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在电子商务中使用营销管理工具
摘要
市场营销管理在商务世界以及电子商务环境中正日益占据着重要的地位。然而，一些公司低估了营销支持的重要性。本文着重论述了电子商务营销管理及其在理论和实践上的重要性。本文重点关注网上零售，在对当前状态进行分析的基础上，用问卷调查的方法对知识的应用进行研究，并采用了问卷调查的方法，来确定网络公司营销管理工具的使用、市场营销管理理念的不足和有效性。调查结果拒绝或拒绝假设（通过皮尔森的独立检验，卡方检验，多组配对检验，能母多重比较和威尔科克森配对测试）。调查结果显示，电子商务营销管理的概念和还有营销管理工具并没有得到有效的应用。调查也表明，与其他阶段相比，分析阶段的电子商务营销管理被严重低估。调查还表明，电子商务营销管理理念是在战术层面上运用的，战略工具已被运用到一定程度。然而，电子商务中的营销管理理念在大多数情况下并没有被使用(53.84%)。调查还证实，网络公司的营销活动仅限于网络营销，而网络营销仅在战术层面进行控制。
关键词
营销管理，营销管理工具和流程，电子商务营销管理，战略，战略管理流程，电子商务，电子战略。
引言
电子商务已迅速成为21世纪的重要内容。尽管它的存在相对较短，但它对当代商业形式产生了显著的影响，可以说是信息革命的时代。公司必须适应新的环境，否则，迟早会出现问题。
使用互联网进行交易的公司在效率方面有显著的表现。主要体现在以下领域:员工之间的有效沟通，公司和业务伙伴加速了分销网络的交付过程，减少了库存，并随后放弃了在股票中捆绑资金，从固定的价格下降到动态价格，在不增加成本的情况下增加了市场的销售。电子商务在世界范围内的普及程度被记录在2000年。它的好处在于它是一个重要的商业工具，并且已经改变了互联网的市场。据估计，90%以上的互联网用户都有过网购的经历。几年前，专家预测电子商务的主体将成为信息、服务或商品。今天的电子商务似乎很适合销售汽车、化妆品、家具和其他商品。预计到2020年，世界上80%的人口将与互联网连接(目前为34.3%)，根据世界互联网统计中心的数据显示(2013)，目前的互联网人口为2 405518376。
在相当长的一段时间内，电子商务的发展趋势仍将继续。这个例子展示了在线商店销售的发展。2011年，在线商店在零售总额中所占的份额在5% - 6%之间，这一比例为40 - 450亿CZK 。根据捷克统计办公室的数据，捷克电信公司27%的用户正在以电子方式进行操作。中国的网络公司总共获得了420亿CZK(比2011年高16%)。在2002年，在线订单的收入是公司的5%，2010年的份额已经上升到25%。
对电子商务市场营销管理的理论视角的需求仍在增长，但缺乏相关的专业和通俗出版物。因此，本文的主要目的是分析在电子商务中使用工具和营销管理的概念，以及互联网公司在这方面的不足之处，并对调查领域的有效性进行评估。
营销管理的现状
营销的基本能力是管理公司与客户之间的关系。从广义上讲，市场营销包括研究市场和加工，通知相关部门，计划生产，推广，并监督和比较竞争。这是一个过程，通过创建和交换其他产品的产品和价值，个人和团体得到他们需要和想要的东西。德鲁克补充说:“预计总有需要出售的东西。市场的目的是使销售的东西变得更有价值。营销的目的是要了解和理解顾客，以便产品或服务能够自我推销。在理想的情况下，市场营销应该使顾客愿意购买。”
成功的现代营销的主要特征是：不要把营销等同于销售、营销传播工具的集成，不是单独计划沟通工具，专注于客户服务而不是关注顾客，在网络空间从行动过渡市场采取行动，从营销从使用一个频道营销过渡使用多种沟通渠道，从以产品为导向的营销转向以顾客为中心的营销。
对消费者的关注是营销理念的第一个方面。第一个决定必须是客户的要求。现代的营销观念意味着，要找到顾客所需要的东西，提供一种产品比制造一种产品要容易得多，然后设法将产品卖给别人。随着竞争的加剧和市场的日益增长，市场营销的重要性日益凸显。最初，市场营销通常是销售部门的一部分。随着这一领域的扩展，市场营销专家的需求也在增长。销售专注于卖家的需求，营销满足客户的需求。销售地址：卖方需要将其行为转换成现金，营销处理满足客户需求的想法。德鲁克解释了营销与销售导向之间的根本区别：“总有销售的需要，但营销的目的是了解和理解客户，使产品或服务满足其需求并销售自己;营销努力的理想结果是准备购买的客户。”
通常情况下，市场营销管理在公司的最前沿出现：销售下降，销售增长，客户和市场有不同的需求，市场上的竞争或市场的增加，营销需要更高的费用但没有效果。营销管理应持续监测和评估所有这些参数，并在必要时采取适当的行动，即监测市场趋势、客户知识和估计未来需求。
众所周知，任何公司都不重视这一领域，因为它被认为不重要，甚至没有必要。现代营销管理主要包括以下主题：分析营销机会（即营销的概念、市场分析、客户购买行为等等），组织营销活动（即确定目标、规划、决策、营销研究、造型、创意），计划（即营销计划决策的理论在产品或服务、定价、分销渠道、促销），控制（即营销努力、营销控制、成本分析和销售、市场审计）。
科特勒·凯勒指出，当前的营销管理是一个营销过程，它是一个计划的营销过程，是对理念、商品和服务的定价、推广和分销的过程，创造出的是实现目标和目标。Meyers将营销管理定义为一种使营销更有效的业务类别，它负责流程的内联和自动化过程。它涵盖了整个营销周期，从预算和计划到活动，分析和销售代表(反馈)。
韦伯斯特指出，营销管理的主要功能和有效性是建立在自适应的、成熟的战略管理和刺激需求的基础上的。根据荷拉科娃的说法，市场活动的管理为组织的市场条件和经济利益提供了联系，她的分析提供了对与市场营销相关的活动的广度和相关性的洞察。
卡恩强调团队工作在最终营销过程中的重要性。管理，应该集中在一个定义的或指定的团队中(即在市场部门，与其他公司部门紧密合作)。蔡英文认为，营销管理的过程应该成为企业身份的一个组成部分，营销经理帮助创建和填充许多管理和营销角色。卡门在营销管理的过程中讨论了一些管理和战略研究的内容，创造了一个过程的协同效应，包括决策过程，创造竞争，成长和生活策略，与其他公司部门的高级管理层合作，以及其他影响最终结果的外部和内部因素。
卡茨米说，互联网市场和信息技术的发展为营销管理的概念开辟了新的可能性，这主要是由于全球化的过程，提供了大量的输入信息，同时他比较了目前有效的营销管理流程，对由此可能导致的问题进行讨论。关于市场营销管理方面的合作和知识，韦茨bull;温斯利是这样描述这种情况，当前市场营销管理的主要议题与一般的社会问题及与消费者保护有关的话题相关。营销管理的主题主要集中在古典营销组合4P上，尊重其他影响营销管理过程的外部因素。在捷克共和国，市场管理的作用被低估了。大型跨国公司使用营销管理的概念或多或少，战略管理是其业务活动的重要组成部分。在这个领域，中小型企业存在这样的缺点，他们往往专注于现在，用最少的时间从事战略活动，换句话说不考虑战略活动。重要的是，企业对环境和趋势缺乏足够的了解，这导致了他们对企业战略和战略管理缺乏兴趣，所有这些都导致战略不完整，内部结构被低估。卡拉洛瓦进一步研究指出，捷克公司并不认为市场营销是管理过程中最重要的部分，或者他们偏爱某些营销工具，这降低了分析字段的有效性。
在电子商务中的营销管理
营销管理的基本原则对所有商业部门都具有普遍有效性。可以说，营销管理是专门针对特定领域(特别是电子商务)的，并适应于特定行业和市场的现状。电子商务的营销管理可以称为电子营销管理或电子商务营销管理。很明显，电子商务的营销管理应该与传统的营销管理分析、规划、实施和控制)相一致。特异性网络营销管理主要包括各种营销形式和工具的使用，即对不同的在线消费者的在线购物行为的分析，用一种不同的方法和其他战略工具创建营销策略，不同的管理由于互联网市场特异性，与洛克的销售活动和网络空间与营销活动（特别是与网络营销工具）有明显的差异，同时也是用不同的方法来创建的电子营销组合。有趣的是，尽管电子商务领域是研究和开发(研发)活动的一个吸引人的话题，但研发在电子商务领域的营销管理的重点却完全是不可忽视的。电子商务提供了决策的多样性，这导致了战略方法的形成(从网页设计，理解在线客户行为，到品牌建设和电子市场的战略地位)。因此，它的相关性成为电子商务的策略，也被称为电子战略或电子商务策略。查非将电子策略定义为使用电子渠道、工具和方法实现这些目标的具体目标和方法。它的创造和应用与电子市场密切相关。电商策略结合了传统和现代工具，以在线和离线策略的形式实现了主要和长期的业务目标。电商策略也可以被视为一种营销策略(例如，获取新客户和他们的忠诚度、品牌建设和形象等)。电子商务战略的实际需求也可以被看作是主要的必要战略步骤之一。可以指出，电子营销管理成功的重点在于有效的创新和电子策略的实施。因此，市场营销活动的有效性是必要的，这类工具可以帮助实现预期的目标。营销管理可以被称为一个过程，它受到所选管理和营销工具的显著影响。本文着重于定义营销管理工具。在文献综述的基础上，。我在营销管理过程的各个阶段(分析、规划、实施和控制)中选择了一些工具，评估它们的一般重要性，并为电子商务领域指定。
材料和方法
在文献综述的基础上，对当前国家和作者的知识进行了分析，通过对电子商务中营销管理概念工具的使用，进行了调查。这项调查是以定量的形式进行的。选择的捷克互联网公司的调查问卷。研究的主要目的是确定电子商务中营销管理阶段的工具和意义，并对网络公司的市场营销管理过程主要弱点和有效性进行了批判性的评价。在此基础上，主要研究假设(H1, H2, H3, H4)均为u型。
调查
在开始研究之前，有必要对目前的互联网市场进行分析和描述。我们使用了捷克统计办公室、电子商务协会和其他关注互联网公司数据库的门户网站的可用统计数据。调查显示，没有数据库提供关于互联网公司的全面信息，例如规模、行业、员工数量或营业额。只有信息表明，有27%的捷克公司是通过电子方式做生意的，也就是说，他们至少通过互联网或其他计算机网络实现了一个订单。此结论是在1000家捷克公司的样本量中发现了规律。如果扩展到整个人口，我们得到的数据结果是大约有10681家公司参与电子商务。因此，我们创建了自己的互联网公司数据库。对于研究的目的，我们创建了一个基本的公司用以下标准:公司业务主要是电子(网络店铺和电子邮件)；公司销售主要是通过一个网站；公司只有国家或以最小的参与的外国资本,经营区域:互联网零售类业务；B2C(企业对客户)，注册在商业登记册的公司，被认证的公司。
根据所选的标准，我们发现的264家公司是根据以下网站的信息在我们自己的数据库中列出的。
问卷调查于2013年2月至4月进行。为此，我们设计了一个网上问卷的网站。首先，电话联系了互联网公司(管理人员、营销经理或互联网公司的所有者)。在之前的协议基础上，问卷(网站链接)以电子方式(通过电子邮件)分发。问卷由25个封闭式问题,分为四个部分(部分I -识别的问题,第二部分——使用营销管理理念的互联网公司,第三部分——互联网公司不使用营销管理的概念,但考虑,第四部分——那些不使用营销管理理念和企业不考虑)。最后，78家公司参与了调查(即从264家互联网公司的研究样本中获得29.54%)。该样本被认为具有足够的代表性，将统计推断方法应用于此样本，我们可以对整个种群做出相关结论。
假说验证
统计数据采用统计数据和Excel程序进行统计，以验证所假设的假设。对所有假设的否定或接受都是通过价值比较来决定的，它是零假设可以被拒绝的最小显著性水平，以及显著性水平。它的显著性水平为所有测试假设集的5%，即alpha;= 0.05。
问卷中基本的识别和分类问题是公司是否使用营销管理的概念(即分析、规划、实施和控制)。基于这些反应，我们将公司分为第二类(使用营销管理理念的互联网公司)在全部中占53.85%；第三类(不使用的互联网公司营销管理的概念,但考虑这些感念)，占25.64%；第四类(不使用互联网公司营销管理的概念和不考虑)占20.51%的比重。超过一半的互联网公司使用营销管理理念，但其中相当大一部分(超过46%)没有。这可能表明电子商务的营销管理过程效率低下。
调查中的某些问题集中在当前互联网公司的竞争地位上。总的来说，互联网公司中有6.41%的人被认为是市场领导者，5.13%是市场的追随者。超过四分之一的互联网公司(25.90%)低于21世纪的竞争地位。这个问题可以有一定程度的主观性，但它可以提供一种对竞争地位的看法。这些结果用于检验假设H1：营销管理理念的使用对竞争对手的互联网公司有直接的影响，即市场地位取决于营销管理理念的使用。测试这个假说是由皮尔森2 -测试的独立性。
他说，他的计划提供了一个0.006的p值，这是由“独立学院”的2次测试所提供的。爱尔兰比较显著性水平与假定值= 0.05,显然,假设H1被拒绝(即ple;alpha;)。因此，可以认为，营销管理理念的运用直接影响到互联网企业的竞争力。
我们还测试了互联网公司的规模与营销管理理念的使用是否有关系。因此，我们测试了假设h2:互联网公司规模与营销管理理念的使用之间没有关系。他的假设是通过对独立的2检验来检验的。调查中最大的公司有50名员工(53.85%)，公司的第二大比例高达100人(26.92%)。此外，该调查由多达10名员工(11.54%)和多达250名员工完成。有超过251名员工的大公司根本没有代表。在这一案例中，我们得到了一个0.175的p-值，这是在统计项目中，独立进行的。我们没有理由拒绝接受测试的假设，即p gt;alpha;。因此，可以认为，互联网
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