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附录A 译文
基于关系价值的制造业客户满意度与客户忠诚度的前因研究
BarbaraČater博士，助理教授
TomažČater博士，副教授
卢布尔雅那大学经济学院
摘 要
研究目的：本文研究目的是扩大对B2B市场的客户满意与客户忠诚的认识。
研究方法：建立并检验模型，其中客户满意度是调节各关系价值元素（价格，产品质量，交货能力，供应商技能，上市时间，服务支持和人际互动）与客户态度及行为忠诚度的关系纽带。采用结构方程模型，基于制造业B2B背景下中东欧477个客户-供应商关系进行实证研究。
研究结论：结果显示价格对客户满意度有负面影响，交货能力、供应商技能和人际互动产生积极影响。另一方面，客户满意度会正向影响行为及态度忠诚度。此外，行为忠诚度也受到价格的负面影响，并受到产品质量的积极影响，而态度忠诚度受到人际互动的积极影响。
研究的局限性及启示：未来研究可以增加供应商视角，也可以考察关系网络中的焦点关系。在其他情况下，应该使用相同的研究方法对该模型进行交叉验证。
现实意义：交货能力、供应商技能和人际互动对客户满意度的影响高于价格对一般商业策略的直接影响。换言之，通过与客户建立独特的关系，供应商可以在市场价格巨压情况下提供差异化产品。研究发现行为忠诚度的前因更加“理性”与“企业相关”，而态度忠诚度的前因更多的是“感性”与“个体相关”，该研究发现对关系营销具有直接影响，有利于营销人员改善客户关系。
研究创新点：本文从关系价值维度的角度系统地论述了客户满意与客户忠诚的前因，该方法尚未被以往文献采用。
关键词 关系；价值；满意度；忠诚度；B2B市场；制造业
JEL分类 M10，M31
第1章 绪论
在有关B2B市场的文献中有一种高度一致的观点，公司绩效可以通过专注现有客户而不是专注于吸引新客户来提高 (Holmlund, Kock, 1996)。因此，与客户建立长期的合作关系是B2B营销的本质(Hutt与Speh, 2004)，该观点在其他研究人员的发现中得到实证支持，即B2B的关系为企业提供创造竞争优势的机会并获得优异成果 (Jap, 1999; Panayides, 2002; Ulaga, 2003)。
在长期的供应商与客户关系中，满意度通常被认为是关键结构之一 (Geyskens 等, 1999; Abdul-Muhmin, 2005)。有学者指出客户满意度可以直接的 (Yi, 1990; Szymanski与Henard, 2001; Spiteri与Dion, 2004; Woo与Ennew, 2004; Russell-Bennett , 2007)或间接通过承诺 (Wetzels 等, 1998; Abdul-Muhmin, 2002, 2005; Henning-Thurau等, 2002; Caceres与Paparoidamis, 2007) 影响客户忠诚度，这是企业的主要营销目标之一(Berry与Parasuraman, 1991)。一方面，尽管有相关文献对客户满意度和忠诚度之间的联系有相对完善的研究，但对客户满意度的决定因素的实证支持仍然有限。另一方面，对满意度的研究主要是在消费者市场上进行的，而对B2B市场的满意度及其前因没有太多研究(Patterson等, 1997; Abdul-Muhmin, 2002, 2005; Spiteri 与Dion, 2004; Russell-Bennett , 2007)。 Sheth 与 Sharma (2006)在他们对B2B营销理论和研究中的过剩与短缺的概述中也指出了这方面的研究缺乏。他们将组织满意度视为可能生成基于理论的实证研究的领域之一，并指出对B2B营销的客户满意度的理解仍然有限。
为了解决满意度相关的B2B文献中的上述不足，本文主要建立在关系价值的文献基础上，重点研究客户满意度的决定因素，进而研究客户忠诚度。客户的感知价值被认为是客户满意度与客户忠诚最重要的决定因素之一 (Lam 等, 2004; Spiteri 与Dion, 2004; Whittaker 等, 2007)。Ulaga 与Eggert (2005, 2006a)提出，关系价值是一种由关系利益（即产品质量，交货能力，供应商技能，上市时间，服务支持和人际互动）和关系成本（即直接产品成本（价格）和过程成本） (Ulaga, 2003)。因此，解决客户价值与满意度之间关系的一种方法就是把价值作为一种形成性的结构来研究。另一方面， Devaraj等 (2001) 以及 Spiteri与Dion (2004) 提出了一个问题:我们是否真的需要客户价值作为构建因素。他们认可 Iacobucci 等 (1994)首先提出的所有关于客户满意度研究都应将价格（除了关系利益）作为满意度决定因素之一的观点。与 Iacobucci 等(1994)，Devaraj 等 (2001) 以及 Spiteri与Dion (2004)相一致，本文仅限于将关系利益和直接产品成本（价格）作为客户满意和客户忠诚的前因进行研究。
基于实证结果本文在理论与管理方面有指导意义。尤其对于B2B市场的供应商，可以通过改善与客户的关系来提高客户满意度和忠诚度。本文研究成果有助于弥补关系理论相关文献与其战略/管理意义之间的差距。
第2章 理论假设背景及发展
2.1 客户满意度和客户忠诚度
满意度是一个公司与另一个公司工作关系的各个方面进行评估所产生的积极的情感状态(Anderson 与Narus, 1984: 66)。根据该观点，满意度包括经济和非经济因素。经济满意度是指“对与合作伙伴关系产生的经济回报（如销售量和利润率）的积极情感反应”，而非经济满意度则是“由于与交易伙伴的交流互动简易，令人愉悦、满意，对其关系中的非经济、心理方面产生积极情感反应”(Geyskens等, 1999)。在研究中，经济与非经济满意度之间的关系存在很大的差异。文献中存在两种对满意度进行概念化的方法，即特定交易满意度和总体或累积满意度 (Johnson, 2001; Shankar等,2003; Lam等, 2004)。本研究的重点是客户对某一产品或服务提供者的总体满意度(Johnson与Fornell,1991; Johnson等, 1995)。累积满意度意味着客户在形成意图或做出回购决策时依赖于他们的整体经验。因此，总体或累积满意度应该能够更好地预测客户的意图和行为(Bitner与Hubbert, 1994; Lam等, 2004)。
客户忠诚度被定义为用于衡量客户回购的可能性，并准备进行转介等合作活动的构造(Bowen 与Shoemaker, 2003)。有学者(Zeithaml等, 1996; Lapierre等, 1999; Bolton 等,2003; Woo与Ennew, 2004)将类似的概念称为行为意图，包括更新合同、提出建议和增加赞助 (Zeithaml等,1996; Bolton等, 2003)。Rauyruen与 Miller (2007) 指出，忠诚的研究主要有三种，即行为忠诚、态度忠诚和复合忠诚。本文认为行为忠诚是客户回购产品，并继续与供应商维持关系，而态度忠诚则是客户对供应商的心理依恋和态度支持的程度。
2.2 基于关系价值的客户满意度和客户忠诚度的前因
近年来关于B2B关系的讨论特别关注价值概念，价值被认为是关系营销的一个关键组成部分(Holmlund与Kock,1996; Ulaga与 Eggert, 2005) ，也是企业建立基于关系营销策略的竞争优势 (Morgan与Hunt, 1999)。Lindgreen 与Wynstra (2005) 认为，关于B2B市场价值有两个主要研究流：一种侧重于交易对象（基于产品价值），另一种侧重于交易过程（基于关系价值）。当客户从关系中获得价值概念时，研究人员几经承认客户价值源于交易产品之外的产品和某些产品(Lindgreen与Wynstra, 2005; Ulaga与Eggert, 2005, 2006a)。Ulaga与Eggert (2005)认为关系价值（包括与产品相关维度）是是由关系利益和关系成本组成的八维二阶结构。关系利益包括产品质量，服务支持，交货能力，供应商技能，上市时间和人际互动，而关系成本包括直接产品成本（价格）和过程成本(Ulaga, 2003)。 Ulaga 与 Eggert (2006a)进一步将这些维度纳入一个总体指数，并将顾客感知价值定义为形成性的高阶结构，该结构代表了供应商核心产品（产品质量，交货能力和直接产品成本），采购流程（服务支持，人际互动和采购成本）以及客户运营水平（供应商技能，上市时间和运营成本）。
只有少数研究人员在试图寻找支持价值对满意度和忠诚度的积极影响时，将价值作为一种高阶结构来处理 (Lam等, 2004; Spiteri与Dion, 2004; Whittaker 等, 2007)。 Devaraj等 (2001) 以及 Spiteri与Dionrsquo;s (2004)观察结果表明，在研究关系质量和关系结果的前因时，客户价值作为一个高阶结构并非“必然”，许多研究似乎都将焦点集中在不同的关系价值维度上作为反思结构。 因此，我们仅限于对关系成本的一个要素进行研究，直接产品成本（价格）以及利益相关者作为客户满意度和忠诚度研究的前因。
Ulaga 与 Eggert (2006a) 指出，管理者将直接产品成本（即由供应商收取的价格）确定为关键成本驱动因素。 关于制造企业背景下的价格对客户满意度的影响，Fynes 与Voss (2001) 发现两种结构是负相关的。另一方面，目前关于价格对客户忠诚有直接影响的研究仍然存在空白。由于在以往研究模型中高阶构造成本对价值有负面影响，本文假设价值对满意度和行为忠诚有正效应，即价格对满意度和行为忠诚度有负面影响。根据上述发现，本文提出了以下假设：
H1a：直接产品成本负向影响客户满意度。
H1b：直接产品成本负向影响行为忠诚度。
Eggert等 (2006)将产品质量和交货能力作为“产品核心竞争力”，这是制造商与其供应商建立关系的主要原因 (Homburg与Rudolph, 2001)。产品质量的概念在很大程度上取决于客户的感知，可以理解为“供应商产品满足客户需求的程度” (Ulaga, 2003: 683)。有研究发现产品质量对客户满意有正向影响(Selnes, 1993; Janda 等,2002; Chumpitaz 与Paparoidamis, 2004)，而对客户忠诚的影响在B2B背景下缺乏实证支持。在以消费者为基础的研究中，产品质量主要被证实为与行为忠诚有正相关关系 (Devaraj 等, 2001; Espejel等, 2007)。交货能力，包括供应商“按照交货时间表（准时交货），适应交货时间表的变化（灵活性）并持续交付准确的部件（准确性）”(Ulaga, 2003: 684)。与产品质量相比，交货能力作为满意度和忠诚度的前因有更为可靠的实证支持。目前仅有Chakraborty (2007)提出交货能力对满意度有正向影响，而其对忠诚度的影响则未有研究。基于以上讨论，本文提出以下假设:
H2a：产品质量正向影响客户满意度。
H2b：产品质量正向影响行为忠诚度。
H3a：交货能力正向影响客户满意度。
Ulaga 与Eggert (2006a)将供应商技能及其提高上市时间的能力确定为“客户运营”领域的两个利益维度。在有关B2B关系的文献中，供应商技能被视为未被嵌入实体产品中的“软”资源(Haring;kansson与Snehota, 1995)。供应商技能包括供应商对供应市场的了解，以往客户运营和产品生产的经验，以及协助客户开发新产品的技能。供应商可以通过加快研发工作，开发原型系统以及通过测试和验证过程来缩短产品上市时间(Ulaga与Eggert, 2006a)。关于供应商技能、缩短上市时间对客户满意度和忠诚度的影响非常缺乏实证支持。Tan 与Tracy (2007)研究发现供应商参与新产品开发（类似于本文研究中的技能）正向影响满意度。Spiteri与Dion (2004)发现战略利益（包括专业技能的同义词）对满意度和行为忠诚度有积极影响。另一方面，Fynes与Voss (2001)提出，如果产品上市时间缩短，客户满意度可能会增强，但此结论缺少实证支持。根据以上研究结果，本文提出了以下假设：
H4a：供应商技能正向影响客户满意度。
H4b：供应商技能正向影响行为忠诚度。
H5a：上市时间正向影响客户满意度。
根据 Ulaga与Eggert (2006a)的研究，第三个价值创造来源是“采购过程”，包括供应商的服务支持和双方的人际互动。服务支持包括供应商的响应能力，管理信息交换的能力以及向供应商外包活动的能力，而人际互动包括了解供应商的关键联络人员，与他们相处融洽，并涉及供应商的最高管理层(Ulaga, 2003)。 Pels 等 (2004: 390)在其营销方法分类中认为，发展人际互动是“互动营销”或“个人对个人”方法的本质。服务支持和人际互动对客户满意度和忠诚度的影响缺乏实证支持。Lam 等(2004)发现价值（包括服务支持要素）对满意度和行为忠诚度产生正向影响。另一方面，研究人员表明，沟通对客户满意度（人际互动的一部分）具有直接的(Mohr 等, 1996; Selnes, 1998)或间接的 (Cacares 与Paparoidamis, 2007) 积极影响。同样，Spiteri 与Dion (2004)发现个
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