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餐厅体验对品牌形象和客户忠诚的影响：调节餐饮动机的作用
Naehyun (Paul) Jin Sangmook Lee Lynn Huffman
摘要：本研究旨在确定哪些餐厅体验影响餐厅品牌形象和客户忠诚度的形成。这项研究考察了餐厅体验，品牌形象，满意度和全方位服务餐厅的忠诚度之间的关系。这项研究还调查了顾客的用餐动机对品牌形象形成的调节作用。研究结果表明：（a）餐厅的环境和食品质量对品牌形象和顾客满意度有正向影响;（b）顾客对价格公平的感知不影响品牌形象，但影响顾客满意度;（c）顾客的正面品牌形象的发展并不能提高满意度，但确实会影响全方位服务餐厅的忠诚度;（d）顾客的用餐动机会调节餐厅体验与品牌形象感知之间的关系。这些结果为调查“哪些餐厅体验对于获得积极品牌形象的发展至关重要，并且具有行为后果”提供了基础。这项研究还为餐厅经理们提供了一个开发营销策略的视角，以加强全方位服务餐厅的品牌形象。
关键词：餐厅体验，品牌形象，顾客忠诚度，用餐动机
介绍
一个备受尊敬的品牌向消费者传达某种程度的产品/服务质量可以说是购买时最重要的信息来源之一，因为品牌形象可以自信地降低购买产品/服务的复杂性(Muller, 1998)。一旦顾客将积极体验与品牌联系在一起，他们往往忠于该品牌并将其推荐给其他人（Tepeci，1999）。因此，建立良好的品牌形象是一项重要的市场策略，以便公司在今天的市场中维持增加的收入来源。
正面品牌形象的有效管理对于餐饮业来说也是必不可少的，这样可以使餐厅与其竞争对手区分开来，并在行业内饭店数量的快速增加以及它们之间的激烈竞争中引起顾客的满意度和忠诚度（Ryu，Han，＆Kim ，2008）。由于客户的积极品牌形象导致持续从各种替代品中购买同一品牌，因此了解在餐饮业发展独特品牌形象的机制非常重要。
一次有意义的调研涉及到餐厅顾客体验与品牌形象之间的关系。顾客对品牌形象和消费后回应的看法可能因餐厅经验不同而有所不同。创造高质量的客户体验是创建忠诚客户群和持续竞争优势的核心理念之一(Berry, Carbone, amp; Haeckel, 2002; Berry, Wall, amp; Carbone, 2006; Pine amp; Gilmore, 1998; Verhoef et al., 2009)。根据这一观点，Pine和Gilmore（1998）强调，创造独特的客户体验可以为企业带来巨大的经济价值。鼓励这些经验已经成为酒店业的核心重点，因为酒店业的许多产品都是经验丰富的，可以归类为“全面体验”（Williams，2006）。此外，顾客体验与品牌形象之间的关系与餐饮业的商业成功密不可分（Kim＆Kim，2004）。
尽管品牌形象在酒店业尤其是餐饮业中的重要性日益增加，但该主题并未被深入研究。 尽管研究在许多研究中分别考虑了餐厅体验和品牌形象，但在餐厅环境中对这两者进行了同时检验。 换句话说，调查人员没有考虑客户体验餐饮服务对品牌形象形成的影响机制。 此外，很少有研究解释餐厅体验，品牌形象，顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系。 例如，一个尚未得到答复的问题涉及品牌形象是否能够预测餐馆行业的顾客满意度和顾客忠诚度。
此外，本研究考察了餐饮动机的调节效应，以深化消费者品牌形象形成的整体框架。研究表明，用餐动机因餐厅类型而异（Kim，Raab，＆Bergman，2010）。例如，快速服务餐厅的客户动机与全方位服务餐厅的动机不同。了解顾客的用餐动机及其对用餐体验的影响对于餐馆老板来说是一个至关重要的问题，他们必须制定有效的营销策略来满足顾客，并鼓励他们光顾餐厅。识别餐饮动机对消费者行为的影响可以使营销人员更好地为特定的细分市场量身定制服务。据目前所知，以前的研究没有研究餐饮动机对餐厅经验，品牌形象和消费者后续行为之间关系的调节作用。用餐动机可能影响这种关系，因为它决定了消费者在用餐体验期间的评价判断（Park，2004）。本研究认为快速服务/便利餐饮消费者在评价品牌形象方面的功能方面（食品质量）会比在用餐体验中重视社交场合享乐方面（环境）的人更积极地受到影响。
因此，本研究尝试纳入主持人的“用餐动机”来评估顾客外出就餐的主要原因（快速服务/便利与社交场合）是如何加强或减轻他们感知的餐厅体验对品牌形象的影响，以及满意。 因此，本研究的主要目标是：（a）提出一个关注餐厅体验，品牌形象和顾客忠诚之间关系的理论模型; （b）通过实证检查哪家餐厅的经验能够体现正面的品牌形象; （c）调查餐饮业品牌形象，客户满意度和忠诚度之间的关系，以及（d）探索餐饮动机（区分需求快速/便捷服务的顾客和为了社交需求而来的顾客）对餐厅体验，品牌形象，满意度和忠诚度的调节作用。
文学评论与假设
品牌形象：
品牌形象一直是消费者行为研究中的一个重要概念，因为它影响个人的主观认知和消费者的价值感，满意度和随之而来的消费行为 (Cretu amp; Brodie, 2007; Dobni amp; Zinkhan, 1990; Pavesic, 1989; Verhoef et al., 2009)。由于品牌形象的复杂性，人们对定义的共识很少。例如，Dobni和Zinkhan（1990）将其定义为“通过消费者的个人理解下形成的主观感知现象，带有一定的合理性和感性”（第118页）。此外，Keller（1993）将品牌形象描述为消费者形成品牌联想所反映的一系列认知。尽管存在概念上的偏差，但明确的营销活动，背景变量以及每个客户的特征都会影响和逐步形成品牌形象（Dobni＆Zinkhan，1990）。因此，品牌形象扮演着重要角色，特别是在基于有形可考的质量特征难以区分产品或服务的情况下（Mudambi，Doyle，＆Wong，1997）。此外，由于餐厅的品牌形象经常超出可见或有形因素，强大的品牌形象对于食品服务公司的成功是至关重要的，这有助于顾客将产品和品牌联系起来，因此在购买前对服务产生积极的态度（Pavesic，1989年） 。基于这些理念和理论，本研究将品牌形象释义为由顾客与全方位服务餐厅相关联的情绪，想法或态度组成。
餐厅体验：
环境
科特勒（Kotler，1973）将氛围定义为有意识的空间设计，以引发消费者的特定情绪效应并增加其购买概率。调查物理环境对顾客和员工的影响，Bitner（1992）引入了“服务环境”这一术语来解释“建筑环境”，或者更具体地说，“与自然或社会环境相反的人造物理环境” （第58页），并确定了氛围的三个衡量尺度：“环境条件”、“空间布局和功能”和“标志，符号和摆设”。
此外，Wakefield和Blodgett（1999）提出，有形的物理环境是休闲场所强化消费欲望的关键因素，这反过来又导致决定顾客是否再次光顾并愿意推荐给身边的人。氛围的潜在重要作用是产生积极的第一印象，以增强顾客的服务体验（Berry等，2006）。例如，在一个餐厅的服务中创造性地运用物理设计导致了具体的营销成果，如积极的客户感知质量，积极的经验评价，以及积极的态度（Han＆Ryu，2009）。因此，在本研究中，环境是指由餐馆经营者组织的餐厅中的人造物理条件，而不是自然发生的环境。
菜品质量
在餐厅环境中，食品质量是影响顾客光顾餐厅决定的最重要因素，也是影响顾客忠诚度的重要因素（Ha＆Jang，2010b; Namkung＆Jang，2007; Sulek＆Hensley，2004）。为了强调食物质量在用餐体验中的重要性，以前的研究根据各种特征评估食物质量（Josiam＆Monteiro，2004; Kivela，Inbakaran，＆Reece，2000; Raajpoot，2002）。 例如，Kivela等人（2000）将食品的美味，菜单品种和营养作为食品质量的主要特征，并研究了食品的卓越性对顾客满意度的影响，并重新评估这些特征对顾客的光顾的影响。
Raajppot（2002）的研究侧重于食品服务行业，包括食品介绍，菜品分量大小，菜单设计和各种不同类型的食品以评估食品质量。 在另一项研究中，Josiam和Monteiro（2004）指出，七种一般食物属性决定了品质：口感，陈述，菜单品种，健康选择，新鲜度，适宜温度和食品安全。更近的研究中，Ha和Jang（2010）选择口味，份量，菜单种类和健康选项等特征来衡量食品的质量。
价格公平
Zeithaml（1988）将价格定义为“为获得产品而放弃或牺牲的东西”（第10页）。 此外，价格表示着可观价格和感知价格（Jacoby＆Olson，1977）。 客观价格是服务产品的实际价格；而感知价格是指顾客理解的价格（Jacoby＆Olson，1977）。更深一层的含义是，相比较主观解释价格而言，产品/服务的客观价格对客户有意义（Oh，2000）。
根据这种观点，价格公平可以理解为“消费者关于lsquo;卖方定价和由可比其他方提供的价格之间的不同（或者不同点的关联）是否是合理、可接受并且合法的rsquo;的评价和相关情绪” （Xia，Monroe，＆Cox，2004，第3页）。这表明价格评估的基础是实际价格与参考价格，竞争对手的价格，成本和（或者）其他消费者成本之间的比较（Kahneman，Knetsch和Thaler，1986）。因此，一个被广泛接受的概念是“价格的公平性或不公平性来自于比较一个人的参考价格和实际支付的价格”（Petrick，2005）。尽管为同一家服务提供商提供类似的服务（Han＆Ryu，2009），但这种价格认知对于消费者行为的影响在餐饮业中可能会很突出，因为客户的体验不尽相同。这表明餐厅提供的价格应该反映市场预期为了减少消费者对不公平价格的看法而要支付的价格。因此，在这项研究中，价格公平是消费者对卖方价格的主观认识。
顾客满意度
作为影响顾客未来行为的最关键因素之一，满意度作为一个组织目标经历了广泛的研究，特别是在竞争激烈的酒店和旅游业。 威斯布鲁克和奥利弗（1991）将满意度定义为“将消费者感知的产品或服务水平，质量或其他结果与评估标准进行比较”（第85页）。 关键的满意度基本概念是期望 - 不确定性模型（Lewin，1938），它认为超出消费者期望的感知性能会引起顾客的满意度。 相反，如果感知性能不能满足消费者的期望，消极的不确定性会导致消费者的不满（Oliver，1980）。
然而，另一个建议是，满意度评估包括情感和认知变量，因为情绪是人类动机的重要来源，并与满意度判断有关（Westbrook，1987; Westbrook＆Oliver，1991）。 作为一个例子，Westbrook（1987）认为情感因素的结合有助于满意度的评估超出预期的不确定信念。 因此，理解满意度的认知和情感方面可以帮助餐馆老板设计并提供满足顾客需求的适当服务（Ha＆Jang，2010a; Namkung＆Jang，2008）。 因此，在本研究中，顾客满意度是指服务质量和消费过程中产生的情感方面的认知评估。
顾客忠诚度
客户忠诚度是服务营销行业营销的重要目标，因为它是公司长期竞争优势的关键组成部分。奥利弗（Oliver，2010）将忠诚度定义为“尽管情境影响和营销努力有可能导致转换行为，但仍然坚定地承诺重新购买或维护未来的首选产品或服务”（第432页）。根据Oliver（1999,2010）的研究，四个连续阶段构成了顾客忠诚的实现（认知 - 情感 - 主动 - 行动）：（a）品牌属性是认知懒惰的基础，（b）情感忠诚集中在（c）忠诚忠诚是指未来交换的强烈意图，以及（d）行动忠诚是对特定产品或服务的承诺，而不管竞争对手的营销努力如何。
行为和态度两方面都有助于评估忠诚度（Alan＆Kunal，1994; Jacoby＆Chestnut，1978; Oliver，1999）。行为测量指的是重复赞助或重复购买频率的概念，而态度测量与对物理业务或品牌的心理承诺相关（Alan＆Kunal，1994）。忠诚度的两个方面都会导致几个观点对衡量每个方面有用。因此，Jacoby和Chestnut（1978）对忠诚度测量进行了调查，将他们归类为行为，行为和复合测量。他们认为，由于顾客对方便性和多品牌忠诚度的偏好，一致购买作为忠诚的指标可能是无效的，这表明基于态度的框架的阐述是必要的。同样，迪克和巴苏（Dick and Basu，1994）声称，行为方法不足以解释品牌忠诚度发展的机制。
近年来，态度方法在衡量顾客忠诚度水平时受到了很多关注，尤其是在医院行业（Han＆Ryu，2009; Mattila，2001; Schall，2003）。与制造业相比，酒店业更密切地涉及对产品或服务提供商的态度和情感承诺（Schall，2003）。因此，购买频率不一定代表顾客忠诚度的唯一指标。例如，餐馆的频率计划对客户的忠诚度提供了有限的观点，因为这些计划的重点不在于态度或情感上的承诺（Mattila，2001）。也就是说，除非顾客对产品或服务提供商有高度的情感承诺（Mattila，2001; Tepeci，1999），否则高频赞助的顾客也会对竞争对手的营销行为感到厌恶。在这方面，Mattila（2001）展示了对服务提供商的情感承诺的实证支持，以加强顾客的品牌认知和行为反应。因此，目前的研究应用态度概念来评估餐厅顾客的忠诚度。
环境与品牌形象/满意度的关系：
许多以前的概念和实证研究表明，物理环境影响着产品/服务的形象和顾客对消费设置的满意度（Baker，Grewal，＆Parasuraman，1994; Han＆Ryu，2009; Oh，Fiorito，Cho ，＆Hofacker，2008; Wu＆Liang，2009）。采用刺激 - 生物体 - 响应（S-O-R）模型的在线商店，Ohetal（20
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