双边市场的平台竞争外文翻译资料

PLATFORM COMPETITION IN

TWO-SIDED MARKETS

Jean-Charles Rochet Jean Tirole

Universiteacute; de Toulouse, Institut Drsquo;Economie Industrielle,

Institut Drsquo;Economie Industrielle Centre drsquo;Etudes et de Recherches en

Analyse Socio-Economique

Abstract

Many if not most markets with network externalities are two-sided. To succeed, platforms in industries such as software, portals and media, payment systems and the Internet, must “get both sides of the market on board.” Accordingly, platforms devote much attention to their business model, that is, to how they court each side while making money overall. This paper builds a model of platform competition with two-sided markets. It unveils the determinants of price allocation and end-user surplus for different governance structures (proŽ t-maximiz-ing platforms and not-for-proŽt joint undertakings), and compares the outcomes with those under an integrated monopolist and a Ramsey planner. (JEL: L5, L82, L86, L96)

1. Introduction

Buyers of video game consoles want games to play on; game developers pick platforms that are or will be popular among gamers. Cardholders value credit or debit cards only to the extent that these are accepted by the merchants they patronize; afŽ liated merchants beneŽ t from a widespread diffusion of cards among consumers. More generally, many if not most markets with network externalities are characterized by the presence of two distinct sides whose ultimate beneŽ t stems from interacting through a common platform. Platform owners or sponsors in these industries must address the celebrated “chicken-and-egg problem” and be careful to “get both sides on board.” Despite much theoretical progress made in the last two decades on the economics of network externalities and widespread strategy discussions of the chicken-and-egg prob-lem, two-sided markets have received scant attention. The purpose of this paper is to start Ž lling this gap.

The recognition that many markets are multisided leads to new and inter-esting positive and normative questions. Under multisidedness, platforms must choose a price structure and not only a price level for their service. For example, video game platforms such as Sony, Sega and Nintendo make money on game

E-mail addresses: Rochet: rochet@cict.fr; Tirole: tirole@cict.fr

copy; 2003 by the European Economic Association

developers through per-unit royalties on games and Ž xed fees for development kits and treat the gamers side as a loss leader. Interestingly, operating system platforms for the PC and handheld devices have adopted the opposite business model and aim at making money on consumers. The choice of a business model seems to be key to the success of a platform and receives much corporate attention. Table 1 provides a few illustrations¹ of the two-sided markets and shows that platforms often treat one side as a proŽ t center and the other as a loss leader, or, at best, as Ž nancially neutral. A number of these illustrations are discussed in “mini case studies” in Section 7. And Table 2 lists a few important segments of the new economy that will be searching for a proper business model in the next few years. Such conventional wisdom about business models found in the trade press and summarized in Table 1 is of course subject to criticism. To reason in terms of proŽ t centers, costs are often “intuitively,” but arbitrarily allocated to either side of the market. Yet, the conventional wisdom points at some more fundamental logic related to prices and surpluses on both sides of the market. A major objective of our paper is to unveil this logic and the determi-nants of the choice of a business model.

From both positive and normative viewpoints, two-sided markets differ from the textbook treatment of multiproduct oligopoly or monopoly. The interaction between the two sides gives rise to strong complementarities, but the corresponding externalities are not internalized by end users, unlike in the multiproduct literature (the same consumer buys the razor and the razor blade). In this sense, our theory is a cross between network economics, which empha-sizes such externalities, and the literature on (monopoly or competitive) multi-product pricing, which stresses cross-elasticities. For example, socially optimal “Ramsey” prices are not driven solely by superelasticity formulae but also rebull; ect each sidersquo;s contribution to the other sidersquo;s surplus.

Some new questions raised by two-sided markets are more speciŽ c to the existence of competition between platforms. In a number of markets, a fraction of end users on one or the two sides connect to several platforms. Using the

1. There are of course other illustrations, for example scientiŽ c journals, that must match readers and authors. Interestingly, the Bell Journal of Economics for a number of years after it was launched was sent for free to anyone who requested it. There is currently much discussion of how the business model for scientiŽ c journals will evolve with electronic publishing. The list of social gatherings examples of cross-subsidization could be extended to include dating or marital agencies which may charge only one side of the market.

A couple of explanations regarding markets that will not be discussed in Section 7: Social gatherings: celebrities often do not pay or are paid to come to social happenings as they attract other participants (who may then be charged a hefty fee); similarly, in some conferences, star speakers are paid while others pay. Real estate: In many countries buyers are not charged for visiting real estate properties and thus marginal visits are heavily

全文共94669字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

双边市场的平台竞争

作者：jean Rochet Jean Tirole

图卢兹大学， 工业经济研究所，美国研究和

工业经济学院 研究中心——社会经济分析

【摘要】：即使不是大多数具有网络外部性的市场，也是双面的。要想成功，软件、门户和媒体、支付系统和互联网等行业的平台必须“让市场的双方都有机会参与进来”。因此，平台对他们的商业模式给予了很大的关注，也就是说，他们是如何在赚钱的同时，在各个方面都是如此。本文构建了一个具有双边市场的平台竞争模型。它揭示了不同治理结构（利润最大化平台和非营利联合企业）的价格分配和最终用户盈余的决定因素，并将结果与综合垄断者和拉姆齐计划者的结果进行比较。 (JEL: L5, L82, L86, L96)

1.介绍

电子游戏机的买家想要玩游戏，而游戏开发者选择游戏者当中或许将会流行的平台。持卡人仅在他们光顾的商家接受这些信用卡或借记卡时才重视这些信用卡或借记卡;附属商户受益于消费者对这些卡的广泛传播。更一般地说，如果不是大多数具有网络外部性的市场，其特征在于存在两个不同的方面，其最终益处源于通过共同平台进行交互。这些行业的平台所有者或赞助商必须解决著名的“鸡与鸡蛋问题”，并小心“让双方都站在船上（都有所参与）”。尽管在过去二十年里，在网络外部性经济学和广泛的战略讨论中取得了许多理论上的进展。但关于“鸡和鸡蛋问题“，也就是双边市场受到的关注很少。本文的目的就是要开始填补这一空白。

认识到许多市场是多方面的，这就导致了有新的和有意义的积极和规范的问题的产生。在多层面下，平台必须选择价格结构，而不仅仅是服务的价格水平。例如，像索尼（Sony），世嘉（Sega）和任天堂(Nintendo )这样的视频游戏平台通过游戏的单位版税和开发套件的固定费用为游戏开发者赚钱，并将游戏玩家视为损失的领导者。有趣的是，PC和手持设备的操作系统平台则采用了相反的商业模式，旨在为消费者赚钱。商业模式的选择似乎是平台成功的关键，并且受到了很多企业的关注。表1提供了双边市场的一些例证1，并且表明平台通常将一方视为利润中心，另一方视为亏损领导者，或者充其量是财务中立。其中一些插图在第7节的“小型案例研究”中进行了讨论。表2列出了新经济的几个重要部分，这些部分将在未来几年内寻找合适的商业模式。在贸易出版物中发现的关于商业模式的这种传统观点总结在表1中，这当然受到了批评。就利润中心而言，成本往往是“直观的”，但是任意分配到市场的任何一方。然而，传统观点指出了存在与市场双方价格和盈余有关的更基本逻辑。本文的主要目标是揭示这种逻辑和选择商业模式的决定因素。

从积极的和规范性角度来看，双边市场与多产品寡头垄断或垄断的教科书处理方式不同。双方之间的相互作用产生了强大的互补性，但与多产品文献（同一消费者购买剃须刀和剃刀刀片）不同，相应的外部因素并未被终端用户内化。从这个意义上说，我们的理论是网络经济学之间的一个交叉点，它强调了这种外部性的大小，以及关于垄断竞争的多产品定价的文献中的交叉弹性。例如，社会最优“拉姆齐”价格并非完全由超弹性公式驱动，而是反映了各方对另一方盈余的贡献。

双边市场提出的一些新问题更具体地反映了平台之间的竞争存在。在一些市场中，一个或两个终端的一部分终端用户连接到几个平台。

1.当然还有其他的插图，例如科学期刊，必须与读者和作者相匹配。有趣的是，《贝尔经济学杂志》推出后的几年里，免费向任何要求它的人免费发送。目前关于电子期刊的商业模式将如何发展与电子出版的讨论很多。社交聚会的清单可以扩展为交叉约会的例子，包括约会或婚姻中介机构，这些机构只收取市场的一方。 关于第7节中没有讨论的市场的一些解释：社交聚会：名人往往不支付或支付给社会事件的报酬，因为他们吸引其他参与者（可能会收取高额费用）；同样地，在一些会议中，明星演讲者是在付费的同时支付的。房地产：在许多国家，购房者不收取访问房地产的费用，因此边际访问被大量补贴。可以肯定的是，销售价格重新收取房地产中介费，但这并不意味着该安排是中性的（见第8节）。购物中心：购物者得到补贴。他们不支付停车费；在法国，他们也可以在相当大的折扣下购买汽油。折扣优惠券书籍：这些赠送给消费者。中介机构收取商家的服务费。浏览器：表1中给出的图片有点过于简单化。特别是，Netscape最初在客户端之前将其收入的三分之一用于提供软件。但是Netscape总是将运行在Web服务器上的操作系统的软件视为利润的主要来源。

表1现有的商业模式的说明

使用互联网术语，我们会说他们是“多重家庭”。例如，许多商家既接受美国运通卡，也接受Visa签证；此外，一些消费者在他们的口袋里都有美国运通卡和Visa卡。许多消费者在他们的PC上安装了Internet Explorer和Netscape浏览器，并且为两个浏览器优化配置了多个网站。读者可以订阅多份报纸，B2B交换会员可以在多个交易所购买或出售他们的商品，房地产销售者和购买者可以使用多个房地产中介机构的服务。一个市场上的竞争性价格取决于市场另一面的多重归属程度。

表2.前瞻性应用

例如，当Visa减少商家支付的（交易比例）费用时，只要大部分美国运通的客户也拥有Visa卡，商家就会更倾向于拒绝更昂贵的美国运通卡。更一般地说，一方面多方出价加剧了另一方面的价格竞争，因为平台使用低价格试图将最终用户引导至排他性关系³。

本文研究了市场双方之间的价格分配是如何受到一个平台治理a)(盈利性vs.非盈利)、b)终端用户的多导、c)平台差异化、d)平台使用基于容量的定价能力、e)存在的同侧外部性,以及f)平台兼容性的问题。它还研究了私人最优定价结构与社会最优价格结构的比较。

本文的结构如下：第二部分描述了最简单的模型版本，其中最终用户不会产生固定成本，平台定价在市场双方都是线性的，并分析了（利润最大化和Ramsey规划）垄断基准。 第三部分推导出当两个（营利或非营利）平台竞争时的均衡行为。 第4节获得一些比较静态信息，以帮助预测商业模式的选择。 第五部分比较了线性需求情况下的价格结构。 第6部分概括了模型和结果，以便考虑固定用户成本和非线性平台定价。 第7部分总结了主要结果，并提供了7个“小型案例研究”来说明我们的理论如何揭示现有和未来的商业模式。 最后，第8部分总结了关于双边市场的一些总体考虑。

正如我们所讨论的，我们的工作将网络经济和多产品定价放在一起。 从Rohlfs（1974）的早期工作到通过Katz和Shapiro（1985,1986）以及Farrell和Saloner（1985,1986）的开创性工作最近的理论进展和反托拉斯的应用，大量文献发展起来 在网络行业。 然而，为了取得进展，这篇文献忽略了多元化和价格分配问题。 相反，有竞争力的多产品定价文献（例如Baumol，Panzar和Willig 1982，Wilson 1993）仔细描述了定价决策的相互依赖关系，但没有考虑位于网络经济学文献核心的附属外部性。 与剃须刀的购买者相比，他购买的剃须刀需求和剩余产品的影响是内化的，因此我们的最终用户不会将他们购买的影响内化到市场的另一端。

2.这种减排运作的机制是间接的，在第7节中有描述。
3.在平台收取每端用户交易费用的插图中，转向的发生最容易形象化：房屋卖方或B2B供应商只能在最便宜的平台上列出房屋或商品。

在平台不收取按终端用户交易费用的行业，转向更加微妙，因为它通过努力替代来运作。例如，提供更好软件开发工具包，支持和应用程序编程接口的软件平台不仅鼓励开发针对此平台优化的应用程序，而且还可能促使应用程序开发人员不太关注竞争平台。门户网站或电视网络的广告费率降低会促使广告客户在其媒体上宣传更多广告并从其他媒体中取而代之。一个商场削减租金价格或改善布局可能会促使一家商店增加其规模或吸引力，并导致后者忽略或放弃其竞争对手的商场等。

我们的论文与最近关于鸡与鸡蛋问题的理论文献密切相关^[4][1]。然而，这些文献假定要么存在垄断平台（Baye and Morgan 2001，Rochet and Tirole 2002，Schmalensee 2002），要么平台完全（Laffont，Marcus，Rey，Tirole 2003），因此无论用户选择何种平台，最终用户都可以享受相同级别的连接。 Parker和Van Alstyne（2000）研究了垄断定价，在这种情况下，对一种商品的需求取决于（线性）其价格和其他商品的数量。他们将价格结构描述为网络外部性系数的函数。然后，他们看待一个商品生产者与另一个现任生产者进入（补充或替代）市场的动机。有了补充，进入损失可能是有利可图的，因为进入会给价格带来压力并提高核心业务的利润。 Caillaud和Jullien（2003）研究了中介机构之间的竞争。在他们的模型中，平台充当媒人，可以使用复杂的定价（注册费，以及中介机构观察交易时可能的交易费）。事实上，他们的贡献之一是要表明，支配性企业在阻止进入时更擅长收取交易而不是注册。他们还表明，当平台

全文共15370字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[10394]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word

您可能感兴趣的文章

• 精益管理-精益管理方法在酒店业中的应用外文翻译资料
• 主题公园外文翻译资料
• 财务报表的可持续发展和重新概念化外文翻译资料
• 关于被选择公司的财务分析外文翻译资料
• 葡萄酒和文化遗产：阿尔托杜罗河葡萄酒产区的经验外文翻译资料
• 创意经济、文化产业与地方发展外文翻译资料
• 我国商业银行个人理财业务的战略研究与发展现状外文翻译资料
• 大学生的信用卡消费外文翻译资料
• 成功的学前儿童语音意识教学：课堂经验外文翻译资料
• 剑桥中国文学史外文翻译资料