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互联网营销——营销思维和战略的革命
摘要：
网络正在以一种戏剧性的速度成长，并显著影响着顾客和市场的行为。事实上，很多公司开始在网络上开展市场营销战略。在本文中，我们发现网络正在发生根本上的变化，并且这种变化将持续下去，不停的影响着市场战略和实践。我们认为，未来的网络市场与现有的网络市场将有天壤之别。我们探讨反向营销的产生，以顾客为中心的市场营销的出现，效率、适应、期望管理、营销过程及重点、在市场理论和市场实践背景下的固定成本营销。此外，我们还探讨了一系列的顾客行为。
关键词：网络营销、B2B、B2C、整合营销、反向营销、协同创新
- 引文
在农业时代, 甚至在目前的发展中国家,消费者和企业购买接近他们所在地的产品,并使得产品适应他们的需求。在这种结构中,大多数市场的交易因客户和客户的特殊需求而发起（例如：裁缝师和衣服）。产品一般在接到订单后开始生产，专门化在一个地方水平。这种模式随着大量生产和大众运输而改变（尤其在第二次世界大战之后）。大批量生产产品的成品显著低于小批量适用于本地的产品，形成了大批量生产货物的市场优势。市场上越来越多的组织开始尝试大量生产和销售。
互联网在商业和消费者行为方面产生了类似工业革命的根本性转变。互联网的出现,就好比是印刷媒体的出现或铁路公司,从而改变了货币、沟通和交流的平台。相似的演变也发生在了汽车和电话的出现上，他们的出现减少了对直接渠道的需求。最后，卫星电视的出现改变了市场对于消费者的偏好，例如，年轻一代消费者比例的上升。互联网适应客户的需求,降低交易成本,消费者的行为从原来的受时间、地理位置限制改变为不受时间、地点限制的行为。网络营销和传统营销相似，都是消费者和生产者之间的直接的、循环的关系的建立。
网络营销需要利用网络提供的信息,沟通并进行交易。互联网是一个普遍存在的信息平台，它满足了内部和外部客户对公司和顾客两方面降低成本的要求。本文论述了营销思想和实践基于互联网而发生的变化。在我和同事工作的基础上，我们通过研究网络理论和市场实践，开始了这篇论文。接下来的部分将集中关注边界条件，这些研究结果在市场实践中的作用。
- 互联网如何改变传统水平的实践
互联网是一个卓越的、无所不在的信息平台。公司使用互联网来提供信息,提供连通和社区,促使交易和共享成本降低。网络营销的影响通过比较传统营销和新兴营销进行审核。我们可以通过传统营销实践（传统营销、反向营销）的以下方面检测互联网的营销：大众市场营销、效率与顾客与有效效率,规范与其他非个人化,顾客满意度与期望管理、营销功能与行销流程与固定成本和可变的。在随后的章节，我们将讨论目前的营销实践和网络对这些实践的影响。
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- 传统的营销与反向营销
传统营销集中在公司提供的产品和服务。营销的目的是为了创造对符合组织需要的产品的需求,因此,市场营销管理历来被视为需求管理(科特勒，1973)。 传统营销的焦点一直是产品，市场营销所扮演的功能是通过促销、折扣券、价格调整来稳定需求,以满足产品的销售目标。
互联网把市场营销的重心从“供应商角度”向“顾客视角”转移,即反向营销。不同于营销者制造,然后寻求订单，反向营销只在接受顾客订单后才开始生产。其中，麦当劳和它的转变就是一个例子。麦当劳的传统模型是产生汉堡，然后放在加热灯。现在，由于竞争，为他们提供服务的顾客点的时候。最近,由于竞争、顾客的偏好和转型中技术,麦当劳已经开始根据顾客的餐单来装配食物。
互联网越来越使得营销功能转变为“供应管理”。由于各种各样的原因，顾客成为市场营销活动的出发点。日益增长的多样化需求，商业和家庭所需的必需品以及资源企业将使客户的行为更难以预测(Sheth et al., 2000)。在这样的环境下,只有那些能够迅速调整他们的产品以满足顾客需求的公司才能取得成功。客户将会驱动交流的过程。因此,预期试图影响人们去买什么,何时买,留下多少空间给买,营销将更关心的是更好的响应客户的需求。例如,思科网站使用户自行预订硬件及软件解决方案和计划他们的现有基础设施。
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- 大众市场与以客户为中心的营销
如前所述,市场营销已经从面向大众市场的观点转变为以客户为中心的角度（Sheth et al., 2000）近年来，技术和网络的发展允许公司和商人迎合个人用户的需要。 “戴尔模型”就是一个例子,戴尔的每台PC机是专为具体的客户而生产的。同样,思科允许客户和销售人员为客户量身定做网络产品。在一个先进地区的网络,销售人员正在跟踪客户过去行为以定制的产品。这个数据库包括客户访问过的网站,网页所包含的信息，客户的偏好和过去的购买行为。特制的沟通和产品能通过自己的主页区域或通过电子邮件提供给客户。因此,公司不需要花费大量告资源在保留顾客上。此外,一旦顾客开始收到根据他们的喜好定制的产品,交易的花费是昂贵的，客户的忠诚也得到良好的维持。
以客户为中心的营销将导致更好的客户定位。营销商掌握了更为详尽的客户数据在，他们将寻求更为精确的顾客区分。“二八理论”是众所周知的,但这主要聚焦于收入的分配,而不是成本。一般来说,收入分配是高度非线性的,而成本上分布有更多的线性关系。换句话说,当你想要从最大到最小的客户,收入曲线以指数的方式下滑,而成本曲线逐渐倾斜下降。在一项研究对两家银行的客户所展开的研究中,Storbacka(1995)发现高利润的客户群弥补低利润客户群;总的来说,只有36%到58%的客户是有利可图的。他进一步发现, 如果不盈利的客户群被放弃，盈利能力将会大大提高。
根据网络市场的数据,商家将会依据客户是否能带来利润(这是有利可图吗?)，是否能带来战略的优势(这个客户的战略重要性?)把顾客划分为4个部分。营销者努力与具有经济性和战略性的顾客建立联系。商家就会寻求开发的关系,并从经济和可行的客户。这些客户向公司提供运营上的利润，在策略上对公司相当重要。典型的情况是,国家帐户管理程序是为业务市场的客户定制的，忠诚度项目是为消费者市场定制的。
商家会寻求与客户进行交易的,但该公司不看见利益与这些客户有关系。这些都是“交易客户”,通常小的顾客,他们帮助分担固定成本。因特网是一个理想的服务于交易客户需求的平台，营销商希望与具有战略重要性的客户发展关系，而非通过扩宽客户源或增强产品而实现经济收益的客户。营销者会外包那些既不能实现经济利益也不能达到战略目标的客户。外包是指允许其他竞争公司为那些不重要的客户提供服务。
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- 效率与有效效率
韦伯斯特(1980)采访了30家大公司的CEO的，了解他们对于营销功能的看法。CEO们很关心营销中生产力的减弱,同事很难理解营销活动中涉及财务的问题，发现了创新和创业的思考的缺失。一些营销学者也发现这些问题。从更全面的角度,布朗(1995)引用了几份市场营销学者对表示营销功能出的担忧。
这些关注使得商家注意到生产力或效率问题。本文认为营销效率的度量实施可以通过网络平台得到促进，效果也将成为一个更重要的标准。行销的行为所必顺从分析,目的是为了最大限度地实现营销“有效效率”的最大化(Sheth and Sisodia, 1995)。效率需要成本效益分析,寻求营销功能最大限度地提高输出到输入之比。效能需要提高提高顾客忠诚度和消费力.
网站和网上平台,使得商家有能力来跟踪他们每一个活动的成本和过程。例如,获得更好的数据使公司能判断收购成本和回报保存差的异。所以行销可以以事实为依据决定。此外,互联网使公司能确定的竞争对手的成本,从而导致有效的基准和有效的效率。
网上平台,还增加了营销项目的有效效率。 例如,网络允许公司建设多方面的可测量的网络平台。因此,公司降低了交易费用,允许更多的交易收益成比例递增。同样,互联网使公司能创建多个渠道和交叉营销平台。
2.4． 适应与标准与个人化
在很多行业中，产品质量和市场供应变得越来越标准化 (cf.兰伯特和沙玛,1990)。类似产品的例子是长途服务和自动提款机,这类产品的服务供应商是对用户来说透明的。换句话说, 由于标准化，我们有了更商品化的产品和服务,。给予产品质量标准化更多的认同的同时，公司越来越难区分其产品与其他竞争者的差异。例如,顾客对同等品牌的感知（在一个范畴内的类似品牌)，香烟的感知率是52%，信用卡的感知率是76% (Aaker,1991)。作为回应,客户在改变供应商时几乎没有风险，如在1989年 Roper发现的那样，56%的消费者知道他们走进一家商店时想买什么牌子的商品, 1990年这个比例变成了53%,到了1991年跌至46% (琼斯,1993)。
2.5．顾客满意度与期望的管理
顾客满意水平在不断下降，同时,市场营销支出却不断上升。例如, 从1994年到1997年,全美顾客消费者满意度指数一路从74.5降到 71.1，并且该指数在5 / 6的营利性行业都在下降(ACSI, 1998)。毫不奇怪,Reichheld(1996)估计, 在未来5年的时间内，美国公司将失去一半的他们的客户。
追求顾客满意的代价是昂贵的，业绩水平上涨导致期望的增加，与过去相同的业绩水平换来了较低的满意度。因此,客户满意度可能是件不进则退的事情。主要原因可能是一些顾客满意策略是可以被轻易的复制的(例如,频繁的用户程序),旨在提高客户满意度的工作带来更高的客户的期望值。实现提高顾客的期望可能带来更高的支出。此外,一些顾客满意度的活动和生产可能是不可兼得的(Anderson et al., 1997)。
对策是改变顾客的期望,而不是试图影响顾客的满意度。互联网能提供给客户更加现实性的期望。网路的互动和视听本质可以被用来示范企业的实际性能。我们常常看到俱乐部和餐馆, 通过用摄像头播放他们的环境。一些公司如通用电气公司在自己的网站提供实际的性能数据。因此,我们预期生产商在未来将在期望管理上增加开支。
2.6． 营销功能与行销流程
在大多数公司，行销部门仍然是一种功能性部门,从其他业务功能中独立出来，本身就是太严格组织沿子功能的路线(韦伯斯特,1992年)。例如, 在许多公司的市场营销中，销售功能的运作在很大程度上自主的。品牌管理者一般是与分配部门没有联系的。 “整合营销传播”是一个较为近期的一个行为。
造成不同营销部门风气的原因是,每个部门的目标是分离的,例如,销售功能的目标是购买，服务功能的目标是岗位购买。此外,分享信息是非常困难的。互联网作为一种普遍存在的信息平台的出现将加速这场运动关注过程而不是功能。例如,思科公司的视客户获取、交货和顾客保留节目作为一个单一的过程。
开展整合营销最主要的原因是在营销活动固有的潜在协同。举例来说,当品牌经理尝试开发一个保值的品牌形象而销售人员为了降低存货而开展打折时，协同是毁灭。公司需要采取一种更加的集中的观点看待营销功能，使它转化为新的组织设计。一些初步的变化已经发生。例如,营销组织正从集中的平台向分布式平台转变(如销售、服务)。也正如以前的学者所建议的那样，市场营销同时也包含了非营销功能 (韦伯斯特,1992年)。
2.7. 变量与固定成本
传统经济学和传统营销实践,是基于所有市场交易的可变成本而存在的。其原因是,做生意的总费用已包括相当可观的固定成本和可变部分。这诞生了规模经济和范围经济,公司试图最大限度的利用他们的固定成本。随着产量的增高，平均成本慢慢的下降，现行市场价格与生产成本精密相连。
网络营销时代将是大力投资技术的时代,这将有助于降低交易成本。例如，数据库和语音应答技术需要高额的固定成本,但降低交易费用。这些基础设施的成本在一定程度内几乎是不变量。这意味这新技术能显著的降低获取新客户或维修现有的客户的成本。从根本上说, 固定成投资与降低交易成本有着密不可分的联系。在银行、电信和航空公司等行业，公司大举投资技术,以降低成本的顾客服务。例如,一家银行出纳员的交易成本是3.5美元,而自动取款机的交易成本只有1.25美元，互联网的交易成本则为13美分。同样的,软件交货费用从15美元,降到0.2美元，飞机票成本从8美元降到1美元，定期寿险销售成本从400美元下降到200美元。
在网络时代,营销将会被视为一项与建筑和设备相同的资产。所以,就像可以分享空间一样，企业可以和具有相同业务或相同目标客户的公司有利的分享基础设施的要素。致力于相同顾客群的添加额外的互补产品和服务可以平衡营销体系。
- 互联网如何改变顾客行为
就像网络将会改变营销实践，网页也将改变客户行为。一些更有趣的地方的改变应该尤为显著。
3.1.协同创新
随着网络使用的增加,客户在实施过程中发挥越来越大的作用,以达到“协同创新”，“协同创新”包含了顾客和商家在相互作用等方面的设计、生产和产品的消费或者服务等诸多方面的互动。我们看到一些进程服务(例如头发定型),将越来越多地把它当作实物产品。例如,将来,顾客购买按照他们规格定制的通用汽车。协同创新的关键因素是消费者和企业的互动，网络将会是主要的平台。
3.2. 地理与普遍有效性
因为客户住在一个物质世界,资源的地理位置对消费者而言是至关重要的。当市场从本土市场演变成区域市场或者国家市场，买家和卖家一般来说不是在同一地理位置。这个地理分离导致消费者在寻找有利于消费者的地理位置作为中介机构。这个中介机构必定在信息、通讯、交易、物流和客户服务等方面占有优势的。获得接近客户的区位资产所需成本和难度,导致了一个小套大型零售商和中介机构的占据了竞争优势。
客户在使用互联网来降低他们区位限制。对于商业客户,互联网让客户更加容易的直接参与订单的取得和技术支持，而不需要依赖地理或区位的销售队伍。
同样,目前的大部分的广
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