外部。内部障碍——与消费者本身有关——包括消费者对环境缺乏关注；关于服装消费对环境影响的知识有限；对可持续服装的消极态度，以及年龄和教育等人口特征。她指出可能被认为是内部障碍的其他障碍包括动机、价值观、主控观念与感知的时间和精力。外部障碍——那些独立于消费者的障碍——包括可持续服装的价格以及缺乏基础设施。Hiller Connell回顾中发现的其他障碍是社会和文化规范。综上所述，这一组文献表明，干预不仅需要个人消费者的水平，而且还需要社会和文化层面以及服装行业。
Hiller Connell对男性和女性消费者的自主研究发现了以下内部障碍：缺乏对生产和不同纤维对环境影响的认识；而对可持续服装的消极态度不那么时髦，不太合适，也不太舒适。她确定的外部障碍包括：可持续服装店的供应有限；款式少（特别是缺乏商务服装和鞋类）；缺少消费者想要尺寸和合身；缺少购买更昂贵的可持续服装的财政资源支持；二手商店的服装陈列不佳；以及关于不同职业服装惯例的社会期望。这与可持续服装或道德时尚的观点相一致，几乎完全由T恤等休闲装构成，而不是为其他生活方式（如正式服装）提供更广泛的选择。
最近的研究支持Hiller Connell的分析。McNeill和Moore报告了类似的发现，“以自我为导向的消费者全神贯注于物品价格和时间限制的可用性，”社会导向的消费者由于缺乏意识而缺乏抵触情绪，缺乏社会接受度，高价格和“牺牲”导向的消费者对工业动机持怀疑态度。其他人也发现可持续发展必须与影响处置行为的其他强大动机相抗衡。这方面的例子包括为节省资金而引发转售或重新使用服装以及便利鼓励丢弃服装的担忧。
消费者对知识，评估和选择的不确定性被认为有助于道德消费者购买服装时的道德妥协。虽然网上有关于如何延长服装寿命的信息广泛可得，但消费者在购买时可能更难评估服装的质量和耐用性。 Goworek等人说道，消费者倾向于通过其感觉和品牌来衡量服装质量。
快时尚造成了服装寿命的两种障碍。首先，快速时尚服装过时速度快，限制其使用寿命。其次，通过降低新旧服装之间的价格差距，快速时装以及不耐用的衣服会降低二手服装市场的生存能力。有限的选择和时尚性也与道德消费者杂志订户的无血汗工作服购买意向和行为之间的低度关联有关。服装需要适合自己；对于消费者不仅可以选择，而且还可以穿着衣物，可持续发展的产品必须满足他们对不同类型衣服的需求，满足各种用途并提供适当的功能。
为克服这些障碍提出了一些建议，包括：关于可持续服装及其可用性的更好信息，强制性生态标签以及改进设计和营销以满足消费者需求。然而，证据表明，标签可能为可持续性信息提供补充而非领先的沟通机制。在苏格兰，39%的购物者在购买衣服时根本没有看标签，还有50％的人看起来很少。在芬兰，成熟的女性消费者仔细检查了护理标签，但主要是为了避免需要干洗的服装，尽管它们也偶尔受到原产国的影响，因为芬兰品牌被认为更安全和更道德。显然，可能需要采取措施，通过综合干预来鼓励可持续性。
总之，影响可持续服装行为的因素包括服装在自我表现中的作用，技术变化，富裕程度和价格下降，而障碍包括竞争消费动机，缺乏信息，服装行业产生的消费和过时压力以及提供的可持续服装范围有限。在个人层面，社会和文化层面以及服装行业内都显示了障碍。因此，刺激环境负责任的行为可能需要改变主流社会范式，其定义为“共同提供个人和团体解读的社会透镜的价值观，形而上学信念，制度，习惯等他们的社会世界”。虽然小部分消费者可能反对主流社会范式，但大多数人可能会对其服装行为感到束手无策，需要采取干预措施来帮助他们改善其行为的可持续性。我们的研究承认了解决这一范例的必要性，并展示了使用行为变化技术（如社交营销）的潜力。借助与一系列可持续服装专家的访谈，我们发现需要采取的措施以及相关的障碍，并提出可能的干预措施以帮助鼓励更可持续的购买，护理和处理行为。
五、方法论
与该领域的各种专家进行了10次半结构化的关键信息采访，以反映利益相关方的一系列观点，并与以前的研究结合起来以推导干预措施，增加了研究的内部有效性。采用了一种公认的灵活的探索性研究方法，可以获得可以描述他们对特定问题的看法的个人的经验和见解。采用立意抽样方法确定关键的线人。这些由五名学者，两名专家顾问和三名零售商组成。所有人都拥有可持续的时尚专业知识，无论是参与开创性研究或出版物，还是因为他们的零售或制造活动涉及改善社会和环境可持续性的创新方法。尽管样本量很小，但它与该领域的其他研究相似，并补充了与消费者进行的现有文献。表1列出了主要知情人的特征。
采访主题指南讨论了可持续服装，行业意识，不同利益相关方的利益和权力以及消费者意识和态度方面的主要挑战和优先事项。政策，法规和立法的作用以及当前用于提高可持续性的措施，包括材料的使用，制造工艺，标签，包装和处置也被考虑在内。面试指南列在附录中。
访谈记录和笔记进行了内容分析和编码，以确定数据中的主题。最初的编码由一位研究人员进行，然后由团队的另外两名成员检查。分析策略包含一个迭代的方法，反映每次采访，因为它是通过建立逐步解释的过程进行的。
定性研究的可靠性涉及数据是否合理，以及研究结果与“不同”信息来源的一致程度。以不同的视角对一系列的举报人进行访谈，有助于实现这种融合。通过包括研究项目报告，新闻报道和政府出版物在内的文件证据补充访谈数据，可以开发丰富的图片，并实现三角测量和结果验证。用于说明调查结果的引语被匿名化，并按关键信息提供者的类型进行分类，并为每个参与者类型分配一个号码以表示单独的贡献。
六、发现与讨论
尽管有消费者关注他们的消费习惯对社会和环境的影响，但采访表明，仅仅提供可持续的服装选择将不会推动消费者购买服装，护理和处置行为的必要改变。这个发现有几个原因。
首先，服装的可持续性是非常复杂的，消费者缺乏知识和理解：“如果我们等待消费者开始提出关于棉花或涤纶的问题或染坊的工作条件，我们可能会等很长时间，对纺织业有清晰的认识”（零售商2）。一位顾问解释说：“消费者很难想到我要购买什么，这是什么意思，如果我购买便宜的东西，这是否意味着收集棉花的农民少了实际上，我实际上是在伤害他而不是其他任何东西”（顾问1）。
其次，消费者的担忧是多种多样的。试图让所有的消费者参与到服装生产和供应链所涉及的广泛的可持续性问题中，这是不切实际的，因为他们不同的关注点在于：“消费者会从不同的角度来看待这些事情。有些人会非常关心动物的福利，以及他们是否会使用具有皮革或其他物品的衣服。其他人会更多地知道他们的衣服是无血汗工厂或免费的童工，而其他人则关心环境。”（顾问2）。
第三，服装不是利他主义的购买。消费者购买决策标准的可持续性较低。正如一位零售商所言：“你必须为消费者做大量的工作，以改变他们对于[可持续发展]脱颖而出的想法”（零售商1）。相反，它似乎是这样的：“采购和服装方面的决策层级仍然基本上是我看起来不错的，而不是以一种好的方式产生，或者它是由什么组成的”（零售商2）。 这些发现支撑了可持续服装的挑战。他们还补充了以前的文献，这表明道德购买主要受关于公司企业社会责任（CSR）立场的信息和顾客对CSR的个人关注的影响，消费者淡化其消费行为的负面影响，并且服装购买行为被驱动通过习惯和惯例的经济和个人考虑和处置行为。
为了鼓励更多可持续的服装行为，需要以消费者为中心的营销和行为改变方法。第一个涉及商业营销，“对顾客需求，购买行为和影响顾客购买选择的问题有良好的理解”。第二个涉及社会营销，如前所述，它将营销技巧应用于社会问题而不是商业目的。可持续服装还需要满足服装扮演的核心角色并满足消费者的服装需求。在此过程中，可能需要对消费者行为和社会规范进行一些改变，以保护环境和供应链相关者的福利。借鉴我们专家的知情人的见解，我们通过确定需要做什么的挑战以及相关的障碍来推进这一领域，并提出实现它的干预措施。表2提供了我们的研究结果和建议的摘要，并在随后的小节中进行了讨论。
七、挑战，障碍和建议的干预措施
与表2一致，以
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