标题:
The Relative Influence of Economic and Relational Direct Marketing Communications on Buying Behavior in Business-to-Business Markets.
Business-to-business firms spend significant resources in direct marketing to manage close relationships with their customers. Nevertheless, there is limited understanding of how the effectiveness of direct marketing communications varies by value propositions. Typically, direct marketing efforts are geared toward explicitly featuring economic or relational values. To implement an effective communication strategy catering to customers#39; preferences, firms should understand how customers consistently evaluate these organizationalmarketing communications, which ultimately affect their buying behaviors. Therefore, the authors analyze marketing messages and employ content analysis to capture the two distinct types of direct marketing communications. Using data from a Fortune 500 business-to-business service firm and a robust econometric model, they find that the ( 1) effects of economic and relational marketing communication on customer purchase behaviors interplay and vary over time, ( 2) latent stock of direct marketing communication affects customer purchase behaviors, and ( 3) evolution of customers#39; perceived importance can be recovered using transaction data. Overall, the authors provide a marketing resource reallocation strategy that enables marketers to customize marketing communications and improve a firm#39;s financial performance.
Business-to-business (B2B) firms constantly send direct marketing communications, or targeted messages, to their B2B customers to build strong relationships. Because these interactions between clients[ 1] and firms are quite frequent in B2B markets, B2B customers constantly change their evaluations of the B2B firms on the basis of their experience with the firms. From managerial interviews and a review of the literature, we find that B2B customers perceive the overall value of the B2B firm differently in line with the types of organizational marketing inputs provided by the B2B firm. Although each marketing effort contains different kinds of messages, previous studies have largely overlooked the content of direct marketing communication efforts targeting B2B customers. Furthermore, more than three-quarters of global businesses still claim that they do not use much technology to manage overall customer relationships or to better understand which marketing efforts do and do not work.
Business-to-business firms commonly use direct marketing efforts (email, phone, in-person, etc.) to minimize customer churn and cultivate profitable relationships. In general, these direct marketing communications explicitly feature two types of values: economic values (EV) and relational values (RV). Economic values include the monetary aspects of direct marketing communication messages (e.g., promotion), which customers evaluate using rational judgment. Marketing efforts focused on making the relationship more financially attractive to create financial bonds with the customers are considered economic marketing communication. In contrast, relational (social) values are the nonmonetary aspect of direct marketing communication messages (e.g., support service), which evoke emotional responses. Marketing efforts focused on making the relationship more personal and socially attractive to create social bonds are considered relational marketing communication.
In business practice, B2B firms acknowledge that direct communications have significant influence on customers#39; buying decisions. In particular, companies highlight the benefits of company inputs in their communication strategies as economic or relational benefits. However, aside from experience-based knowledge about the importance of delivering RM in the earlier stage and then moving to EM in the later stage, it is difficult to find an established norm that can help firms solve their dynamic marketing budgeting problems. Not all customers require the same level or the same kind of marketing communications due to their experience and underlying perceptions. Thus, to build strong and profitable B2B relationships, firms need to consistently engage in direct marketing communications that fit customers#39; preferences, help foster positive perceptions, influence purchase behavior, and eventually improve financial performance. Furthermore, to customize marketing messaging on the basis of each customer#39;s preferences, it is important to understand what has been explicitly featured in each marketing communication and find the differential effects of marketing efforts by the values emphasized.
Prior theoretical research in relationship marketing has acknowledged that a firm#39; s different marketing activities could influence the customer-firm relationship at varying levels. Substantial research has provided empirical evidence on this topic by showing the effects of different exchange mechanisms on customers#39; behavioral intention in the B2B service context and studying how clients value different elements as the relationship evolves through distinct stages in the marketing channel context. Rust and Verhoef (2005) study two types of marketing interventions (action-oriented and relationship- oriented) to understand the heterogeneous responses to customer relationship management (CRM) interventions in the business-to-customer (B2C) context. However, prior empirical studies linking firm efforts and performance outcome in the B2B context have often used cross-sectional surveys, which can lack an objective performance measure. Yet recent B2B studies using observed customer behaviors to investigate the dynamic effects of marketing communication have largely overlooked the differential message content of each direct marketing communication. Furthermore, it is critical to understand how organizational marketing communications influence consumers#39; perceived importance of the differ
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经济和关系直接营销传播对企业对企业市场购买行为的相对影响。
企业对企业的公司在直接营销上花费大量资源，以管理与客户的密切关系。然而，对于直接营销传播的有效性如何因价值主张而异，人们的理解有限。通常情况下，直接营销努力的方向是为了明确地突出经济或关系价值。为了实施有效的沟通策略以迎合顾客的偏好，公司应该了解顾客是如何一致地评估这些组织营销沟通的，这最终会影响到他们的购买行为。因此，作者对营销信息进行了分析，并利用内容分析来捕捉两种不同类型的直销传播。利用财富500强企业，对企业服务企业的数据和稳健的计量经济学模型分析，他们发现：（1）经济和关系营销沟通对顾客购买行为的影响是相互作用和变化的，（2）潜在的直销沟通影响顾客购买行为，（3）顾客感知重要性的演变可以通过交易数据来恢复。总之，作者提供了一种营销资源再分配策略，使营销人员能够定制营销沟通，提高企业的财务绩效。
企业对企业（B2B）公司不断地向其B2B客户直接发送目标信息进行营销沟通，以建立牢固的关系。由于客户和公司之间的这些互动在B2B市场中相当频繁，B2B客户经常根据他们与公司的经验改变他们对B2B公司的评价。通过对B2B公司的管理层访谈和公司文献的回顾，我们发现B2B公司的整体价值与B2B公司提供的组织营销投入的类型有很大的不同。尽管每一个营销活动都包含不同类型的信息，但以往的研究大多忽略了针对B2B客户的直接营销传播活动的内容。此外，超过四分之三的全球企业仍然声称，它们没有使用太多技术来管理总体客户关系，也无法更好地理解哪些营销努力是有效的，哪些是无效的。
企业对企业通常使用直接营销手段（电子邮件、电话、面对面等）来减少客户流失，来培养有利可图的关系。一般来说，这些直接营销传播明确地具有两种类型的价值：经济价值（EV）和关系价值（RV）。经济价值包括直接营销传播信息的货币方面（例如促销），顾客用理性的判断来评价这些信息。营销努力的重点是使这种关系在财政上更有吸引力，以创造与客户的金融债券被视为经济营销沟通。与此相反，关系（社会）价值是直接营销传播信息（如支持服务）的非货币方面，它引起情感反应。营销努力的重点是使关系更个人和社会吸引力，以创造社会联系，被视为关系营销传播。
在商业实践中，B2B公司承认直接沟通对顾客的购买决定有重大影响。特别是，公司强调了公司投入作为经济或关系利益的沟通战略的好处。然而，除了基于经验的在早期交付RM，然后在后期转向EM的知识外，很难找到一种能够帮助企业解决动态营销预算问题的既定规范。由于他们的经验和潜在的观念，并非所有的客户都需要相同的水平或相同的营销沟通方式。因此，为了建立牢固和有利可图的B2B关系，公司需要持续地进行符合客户偏好的直接营销沟通，帮助培养积极的观念，影响购买行为，并最终提高财务业绩。此外，为了根据每个客户的偏好定制营销信息，必须了解每个营销沟通中的明确特点，并根据强调的价值观，发现营销努力的不同效果，这一点十分重要。
以往的关系营销理论研究已经认识到，一个公司的不同营销活动可能会影响到不同层次的客户与公司的关系。实证研究表明，在B2B服务环境下，不同的交易机制对顾客行为意向的影响，并研究在营销渠道环境中，随着关系的发展，顾客对不同要素的评价是如何变化的。Rust和Verhoef（2005年）研究了两种类型的营销干预（面向行动和面向关系），以了解在企业对客户（B2C）背景下对客户关系管理（CRM）干预的不同响应。然而，先前的经验性研究将企业的努力和绩效结果联系起来，在B2B环境中常常使用跨部门调查，而这种调查可能缺乏客观的业绩衡量标准。然而，最近的B2B研究使用观察到的顾客行为来研究营销传播的动态效应，在很大程度上忽略了每一个直接营销传播的差异信息内容。此外，了解组织营销传播如何影响消费者对公司提供的不同价值观的认识，以执行符合顾客偏好的有效传播战略，也是至关重要的。然而，以往对感知的研究大多忽视了顾客感知的演变性质。为填补这个空白，我们打算就下列研究问题作出回应：
RQ1: 从长远来看, EM 和 RM 对客户购买行为的影响有何不同？
(a) 在客户中, EM 和 RM 的影响如何变化？(b) EM 和 RM 的影响如何相互作用？
RQ2: 通过交易数据而不是调查数据, 我们如何理解客户对公司直接营销沟通的不断变化的本质？
本研究对营销文献有两种独特的贡献。首先, 我们研究了两种不同类型的营销传播努力, 即 EM 和 RM 在一个单一的建模框架中的动态和异构效应。现存的研究营销的时变效应通常采用了营销传播的综合测度, 而不调查不同营销传播类型可以具有异构时变效应的概念。和互动效应。因此, 将铁锈和 Verhoef (2005) 的结果扩展到对两种类型的 CRM 干预的异构响应中, 我们将研究 EM 和 TM 之间的相互作用, 以及它们对客户购买行为的长期影响。其次, 我们应用客户分析来解决 B2B 问题, 这已被列为研究商业市场的首要研究重点之一。由于与 B2B 客户的直接通信频繁, B2B 客户对 B2B 公司进行了不断的评估, 我们使用状态空间建模方法来经验主义地揭示了一家公司在购买过程中的直接营销努力的潜在存量。行为和提取客户如何不断地评估公司提供的价值的重要性。由于 B2B 设置中丰富数据的可访问性增加, B2B 从业者要求在使用这些数据解决业务问题时提供指导。因此, 我们通过运用内容分析方法, 对直接营销传播工作中的定性评价进行了实证分析。通过对内容进行分类
我们通过对一家财富500强B2B服务公司的独特客户级数据集的实证分析来回答这些研究问题。该数据集包含了丰富的信息，包括客户一级的交易、直接营销沟通干预和在四年观察期内的客户特征。并非所有的客户都对EM或RM有好的反应。每个客户对直接营销沟通的反应是不同的，基于其对公司过去营销工作的经验。我们也认识到说明直接营销传播的动态效应的重要性。因此，我们为管理者提供指导方针，说明应该在多大程度上、何时以及向谁部署这两种类型的营销沟通。
本文的其余部分组织如下。首先，我们回顾了与当前研究相关的前人研究，并讨论了目前学术文献中存在的差距。然后，我们在总结前人文献的基础上开发了建模框架。接下来，我们描述了研究中所采用的数据和关键措施。然后我们提出了估计结果和讨论了理论和管理的影响研究。最后，我们将讨论此研究的局限性和未来的方向。
相关文献
B2B市场中的客户关系管理
客户关系管理起源于B2B环境。在已有的关系营销文献的基础上，许多研究者研究了如何建立战略合作伙伴关系和建立长期的客户承诺。特别是，了解公司的营销努力与客户对关系的评价之间的联系，以及决定保持这种关系，在外地引起了相当多的注意。在理论和实证研究中，研究人员扩大了该领域的范围，研究了不同的有形（如关系营销投资）和无形（如关系规范）工具，以改进公司的业绩结果。此外，研究人员也承认，这些驱动因素的影响会随着客户和公司之间关系的演变而不断变化。
最近在B2B环境下的CRM研究侧重于从客户-企业关系中提取价值。CRM软件的进步使营销人员能够了解客户-企业关系的维度，跟踪这些维度随时间的变化，并进一步研究不同营销决策的影响。针对“分析利用营销数据库和利用通信技术的做法是CRM的关键组成部分”这一说法，我们总结了相关的前期研究工作，重点是实证研究企业营销努力在表1中的B2B设置中的作用。我们特别侧重于先前的研究，这些研究探讨了关键绩效驱动因素如何影响可观察的绩效绩效指标，并注意到那些强调EV和RV创造营销方法作为关键绩效驱动因素的研究。
EM 与 RM
研究人员长期以来一直想了解从企业向客户提供的不同类型的价值。例如, 博尔顿、史密斯和瓦格纳 (2003) 根据资源的个性化程度, 区分服务组织交换的经济和社会资源。浆果 (1995) 介绍了服务业的三级关系营销, 这取决于三种不同类型的债券 (即金融、社会和结构), 以提高客户忠诚度。Geyskens 和斯廷坎普 (2000) 强调了在管理长期关系中理解经济满意度和社会满意度之间的区别的重要性, 并注意到这两种类型的满足可以通过不同的实践。铁锈和 Verhoef (2005) 研究面向行动和面向关系的营销干预, 以了解客户的异构反应。这些研究的结果表明, 营销传播中强调的价值观并不统一。
为了解释公司参与的广泛的营销沟通, 学术界人士承认, 在一定数量的层面上, 对组织努力进行概念化是很重要的。B2B 设置中的营销沟通可以根据客户提供的福利类型、所强调的满意类型以及形成的客户债券类型大致分类。因此, 根据许多营销学者建立的概念定义, 我们将重点放在两种直接营销交流中: EM 和 RM。这些类型包括服务公司在 B2B 关系中发起的各种直接营销沟通努力。
经济营销传播被定义为企业的对外的营销传播，其目的是使关系更具经济吸引力和提高客户的经济满意度。直接营销沟通与信息的经济（即货币）奖励，如价格折扣，建议更经济的产品，或降低成本的机会，可以确定为环境管理。与此相反，RM被定义为公司的对外营销沟通，旨在与客户建立更多的个人关系，提高客户的非经济（社会）满意度。直接营销沟通与讯息，检查对客户，寻求个人反馈，建议的特殊功能，和定制的好处，以扩大个性化的关系，并创造良好的心理方面的关系是RM的例子。
如表1所示，很少有实证分析的内容，直接营销传播，以确定不同的价值观所提供的公司在B2B市场。以前在B2B领域的研究都集中在营销传播作为总的营销投资，没有区别的核心价值观提供；其他研究都集中在具体的联系方式，如直接邮寄或电子邮件。研究人员已经开发出复杂的模型来计算客户的盈利能力，可用于部分和目标客户直接邮寄在B2B市场。然而，很少有研究致力于了解这些通信的内容。我们认为，这种缺乏主要是由于B2B交易和决策的复杂性，以及缺乏纵向数据公司的营销传播。
直销传播对关系发展的影响
企业对企业与客户进行频繁和直接的沟通。这些直接的营销沟通在塑造客户与 B2B 公司的关系方面起着重要的作用。研究已经解决了不同类型的绩效驱动因素, 如控制机制、社会和经济资源以及关系营销投资, 它们为每个客户提供不同的价值, 并有助于塑造观念和行为。具体来说, 在市场营销渠道背景下的许多研究已经研究了关系状态迁移的发展阶段和驱动因素。然而, 一些研究通过在 B2B 环境中的关系的发展, 经验主义地发现了直接营销传播努力对顾客购买行为的时间和相对影响。
采用Berry（1995）的定义，Palmatier、Gopa-lakrishna和Houston（2006）实证检验了这些不同关系营销活动对客户特定回报的直接影响。它们仅仅关注由企业发起的行动对客户购买行为的固定影响，而没有考虑到客户层面的差异和对营销沟通反应的变化。考虑到客户的兴趣和方向，这些直接营销沟通对每个客户的相对重要性可能是不同的。Palmatier（2008年）指出，鉴于客户特征（如客户合同周转率较高）与关系驱动（如更多公司之间的联系）之间的匹配，关系驱动因素对所有客户来说并不同等重要。Rust和Verhoef（2005年）发现忠诚的（与不忠诚的）客户对面向关系的工具反应更快，因为忠诚的客户更看重短期回报。由于在EM和RM中强调了不同的价值，我们认为，必须区分直接营销沟通努力对每个客户的购买行为的相对影响，以便提供与每个客户更相关的消息。
此外，先前关于营销的时变影响的研究往往只限于调查特定类型的营销活动，如价格谈判或社会营销接触的频率。如表1所示，很少有研究探讨对不同类型的直接营销努力的反应是如何异质性的，并随着时间的推移而变化。由于各种原因，对公司直接营销努力的反应会随着时间的推移而变化。鉴于在建立客户关系方面投入了大量资金，管理人员必须清楚地了解客户是如何通过不同的直接营销努力来感知所传达的价值的，这一点至关重要。Palmatier、Gopalakrishna和Houston（2006年）解释说，提供不同价值的营销活动可导致不同形式的客户债券（例如，金融、社会）。Bolton、Lemon和Verhoef（2008年）强调了理解客户观念变化的重要性，因为客户先前的意见会影响他们对新信息的反应。他们对新营销活动的反应会根据顾客对公司价值的看法而改变。由于企业通过交付不同的价值来不断地联系客户，加强客户与企业的关系，因此了解EM和RM对顾客购买行为的时变影响的水平和趋势是很重要的。即使公司在与客户沟通方面投入巨资，但如果客户认为信息的具体价值(如经济利益)的重要性较低，他们也不会受到某些信息(例如，经济利益)的影响。
心理学和消费者行为的研究表明，顾客不断根据其先前的经验调整他们的看法，并利用这些看法作出更有效的购买决定。感知是对产品和顾客期望之间匹配程度的主观测量。因此，当顾客意识到公司传递的信息是有价值的，并认识到满足他们的需要时，他们更有可能对特定的营销沟通有强烈的反应。许多关于B2C环境的研究已经表明，在建模客户行为时，考虑到营销有效性的时变特性和顾客感知的变化具有重要意义。虽然许多关于动态模型的研究都是在B2C环境下进行的，但动态的作用在B2B环境中也是很重要的。
然而，尽管有其相关性，对直接营销传播所影响的观念的实证研究数量仍然有限。相反，之前的市场调查集中在客户对产品质量和服务质量的看法。在B2B关系状态下，Luo和Kumar（2013）和Zhang、Netzer和Ansari（2014）分别研究了社会营销接触或定价决策对顾客购买决策的时变影响。这些影响是由B2B关系中的迁移所决定的。这两项研究都试图通过假定控制买卖关系的离散客户状态来解决时变问题。然而，正如Zhang、Netzer和Ansari（2014）所提到的，由价格引发的关系状态与由其他营销传播引发的关系状态是不同的。因此，高水平的总体看法忽视了企业提供的不同价值的重要性。
最后，公司的直接营销努力可以对客户的购买行为产生长期的影响。与广告对品牌偏好的长期影响相似，营销投资对品牌资产的累积效应也得到了证明。事实表明，在线交流的数量对销售具有长期影响，因为它创造了一个产生需求的信息存量。同样，顾客可以积累由公司发起
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