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零售商的渠道结构选择：线上渠道，线下渠道还是双渠道？
Peng Zhang a, Yong He a, b, , Chunming (Victor) Shi
摘要：针对制造商的渠道结构选择，已经有了大量的研究结论。在本文中，我们将研究零售商的渠道结构选择和供应链中的制造商和零售商的定价决策。为此，我们首先在三种可能的渠道结构下推导出制造商的最优批发价格和零售商的最优零售价格：单一的线下渠道，单一的线下渠道和混合双渠道。之后，我们再研究渠道结构的变化会如何影响定价决策以及零售商的最佳渠道结构。我们的主要发现包括以下内容：第一，如果线上渠道的客户接受率分别为低、中、高，那么相对应的零售商的最佳渠道结构就应该是单一的线下渠道，双渠道、单一的线上渠道；第二，纯粹的零售商可能会策略性地建立一个只有很少需求的线上渠道，以便从制造商那里获得更低的批发价格；第三，如果制造商不允许零售商在网上销售，我们可以利用零售商支付的适当费用，以实现双方的帕累托改进。
绪论和文献综述
根据Forrester最近五年的经济预测（Forrester Research, 2015），美国的在线零售销售额到2019年将增长到4800亿美元，高于2014年的2970亿美元。电子商务的快速发展促使许多零售商要做出战略决策：到底是单一的线上零售商还是单一的线下零售商还是双渠道零售商。对于一个小型实体零售商来说，添加一个线上渠道似乎是一个简单的决定，因为它可以覆盖更多的潜在客户。而对于一个大型实体零售连锁店来说，它在不同地点有很多实体店，所以一个线上渠道可能会与其实体店竞争并蚕食其流通渠道业务 (Alba et al., 1997)。另一方面，增加在线渠道可能会给大型实体零售商带来一些其他好处。另一方面，增加线上渠道可能会给大型实体零售商带来一些其他好处。例如，根据行业数据，一些学者发现，与单渠道零售商相比，双渠道零售商可以提高客户满意度并最终提高客户忠诚度（Wallace et al，2004）。这也有利于提升新进入市场的“障碍”或加强零售商的竞争地位 因此，那些大型实体零售商仍然对是否添加线上渠道存在分歧。中国特许经营协会2012年数据显示，中国前100家实体零售商中有62家建立了线上销售渠道，如苏宁，国美，麦德龙，家乐福和沃尔玛。不过，仍然有38家企业仍然是纯粹的实体零售商，如五星电器，乐天玛特，大润发和宜家。
许多大型单一线上零售商面临类似的渠道选择问题，即是否设立线下渠道。 一方面，一些大型网上零售商开始建立他们的实体店，如BaubleBar，Bonobos和Kiddicare；另一方面，许多单一线上零售商也仍然存在，例如亚马逊和京东。
此外，虽然大型零售商通常拥有比他的制造商更多的渠道能力（Raju and Zhang，2005），但这并不意味着所有制造商都处于绝对的弱势地位，并且不具备控制其分销渠道的能力。在某些情况下，当大零售商想要改变产品的销售渠道时，他也需要得到制造商的授权。举个例子，信道功率是通过信道成员之间的相互依赖程度来衡量的（Bowersox and Cooper，1992）。具体而言，如果制造商更依赖零售商，零售商将拥有更大的渠道权力。在中国，苏宁（一家大型双渠道家电零售商）是Fotile（厨房电器制造商）的一个销售渠道。根据调查，我们发现Fotile占苏宁的销售份额低于苏宁占Fotile的销售份额，即Fotile更依赖苏宁，但苏宁也需要获得Fotile的认可，如果苏宁想要通过新渠道销售Fotile的产品（线上或线下）。
因此，以下问题具有重大的实际意义。问题（i）：什么时候大型实体零售商应该添加一个线上渠道时？ 问题（ii）：一家大型线上零售商什么时候应该添加一个线下渠道？ 问题（iii）：潜在的渠道结构变化将如何影响制造商的利润？ 问题（iv）：如果渠道结构的变化降低了制造商的利润，那么如何设计协调机制来实现制造商和零售商的帕累托改进。
目前，相关研究主要集中在问题（i）。一些研究人员认为，双渠道的潜在优势超过了单渠道。Zettelmeyer（2000）认为，零售商可以向线上消费者和线下消费者提供信息，帮助消费者们确定他们提供的产品的效用。Wallace等人（2004）发现，与单一渠道相比，双渠道可以提高客户满意度并最终提高客户忠诚度。 Biyalogorsky和Naik（2003）表明，增加一个线上渠道可以提高总销售额，并且不会蚕食其流通渠道业务。不过，其他研究人员得出了相反的结论。例如，Alba等人（1997）提出，增加一个线上渠道可能会蚕食它的线下渠道业务并导致渠道冲突。
与上述结论不同的是，一些研究人员发现，是否要增加线上渠道需要基于特定的条件。Bernstein et al. (2008)发现当客户缺乏外部替代品时，增加线上渠道可以为零售商带来更高的利润;否则，利润会减少。Huang和Swaminathan（2009）提出，当线下渠道具有显著的成本优势，并且线上渠道可以吸引更多的客户进入市场时，实体零售商应该添加线上渠道。 Zhang（2009）发现，实体零售商是否需要增加一个线上渠道取决于交付成本和消费者的线上消费。只有交付成本和消费者线上负担不太大时，双渠道结构才对零售商有利。Ofek等人（2011）发现，当产品差异化程度很高时，实体零售商应该增加一个线上渠道;否则，他应该采用单渠道。Agnihotri（2015）认为，双渠道模式是否更好取决于零售商是否拥有渠道整合能力。
Hsiao和Chen（2014）将该模型从单梯级供应链扩展到双梯级供应链，并发现当互联网购物者不是非常优秀时，双渠道结构是最优的。但是，他们忽视了一个重要而实际的问题，即在某些情况下，实体零售商可能需要通过新渠道（线上渠道）获得制造商授权销售其产品。同时，在他们的模型中，他们假设制造商是领导者，即制造商拥有比零售商更多的渠道权力。然而，从以上分析可以看出，渠道结构决策对于那些关注线上渠道与线下渠道之间潜在冲突的大型零售商尤其重要。一般来说，大型零售商往往是供应链的领导者。
总结来说，关于问题（ii）-（iv）的参考文献很少。即使对于问题（i），当零售商是领导者时，实体零售商如何决定渠道结构还有待进一步研究。为了弥补这些差距，我们首先建立了一个由制造商和零售商组成的两级供应链模型，其中零售商是领导者。然后，我们根据三种可能的渠道结构推导零售商线上/线下渠道的需求函数，从而得出制造商的最优批发价格和零售商的最优零售价格。然后，我们比较三种结构的最优解，最优零售价和最大利润率。之后，我们根据客户对线上渠道接受程度的三种渠道结构中的每一种获得最佳范围。此外，考虑到制造商是否可以阻止她的产品线上销售或由于零售商的利润率决定而导致销售不佳，我们考虑了两种可能的商业实践情况。我们发现零售商添加线上渠道可能会损害制造商的利润。所以，我们建议零售商向制造商支付费用，以使两者都变得更好。
本文至少做出了三项重要贡献。第一，几乎所有关于渠道结构选择的文献都是从制造商的角度撰写的（如Chiang和Monahan，2005; Liu和Zhang，2006; Yang等，2015; Yao and Liu，2005; Dumrongsiri et 2008; Pei和Yan，2013）。然而，这项研究的重点是零售商的渠道结构选择，我们会假设零售商是领导者，很大的原因是渠道结构决策对于大型零售商尤为重要。第二，本研究进一步研究了制造商对零售商渠道选择的影响，并制定了实现双赢的授权机制。第三，除了从实体零售商的角度考虑渠道结构选择外，这项研究还包括了一个线上零售商的角度。例如，单一的线上零售商何时应该添加一个线下渠道？
本文的其余部分安排如下。第2节介绍模型并提供一些初步分析。第3节着重于定价决定。第4节调查了零售商的渠道选择以及渠道结构变化如何影响最优解决方案，包括最优零售价格。最后，第5节提供结论性意见并提出未来的研究建议。
模型介绍和初始分析
为了更有效地控制他们的产品接触消费者的方式，许多制造商经常在某些地区指定某些产品的独家经销商。零售商和分销商也从独家分销协议中受益，因为它们在地理区域间没有竞争。因此，在本文中，我们假设存在一个独家零售商。更具体地说，我们研究了一家制造商（她）和一家独家零售商（他）的供应链。制造商以单位成本c生产一种单一产品，并以单位批发价格w（wgt; c）供应给零售商。Chiang et al. (2003) 建立了消费价值模型来研究制造商的双渠道供应链，即制造商通过实体零售商和线上直销渠道分销她的产品。我们的论文与零售商可能的双渠道供应链有所不同，即零售商可能通过线上渠道和线下渠道同时销售。但是，我们会遵循Chiang的消费价值模型。假设消费者在产品价值评估中是异质性的，消费价值v在0到1的消费者中均匀分布，密度为1.当消费者选择一个产品渠道，他们可以对产品进行物理检查并立即拥有产品，因此该产品值得v。但是，由于缺乏详细的物理检查，产品在线上渠道获得时价值为theta;，其中theta;代表客户所接受的线上渠道。Kacen等人（2013）用经验表明，对于大多数产品来说，线上渠道比线下渠道的可接受性要低。因此，假定0 lt;theta;lt;1。另外，当顾客从线下渠道（线上渠道）购买产品时，他们需要支付购买成本（线上购买成本）。在本文中，零售商需要在三种可能的渠道结构中进行选择：单一的线下渠道，纯单一的线上渠道和双渠道。
在下文中，我们推导了零售商对于三种可能渠道结构的线上/线下渠道的需求函数。通过单一的线下渠道，零售商仅通过线下渠道分销制造商的产品，并设置单位零售价格prsquo;。如果v-prsquo;-brge;0，消费价值为v的消费者将购买该产品。当v等于prrsquo; br，客户对购买渠道完全不感兴趣。因此，线下需求Qrrsquo;：Qr#39;=1-Prrsquo;-br。
通过单一的线上渠道，零售商仅通过线上渠道分销制造商的产品，并设置单位零售价格Pe。 如果theta;v - Pe- bge;0，那么消费价值为theta;v的消费者将购买该产品。如果V＝，那么消费者对于是从线上渠道购买是漠不关心的。 因此，线上需求。
最后，通过双渠道，零售商通过线下渠道和线上渠道分销制造商的产品，并分别为两个渠道设置单位零售价格和。一个顾客利用这种购物渠道将会创造更多的消费者剩余。因此，如果，顾客将会更喜欢线下渠道。如果=，顾客将对何种购买渠道毫不关心。此外，这两种渠道的需求有两种情况。
第一种：
在这种情况下，我们可以得到，如图1所示。如果Vr＜1，那么两种渠道的需求都很积极。线下渠道需求等于，线上渠道需求等于。如果Vr＞1，线下渠道没有需求，线上渠道需求等于，也就是说。
第二种：
在这种情况下，我们可以得到，如图2所示。线上渠道没有需求，线下渠道的需求等于，。总结上述两种可能的情况，双渠道的需求函数为：
此外，在本文中，我们做出以下假设。 第一，因为线下购物者必须前往商店，花时间找到想要的物品，排队等待，等等，我们假设。这个假设在文献中经常使用（Ofek et al，2011)。第二，如果意味着尽管零售商设置，消费者依旧不会从线下渠道购买物品。所以我们假设。同样地，我们假设。第三，正如本文前面所论述的那样，渠道结构决策对大型零售商尤为重要。 一般来说，大型零售商拥有更多的渠道权力。因此，如Choi（1991），Lee and Staelin（1997），Park and Keh（2003），Hua and Li（2008），Wu（2011），Karray（2013）and Yan等人的相关论文中所做的那样（2016），我们还假设在本文的供应链模型中，零售商是领导者，首先决定利润率，然后制造商决定批发价格。实际上，当制造商想要从强大的零售商那里分销她的产品时，零售商通常首先要求制造商确定单位产品的利润率不能低于一定值。
我们用表1总结。
图1
图2
表1
定价决策
在本节中，我们开始研究与制造商和零售商的供应链。我们会专注于零售商的三种渠道结构下的最优定价决策：单一的线下渠道，单一的线上渠道或双渠道。
3.1单一的线下渠道
在本小节中，零售商仅通过线下渠道分销制造商的产品。零售商首先决定他的利润率。然后制造商决定批发价格，作为她对利润率的回应。只有一个线下渠道时，制造商的利润表示为，由下式得到：
，考虑的一阶条件，我们有：
通过（5）可以很容易地验证是一条凹曲线，所以最优批发价格为：
只有一条线下渠道时，零售商的利润公式为：
考虑的一阶条件，我们有：
- 的解法为：
我们用表2来总结最优价格。
表2
3.2单一的线上渠道
在这个假设中，零售商仅通过线上渠道分销制造商的产品。制造商的利润表示为，由下式确定：
对于取一阶条件，我们有：
因此：
只有一条线上渠道时，零售商的利润公式，可以由以下公式得到：
关于的一阶条件，给出：
因此：
我们用表3来总结最优价格.
3.3双渠道
我们在本部分研究双渠道的复杂情况。 首先，从（3）和（4）可以看出，需求函数在不同的时间间隔内有所不同。我们首先假设这两个渠道都有积极的需求，即
那么制造商和零售商的利润函数是：
再次，为了解决Stackelberg博弈，我们首先找到制造商的最佳回应。把代进（17），针对取一阶条件，我们
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