Exploring Consumer Decision-making Processes Regarding the Adoption of Mobile Payments: A Qualitative Study
Abstract
Objective–The main objective of this study is to gain deeper understanding on the decision-making process of how and why consumers are adopting mobile payment in Indonesia.
Methodology/Technique–The study was a qualitative study that included an experiment to the research design. A total of six young people were voluntarily participated in the study. Our finding provides explanation of salient factors that might drive or hinder the adoption in five different stages of innovation-diffusion process.
Findings–Overall, our finding indicated that the attractiveness of rewards was an intriguing factor that greatly influences consumer decision whether to use mobile payment or not.
Novelty–The uniqueness of our study lies on the use of innovative approaches to address the mobile payment adoption issues from different perspective than prior literatures.
Type of Paper: Empirical.
Keywords: Consumersrsquo; Decision-Making; Financial Technology; Innovation-
Decision Process; Mobile Payment Adoption; Technology Adoption.
1.Introduction
Mobile payment is one of the most innovative services that enabled consumers to use their phones as wallets in various transactions (Dahlberg, Mallat, Ondrus, amp; Zmijewska, 2008). Billions of dollars have been invested in the development of mobile payment facilities by a number of companies worldwide with a significant profit yield (Yang, Lu, Gupta, Cao, amp; Zhang, 2012). Paypal (Wolfe, 2007) and Alipay (To amp; Lai, 2014) are two examples of successful mobile payment services that have generated tremendous profits.
Some countries, such as Suica in Japan, have very high adoption rates of mobile payment services (Amoroso and Magnier-Watanabe, 2012). However, despite the advantages offered and the successful use of mobile payment services worldwide, itrsquo;s uptake is somewhat slower in developing countries compared to in developed countries (Ewe amp; Yap, 2011). For example, in Indonesia, developing countries, consumers show a lack of familiarity and willingness to use mobile payment services (Mastercard, 2012). As a consequence, only 1% of total transactions in Indonesia are made by using mobile payment services (APJII and UI, 2015). Traditional methods such as cash and card payments, therefore, remain the most popular payment methods among Indonesians.
In line with this phenomenon, research on the adoption of mobile payment options has increased in recent years (Dennehy amp; Sammon, 2015). The existing literature is dominated by quantitative studies and only a few qualitative studies have been conducted by researchers such as Mallat (2007), Shuhaiber and Lehman (2013) and Zhao and Kurnia (2014). Despite many studies being conducted continuously for the past few years, almost all of them have focused on essentially the same topics and have produced similar findings, therefore, failing to propose innovative investigations (Dahlberg, Guo amp; Ondrus, 2015). Hence, there is a need for innovation in the study of the adoption of mobile payment services.
The main objective of this study is to investigate the decision-making processes regarded how and why consumers adopt mobile payment services in Indonesia. Unlike other prior qualitative studies, this study will also include the use of an experiment. The results will reveal the salient factors influencing consumersrsquo; decision-making processes when adopting mobile payment services in five different stages of innovation- diffusion processes (Rogers, 2003). By doing so, this study will theoretically contribute to the present understanding of the adoption of mobile payment services, particularly in developing countries, and expand the diversity of existing literature in the mobile payment area. The study may also provide practical guidance for mobile payment providers in developing countries in general and mobile payment providers in Indonesia in particular.
An overview of previous qualitative studies on the adoption of mobile payment services as well as mobile banking services will be followed by the research methodology. Next, the findings of this study will be presented. The study concludes with a discussion of the implications of the findings. Finally, the conclusion will highlight limitations and suggestions for future research.
2.Literature Review
This study adopts a wider scope in the search of literature by examining both the adoption of mobile payment services as well as other forms of mobile banking. In this study, the literature examined is limited to qualitative studies researching the consumersrsquo; perspective, rather than examining those studies that focus on the retailerrsquo;s perspective, such as those conducted by Petrova and Wang (2013) and Thoi (2015).
Mallat (2007) had carried out a qualitative study exploring consumer adoption of mobile payments in Helsinki, Finland by conducting six different focus-group discussions. The results of that study conclude that several adoption factors including relative advantage, compatibility, complexity, costs, network externality, trust, and perceived security risks all affect consumers when choosing whether or not to use mobile payment services. The results also described contributing factors that could drive or hinder each influencing factor. In addition, the results indicate that the effect of relative advantage is dynamic depending on the situation.
Ewe and Yap (2011) conducted a study aimed at creating a deeper understanding of the adoption of mobile banking among Malaysians through the use of focus group discussions. Similar to Mallatrsquo;s (2007) findings, this study suggests that bank
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探索采用移动支付的消费者决策过程：定性研究
摘要
目的—本研究的主要目的是更深入地了解印度尼西亚消费者采用移动支付方式的决策过程。
方法/技术—本研究是一项定性研究，包括研究设计实验。共有六位青年人自愿参加了这项研究。我们的发现提供了一些在创新扩散过程的五个不同阶段可能会推动或阻碍采用移动支付的重要因素的解释。
研究结果—总的来说，我们的研究结果表明，奖励的吸引力是一个有趣的因素，它极大地影响了消费者决定是否使用移动支付。
新颖性—与以往文献相比，我们的研究的独特之处在于利用创新的方法从不同的角度解决移动支付采用问题。
论文类型：实证研究。
关键词：消费者决策；金融技术；创新决策过程；移动支付采用；技术采用。
1.引言
移动支付是最具创新性的服务之一，使消费者能够将手机当作各种交易中的钱包（达尔伯格、马拉特、昂德鲁斯和Zmijewska，2008）。数十亿美元投资于世界各地的移动支付设施的开发，利润可观（杨、吕、古普塔、曹和张, 2012）。 贝宝（乌尔夫，2007）和支付宝（汤和赖，2014）是获得巨额利润的成功的移动支付服务的两个例子。
一些国家，如日本的Suica，其移动支付服务的采用率非常高（阿莫罗索和马尼耶-瓦塔纳贝，2012）。然而，尽管世界各地都提供了移动支付服务的优势和成功应用，但与发达国家相比，发展中国家的吸收速度要慢一些（埃维和亚普，2011）。例如，在印度尼西亚，发展中国家，消费者对采用移动支付服务的熟悉程度和意愿不足（万事达卡，2012）。因此，印度尼西亚的交易总额中只有1％是通过移动支付服务进行的（APJII和UI，2015）。因此，现金和信用卡支付等传统方法仍然是印尼最受欢迎的付款方式。
与这一现象相吻合的是，近年来对移动支付方式的研究日益增多（丹尼希和萨蒙，2015）。现有的文献以定量研究为主，只有马拉特（2007），舒海贝尔和雷曼（2013），赵和库尼亚（2014）等研究人员进行了一些定性研究。尽管在过去几年中不断进行了许多研究，但几乎所有研究都集中在相同的主题上，并得出了类似的结论，因此，没有提出创新性的研究（达尔伯格、郭和昂德鲁斯，2015）。因此，在采用移动支付服务的研究方面，需要有所创新。
本研究的主要目的是调查决策过程，考察印度尼西亚的消费者采用移动支付服务的方式和原因。与其他以往的定性研究不同，本研究还将包括使用实验。研究结果将揭示在创新-扩散过程的五个不同阶段采用移动支付服务时影响消费者决策过程的重要因素（罗杰斯，2003）。通过这样做，本研究从理论上将有助于目前对采用移动支付服务的了解，特别是在发展中国家，并扩大移动支付领域现有文献的多样性。本研究还可能为发展中国家的移动支付提供商提供实际的指导，特别是在印度尼西亚的移动支付提供商。
对以往移动支付服务以及移动银行服务采用的定性研究的概述将遵循研究方法。接下来，将介绍本研究的结果。研究结束时，对研究结果的影响进行了讨论。最后，结论将强调对未来研究的局限性和建议。
2.文献综述
这项研究通过对移动支付服务的采用以及其他形式的移动银行业务的研究，在检索文献方面采取了更广泛的范围。在这项研究中，所研究的文献仅限于研究消费者观点的定性研究，而不是着眼于零售商观点的研究，例如佩特洛娃和王（2013）与泰（2015）进行的研究。
马拉特（2007）在芬兰的赫尔辛基举办了六次不同的焦点小组讨论，对消费者采用移动支付进行了定性研究。该研究的结果认为，在选择是否采用移动支付服务时，包括相对优势、兼容性、复杂性、成本、网络外部性、信任和安全风险感知在内的几个采用因素都会影响消费者。研究结果还描述了可能推动或阻碍每个影响因素的促成因素。另外，研究结果表明，相对优势的影响是动态的，视情况而定。
埃维和亚普（2011）进行了一项研究，旨在通过使用焦点小组讨论来更加深入地了解马来西亚移动银行业务的情况。这项研究与马拉特（2007）的研究结果相类似，表明银行应考虑相对优势、复杂性、风险感知、网络外部性、意识和知识的重要性。
舒海贝尔和雷曼（2013）还在四个不同的阿联酋主要城市进行了四次焦点小组讨论的研究，探讨客户对B2C交易中采用移动支付服务的信任。研究得出结论是，客户对B2C移动支付的信任受到客户特征、移动设备特征、风险感知、环境因素和提供者特征的影响。
赵和库尼亚（2014）探讨了中国消费者采用移动支付的情况。通过在线聊天工具，来自中国不同城市的18位参与者接受了采访。研究结果表明，参与者使用移动支付有多种原因，包括用户特征、系统质量、服务质量、成本、用途、社会影响、信任度、用户满意度和用户需求。
艾哈迈德、Almotairi、乌拉和阿拉姆（2014）以技术接受模型为理论支撑，对沙特阿拉伯采用移动银行业务进行了定性研究。为了收集数据，与不同人群进行了两次焦点小组讨论。结果表明，客户更愿意使用移动银行产品是由于其易于使用，这比其他形式的支付产品具有优势。研究结果还得出结论，消费者也受到自身意识和知识、风险、成本和过去经验的影响。
3.方法
在本研究中，在与参与者面谈之前进行了一次自然实验。实验使研究人员能够捕捉消费者决策过程中的行为变化。因此，这些发现深入地了解了消费者对采用移动支付方式的行为。这一方法提供了坚实的理论基础，有助于理解移动支付方式的采用，这实际上有助于管理者和营销人员在决定使用移动支付服务时了解重要的影响因素。
实验的场景是基于扩散-创新过程（罗杰斯，2003），包括五个阶段：获知、说服、决策、实施和确认。在为期两周的实验中，参与者需要完成几项工作。首先，参与者需要收集与各种移动支付产品相关的信息（获知阶段）。给参与者移动支付服务提供商的列表清单。其次，参与者需要选择两个他们愿意实验的移动支付服务（说服和决策阶段）。最后，使用所提供的奖励，参与者可以自由使用这两种首选的移动支付产品进行交易（实施阶段）。参与者被鼓励在几个场景中进行移动支付实验。
为了获取数据，进行了深入访谈。这是一个合适的研究方法，因为本研究中许多开放式问题被问到，而且参与研究的人相对较少。采用深度访谈，也可以让每个参与者花更多的时间积极分享他们对如何以及为什么决定采用特定的移动支付的想法，同时也避免了分心或其他主导因素。
在2016年6月的第一周和第二周之间，共有六个从未使用过任何形式的移动支付的参与者自愿参与实验。为每个参与者提供了40美元的礼物作为奖励。六个参与者中有两个是女孩，参与者年龄介于25至30岁之间。大多数参与者已经熟悉了网上银行或移动银行业务。典型的交易是使用在线或移动银行进行的，包括支付每月账单，如电力和互联网电缆，转移到其他账户，电子商务交易以及火车和机票的付款。
2016年8月底，每个参与者分别接受了访谈。访谈的时间和地点由参与者自己选择，以确保参与者的舒适度。每次访谈持续约1至1.5小时。经参与者的许可，进行了录音记录，以确保所有重要的信息要点被捕获。这些问题本质上是开放式的，目的是激发参与者表达各种想法。问题的例子包括：“您为什么选择这些移动支付产品？”和“您在使用移动支付时遇到的哪些困难？”访谈开始时介绍了这个主题及其目标。参与者的权利和责任也在开始时就被告知。此外，在2017年1月的最后一周，每个参与者都被再次联系进行另一次访谈，以便进一步了解他们在采用移动支付方式购买后的行为。
访谈结果随后被转录成书面形式。对抄本的内容进行了分析，并根据具体的单词、主题或问题对类似的内容进行了编码。重复此过程以确保编码正确和一致。在2017年1月的访谈中获得的一些修订可能会被应用到最后的研究结果中。也有可能一些摘录被放错了地方。因此，对采用移动支付服务的理论基础的分析和发展可以更加有效。
4.结果
4.1.获知阶段
当参与者通过不同的网站搜索信息时，信息的质量被认为是决策过程中非常重要的一个因素。他们指出，网站上显示的信息必须是翔实的、有吸引力的、令人信服的。他们还提到，他们不喜欢使用太多词汇来解释某些东西的网站。他们更喜欢图片和视频。此外，他们还发现一些网站显示过时的信息，特别是不再有效的旧的促销活动。
“【hellip;hellip;】非常有趣。我可以很容易找到它的网络。此外，这些视频非常有帮助”（男3）
“【hellip;hellip;】大部分促销活动已经过期了”（男1）
研究发现，参与者的决定受到其他人的影响。一半的参与者会询问家庭成员或朋友他们以前使用移动支付的经历。他们还使用社交媒体来寻找信息。因此，他们发现了可能影响他们决定的新闻文章或评论等信息。
“【hellip;hellip;】我姐姐早些时候使用过，她告诉我她的经历很糟糕。她劝我不要使用手机钱包”（男3）
“【hellip;hellip;】我听到消息说，有一群人成功地破解了X钱包的安全性，并窃取了账户数据库。它的数据库似乎在互联网上出售”（男3）
4.2.说服阶段
在这个阶段，参与者会根据特定的标准对每个移动支付产品进行评估。总的来说，所有参与者都认为，移动支付最有吸引力的因素是提供奖励。参与者指出，通过使用移动支付，他们可以获得一些好处，如折扣，现金返还，优惠券或积分。
“【hellip;hellip;】对我来说，提供的奖励是最有吸引力的因素。我可以以特别的价格从特定商家那里买到电影票或食物”（男2）
此外，奖励的吸引力不仅受到折扣大小的影响，还受到许多其他因素的影响，如与生活方式的兼容性，条款和条件以及商家活动的可用性。
“【hellip;hellip;】虽然他们提供了很大的折扣，但是我不感兴趣”（女1）
“【hellip;hellip;】折扣只适用于有限的产品”（女2）
“【hellip;hellip;】提供的促销活动非常有趣，但是在我所居住的城市并不可用。因此，这是没有用的”（男3）
4.3.决策阶段
在收集了每个移动支付方式的信息后，所有参与者都必须选择两种移动支付产品。在决策阶段，研究结果显示了参与者是如何选择他们首选的移动支付方式的。参与者不仅比较了移动支付服务所提供的好处，而且还比较了移动支付和其他可用方法之间的好处。奖励的吸引力成为主要关注点。此外，当他们满足生活方式或参与者的需求，提供简单的条款和条件，并且在他们附近可用时，奖励被认为更有吸引力。研究发现，大多数参与者在实施阶段选择移动支付使用时做出了类似的决定。
4.4.实施阶段
实施阶段包括在为期两周的试验中使用选定的移动支付。在这个阶段，研究结果表明，基础设施的可靠性在采用过程中起着重要作用。在注册期间，两名参与者连续注册失败，这种经历导致其拒绝使用移动支付的相关产品。由于网络的不可用，一些参与者在交易过程中也遇到了失败。参与者还抱怨所提供信息与实际情况不一致。这个事件可能会极大地影响他们的决定。
“【hellip;hellip;】我在做它hellip;hellip;我已经尝试过几次使用我的移动支付账户，但我一直失败”（男2）。
“【hellip;hellip;】我通过应用程序订购了一些食物，并打算用移动支付付款，但是我不断收到错误提示，屏幕什么也没有显示”（男1）
在这一点上，信息的一致性也很重要。其中一个参与者来到一家被列入接受移动支付的商家名单中的餐厅，后来发现他们不接受移动支付。
“【hellip;hellip;】我在网站上的移动支付地点列表中提到的餐厅里买了一些食物。当我要付款时，我发现他们不接受移动支付”（男3）
参与者还指出，问题在于没有受过教育的员工，他们缺乏使用移动支付处理交易的知识。因此，交易变得更加耗时，这与移动支付使得交易更快更方便的的优势完全相反。
“【hellip;hellip;】就在我告诉收银员我要用手机钱包支付的时候，她告诉我扫描机器坏了，所以我需要用现金支付。我仍然坚持要用手机钱包支付，因为我没有带足够的现金。最后，一名高级职员来帮助了我们。他试着扫描手机钱包，效果很好”（男1）
“【hellip;hellip;】收银员看起来很困惑，一次又一次地尝试，但由于只能用于特定的产品，所以不能正确地输入折扣。当我准备付钱的时候，收银员甚至问我该怎么做”（男4）
4.5.确认阶段
在访谈中，所有参与者都同意继续使用移动支付。六个月后，进行了再次访谈，试图捕捉参与者采用移动支付的方式。总的来说，研究结果表明，移动支付的使用是情境性的。换句话说，移动支付被视为对现金支付、借记卡和信用卡的补充。所有参与者都表示，只有在可能的情况下才使用它，并且与其他方法相比，使用移动支付会提供诸如折扣或特殊价格等奖励的情况下。我们的研究结果还表明，参与者在决定中考虑了充值成本。
“【hellip;hellip;】我在我的账户里存了一些现金，在某些情况下会派上用场”（男3）
“【hellip;hellip;】这是不可能的，因为我账户里没有足够的钱，需要时间充值。所以，我决定用其他方法来支付”（男1）
“【hellip;hellip;】我认为充值成本非常高hellip;hellip;只有当移动支付提供奖励时才值得使用”（女2）
参与者被要求就“为什么人们不采用移动支付”表达意见。大多数参与者一致认为，对于采用移动支付的意识和知识不足。研究结果还表明，由于网络外部性问题，移动支付不如其他付款方式那么方便。
“【hellip;hellip;】我认为他们没有足够的努力来提高人们使用移动支付的意识。以麦当劳为例。你可以获得20％的折扣，非常有吸引力，但宣传材料太小，你几乎不会注意到它”（女2）
“【hellip;hellip;】它不像现金或借
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