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非政府组织利用社交媒体
——慈善机构：水的个例研究
- 引言
社交媒体平台的影响力正在扩大。这一发展标志互联网演变成双向沟通、协作、协调和互动平台的重要转变（Kavada,2009年）。与此同时，像Instagarm这样的社交媒体平台为公司或者非政府组织（以下简称NGOs）提出战略沟通新工具。尽管人们对这些平台的潜力抱有各种期望，但在关于了解这些机会（Macnammarra amp; Zerfass 2012）以及平台主持人或用户和支持者是否充分利用了这些潜力（van Dijck 2012）作为战略沟通工具的知识方面仍然存在重大差距。
对于非政府组织来说，社交媒体已经成为调动资源、提高认知和接触潜在志愿人员、活动分子以及捐助者的核心。非政府组织履行的一些在线职能包括：向公众宣传该组织及其使命，并与捐助者和志愿人员互动（Waters等人 2009b）、营销、品牌塑造和提高认知（Waters amp; Jones 2011）、宣传形象和筹资（Seo等人2009）、动员参与（Kavada 2012）、宣传新闻和成就（Waters amp; Lo 2012），并为互动提供空间（Kavada 2012）。
该项目将关注慈善组织：水，一个设在美国的非政府组织，致力于向发展中国家提供清洁的饮用水。慈善机构：水的使用和出现在社交媒体平台是组织工作的关键，因为他们募集到超过60%的网络捐款（dutiee.com）。该项目将分析慈善机构：水是如何在Instagram上出现的、用户如何与慈善机构：水互动以及用户如何在慈善机构：水的Instagram网页上互动。
该项目将首先为一般社交媒体的使用、战略传播和非政府组织具体使用提供一个理论基础。该项目还将借鉴话语分析中的概念。这两个框架将使我们能够探讨慈善机构：水如何通过社交媒体利用/呈现自身，特别是给出社交媒体上发生的互动的本质。该项目将重点关注慈善机构：水如何生成或建立语篇将内容发布在Instagram上，然后通过查看下面的评论来调查这些话语的接收、解释和协商。我们将调查用户对内容的反应，以及慈善机构：水与社交媒体上的用户接触或选择不参与时发生的事情。我们也将探讨在网络交流的社会背景下，意义是如何被协商的。以上就是我们的研究问题。
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- 研究问题
非政府组织在其Instagram简介上关于慈善机构：水的不同话语是如何产生的，这些话语是如何通过社交媒体用户之间的互动以及用户与非政府组织之间的互动进行谈判的？
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- 慈善机构：水的简介
在项目开始的时候，我们带着两个目的看了几个非政府组织的社交媒体页面。这是为了了解他们一般如何使用社交媒体，也是为了决定以哪个非政府组织作为案例。在这个阶段，我们做了一些简单的观察，这导致了我们关注慈善机构：水作为我们的案例，例如慈善机构：水在几个不同的平台上运行，更重要的是，它们每天更新内容在平台上保持活跃。
慈善机构：水（以下简称C：W）是一个总部设在美国的非营利组织，其使命是为发展中国家带来清洁饮用水。该组织成立于2006，从那时起他们在社交媒体平台上获得了广泛的支持，如facebook和Instagram，分别拥有大约232000名粉丝和317000个赞（facebook.com，instagram.com，a）。本组织在其业务领域与当地伙伴密切合作。当地执行伙伴协助确定最需要的地区和社区，同时钻探和维护井。
C：W通过数字渠道和社交媒体筹集了60%以上的资金。筹资战略是从数千个人捐助者中筹集少量资金，而不是依赖于大量但较少的捐助者。正如C：W的数码总监Paull Young所说，“我们在C：W的重点是建立一个由有灵感的人组成的基层运动，他们积极地给予、筹款和影响他们的同龄人”（dutiee.com）。换句话说，策略是使用社交媒体发出简单的行动呼吁，并得到广泛的支持。这是通过建立一个网上个人社区，在这里人们知道爱，并在他们自己的网络上分享组织的工作。
Paull Young进一步解释说，C：W的在线战略由三大支柱组成：“第一个支柱是激励人们，第二个是为人们提供一个产生影响的平台，第三个是提供报告以展示他们的影响”（mashable.com，a）。对于C：W来说，最重要的是如何激励人们把时间和精力花在为清洁水筹集资金上。他们相信，通过帮助人们看到他们的积极影响，募捐者会变成重复的募捐者，更重要的是，一次性捐款者将成为募捐者。
C：W发起了几项运动，重点是使人们更容易参与和筹集资金，例如通过开展他们自己的筹款活动。这些运动的目的都是通过在他们的网页上提供指南和提示来让没有进一步资格的人更容易参加（my.charitywater.org）。
其中一个例子是他们的生日活动，支持者以慈善的名义通过社交媒体宣布他们的生日：“分享你的承诺，让世界知道你是认真的”（CharityWater.org，b）。在支持者的生日那天，他或她会通过自己的个人募捐页面，在自己的生日当天请求自己的在线网络支持清洁水的捐赠。在2013年，7942名支持者利用清洁水庆祝了他们的生日（CharityWater.org，a）。
在2013年，C：W公司通过了为水利项目和运营筹集的1亿美元里程碑。根据他们2013年的年度报告，C：W在那年设法为近100万人提供了清洁用水，帮助了他们的第四百万人，并资助了他们的第11000个供水项目（同上）。
同一份报告指出，2013，C：W公司在其业务所在国的15个国家的工作取得了重大进展。在这一年中，151991名捐助者完成了报告，以便向支持者表明资金的确切去向。这比前一年增加了五倍。2013，他们的努力促成了3877个获得资助的供水项目，为1 380 681人提供了服务。此外，他们成功地在埃塞俄比亚蒂格雷启动了他们的第一个维护项目，这确保了未来社区项目的可持续性。正如他们在报告中得出的结论：“我们认为，一旦干净的水开始流动，就不应该停止”（同上）。
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- Instagram的简介
Instagram是一个在线的移动照片和视频分享网站，你可以在这里创建一个账户来上传照片和视频。该平台成立于2010， 到2014年12月用户高达三亿（mashable.com，b）。根据用户的隐私设置，这些照片可以与粉丝分享，也可以让任何人在Instagram上看到。该平台提供了通过添加照片过滤器编辑照片的可能性。此外，用户有机会在其他社交媒体平台上复制他们的个人资料。在上传图片之前，用户可以添加一个链接到图片的标题，并标记照片和其他用户的位置（instagram.com，b）。该网站提供了一种可能性来欣赏和分享图片，以及评论他们。从这个意义上说，这是一个双向交流的机会，这使得它成为我们研究的一个有趣的平台。每一个社交媒体平台都有其独特的特点，这使得仅仅通过对Instagram的研究是不可能对整个社交媒体景观进行概括的。然而，Instagram提供了与用户互动和用户之间互动的可能性，这使我们有机会在社交媒体背景下研究话语谈判，这是本项目的中心目标。
- 理论综述
在下一节中，我们将概述社交媒体和语篇分析的理论框架，以便为解决我们的研究问题奠定基础。社交媒体理论为在线传播提供了可能。我们概述了社交媒体如何具体用于战略传播，以及非政府组织如何使用这些平台。我们根据社交媒体理论，也通过批判的视角，阐述了一些参与社交媒体的挑战。话语理论与我们的研究是相关的，因为我们把话语看作是研究交际的语言、视觉和社会层面的工具。在方法论的后面，我们将更深入地展示如何将我们的数据作为一种话语实践来激活我们对话语的使用，即在特定的社交媒体背景下产生和接受文本。
我们可以用这两个理论框架来检验C：W是如何利用语言和视觉线索建立语篇的，以及社交媒体用户是如何将呈现的话语协商成他们之间的合作或他们与非政府组织之间的双向交流。
2.1 社交媒体导论
该项目的一个中心目标是了解社交媒体作为参与和双向交流的平台的作用，在这个平台上非政府组织会与之产生并介绍他们的论述，并与社交媒体用户进行互动。因此，我们将首先概述有关社交媒体的相关理论观点，并提出合作意义创造、作为持续互动的传播以及在线内容的不受控制和可协商性等分析概念。
社交媒体与多种概念和定义相关联，强调各种形式的网络社交。社交媒体这个词经常与网络2.0的概念联系在一起。网络2.0这个术语是由Tim Orsquo;Reilly在2005提出的，它列出了一些主要的特征，比如参与性而不是出版，用户作为贡献者，数据的混合，集体智慧等等（Fuchs 2014：32）。值得注意的是，网络2.0这一概念作为一种全新的概念，与网络的早期阶段不同，已经受到了广泛的评价。例如，Matthew Allan（2012年）和Trebor Schoolz（2008年）认为，构成社交媒体和网络2.0的技术并不是新技术。然而，使用水平和权力关系正在发生变化（Fuchs，2014年）。
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