The Holistic Vision of Brand Management
Paolo Popoli
Abstract
Over the past several decades, brand management has gone through an evolution from the traditional customer-oriented and firm-focused paradigm toward a wider vision concerning the target and the users of the brand and the process of creation of the brand value. In particular, the brand management literature has endorsed the stakeholder theory and service-dominant logic principles with reference to the process of determining the brand meanings and the brand value. The aim of this chapter is going over the evolutionary process of the brand management during the latest years in order to get to a holistic vision, considering the brand as a conceptual construction originated by the interaction between the firm and multiple stakeholders and the brand value as the result of a dynamic and social process of co-creation of the brand meanings and functions. Therefore, this chapter is conceptual in nature, and it aims to investigate the state of art of brand management providing conceptual examinations about the way the brand meanings and value originate, with a particular reference to the present economic and competitive contests dominated by the Web-based technologies and by the related interaction processes within a broad stakeholdersrsquo; ecosystem.
Keywords: brand management, brand value, stakeholder theory, brand value co-creation
1. Introduction
The traditional vision of the brand management had been characterized by two basic elements: the first one is its focusing on consumer, target of the building of the brand, and all its tangible and intangible elements contributing, as a whole, to give a precise identity to products and services that aims to be different from the competitors in consumersrsquo; perception; the second element considers the brand value, synthesis of the brand identity, the brand image, the brand positioning, and the brand awareness, as the result of the marketing managersrsquo; action.
On the basis of these two elements, the brand has been defined as“a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create and maintain”[1] or“a long lasting and stable reference”[2]; also, the definition given by the American Marketing Association [3] follows the formulation of the brand as customer oriented and manager focused, according to it, the brand is“a name, term, sign, symbol, or design, or combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”
These two pillars of the traditional brand management have been both progressively considered old-fashioned from the theoretical and conceptual point of view so as from the managerial [4–7], letting the brand management evolve toward broader analysis prospects related to the brand target and to the process determining the brand value. In particular, the evolution experimented by the brand management during the last decades points out the way the brand is first of all the result of co-creation processes and not of a unilateral generation made by the firm, and moreover, it is the result of a relationship not only with the consumers but also with all the stakeholders the firm interacts directly and indirectly. It follows a further logic consequence which is very important for the conceptual classification of the brand, that is, it must be considered as the result of dynamic and social processes [6, 8] developing among a plurality of stakeholders and in the co-creation perspective [5, 9, 10].
Moreover, a further novelty element coming from the social and technological macro-environment is the creation of virtual communities among the consumers and among the stakeholders facilitating and amplifying the phenomenon of the co-creation of the brand value and its exit from the logic of generation inside the firm. These virtual communities are the result of the modern information and communication technologies and in particular of the Web-based technologies, connecting all the world real time without space and time boundaries. Therefore, according to the latest literary and managerial settings, the brand management has to face new competitions as regard to the past, which gets real through the birth of a new set of issues and managerial choices that the firms have to make in the new outlined scenario.
This chapter is dedicated to the closer examination of these topics with the specific goal to achieve a holistic vision of the brand, where all the sources of the brand value and the internal and external factors of the firm contribute to the building of the brand meanings. In particular, what is underlined is the brand as a conceptual result originating not only by the managerial choices made by the single firm in the customer marketing perspective but also from the whole framework of the relationships the firm maintains with its stakeholders through social processes of the brand value co-creation.
This chapter is organized as follows: the next two sections are going to describe the fundamental evolutionary guiding principles of the brand management consisting first of all in the consideration of all the stakeholders and not only of the customers as target and users of the brand (Section 2) and secondly in the progressive unfastening of the brand from products and services created by the firm with the consequent birth of an autonomous identity of the brand as a result of processes of co-creation involving firm, customers and stakeholders (Section 3). The fourth section analyses the link between the stakeholder theory and the brand management initially from the conceptual point of view and then from the one of the main managerial implications. The fifth section discusses about the process of co-creation of the brand value in the online context, and
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品牌管理的整体视野
保罗·波波利
摘要
在过去的几十年中，品牌管理经历了从传统的以客户为导向、以企业为中心的模式向关注品牌和品牌价值创造过程的目标和用户、更广泛的视野的演变。特别是，品牌管理文献在确定品牌含义和品牌价值的过程中，认可了利益相关者理论和服务主导逻辑原则。本文的目的是回顾近几年来品牌管理的演进过程，将品牌视为一种概念建构，从而达到一个整体的愿景。品牌价值源于企业与利益相关者之间的互动，是品牌意义和功能共同创造的动态化和社会化过程的结果。因此，本文是概念性的，目的是研究品牌管理的发展现状，对品牌的意义和价值的产生方式进行概念检验，特别提到目前以网络技术和广泛利益相关者生态系统内的相关互动过程为主导的经济和竞争竞赛。
关键词：品牌管理、品牌价值、利益相关者理论、品牌价值协同创造
- 简介
传统的品牌管理有两个基本要素：第一要素是注重消费者、品牌建设的目标以及所有有形和无形的要素，作为一个整体，给产品和服务提供一个精确的身份，提供与竞争对手不同的消费者感知；第二要素是营销管理者行为的结果，包括品牌价值、品牌认同、品牌形象、品牌定位和品牌意识。
在这两个要素的基础上，品牌被定义为“品牌策划者渴望创造和维护的一套独特的品牌联想”或“长期稳定的参考资料”。此外，美国市场营销协会给出的定义也遵循了以顾客为导向和管理者关注的品牌要素，根据该定义，品牌是“一个名称、术语、符号、象征或设计，或者是它们的组合，旨在识别一个卖方或一组卖方的商品或服务，并将其与竞争者的商品或服务区分开来。”
从理论和概念的角度以及管理者的角度来看，传统品牌管理的这两大支柱，都逐渐被认为是过时的，品牌管理向更广阔的、与品牌目标和品牌价值的确定过程相关的分析方向发展。尤其是，过去几十年来，品牌管理的发展经历表明，品牌首先是共同创造过程的结果，而不是公司单方面创造的。此外，它不仅仅是与消费者互动的结果，而且是公司直接或间接地与其利益相关者互动的结果。它遵循着一个对品牌概念分类非常重要的、更深刻的逻辑结果，即从共同创造和与多个利益相关者相关的角度，它必须被视为动态化和社会化过程发展的结果。
此外，来自社会和技术宏观环境的另一个新要素是在消费者之间以及利益相关者之间建立虚拟社区，来促进和扩大品牌价值的共同创造及其退出企业内部生成逻辑的现象。这些虚拟社区是现代化信息和通信技术，特别是基于网络的技术的产物，它将世界实时连接起来，没有空间和时间的界限。因此，根据最新的文学和管理著作，品牌管理必须像过去一样迎接新的挑战，这是通过一系列新问题的产生而实现的，公司必须在新的设想中做出管理选择。
本文致力于对这些主题进行更深入的研究，具体目标是得到品牌的整体视野，即研究品牌价值的所有来源以及企业内外部因素对确定品牌意义的重要作用。特别是，品牌作为一个概念性的结果，不仅来源于单个公司在客户营销角度上的管理选择，而且也来自于公司和它的利益相关者通过社交途径共同创造品牌价值的整体关系框架。
本文的研究框架为：接下来的两个部分将描述品牌管理进化的基本指导原则，首先要考虑的是所有利益相关者，而不仅仅只是作为品牌目标和品牌使用者的客户（第2节），其次，在公司所创造的产品和服务中逐步放开品牌，并由此产生一个自主品牌认同，这是公司、客户和利益相关者参与合作的过程产生的结果（第3节）。第4节首先从概念的角度分析了利益相关者理论与品牌管理的联系，然后再从管理的一个主要含义入手对利益相关者与品牌管理的联系进行分析。第5节讨论了网络环境下品牌价值的共同创造过程，以及社交媒体和基于网络的技术在利益相关者中创造动态化和社会化过程的方式，成为品牌价值创造的特别场所。
2、超越客户的品牌管理
传统的观点认为，品牌是从顾客与顾客关系的角度考虑的，而营销经理所提出的传统问题是“品牌的特性”，“强调品牌的本质”和“消费者用来创造产品或服务联想的认知、情感和关系过程”。因此，品牌的重点在消费者身上，公司提供的产品或服务是划分有形品牌和无形品牌的尺度。根据这一观点，基根等人提出，“品牌形象可以识别产品，赋予其个性，并影响消费者的认知。”此外，品牌维度被认为是营销经理进行品牌建设和不断提高品牌价值的过程中产生的结果。自从弗里曼发表了第一部关于利益相关者在战略管理中的作用的著作以来，许多管理问题的概念范式都按照因陷入对公司的生存和成功都至关重要的外部关系网而产生的公司新愿景被重新评估了。在品牌管理方面，利益相关者理论的应用对表示出超越企业与客户之间的二元关系、建立品牌价值以及在与所有利益相关者的多重关系中创造品牌价值等方面有着巨大的影响。
从以客户为中心的逻辑向以利益相关者为中心的逻辑的转变，改变了传统的品牌理论概念。利益相关者理论诞生的最重要的结果是，品牌不再被认为是营销经理所支配和控制的工具，而是在共同创造时与多个参与者的互动中创建的。如赫丁等人所观察到的，“品牌受到完全超出品牌经理控制的社会和文化变化的影响。这意味着市场营销者并不是品牌含义唯一的定义者。”
就消费者而言，必须强调的是：（1）消费者不是品牌意义的被动接受者，而是积极的共同创造者；（2）品牌价值创造的方式比简单的“公司—客户关系”更精细，因为他们在品牌社区所扮演的角色创造了他们与品牌相关的身份，这是至关重要的。对于利益相关者在品牌价值的共同创造过程中的行为方式，我们也必须做出同样的评论，因为他们并不是有差别的和相互排斥的，但因为公司处在相互关联的关系网领域中，他们之间又是相互作用的。
因此，必须重新考虑品牌管理逻辑，因为品牌可以看作企业和它的众多利益相关者之间相互协作和共同创造过程中产生的一个概念，品牌价值不局限于为消费者创造并为其感知的价值，而是延伸到为所有利益相关者创造和感知的价值。从这些假设出发，品牌是一个从产品或服务中分离出来的概念，它是在企业与利益相关者的互动这一社会过程中产生的；品牌超越其与产品或服务的联系，并使产品和服务通过关系、表达和社会意义来生存。
3、超越产品的品牌管理
近年来，服务主导型范式（S-D范式）的成功是品牌管理实践和文献中最重要的概念通道之一。实际上，它是一种最初诞生于市场营销学科的范式，后来又被研究并应用于特定的品牌管理领域。S-D范式是瓦尔戈和卢施在2000年代初提出的，并在他们的著作中“演变为一个新的市场营销主导逻辑”。在2004年，作者强调了以产品为中心和以客户为中心的传统营销模式不再适用于以服务为价值创造动力的市场；特别是在过去二十年的无形资源和服务经济时代，市场交易已变得比企业与客户之间的商品交易更为复杂。在作者定义的“商品主导”范式（G-D范式）这一过时的逻辑中，企业生产的价值与产品相结合，消费者是价值创造过程中的外生者，他们是被动的主体，是企业创造价值的简单目标。企业与客户之间的交换对象是在公司管理的生产过程中，在公司和商品价值的控制下创造的产品和在商业交易中物化的服务。
这一逻辑既低估了整合服务的作用，又低估了消费者和企业从整体上感知到的价值对基本商品或服务的互补性。客户通过消费过程（使用价值）参与创造价值的过程。如果是B2B模式，这种参与会更加强烈，不仅与消费者过程有关，而且与设计和实现过程有关。
在非物质的和服务的时代，企业与客户之间的市场交流被视为无形资源、知识和技能的相互交流，因此被定义为“服务与服务”的交换。因此，在20世纪90年代末和21世纪初，许多营销观念和管理标准受到新的伙伴关系和基于网络的观点的影响，修改了对价值创造和交换过程的传统解释。因此，瓦尔戈和卢施将新的服务主导型逻辑(S-D)概念化为G-D逻辑的替代品，这就越来越不足以理解价值创造的逻辑和决定竞争优势实现的因素。
服务主导逻辑是基于这样一种假设：企业与市场之间交易关系的核心是“服务”，而不是“商品或服务”的生产过程的简单产出。因此，市场交换被看作是企业和客户之间的一个协作过程，在这个过程中，客户在参与价值创造的过程中占据了一个内在的位置，而不只是一个目标。使用S-D逻辑，企业单方面创造价值的愿景在将客户作为品牌目标和价值使用者的情况下，转变为一个通过企业和客户之间协同合作与交换服务（知识与技能）来共同创造价值的愿景。但在S-D逻辑中还有更多的东西，即交易的主角不仅仅是它的消费者，而是所有的公司重视并或多或少与之互动的利益相关者。因此，它可以被认为不是一种仅指消费者的价值，而是一种在创造价值的概念中包含多个利益相关者和多个市场的背景价值。瓦戈和卢施最初阐述的所有与市场营销有关的概念，后来都被调查并应用于特定的品牌管理环境中，并考虑到了一点，即品牌的关系维度被强调是生产者和用户的“识别”功能。从这个角度看，品牌逐渐远离企业创造的商品和服务，成为企业与参考市场之间的自主交流实体。因此，在整个企业关系框架内，产品和服务成为提供服务的简单工具。由于这些原因，从交易交换的逻辑转向关系交换，转向企业不能提供价值而只能提出“价值命题”这一原则的联系陈述。
3.1品牌管理逻辑的演变
在这个新的分析视角，梅尔兹，赫和瓦戈确定了品牌逻辑演变过程的四个阶段，其最终的结果，包括所有的概念都被包含在S-D逻辑中；简而言之，品牌不再是以商品为中心的、由企业提供的，但它被概念化为企业及其所有利益相关者的一种共同创造合作价值的活动。
特别是，作者划分的四个阶段如下（如图1）：
- 聚焦个性化商品的品牌时代（1900年—1939年）；
- 聚焦价值的品牌时代（1939年—1990年）；
- 聚焦关系的品牌时代（1990年—2000年）；
- 聚焦利益相关者的品牌时代（2000年—至今）
图1：品牌逻辑的演变阶段 资料来源：Merz等人。
在以个性化商品为中心的阶段，品牌被视为“标识符”，也就是说，它帮助消费者识别某一特定产品，并让企业与其竞争对手区分开来。品牌价值包括在产品中，消费者是被动的主体，是企业提供的目标，是价值创造过程中的外生者。此外，品牌价值是在交换价值过程中确定的，这是通过一项商业交易来实现的，公司和客户是对立的，每一个主体都是由其特定的目标驱动的。
在以价值为中心的阶段，品牌通过超越单一标识符的意义和功能而得到丰富；品牌形象的概念具有双重特征，即功能形象和象征形象。品牌形象被概念化为一组由消费者在单一竞争商品的功能和象征价值的选择过程中产生的感知。尽管如此，品牌价值仍然是通过传统的贸易过程从本质上创造出来的，消费者可以被看作是企业创造与产品相关的功能价值和象征价值时的目标。在这个阶段出现，品牌开始被认为是一种象征的媒介，而不仅仅是功能，因此，它开始与特定的产品保持距离，并承担其自主的和非物质化的价值。
在以关系为中心的阶段，从企业与客户、客户与品牌、企业与品牌之间建立的关系出发，对品牌进行了分析。品牌被认为是多重关系的核心，它来自于包含在这些关系中产生的意义和功能。在这一阶段，消费者与品牌的关系发生了重大变化，在价值创造过程中起着决定性的作用。首先，消费者不再是提供服务的被动目标，而是成为品牌价值的共同创造者，因为品牌价值的创造是在顾客的头脑中通过他与品牌经历的百分之百的个人关系进行的。
因此，品牌价值不仅是企业营销管理者行为的结果，也是顾客与品牌互动的结果；这意味着从以输出为中心的逻辑转向以过程为中心的逻辑，以确定品牌特征。因此，品牌价值综合了品牌认同、品牌意识和品牌形象，是在顾客的感知过程中，通过总体性的集合来决定的。每个消费者都在他的情感、认知和行为上与品牌建立关系。
对此，艾克提出的品牌个性的概念及其与人的人格的关系是非常有趣的。作者认为，品牌有自己的个性，就像每个人都有自己的个性一样。在品牌价值创造过程中，重要的是单个消费者的个性和品牌之间的相互联系，特别是消费者认识到这两个因素之间的充分性。换句话说，消费者把品牌看作是在他对自己的看法中建立、加强或巩固自己个性的机会。
详细地，艾克确定了品牌个性的以下五大维度：真诚、兴奋、能干、老练和坚韧，对于每一个方面，他都指出了一些具体的方面。参考艾克关于这个问题的更多见解，就本研究的目的而言，只需指出艾克将人的个性的维度翻译为每一个人的品牌就足够了。通过它可以更简单地理解消费者形成偏好的原因：简而言之，这个原因可以用“识别”一词来概括。因此，消费者的个性与品牌的一致性越强，消费者就越有可能发展出对该品牌的偏好。
从消费者的角度看，品牌人格知觉是直接和间接形成的。在直接的方面，消费者通过与产品的物理和视觉接触来获取品牌个性，比如体验产品的技术，功能，材料和审美等属性(产品、设计、标志)；在间接的方面，消费者通过名称、内容、广告、品牌其他消费者、产品背书或者一般情况下的营销沟通创造出来的象征和价值的关联来感知品牌个性。
此外，消费者看待品牌个性的方式也受到他们的社会、经济和文化特征的制约。如前所述，消费者对某一品牌的偏好是通过对自己的个性与品牌的认同过程，以及个人个性的各个维度开始发挥作用时形成的。因此，具有不同社会、经济和文化特征的消费者对品牌的看法不同，因为他们的需求不同，所以，他们优先考虑品牌的含义和属性的方式也不同。
不同于前两个阶段，在以关系为中心的阶段中，品牌价值在交换过程中被确定为交换价值，品牌价值是以顾客与品牌之间的关系作为使用价值来确定的。因此，消费者不再是价值创造过程的外生主体，而是通过描述品牌价值的共同创造过程而成为内生要素。
以关系为中心阶段的另一个重要方面是企业员工在品牌价值创造过程中的作用。正如金和德切尔纳托尼所观察到的，员工是品牌价值共同创造过程中的重要组成部分，因为他们在客户体验中扮演着非常重要的角色。这在服务世界是非常重要的，但也涉及到制造产品，他们与客户的互动是频繁的。在与客户互动的过程中，前台工作人员为创造消费者购买或使用某一特定商品或服务的经验做出了贡献，因此，它是一种决定品牌价值的重要因素。贝瑞强烈表示，“在劳动密集型服务业务中，人的表现，而不是机器性能，在打造品牌方面起着最关键的作用。”
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