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平台型商业模式解析：市场混合方法研究
Karl Taeuro;uscher*, Sven M. Laudien
摘要
最近的技术进步促成了基于数字平台的新型商业模式的出现。像Airbnb或Uber这样的市场提供了通过创新的价值创造、交付和捕获方式，将之前不匹配的需求方和供应端参与者连接起来的数字平台。尽管无数的公司声称提供下一个“Airbnb for X”或“Uber for Y”，但我们缺乏关于这些市场的定义与商业模式特征的知识。为了缩小差距，本文从概念上和经验上对其业务模型进行了分类。采用混合方法的方法，首先开发了市场商业模式的集成框架。在该框架的指导下，系统对100个随机选取的市场进行了内容分析和二进制编码的分析。利用聚类分析技术分析收集的数据，为市场业务模型开发分类。集群化过程揭示了6种清晰可区分的市场商业模式，从而表明没有一种适合所有市场的方法来创建、交付和捕获市场和平台的价值。我们根据定性和定量的研究来描述这些不同的类型。在其他方面，我们发现其中两种类型与所谓共享经济商业模式的特征高度一致。这些对平台、市场和共享经济的理论文献进行讨论研究的结果将有助于不同文献流的高度整合，这些文献流涉及类似的组织类型和现象。
1.引言
像Airbnb或Uber这样的电子商务平台为经济活动组织的彻底改变开辟了新的途径（Parker, van Alstyne, amp; Choudary, 2016）。 市场，一个迅速崛起的平台类别（Gawer, 2014; McIntyre amp; Srinivasan, 2017），启用和支持独立的供需双方之间的交易。还讨论了交易平台（Evans amp; Gawer, 2016），他们的特点是开放的商业模式，这些模式固有地依靠独立参与者共同创造价值。 当他们引发需求方和供应方之间的网络效应，由于赢家通吃动态，他们特别快速增长和潜在关联到市场主导（Hagiu amp; Wright, 2015）。因此，来自不同领域的学者对这些组织类型产生了兴趣（Gawer, 2014; McIntyre amp; Srinivasan, 2017）， 甚至还建议，它们可以成为新经济的核心组织原则（Kenney amp; Zysman, 2016; Parker et al., 2016）。
但是，迄今为止，市场对于独特的商业模式配置缺乏了解。 自20世纪90年代末以来，学者一直对互联网市场感兴趣（Bakos, 1998; Brunn, Jensen, amp; Skovgaard, 2002; Ordanini amp; Pol, 2001; Vesa amp; van Heck, 2005），现有的文献主要关注企业对企业市场，将其作为在既定行业环境中进行有效采购和采购的机构进行研究（Choudhury, Hartzel, amp; Konsynski, 1998; Dai amp; Kauffman, 2001; Giaglis, Klein, amp; O#39;Keefe, 2002）。然而，最近的技术进步，例如新颖的搜索和匹配算法或移动设备的广泛传播，使得开发创新的市场商业模式能够解决多种消费市场，包括交通（Uber），住宿（Airbnnb）， 或融资（Lending Club）。 这样的市场往往提供全新的价值主张，应用新的收入模式，或建立在私人个人的资产上以创造价值（Parker et al., 2016）。他们的吸引力在于，有30多家私人市场公司目前市值超过10亿美元（CB Insights, 2017）。 考虑到这些高估值，几百家公司在过去几年推出了新的市场并不令人惊讶，其中包括越来越多的声称提供“Airbnb for X”或“Uber for Y”的新企业。 例如lsquo;Airbnb for food with strangersrsquo;（BonAppetour），lsquo;Airbnb for 3D printingrsquo;（3D Hubs）和lsquo;Airbnb for toiletsrsquo;（Airpnp）。然而，在许多情况下，这些类比的含义仍然含糊不清。由于我们对不同类型的市场业务模型缺乏明确的理解，因此相关研究流程（如 包括“共享经济”研究（Moeuro;hlmann, 2015; Sundararajan, 2016; Zervas, Proserpio, amp; Byers, 2017）或者 “零工经济”（Friedman, 2014）经济在很大程度上仍然是没有联系和孤立的。因此，我们观察到，对于市场如何通过其商业模式配置来创建、交付和获取价值，我们非常需要一个更全面的视角。为了满足这一需要，我们的目标是通过对市场模式要素的系统研究，了解不同类型的市场商业模式。因此，本文旨在回答两个问题：（1）市场商业模式类型是什么？（2）这些类型的价值创造、交付和捕获机制是什么？
为了回答这些问题，我们采用了混合方法。在商业模式、市场和平台的文献研究背景下，我们开发了一个集成框架，帮助我们识别市场中商业模式中的元素和竞争因素。随后，我们使用了一个开发框架，将100个随机的iden市场的商业模型按照24个要素进行分类，采用定性的内容分析。在第二步中，我们使用聚类分析技术探索业务模型在多个维度上的关联性。识别并对代表性的集群公司进行深入分析，允许开发新的分类法，并对市场商业模式进行系统的概念界定。该研究证明了商业模型概念作为分类和探索平台的分析单元的价值。经验分类通过阐明新数字技术如何拓展平台创造，交付和获取价值的选择，从而对市场文献做出了进一步的贡献。本文讨论我们的研究结果如何与以前的市场和平台文献相关联，以及它们如何为探索这种新型组织类型提供更全面的方法。
2.理论研究综述
这项研究关注的是那些有挖掘技术支持的市场。由于以前市场的定义通常与机构而非企业有关，所以我们提出了将公司划分为市场的四个条件。首先，数字市场通过数字平台将独立参与者与需求和供应方（个人或组织）联系起来（Bakos, 1998）。然而，个体参与者可以同时参与市场，因此供给侧和需求方不一定代表不同的参与者群体。第二，这些参与者之间直接进行交互，以启动和实现商业交易。这些互动超越了电子商品交易或股票市场高度自动化的过程。第三，市场平台为交易提供了制度和监管框架。这个标准不包括提供不同市场算法聚合的互联网门户（Parker amp; van Alstyne, 2015）。第四，平台本身并没有实质上生产或交易商品或服务。这种情况不包括生产者或零售商的商业模式，这使得其他各方可以通过他们的数字平台提供商品（Hagiu amp; Wright, 2015）。本研究所指的数字市场不同于电子市场或市场的概念（e.g. Wang, Zheng, Xu, Li, amp; Meng, 2008），即把市场作为一种商业而不是制度或技术现象。 事实上，第一次实证分析表明，这些新型数字市场对其行业的影响要远远大于主要侧重于提供更有效的B2B交易的互联网市场的第一波浪潮（Parker et al., 2016）。
分析数字市场的商业模式还需要了解作为分析单元的商业模式（BM）。 BM概念可以与其他经济分析单位（如战略经济学）区分开来，包括企业内部以及企业外部要素在内的整体跨界视角（Zott, Amit, amp; Massa, 2011）。然而，商业模式研究已经将概念运用到各种各样的形式中，从元素的描述（Abdelkafi, Makhotin, amp; Posselt, 2013; Johnson, 2010; Osterwalder, 2004）到识别潜在的设计主题（Amit amp; Zott, 2001; Brettel, Strese, amp; Flatten, 2012; Zott amp; Amit, 2007). Saebi and Foss (2015)），Saebi and Foss (2015)提供了对各种商业模式定义的良好概述。Taeuro;uscher and Abdelkafi (2017)最近的一篇评论显示，各种相互竞争的理解可以被分为三种商业模式的观点，但是，这些文献还远远没有达到商业模式概念的统一标准。对于商业模式创新来说，同样的道理同样适用于最近对企业管理研究有浓厚兴趣的概念，但缺乏一个清晰且被广泛接受的定义（Spieth, Schneckenberg, amp; Ricart, 2014）。
为了对所采用的商业模式概念提供可追溯的理解，本研究遵循Teece（2010）的定义，他将商业模式描述为“价值创造、交付和捕捉的设计或体系结构，商业模式的本质是它能够结合客户需求和支付能力，定义企业对客户的响应方式并为客户提供价值，吸引客户为价值付款，并将这些付款转化为盈利 价值链各要素的适当设计和运作”。 根据这一描述，研究人员经常提及独特的业务模型维度（1）价值创造（2）价值交付，以及（3）价值获取（Teece, 2010）。
为了为我们的分析开发一个框架，我们将重点放在业务模型元素及其可能的规范上;商业模式研究中的一种常见方法（Laudien amp; Daxboeuro;ck, 2016a, 2016b; Osterwalder, 2004）。本文仅考虑那些似乎在市场领域具有高度相关性的因素。元素和规格的选择遵循形态分析的设计原则。形态学分析已被确定为一种合适的方法，在特定的背景下，在业务模型属性和它们的规范的基础上获得整体性（e.g. Im amp; Cho, 2013; Lee, Park, amp; Park, 2013; Peters, Blohm, amp; Leimeister, 2015; Pousttchi, Schiessler, amp; Wiedemann, 2009）。由此产生的形态框还可以作为一种人工制品，通过对属性规范的新配置来识别创新的商业模式（Kley, Lerch, amp; Dallinger, 2011）。形态学分析的过程遵循一个迭代的过程，通过编码和验证性专家访谈来回顾商业模式、平台和市场、探索性专家访谈及其评价的文献。表1给出了所选业务模型属性的概述，这些属性来自于对业务模型、迭代的文献回顾。前六个属性是价值主张和交付维度(价值定位、产品/服务、目标客户)的一部分，后面的四个是价值创造模型(关键资源和活动)的一部分，最后四个是价值捕获维度(收入和定价模型)。
价值创造维度指的是企业价值观念和创造价值的机制。他们表达了公司的资源和流程的编排（Johnson, Christensen, amp; Kagermann, 2008）。对于市场，相关的商业模式属性主要与市场的核心功能相关:建立信任并帮助参与者发现其交易伙伴可以接受的价格（Bakos, 1998）。价格发现机制可以建立在（a）平台提供者，（b）供应方或（c）需求方设定价格的定价系统上。 或者，价格发行可能来自竞争性定价机制，例如拍卖系统（Bakos, 1998）。市场主要通过提供参与者之前交易的评论来创建信任（Pavlou amp; Dimoka, 2006）。因此，该框架区分了参与者是否相互审查，平台是否提供了基于标准化度量的审查，或者这些机制是否已经到位。此外，该框架还包括平台技术的主要类型（纯基于web或移动应用）。当数字平台作为公司价值主张的交付渠道时，它也可以被看作是价值主张和交付维度的一部分（e.g. Osterwalder, 2004）。然而，由于平台技术往往是市场的关键资源，我们认为它是公司价值创造维度的一部分。最后，公司的关键活动可以区分为数据服务、社区建设或内容创建和管理（Choudary, 2015）。数据服务是指卖家交易数据的分析和可视化等。 内容创作和策展包括活动，例如协同设计卖家配置文件，拍摄或改进列表图片或主动选择列表。
价值交付维度包含为一组定义的目标客户创造价值的要素。 为了经验地对价值主张进行分类，该框架区分了三种类型的感知价值：（a）通过价格，成本或效率优势的功利价值，（b）通过优越的用户体验获得的情感价值或与使用市场相关的图像 和（c）通过与其他市场参与者的互动而获得社会价值。交付的价值进一步取决于交易类型（数字与现金）和交易内容（产品与服务）（Wirtz, 2015）。这两个属性的组合定义了市场提供实体产品（例如，使用的家庭产品），数字产品（例如数字音乐），在线服务（例如在线辅导）还是流动服务（例如运输服务）。 对于市场来说，这个维度应该进一步说明市场是提供纵向还是横向的市场整合（Dai amp; Kauffman, 2001），地理范围（Schief, Pussep, amp; Buxmann, 2013）以及市场主要作为参与者（消费者对消费者;企业对消费者，企业对企业）连接的用户细分类型。
价值捕捉维度或盈利公式（Baden-Fuller amp; Mangematin, 2013）描述企业如何将交付给客户的价值转化为收入和利润（Abdelkafi amp; Taeuro;uscher, 2016; Teece, 2010）。对于市场来说，收入流选项可以区分佣金模式，定制模式，广告模式和服务销售（Schlie, Rheinboldt, amp; Waesche, 2011）。定价模型的特点是固定定价，市场定价和差异化定价以及区分不同用户群体的基础（例如基于特征的优质服务）（选项来自Osterwalder，2004）。对于市场而言，商业模式进一步由将供应方参与者，需求方参与者或第三方货币化的决定来定义（Taeuro;uscher amp; Chafac, 2016）。 由于我们专注于初创企业，如果企业还没有开始将其服务货币化，我们进一步包括“无”选项。
3.研究方法
为了深入了解这个话题，我们决定采用混合方法（Tashakkori＆Teddlie，2003）。混合方法与单纯的定性或定量研究方法有很大的不同，因为它结合了两种方法进行处理，并融入了一套独特的想法和实践（Creswell＆Plano
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